國風(fēng)新茶飲的創(chuàng)新之路，或許不僅是“走出去”，還要有“引進(jìn)來”。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌，編輯：王秀清。

近日，茶話弄官方公眾號宣布：“不干了！去環(huán)游世界！”

出生西安的國風(fēng)茶飲品牌茶話弄，在過去略顯低調(diào)。不過，憑借著長安文化以及原葉現(xiàn)泡茶搭配優(yōu)質(zhì)牛奶的特色，茶話弄目前已經(jīng)在全國開出了近900家門店，門店覆蓋了西安、北京、成都、深圳等150余座城市并觸及海外市場。

茶話弄所處的國風(fēng)茶飲賽道競爭激烈，玩家們從聯(lián)名、設(shè)計(jì)到出海無一不卷。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國風(fēng)茶飲已經(jīng)是存量市場，創(chuàng)新空間微乎其微。

1月下旬以來，茶話弄圍繞“世界茶”展開一系列布局。這不禁讓人感到好奇，什么是“世界茶”，國風(fēng)茶飲賽道還能玩出什么新花樣？

家家都賣輕乳茶，

國風(fēng)茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重

茶飲內(nèi)卷已是不爭的事實(shí)，國風(fēng)賽道尤甚。

從門店數(shù)量來看，國風(fēng)茶飲玩家在過去一年加速擴(kuò)張，賽道競爭更加激烈。公開信息顯示，霸王茶姬去年一年新增2000多家門店，門店總數(shù)突破3000家；茶話弄去年門店數(shù)翻了4倍，達(dá)到近900家；入局不到3年的茉莉奶白，門店總數(shù)已經(jīng)突破300家；據(jù)贏商網(wǎng)顯示，廣州的茶理宜世去年門店數(shù)突破300家；連比較“小眾”的潮汕功夫茶品牌英歌魂，去年門店數(shù)也突破了200家。

國風(fēng)賽道之外，其他非國風(fēng)定位的茶飲品牌也在加碼國風(fēng)。

去年一年里，一眾品牌在紛紛推出輕乳茶（或原葉鮮奶茶）這一國風(fēng)茶飲的標(biāo)志性產(chǎn)品。紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶自去年8月20日以來，接連推出了天青雨、月觀、水云間等5-6款輕乳茶產(chǎn)品，平均每個月新增一款；滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草等也推出了相關(guān)的產(chǎn)品系列。

△新茶飲集體卷輕乳茶，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

書法、折扇、山水風(fēng)光等國風(fēng)元素也越來越頻繁地融入茶飲品牌的物料設(shè)計(jì)中。

放眼望去，幾乎沒有茶飲品牌不在卷輕乳茶、卷國風(fēng)。

茶飲品牌加注國風(fēng)茶飲的原因不難理解，一方面國風(fēng)茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，基本上都為茶+奶，頂多再增加一個奶油頂，相對來說備貨容易、門店出杯效率更高；另一方面，消費(fèi)者越來越愿意為國風(fēng)產(chǎn)品買單，這一點(diǎn)從各種“新中式”業(yè)態(tài)的持續(xù)走紅可以窺見一斑。

但這也催生了新的問題，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

首先是“你有我也有”。如今任意打開兩個茶飲品牌的點(diǎn)單小程序，幾乎都能找到以茉莉綠茶、大紅袍、鐵觀音等為茶底制作的輕乳茶產(chǎn)品，遮住品牌名和產(chǎn)品名后簡直叫人難以分辨。

其次是創(chuàng)新難，“跟風(fēng)”現(xiàn)象頻出。去年一個明顯的現(xiàn)象是，當(dāng)一個品牌推出了鳳凰單樅茶底的輕乳茶，過不了多久，一批品牌就會跟進(jìn)推出相關(guān)產(chǎn)品。

而當(dāng)鮮奶底也開始在茶飲業(yè)內(nèi)普及后，更讓人忍不住發(fā)問：國風(fēng)茶飲的產(chǎn)品壁壘究竟是什么？品牌之間還能卷什么？品牌的差異化要如何打造？這些已經(jīng)成為牌桌上的玩家們必須回答的問題。

首站抵達(dá)南非，

茶話弄“世界茶”要如何破內(nèi)卷？

在國風(fēng)賽道同質(zhì)化的背景下，茶話弄卻在新年伊始讓人眼前一亮。

今年以來，茶話弄逐步揭開了自己“世界茶”戰(zhàn)略的“面紗”。

1月23日，茶話弄在其小紅書宣布，全新系列“茶話弄世界茶”即將開啟，新品上線時間為2月2日，而后透露“世界茶”的第一站將去到非洲最南端的國度南非，尋找當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)茶葉并帶回給中國消費(fèi)者。

2月2日，茶話弄推出“世界茶”首款新品“好望雪”。

據(jù)了解，這款茶的茶葉原料來自南非國寶茶“博斯茶”，與鉆石、黃金一起并稱為“南非三寶”。制茶過程中匯入厄瓜多爾生可可豆，茶葉自帶濃郁的可可與朗姆香氣，入口時能感受到醇厚的太妃口感。

此外，WebMD信息顯示，博斯茶的另一大特色是不含咖啡因，同時有利于將產(chǎn)品受眾推廣至更廣泛的群體。

產(chǎn)品方面，茶話弄也打破國風(fēng)茶飲邊界，采用地域特色食材打造獨(dú)特風(fēng)味，比如“茯生半日閑”，采用陜西特色涇陽金花茯茶磚，加入老鹽糖，呈現(xiàn)出了一種特殊的咸甜風(fēng)味，茶湯香氣濃郁、層次豐富，回味無窮。

除了茶飲，茶話弄還研發(fā)了獨(dú)具長安特色的小零食，作為周邊發(fā)售，比如陜西有種傳統(tǒng)美食叫“石子餅”，也叫石頭饃、石子饃，流傳歷史已有千年之久，茶話弄創(chuàng)新性地把傳統(tǒng)石子餅做成小餅干大小，包裝成精美的小袋零食，放在門店進(jìn)行銷售。

在創(chuàng)新的同時，茶話弄也堅(jiān)持用好原料做原葉現(xiàn)泡鮮茶，使用好茶真奶，幫消費(fèi)者減輕喝奶茶的心理負(fù)擔(dān)。

茶話弄去年與動畫電影《長安三萬里》聯(lián)名，將國風(fēng)山水畫與李白、杜甫等唐代知名文人的形象相結(jié)合，印制在聯(lián)名紙杯上，并推出了李白、玉真公主冰箱貼等聯(lián)名周邊。

茶話弄還將雁塔晨鐘等“長安八景”以詩與畫的方式呈現(xiàn)在紙杯等物料上，讓消費(fèi)者透過小小的一杯奶茶領(lǐng)略到長安文化的魅力。

如今開啟世界茶戰(zhàn)略后，茶話弄又開始了對“融匯中西”的探索。

從目前公布的世界茶概念來看，南非博斯茶只是茶話弄世界茶系列的初步嘗試。

在官方物料中，茶話弄宣布要“遍尋世界好茶”“舉世界茶，敬龍傳人”，而除了南非博斯茶，斯里蘭卡錫蘭紅茶、馬來西亞拉茶等都是世界知名的好茶，茶話弄世界茶后續(xù)的想象和探索空間還很充足。

挖掘長安文化，升級門店模型

深耕國內(nèi)市場的同時開拓全球視野

“奶茶的天已經(jīng)變了。”近期，知名消費(fèi)領(lǐng)域戰(zhàn)略咨詢師小馬宋在其推文中直言。

在小馬宋看來，茶飲市場如今已沒有增量，只有存量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國奶茶門店數(shù)凈減少了5萬多家，但頭部的蜜雪、古茗、喜茶、霸王卻氣勢如虹地開店。

但也并非全然沒有機(jī)會，而機(jī)會就在于品牌能否掌握差異化生存之道，“當(dāng)不能比規(guī)模、比效率、比實(shí)力的時候，那就只能比差異化。”小馬宋說道。

換句話說，新茶飲如今不僅要拼原料這些硬功夫，還要拼理念、概念、文化等軟實(shí)力，更加考驗(yàn)品牌的定力和視野。

作為一個創(chuàng)立8年，深耕西安的國風(fēng)茶飲品牌，茶話弄圍繞長安文化持續(xù)進(jìn)行品牌的更新迭代，從而逐漸構(gòu)筑起自己的軟實(shí)力壁壘。

2016年11月，茶話弄首店誕生于西安李家村萬達(dá)，店里只有2-3個人，但從這時起，長安文化就已經(jīng)根植在品牌的基因里，從第一批消費(fèi)者曬出的圖片來看，當(dāng)時的茶話弄杯身包裝就是長安、中國文化相關(guān)紋樣。

對比初代店，如今茶話弄推出的全新旗艦店長安庭院已經(jīng)不可同日而語。

門店面積50平起，空間整體寬敞明亮，大氣質(zhì)樸的木質(zhì)桌椅搭配書法布簾，角落中默默增色的奇石、修竹，這些讓人在休閑放松中感到一絲詩意。如果這時面前還有一杯“墨等閑”，很容易引發(fā)消費(fèi)者“莫等閑，白了少年頭，空悲切”的感懷，這是詩書砌成的唐文化留給中國人的深層共鳴。

過去一年，茶話弄全新旗艦店型已經(jīng)開到了深圳、成都、蘇州等城市，開業(yè)后市場反響不俗，深圳首店創(chuàng)下了首月營收達(dá)60萬，日均出杯量破5000杯的業(yè)績，“茶話弄來深圳了”話題在抖音上引發(fā)了1.1億次播放。

憑借著時尚中蘊(yùn)含古韻的門店模型和差異化的產(chǎn)品，茶話弄如今已低調(diào)開出近900家門店。在社交媒體上，茶話弄也創(chuàng)下了不俗的討論度，小紅書關(guān)于茶話弄有6萬多篇筆記，而抖音上話題“茶話弄”達(dá)到了3.8億次播放。

更為重要的是，在消費(fèi)者心目中，茶話弄也已經(jīng)與長安文化、大唐文化緊密結(jié)合在一起，而隨著茶話弄世界茶戰(zhàn)略的后續(xù)推進(jìn)，不難想見，未來的茶話弄將成為一個兼具中國傳統(tǒng)茶文化與全球視野的茶飲品牌，在國風(fēng)新茶飲賽道中闖出一條難以復(fù)刻的差異化發(fā)展之路。

結(jié) 語

無論競爭如何激烈，國風(fēng)茶飲這股風(fēng)潮還將持續(xù)火下去。對于國風(fēng)茶飲品牌而言，產(chǎn)品、文化，缺一不可，當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)卷已經(jīng)接近天花板時，誰能更早地建立起獨(dú)特的文化壁壘，誰的突圍勝算就能多增添一分。

*文中配圖均由茶話弄授權(quán)使用。