征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，已是餐飲行業(yè)大勢(shì)所趨。在餐飲品牌布局出海的紅利期，什么樣的餐飲品牌才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周洪楚；編輯：王秀清。

近幾年來(lái)，加速走向海外、開(kāi)疆拓土的餐飲品牌肉眼可見(jiàn)地多了起來(lái)。

如喜茶、奈雪的茶、甜啦啦、瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡、海底撈、呷哺呷哺、朱光玉火鍋館等品牌，均不約而同加速布局海外市場(chǎng)。

2023年年末將近，烤魚(yú)頭部品牌探魚(yú)也開(kāi)啟了全球擴(kuò)張的計(jì)劃，其創(chuàng)始人王力加近日在其10周年品牌周年慶上公開(kāi)表示，接下來(lái)探魚(yú)將加速擴(kuò)張，帶領(lǐng)烤魚(yú)邁入全球。

然而不容忽視的是，中餐出海面臨的挑戰(zhàn)同樣非常大，這是對(duì)一個(gè)品牌全方位的綜合實(shí)力的考驗(yàn)。

探魚(yú)成立于2013年，在首店開(kāi)出之后的前幾年，探魚(yú)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，甚至憑一己之力帶動(dòng)了烤魚(yú)品類賽道的創(chuàng)業(yè)熱潮。但伴隨著烤魚(yú)品類熱度的下滑，探魚(yú)近幾年以來(lái)的聲量，相比巔峰時(shí)期有所減弱。

如今，探魚(yú)官宣將布局全球市場(chǎng)，是否意味著其做好了十足的準(zhǔn)備？探魚(yú)實(shí)現(xiàn)全球規(guī)?；L(zhǎng)能力的能力和底氣又是什么？

探魚(yú)十年，逆周期擴(kuò)張

300+家門(mén)店，這樣的數(shù)據(jù)放在10年的時(shí)間長(zhǎng)河里看，或許并不算太快。但從一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌生命周期的維度來(lái)看，探魚(yú)是一個(gè)值得深度解剖的發(fā)展范本。

曾有餐飲業(yè)內(nèi)人士指出，單品餐飲的生命周期最多3年，而同樣主打烤魚(yú)大單品的探魚(yú)，不僅穿越了多個(gè)周期，還有著一股逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。今年，探魚(yú)新開(kāi)門(mén)店有50+家，幾乎是過(guò)去5年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量的總和。

探魚(yú)是最早一批將烤魚(yú)開(kāi)進(jìn)華南商業(yè)綜合體的品牌，在其最輝煌的2013-2018年，探魚(yú)已經(jīng)有近200家門(mén)店，其中有80%的門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額在150萬(wàn)以上，坪效基本上都在6000元以上。

當(dāng)時(shí)，探魚(yú)在華南地區(qū)各大購(gòu)物中心掀起的風(fēng)浪可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)的，無(wú)論是單店?duì)I業(yè)額還是坪效，其都遙遙領(lǐng)先于同一商場(chǎng)的其它餐飲品牌，是購(gòu)物中心爭(zhēng)相力邀進(jìn)駐的餐飲品牌之一。

2019年起，伴隨著烤魚(yú)品類熱度下滑，一批烤魚(yú)品牌熱度不再，探魚(yú)的門(mén)店增速也有所放緩。

但回過(guò)頭看，無(wú)論是門(mén)店規(guī)模，還是品牌知名度的角度，探魚(yú)始終穩(wěn)居在第一梯隊(duì)的位置。

從門(mén)店覆蓋的維度看，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，探魚(yú)目前的總門(mén)店數(shù)突破了310+家，覆蓋了全國(guó)20余省，80余座城市。此外，探魚(yú)目前還進(jìn)入了中國(guó)香港、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等地區(qū)或國(guó)家。

探魚(yú)雖然在初創(chuàng)期就放開(kāi)了加盟，但一直保持著穩(wěn)扎穩(wěn)扎的開(kāi)店策略，目前310家門(mén)店，有接近160家是全直營(yíng)門(mén)店，是“重倉(cāng)”經(jīng)營(yíng)的典型案例。

過(guò)去幾年，探魚(yú)獲得的業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)并不少。比如“2020年度中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”“2021年度最佳餐飲新消費(fèi)品牌”“2023年度最具影響力餐飲標(biāo)桿品牌”，以及2021-2023年連續(xù)三年上榜“中國(guó)烤魚(yú)十大品牌”。

如今，探魚(yú)再次摩拳擦掌，沖擊全球市場(chǎng)，似乎也是有備而來(lái)。

十年來(lái)，烤魚(yú)賽道上的新品牌層出不窮，很多創(chuàng)業(yè)品牌未能抵抗周期震蕩，下了牌桌。但探魚(yú)似乎始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，至今仍站在烤魚(yú)品類賽道第一梯隊(duì)的位置上。逆周期擴(kuò)張，探魚(yú)如何做到的？

探魚(yú)逆周期增長(zhǎng)的奧秘

加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾說(shuō)過(guò)，很多品牌在生命周期的管理上做得不好，是因?yàn)槿鄙賹?duì)市場(chǎng)、用戶及消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，以及對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)進(jìn)步的漠不關(guān)心。企業(yè)想要破解基業(yè)長(zhǎng)青的奧秘，要有非常強(qiáng)大的自我迭代能力。

探魚(yú)創(chuàng)始人王力加與宋向前的觀點(diǎn)如出一轍。在穿越周期的路上，探魚(yú)對(duì)市場(chǎng)洞察、消費(fèi)者趨勢(shì)變化以及基礎(chǔ)設(shè)施的夯實(shí)等，也有一套獨(dú)特策略。

1、用營(yíng)銷先導(dǎo)式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，和年輕人深度鏈接。

探魚(yú)的招牌主打產(chǎn)品是鮮青椒爽麻烤魚(yú)，很多烤魚(yú)品牌也有類似的產(chǎn)品，如何打造差異化？

食材上，采用重慶江津的頭子花椒，也就是每年的第一批花椒，這樣的食材能夠激發(fā)產(chǎn)品的爽麻感，更加刺激，也充滿成癮性。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，通過(guò)營(yíng)銷先導(dǎo)式的產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者同時(shí)在味蕾和情緒上達(dá)到爽麻體驗(yàn)，加深記憶點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化。

比如今年4月推出的“鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)”就賺足了眼球。從感官上，通過(guò)加入了新鮮紅蔥和一整棵東北大蔥，讓消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)；從味型上，在藤椒的口味上增加了時(shí)令性的蔥香風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)雙倍爽麻增香；在互動(dòng)體驗(yàn)上，上桌后的“剪蔥儀式”，給消費(fèi)者營(yíng)造了新奇的體驗(yàn)感。

據(jù)了解，鮮青椒蔥蔥烤魚(yú)上市7天，銷量已經(jīng)比去年同期上新的烤魚(yú)上漲105%。

2、注重場(chǎng)景和氛圍的文化表達(dá)和個(gè)性化表達(dá)。

如今，吃正在逐漸演變成一種文化消費(fèi)，除了吃好和吃飽，人們也關(guān)注環(huán)境、文化氛圍及個(gè)性化表達(dá)。

因此在環(huán)境體驗(yàn)和個(gè)性氛圍的表達(dá)上，探魚(yú)也一直嘗試打破邊界，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接。截至目前，探魚(yú)已經(jīng)打造了主打夜宵場(chǎng)景的探魚(yú)POP，走科技感路線的探魚(yú)LAB以及面積更大，充滿游戲體驗(yàn)的探魚(yú)RICH等多個(gè)主題店型，體驗(yàn)感非常豐富。

比如探魚(yú)佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打造的RICH店，將大富翁游戲進(jìn)行“復(fù)制”。設(shè)計(jì)風(fēng)格上融入游戲元素，如金幣、錢(qián)莊、車站、機(jī)場(chǎng)等；空間上通過(guò)設(shè)置游戲包房、KTV以及銀行裝置等，讓顧客沉浸在游戲空間內(nèi)；在產(chǎn)品上，設(shè)置“互動(dòng)感”，比如中島臺(tái)的自助餐臺(tái)，消費(fèi)者可以自助領(lǐng)取餐具，對(duì)冰粉進(jìn)行DIY等；顧客還可以通過(guò)集卡和蓋章的方式贏得限量周邊，每一步都充滿驚喜和期待。

3、緊跟時(shí)勢(shì)，探索數(shù)字化和私域流量。

在數(shù)字化、私域流量等一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，探魚(yú)始終緊跟時(shí)代趨勢(shì)，不斷自我革新。

在數(shù)字化層面，完成了財(cái)務(wù)管理、貨物管理、運(yùn)營(yíng)管理、信息管理、產(chǎn)品研發(fā)以及品牌管理六大系統(tǒng)的搭建；在私域流量的建設(shè)上，通過(guò)構(gòu)建會(huì)員、營(yíng)銷、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理一體化的數(shù)字化中臺(tái)，全業(yè)務(wù)場(chǎng)景打通實(shí)現(xiàn)增量獲客，目前已經(jīng)積累了3000萬(wàn)+人的私域流量池。

時(shí)間是企業(yè)價(jià)值的稱重器，錢(qián)是事情做對(duì)的副產(chǎn)品。從上述種種舉措可以看出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，探魚(yú)能夠穿越10年生命周期，一直保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，與其一直以來(lái)精益求精的探索精神和創(chuàng)新精神有著密不可分的關(guān)系。

全球擴(kuò)張，

探魚(yú)何以領(lǐng)先下一個(gè)十年？

眾所周知，品牌門(mén)店規(guī)模映射的是單店模型能力和規(guī)?；L(zhǎng)能力，在擴(kuò)張之前，連鎖企業(yè)需要解決的是如何更好地“復(fù)制”問(wèn)題。而歷經(jīng)波折的探魚(yú)，同樣不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。在開(kāi)啟全球化擴(kuò)張之前，探魚(yú)顯然已經(jīng)做好了十足的準(zhǔn)備。

1.標(biāo)準(zhǔn)化是夯實(shí)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的底氣。

在只有三家店時(shí)，探魚(yú)就開(kāi)始了央廚+供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略布局，而后，隨著門(mén)店越來(lái)越多，探魚(yú)便開(kāi)始了后端供應(yīng)鏈的布局。2021年10月，探魚(yú)在廣州南沙打造了一座占地51999平米的，集生產(chǎn)、加工、檢驗(yàn)等為一體的供應(yīng)鏈基地，以此實(shí)現(xiàn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。目前探魚(yú)的統(tǒng)配率達(dá)到了90%。

2.打造成熟的服務(wù)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，為合作伙伴提供“拎包入住”式服務(wù)。

探魚(yú)未來(lái)的戰(zhàn)略是“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)，開(kāi)放加盟有利于品牌加速連鎖規(guī)模化，但對(duì)品牌的要求會(huì)更高。

因此，在服務(wù)流程，探魚(yú)從選址、設(shè)計(jì)工程服務(wù)、人才支持、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支持、數(shù)字化系統(tǒng)等板塊進(jìn)行全力支持，提供“拎包入住”式服務(wù)。

在人才的輸送上，通過(guò)打造“人才供應(yīng)計(jì)劃”，人才在總部進(jìn)行培訓(xùn)，考核認(rèn)證后再派到各門(mén)店，既做到強(qiáng)賦能，同時(shí)也對(duì)非直營(yíng)店進(jìn)行強(qiáng)管控。

在非直營(yíng)門(mén)店的管理上，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，比如在運(yùn)營(yíng)上設(shè)置了運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、訓(xùn)練經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理四個(gè)崗位，從四個(gè)維度去提升出品、顧客滿意度，幫助門(mén)店改善業(yè)績(jī)，降低損耗，同時(shí)通過(guò)打造12個(gè)大區(qū)，將巡店頻率從每月的1-2次提升到6-8次，保障非直營(yíng)門(mén)店和直營(yíng)門(mén)店一體化運(yùn)營(yíng)。

3.持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)品策劃公式。

此前，探魚(yú)的產(chǎn)品打造依循的是爆品+創(chuàng)新產(chǎn)品的方式，接下來(lái)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造，將圍繞“5+2+1+N”的主力產(chǎn)品策略公式去調(diào)整。5是指5種全國(guó)性的基礎(chǔ)烤魚(yú)口味，2是指在各大區(qū)域推出的2款區(qū)域性的味型，1款新品的口味，每年6次上新，將烤魚(yú)固定的8個(gè)口味，N是區(qū)域性的輔助菜品。

一言概之，就是要植根于探魚(yú)的品牌基因，并針對(duì)不同地區(qū)的飲食習(xí)慣，形成不同的產(chǎn)品矩陣。

結(jié) 語(yǔ)

不難看出，探魚(yú)能夠穿越10年生命周期，成為烤魚(yú)行業(yè)的一大標(biāo)桿，與其對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)新趨勢(shì)的深刻洞察，以及步步為營(yíng)的產(chǎn)品策略有著密不可分的關(guān)系。

在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)達(dá)10年的深耕、沉淀，也讓探魚(yú)擁有了遠(yuǎn)渡重洋的實(shí)力和底氣。

所有過(guò)往，皆為序章。全球化擴(kuò)張，之于探魚(yú)而言，既是里程碑，也是新起點(diǎn)。下一個(gè)10年，探魚(yú)將會(huì)收獲怎樣的成績(jī)，我們拭目以待。

注：本文配圖由探魚(yú)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。