預(yù)制菜不是生鮮電商滿血復(fù)活的“解藥”。

題圖：叮咚買菜官網(wǎng)

本文轉(zhuǎn)自：鯨商(ID：bizwhale)

作者 ：王曉萱

從搶菜市場(chǎng)生意的各種互聯(lián)網(wǎng)買菜，換個(gè)姿勢(shì)，各大廠紛紛卷向餐桌“預(yù)制菜”。

近期，京東發(fā)布了新的“預(yù)制菜計(jì)劃”，美團(tuán)上線預(yù)制菜專區(qū)，叮咚買菜則把預(yù)制菜提升至一級(jí)部門。近日，在2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳慧芳透露，公司今年新成立了預(yù)制菜部門。目前，在盒馬APP上也已上線了“預(yù)制菜”頻道。

不過(guò)，讓預(yù)制菜成為生鮮電商的第二增長(zhǎng)曲線并非易事。除了盒馬、叮咚買菜這類垂直平臺(tái)，還有千味廚房、安井食品、綠進(jìn)食品等傳統(tǒng)食品公司；海底撈、西貝等餐飲品牌。老牌味精企業(yè)蓮花健康擬斥資收購(gòu)自嗨鍋品牌，切入預(yù)制菜賽道。

甚至，連國(guó)內(nèi)“體育用品第一股”貴人鳥也跨界入場(chǎng)預(yù)制菜，花費(fèi)1億元成立了金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，該公司由貴人鳥全資持股。

總之，擺在盒馬、叮咚面前的預(yù)制菜賽道，沒那么好賺錢。

預(yù)制菜觸網(wǎng)，新瓶裝舊酒

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜消費(fèi)者中，22-40歲消費(fèi)者超八成，占比達(dá)81.3%，其中31-40歲消費(fèi)者占比為46.4%。這表明，中青年人群是預(yù)制菜的主要受眾。

而在這批中青年人中，他們往往有較高的學(xué)歷，決策也更加自主，對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)、便捷產(chǎn)品的需求更高。國(guó)內(nèi)商品品質(zhì)化消費(fèi)需求逐漸向個(gè)性化需求過(guò)渡。

此外，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸由傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)向滿足人民美好生活需要的服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，預(yù)制菜滿足了中國(guó)居民對(duì)個(gè)性化、多樣化和便捷性餐飲的需求。

百度指數(shù)顯示，2020-2021年底，“預(yù)制菜”一詞出現(xiàn)在百度的相關(guān)新聞?lì)^條的頻次基本處于較低水平，普遍在200次以下，在2021年5月23日前后關(guān)注度有小幅度增長(zhǎng)。在2021年年末這段時(shí)間內(nèi)，“預(yù)制菜”的熱度開始增長(zhǎng)。

預(yù)制菜并非新事物，業(yè)內(nèi)已有很多資深選手了。

例如：國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的最大水產(chǎn)企業(yè)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，其預(yù)制菜品也仍以水產(chǎn)品、海產(chǎn)品為主；春雪食品繼續(xù)研發(fā)的雞肉調(diào)理品類預(yù)制菜則是與其本身的雞肉加工業(yè)務(wù)有關(guān)。他們會(huì)根據(jù)品類差異，不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)。

并且，這幾家頭部的預(yù)制菜企業(yè)在2022年的成績(jī)較為可觀。從營(yíng)收和布局來(lái)看，預(yù)制菜行業(yè)代表性企業(yè)的產(chǎn)量供應(yīng)呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)供應(yīng)情況較為良好，且部分企業(yè)也有擴(kuò)大產(chǎn)能的趨勢(shì)。

其中，廣州酒家在2022年年報(bào)中表示實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.12億元，同比增長(zhǎng)5.72%。為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，擴(kuò)大產(chǎn)能。廣州酒家還與廣東省農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革基金管理有限公司等共同出資設(shè)立廣東廣梅預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)，將圍繞預(yù)制菜、食品加工產(chǎn)業(yè)鏈及食材產(chǎn)業(yè)鏈等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。

國(guó)聯(lián)水產(chǎn)也在修正公告中，表示2022年總營(yíng)收為52-54億元，同比2021年的44.74億增長(zhǎng)約16.22％-20.59％，完全扭轉(zhuǎn)了此前營(yíng)收的三連降。其預(yù)制菜業(yè)務(wù)目前仍以TO B為主，不過(guò)在TO C方面，收入亦增長(zhǎng)迅猛。國(guó)聯(lián)水產(chǎn)表示：“去年前三季度，我們C端電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)在50%以上。我們把大部分盈利繼續(xù)投到廣告營(yíng)銷方面，力求提高品牌知名度。”

專注于為餐飲企業(yè)提供速凍面米制品的鄭州千味央廚，主要客戶也是以餐飲企業(yè)（含酒店、團(tuán) 體食堂、鄉(xiāng)廚）等B端客戶為主，主要按照客戶規(guī)模分類為大B（直銷模式）和小B（經(jīng)銷模式）。

其實(shí)，這些專業(yè)做預(yù)制菜的傳統(tǒng)品牌，大多以2B為主，2C為輔。也有少數(shù)像廣州酒家、味知香這樣以2C為主的品牌。

而2B預(yù)制菜提供的核心價(jià)值是餐飲端標(biāo)準(zhǔn)化以及后廚烹飪便捷化，關(guān)鍵詞包括：出品穩(wěn)定、食品安全可控、成本控制、可相對(duì)定制化?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠作為后來(lái)者，或許正是看到了C端的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才而想從預(yù)制菜領(lǐng)域分一杯羹。

能通生鮮電商“任督二脈”？

現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、春雪食品等品牌，盒馬與叮咚買菜等生鮮電商也在“摩拳擦掌”。

之前，盒馬CEO侯毅就公開表示，非?？春靡孕滦褪称芳庸ぜ夹g(shù)為核心的預(yù)制菜發(fā)展方向。

公開信息顯示，過(guò)去5年，盒馬在全國(guó)建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。去年開始，盒馬在武漢、成都、上海、等地自建的央廚也相繼投產(chǎn)。

在此次2023中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳慧芳表示，預(yù)制菜在過(guò)去三年開始從B端走向C端，但C端消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求和消費(fèi)場(chǎng)景和B端完全不同，只面向廚師、專業(yè)廚房設(shè)備的預(yù)制菜，并不能滿足習(xí)慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費(fèi)者的需求。

盒馬基于對(duì)不同消費(fèi)群體的需求觀察和調(diào)研，在開發(fā)新品時(shí)主要關(guān)注菜品本身的工藝復(fù)雜度、單品是否有明顯上升趨勢(shì)、消費(fèi)者是否可以輕松復(fù)刻。所以，今年以來(lái)，盒馬從時(shí)令入手，圍繞當(dāng)季春菜上線了一系列保質(zhì)期不超過(guò)5天的預(yù)制春菜。

再看2020年入局的叮咚買菜，陸續(xù)推出了拳擊蝦、蔡長(zhǎng)青、叮咚王牌菜、叮咚大滿冠等自有品牌。

在自有渠道業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，2022年，叮咚買菜旗下供應(yīng)鏈公司叮咚谷雨推出面向外部渠道的獨(dú)立品牌——朝氣鮮食。

朝氣鮮食不僅設(shè)有獨(dú)立的食品研發(fā)中心，還組建了多樣化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合叮咚買菜大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察，根據(jù)消費(fèi)者的喜好和需求，不斷創(chuàng)新及迭代。

從叮咚買菜APP中可以看出，叮咚買菜預(yù)制菜定價(jià)包含了多個(gè)區(qū)間。較貴的是王牌菜版塊：700g的番茄牛腩煲49元/份，1.2kg烤魚78元/份，1260g風(fēng)味羊雜湯70.5元/份。

叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜曾表示，很多年輕人買預(yù)制菜往往是為了吃一頓健康、有品質(zhì)的飯。叮咚買菜王牌菜的分量、品質(zhì)不低于在餐館中買一份菜，所以定價(jià)也會(huì)高一些。

其實(shí)，叮咚買菜讓預(yù)制菜走中高端定位，或許與其盈利問(wèn)題相關(guān)。根據(jù)叮咚買菜最新財(cái)報(bào)顯示，在非GAAP口徑下，叮咚買菜的凈利率也從IPO時(shí)季度虧損的37.2%扭虧為盈至2022年第四季度的1.9%，并首次同步實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤(rùn)?？梢钥闯?，除了社會(huì)責(zé)任，為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，叮咚買菜需要高溢價(jià)的產(chǎn)品線。

比盒馬與叮咚買菜更早瞄準(zhǔn)預(yù)制菜的京東，也在近期發(fā)布預(yù)制菜年度戰(zhàn)略：未來(lái)三年要打造20個(gè)銷售過(guò)億的預(yù)制菜品牌。

京東超市在原本直營(yíng)的推出傾斜資源扶持、獨(dú)家菜品定制和成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)三大舉措。所以，其預(yù)制菜新戰(zhàn)略：滿足家庭社交、一人食兩類消費(fèi)需求，推行流量扶持計(jì)劃，打造爆款。

外賣領(lǐng)域的行業(yè)龍頭美團(tuán)，雖沒有親自下場(chǎng)在預(yù)制菜領(lǐng)域大動(dòng)干戈。但在2022年，美團(tuán)外賣上線預(yù)制菜銷售專區(qū)。同時(shí)，為解決商戶因門店少而配送范圍受限的問(wèn)題，美團(tuán)外賣聯(lián)合所有預(yù)制菜品牌門店，在北京開啟“全城送”服務(wù)，擴(kuò)大菜品配送范圍。

今年，美團(tuán)買菜方面也稱，未來(lái)美團(tuán)買菜將不斷加強(qiáng)同全國(guó)更多龍頭品牌的合作，深入合作開發(fā)定制商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供更豐富的商品選擇。

總之，預(yù)制菜這塊肥肉，各個(gè)大廠都想爭(zhēng)著分食一塊。

燒錢模式難延續(xù)

對(duì)于傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌和生鮮電商來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的預(yù)制菜行業(yè)，仍存在較多痛點(diǎn)，比如標(biāo)準(zhǔn)不健全、產(chǎn)品同質(zhì)化、保鮮度較低等產(chǎn)品與技術(shù)問(wèn)題，以及非常燒錢，難盈利的問(wèn)題。

比如，此前趣店曾在直播中宣傳“1分錢請(qǐng)吃酸菜魚”，隨后又突然宣布剛剛上線不久的預(yù)制菜項(xiàng)目削減投入，采取人員優(yōu)化、清庫(kù)存等措施。讓不少圍觀者感嘆預(yù)制菜的燒錢補(bǔ)貼模式和品質(zhì)問(wèn)題。

這意味著，各大品牌要想占據(jù)更多市場(chǎng)份額，需要在模式創(chuàng)新、渠道能力、成本管控、質(zhì)量提升、融資能力等方面下功夫。

根據(jù)艾媒咨詢《2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，在預(yù)制菜消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜行業(yè)需要改進(jìn)的問(wèn)題中，首先就是預(yù)制菜的口味復(fù)原程度?？谖稄?fù)原程度低，是導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜品類評(píng)價(jià)褒貶不一的直接原因。

不過(guò)在中國(guó)的飲食文化里，一個(gè)單品放在不同區(qū)域都有不同的做法和標(biāo)準(zhǔn)。

那么拋開手法工藝，冷鏈運(yùn)輸技術(shù)在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)中也有至關(guān)重要的作用。在預(yù)制菜原材料的運(yùn)輸、預(yù)制菜成品的運(yùn)輸過(guò)程中，冷鏈都起著保鮮的作用。而新鮮是預(yù)制菜及其原材料最重要的關(guān)鍵因素，預(yù)制菜行業(yè)對(duì)冷鏈運(yùn)輸具有極高的依賴性。以味知香為例，味知香除品牌營(yíng)銷投入，另一較高的投入則為冷鏈運(yùn)輸，該投入的占比約為14%左右。

另一方面，今年，中央一號(hào)文件首次將預(yù)制菜寫入其中，提出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”。中國(guó)國(guó)際食品及配料博覽會(huì)、首屆中國(guó)國(guó)際預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)緊跟其后召開，吸引了超過(guò)800家預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)參會(huì)參展。

隨著地方政府、各地企業(yè)的接連，預(yù)制菜正加速駛?cè)肟燔嚨?。而抖音快手直播、傳統(tǒng)貨架電商、鍋圈這類社區(qū)模式、叮咚這類前置倉(cāng)d模式...誰(shuí)能抓住機(jī)會(huì)？還需讓“子彈”飛一會(huì)。