在頭部品牌的推動(dòng)下，2024年現(xiàn)制飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)再度升維。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：王秀清。

近日，現(xiàn)制飲品品牌茉酸奶宣布將該品牌的酸奶原料逐步升級(jí)為有機(jī)酸奶，成為現(xiàn)制酸奶賽道首個(gè)使用有機(jī)酸奶的品牌。

據(jù)悉，目前茉酸奶已將西安、南京、合肥及周邊城市的門店的酸奶原料升級(jí)為有機(jī)酸奶，其他城市門店也將逐步落地該舉措。

值得一提的是，原料“有機(jī)化”已成為近年現(xiàn)制飲品賽道、乃至餐飲行業(yè)的一大趨勢(shì)。喜茶、阿嬤手作、西貝莜面村、和府撈面、茉酸奶等知名品牌相繼進(jìn)行部分食材原料的有機(jī)化升級(jí)，意在強(qiáng)化品牌的健康標(biāo)簽，捕捉眼下消費(fèi)者對(duì)健康的需求。

相比長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，原料的升級(jí)或許能在一定程度上解決品牌眼下的焦慮。2023年，餐飲行業(yè)的關(guān)鍵詞是內(nèi)卷、價(jià)格戰(zhàn)，兩者顯然不是“健康”的詞匯。不希望繼續(xù)深陷價(jià)格戰(zhàn)的玩家們，開(kāi)始追逐更良性的發(fā)展，通過(guò)升級(jí)原材料，提升產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值感等方式，力爭(zhēng)在同等價(jià)格帶內(nèi)更勝對(duì)手一籌。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在茉酸奶酸奶原料“有機(jī)化”升級(jí)后，會(huì)有越來(lái)越多的品牌跟進(jìn)，現(xiàn)制飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將從“價(jià)格戰(zhàn)”升維到“價(jià)值戰(zhàn)”。

頭部品牌紛紛入場(chǎng)，

現(xiàn)制飲品賽道進(jìn)入“全面有機(jī)”時(shí)代

現(xiàn)制飲品賽道的“有機(jī)”風(fēng)潮愈演愈烈。

2020年，喜茶自建的有機(jī)茶園獲得了相關(guān)機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證；2023年9月，阿嬤手作宣布將奶基底換成有機(jī)牛乳。2024年的第一個(gè)月，茉酸奶官宣全面進(jìn)入“有機(jī)時(shí)代”的消息。

茉酸奶官方披露，其位于西安、南京、合肥及周邊城市的門店所有酸奶食材，均已升級(jí)為有機(jī)酸奶。接下來(lái)將陸續(xù)把全國(guó)門店的酸奶原料升級(jí)為有機(jī)酸奶，已完成升級(jí)換代的門店會(huì)頒發(fā)“有機(jī)酸奶”的認(rèn)證證書(shū)。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

在大眾認(rèn)知里，相比普通食品，有機(jī)食品具有天然、無(wú)添加等特點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)更高，價(jià)值感也更強(qiáng)。

以有機(jī)酸奶為例，一位有著十余年乳業(yè)領(lǐng)域研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的工作人員告訴紅餐網(wǎng)，有機(jī)酸奶由有機(jī)牛奶發(fā)酵而成，在發(fā)酵過(guò)程中，可溶性蛋白、非蛋白態(tài)氮和氨基酸的含量大大提高，使得有機(jī)酸奶中可消化蛋白和脂肪含量較高。

然而，有機(jī)酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值雖高，但相比普通酸奶，有機(jī)酸奶對(duì)于奶源的要求、奶牛的養(yǎng)殖等各方面的要求也更高。

“有機(jī)酸奶的主要原料是有機(jī)牛奶，而打造有機(jī)奶，需要花費(fèi)的時(shí)間、成本等都非常高，這不是品牌‘跟風(fēng)’就能實(shí)現(xiàn)和復(fù)制的。”上述乳業(yè)研發(fā)人員如是強(qiáng)調(diào)道。

據(jù)介紹，一款牛奶能被稱為有機(jī)奶，必須在全有機(jī)鏈條下去生產(chǎn)、加工，并取得第三方的認(rèn)證，有機(jī)牧場(chǎng)、有機(jī)奶源、有機(jī)生產(chǎn)，每個(gè)環(huán)節(jié)是相互聯(lián)系，缺一不可的。奶牛需要飼養(yǎng)在水土環(huán)境有效凈化的牧場(chǎng)，牧草不能使用化學(xué)合成的化肥與農(nóng)藥，奶牛擁有定制化的飲食標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)狀態(tài)和作息習(xí)慣，生長(zhǎng)過(guò)程中不使用化學(xué)合成促進(jìn)生長(zhǎng)的抗生素與激素，最后加工生產(chǎn)出來(lái)的牛奶還要通過(guò)嚴(yán)格的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證。

盡管有機(jī)產(chǎn)品成本高、耗時(shí)長(zhǎng)，但行業(yè)的有機(jī)化升級(jí)仍是一股不可忽視的趨勢(shì)。

益普索調(diào)研結(jié)果顯示，全球近30%的人愿意只吃有機(jī)食品，中國(guó)更有68%的消費(fèi)者認(rèn)可有機(jī)食品與健康強(qiáng)相關(guān)。在溢價(jià)支付和購(gòu)買傾向上，消費(fèi)者往往也更愿意為天然、有機(jī)的產(chǎn)品買單。

這幾年，人們追求吃得更安全、健康，在消費(fèi)者心中，“有機(jī)”代表著純天然、健康安全，是更有價(jià)值感、讓人更放心的食材。這既是有機(jī)酸奶備受消費(fèi)者歡迎，以及部分現(xiàn)制飲品品牌愿意以高成本進(jìn)行原料升級(jí)的主要原因。

洞察到這一趨勢(shì)，茉酸奶在去年就逐步規(guī)劃酸奶原料的全面升級(jí)。去年11月，茉酸奶與君樂(lè)寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，為日后的奶源升級(jí)打下了基礎(chǔ)。

公開(kāi)資料顯示，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)成立于1995年，國(guó)內(nèi)知名乳品企業(yè)，擁有25個(gè)生產(chǎn)工廠和25個(gè)牧場(chǎng)，養(yǎng)殖奶牛12萬(wàn)頭，牧草種植基地達(dá)到50萬(wàn)畝，在酸奶市場(chǎng)的占有率排名全國(guó)第三。

頭部企業(yè)的奶源背書(shū)以及研發(fā)渠道的加持，讓茉酸奶的酸奶原料有了全面進(jìn)入“有機(jī)時(shí)代”的底氣。在君樂(lè)寶的供應(yīng)鏈體系支持下，茉酸奶將擁有更好的酸奶原料，為之后研發(fā)出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供了源動(dòng)力。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在茉酸奶等頭部品牌的帶領(lǐng)下，現(xiàn)制飲品行業(yè)有望加速進(jìn)入全面有機(jī)時(shí)代。

第二次原料升級(jí)浪潮來(lái)了？

現(xiàn)制飲品競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格戰(zhàn)”升維到“價(jià)值戰(zhàn)”

事實(shí)上，現(xiàn)制飲品賽道的第一輪原料升級(jí)浪潮，聚焦于“真奶”“真茶”，這也是該賽道迎來(lái)的第一波“原料革命”。

如今，以茉酸奶為代表的一批現(xiàn)制飲品的頭部品牌，相繼開(kāi)始原料的有機(jī)化升級(jí)，在一定程度上意味著第二次原料升級(jí)浪潮正在到來(lái)。

此次茉酸奶大刀闊斧升級(jí)有機(jī)酸奶，不僅表明了其堅(jiān)持只賣高品質(zhì)飲品的決心，同時(shí)也是向內(nèi)卷的現(xiàn)制飲品行業(yè)投擲一枚“重磅炸彈”，將激烈的“乳品大戰(zhàn)”卷向了一個(gè)新高度。

回望去年，現(xiàn)制飲品行業(yè)的最大關(guān)鍵詞是——卷。

品牌們卷價(jià)格、卷新品、卷規(guī)模、卷聯(lián)名、卷上市，卷一切能卷的。

這背后反映的，其實(shí)是現(xiàn)制飲品行業(yè)的紅利期已經(jīng)消失，卷，是品牌們用以緩解焦慮的方式之一。

但是諸如卷價(jià)格、卷新品等方式，更多的是傷敵一千，品牌自損八百的行為，沒(méi)有一個(gè)品牌能獨(dú)善其身。通過(guò)這樣低質(zhì)量的內(nèi)卷、拼殺帶來(lái)的流量也是短暫的，久而久之甚至?xí)璧K行業(yè)的良性發(fā)展。

接下來(lái)的2024年，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)或許仍將以“卷”為主旋律。不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的頭部品牌從價(jià)格戰(zhàn)中跳脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而從消費(fèi)者最關(guān)注的健康、安全等角度出發(fā)，通過(guò)卷原料，通過(guò)提升“質(zhì)價(jià)比”的方式來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)“優(yōu)質(zhì)”飲品的認(rèn)知，讓現(xiàn)制飲品的競(jìng)爭(zhēng)不再是浮于表面的價(jià)格之戰(zhàn)、創(chuàng)意之戰(zhàn)，而是進(jìn)入到更深層次的“價(jià)值戰(zhàn)”。

結(jié) 語(yǔ)

頭部品牌對(duì)原料升級(jí)、原料革新的背后，事實(shí)上也是為了順應(yīng)趨勢(shì)，畢竟過(guò)去一年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)也在變得更加理性，相比性價(jià)格，消費(fèi)者更追求質(zhì)價(jià)比。通過(guò)不斷地卷原料，品牌們層出不窮的自我進(jìn)化舉措，也進(jìn)一步向消費(fèi)者普及了越來(lái)越多的高品質(zhì)的原材料。

這些年，現(xiàn)制飲品頭部品牌一直在做不同程度的原料升級(jí)，這樣“保持進(jìn)化”的能力，是品牌進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造行業(yè)標(biāo)桿的手段之一。頭部品牌主動(dòng)探索、主動(dòng)進(jìn)化，用高品質(zhì)產(chǎn)品傳遞價(jià)值，和消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話和鏈接，某種程度上有助于推動(dòng)行業(yè)走向更健康，更良性的發(fā)展軌跡。

作為現(xiàn)制酸奶飲品賽道龍頭品牌，茉酸奶率先使用有機(jī)酸奶原料背后，既彰顯了品牌對(duì)消費(fèi)者需求洞察的敏銳性，同時(shí)也反向促進(jìn)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的成熟，為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿意義，無(wú)形中也在推動(dòng)現(xiàn)制飲品行業(yè)加速向正向的方向邁進(jìn)。

*文中部分配圖均由茉酸奶授權(quán)使用。