西式快餐品牌集體狂奔，產(chǎn)品創(chuàng)新成突圍關(guān)鍵？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王博。

2024年，西式快餐賽道仍將熱鬧非凡。

近年來，在本土餐飲加速連鎖化的同時(shí)，西式快餐也在加速發(fā)展。2023年，肯德基正式邁入萬店，成為中國市場繼華萊士后又一“萬店”西式快餐品牌，麥當(dāng)勞也明確提出了“萬店”目標(biāo)。

巨頭狂奔之際，達(dá)美樂、賽百味等海外品牌強(qiáng)化對中國市場的布局，同時(shí)，以塔斯汀為代表的一眾本土品牌加速崛起，西式快餐賽道競爭進(jìn)入深水區(qū)，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略的重要性提升，各大品牌加碼創(chuàng)新。

以漢堡品類為例，近年來，漢堡的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)變得越發(fā)多元化，不再局限于傳統(tǒng)的內(nèi)餡創(chuàng)新。味好美聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024年漢堡風(fēng)味趨勢觀察報(bào)告》指出，如今圍繞漢堡的創(chuàng)新不僅停留在風(fēng)味和內(nèi)餡上，而是將漢堡的結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入拆解和重塑。

那么，2024年漢堡會(huì)被如何重塑？西式快餐賽道會(huì)有哪些新趨勢？

拓店潮仍在持續(xù)

西式快餐品牌爭食規(guī)模效應(yīng)“蜜糖”

從各大品牌近期披露的2023年度業(yè)績報(bào)告來看，2024年，快速開店仍是西式快餐賽道的主旋律。

據(jù)百勝中國預(yù)計(jì)，2024年其總門店數(shù)將達(dá)20000家。而早前麥當(dāng)勞曾提出，預(yù)計(jì)到2028年實(shí)現(xiàn)在中國市場開出10000家門店。

不難理解“麥肯”為何在開店目標(biāo)上一路狂奔。在多方因素影響下，近兩年涌入餐飲賽道的玩家不斷增加導(dǎo)致競爭加劇，加之消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度提高，性價(jià)比就成了餐飲品牌的決勝因素之一。

△圖片來源：肯德基官方微博

而要提高性價(jià)比屬性，通過規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)鏈成本無疑成了直接手段，開出更多門店成為西式快餐品牌們爭食的“蜜糖”。

例如，賽百味整體目標(biāo)是開設(shè)不低于4000家門店。Tims天好中國計(jì)劃未來五年內(nèi)在中國開出500家店、十年突破1700家店。

可以預(yù)見，西式快餐市場競爭將變得更為激烈。而除了規(guī)模競爭外，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為提升品牌核心競爭力的重要一環(huán)。

食材與風(fēng)味全面重構(gòu)

產(chǎn)品創(chuàng)新成漢堡品類重要突破口

在中國市場，漢堡、炸雞、披薩、三明治、意面是消費(fèi)者對西式快餐產(chǎn)品的主要認(rèn)知，其中漢堡最具代表性?！?024年漢堡風(fēng)味趨勢觀察報(bào)告》（下文簡稱為“《報(bào)告》”）指出，漢堡是西式快餐市場最核心的產(chǎn)品線，市場占比近六成。

這意味著，漢堡品類的競爭更為激烈，這也令各大品牌加大了產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以持續(xù)吸引消費(fèi)關(guān)注。例如麥當(dāng)勞中國，其本地研發(fā)中心持續(xù)孵化新品，每年推出超200種新產(chǎn)品。

在這一背景的推動(dòng)下，漢堡的創(chuàng)新被全面重塑。

1、從被忽略到重點(diǎn)創(chuàng)新的堡胚創(chuàng)新

但傳統(tǒng)的堡胚創(chuàng)新仍以面包為主，以麥當(dāng)勞為例，其常規(guī)堡胚包括巨無霸面包、麥香雞面包、漢堡包面包、長玉米面包、十字堿水面包等，同時(shí)也會(huì)配合新品推出不同的面包。

2023年以來，跨出面包范疇堡胚的創(chuàng)新越來越常見。《報(bào)告》指出，2023年宣稱新式堡胚的漢堡SKU數(shù)量同比增速高達(dá)31%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場上出現(xiàn)頻率較高的堡胚包括中式的白饃、米餅、燒餅，西式的可頌，貝果，甜甜圈以及牛肉餅、牛油果、雞蛋等“蛋白質(zhì)堡胚”。

事實(shí)上，早在數(shù)年前，肯德基就推出了“肉霸堡”等“蛋白質(zhì)堡胚”產(chǎn)品，以炸雞當(dāng)堡胚，內(nèi)餡配有培根、鳳梨、芝士等。在貝果方面，Tims天好咖啡則憑借蛋香雞腿肉貝果、帕斯雀牛肉貝果等產(chǎn)品俘獲大批消費(fèi)者。

毫無疑問，“重塑堡胚”的創(chuàng)新的方式已成為漢堡創(chuàng)新的一大趨勢。

2、內(nèi)餡食材越發(fā)多樣化，腌菜和水果配菜崛起

眼下，經(jīng)典內(nèi)餡仍是市場主流，但細(xì)分領(lǐng)域的食材也在崛起，漢堡的內(nèi)餡正變得越來越多樣化。據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前市場上的漢堡內(nèi)餡主要?jiǎng)澐譃槿箢愋停皇侵鞔蛐詢r(jià)比的雞肉漢堡，同時(shí)也是市場上訂單規(guī)模最大的內(nèi)餡，2023年同比增速達(dá)25%，但競爭也較為激烈。

二是主打品質(zhì)的牛肉漢堡，在滿足消費(fèi)者對品質(zhì)消費(fèi)需求的同時(shí)，幫助品牌提升客單價(jià)。

三是更為細(xì)分的內(nèi)餡類型，例如魚、蝦、鴨肉等，不少品牌推出過相關(guān)產(chǎn)品，例如麥當(dāng)勞、肯德基均推出過小龍蝦漢堡、鮮蝦漢堡，而塔斯汀則推出了北京烤鴨堡。

總的來說，雞肉和牛肉仍能憑借經(jīng)典口味及食材自身的優(yōu)勢，占據(jù)內(nèi)餡研發(fā)的主要地位。但隨著一批小眾內(nèi)餡被成功發(fā)掘，結(jié)合中國餐飲市場食材、風(fēng)味豐富的特點(diǎn)，未來還將出現(xiàn)更多不同食材的內(nèi)餡。

配菜方面，水果出現(xiàn)在漢堡中的頻率正變得越來越高，其能同時(shí)緩解肉餡的膩感與面包胚的干，令漢堡的口感更豐富。僅從頭部品牌端看，近幾年德克士推出了荔枝雞腿漢堡、金桔龍巖手槍腿牛若堡等新品。

而在水果內(nèi)餡中，菠蘿相對更受歡迎，漢堡王、麥當(dāng)勞均推出過使用大片菠蘿的漢堡。據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，菠蘿為漢堡水果風(fēng)味配菜體量TOP1。

此外，腌菜也變得越來越受歡迎。過去漢堡中使用的腌菜主要以腌黃瓜為主，自去年起，酸菜、酸筍也頻頻作為漢堡配菜出現(xiàn)。《報(bào)告》顯示，酸菜風(fēng)味和酸筍風(fēng)味漢堡的銷量增速分別達(dá)258%、1756%。

3、經(jīng)典風(fēng)味仍是主流，中餐地域風(fēng)味崛起

自入華以來，西式快餐品牌一直在進(jìn)行本地化探索，經(jīng)過多年的探索后，漢堡在與本土風(fēng)味的結(jié)合上明顯已更成熟且多元化了。

具體來看，除了傳統(tǒng)的川渝麻辣風(fēng)味，特色酸味、地域特色燒烤風(fēng)味正在不斷崛起?！秷?bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年，燒烤風(fēng)味漢堡銷量同比增速達(dá)603%，酸風(fēng)味銷量同比增速達(dá)258%?？梢灶A(yù)見，接下來還會(huì)有更多地域風(fēng)味被挖掘。

值得一提的是，作為舶來品，經(jīng)典風(fēng)味仍是漢堡賽道的主流。

質(zhì)價(jià)比消費(fèi)潮流下

漢堡如何提升價(jià)值感？

在消費(fèi)者越來越追求質(zhì)價(jià)比消費(fèi)的當(dāng)下，通過規(guī)模效應(yīng)以價(jià)格提升質(zhì)價(jià)比無疑是有效手段，但這個(gè)市場上并非所有玩家都是巨頭，并不是所有品牌都能做到極致的供應(yīng)鏈成本。

事實(shí)上，質(zhì)價(jià)比并不直接等同于低價(jià)，而在于消費(fèi)者付出的價(jià)格，能獲得從產(chǎn)品口味到情緒價(jià)值都令其滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。換句話說，價(jià)值感更強(qiáng)的產(chǎn)品，更有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者青睞、成為爆款。

同樣從漢堡的角度看，通過高品質(zhì)食材、健康的食材提升產(chǎn)品價(jià)值感正在成為趨勢。

其中，黑松露、芝士、和牛、鵝肝等高端食材已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用到漢堡中。《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023年芝士風(fēng)味漢堡銷量同比增速達(dá)978%，黑松露風(fēng)味漢堡銷同比增速達(dá)289%。具體的食材應(yīng)用推薦，主要包括法式黑松露牛堡、火炙鵝肝堡、汁汁厚做和牛堡、三重芝士厚堡等。

健康食材方面，應(yīng)用相對較多的食材主要為牛油果、菌菇等，具體的食材應(yīng)用推薦為牛油果鮮蝦堡，香辣雞樅菌雞腿堡等。此外，2023年肯德基還推出了主打營養(yǎng)均衡的爺爺農(nóng)莊系列，例如含超10種食材組合的葷素多多卷，以滿足消費(fèi)者的健康需求。

另一方面，彩色漢堡在社交網(wǎng)絡(luò)的熱度走高，年輕消費(fèi)者為情緒買單的消費(fèi)習(xí)慣正在助推漢堡走向口味之外的創(chuàng)新，在美味的基礎(chǔ)上，通過色彩驅(qū)動(dòng)情緒、味覺感受，好看、有趣也成為年輕人消費(fèi)的理由。而在色彩的選擇上，更多是緊跟時(shí)尚趨勢，例如潘通年度流行色或多巴胺色彩等。

例如，在電影《芭比》熱度的推動(dòng)下，一些商家推出芭比粉漢堡引來一批消費(fèi)者打卡。而潘通官網(wǎng)顯示，2024年年度流行色為“PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）”。

總的來說，無論是高端食材、健康食材還是色彩，能提升價(jià)值感的產(chǎn)品，才更有利于創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。

而作為西式快餐賽道的代表性產(chǎn)品，漢堡的風(fēng)味趨勢在一定程度上對整個(gè)西式快餐賽道都有借鑒意義。近年來，比薩、三明治也在本土化、多元化創(chuàng)新。例如比薩，達(dá)美樂、樂凱撒等品牌均在餅皮、餅邊進(jìn)行了多元化的嘗試，同時(shí)探索過一系列本土風(fēng)味產(chǎn)品，部分產(chǎn)品還沉淀成為經(jīng)典款，成為品牌增長的重要支柱，例如達(dá)美樂推出的金沙咸蛋黃嫩雞比薩廣受好評。

從漢堡到比薩，乃至三明治、意面，隨著西式快餐市場規(guī)模的增長，這個(gè)賽道仍會(huì)持續(xù)涌入新鮮的血液，也意味著要抓牢消費(fèi)者會(huì)變得更難。毫無疑問，西式快餐在國內(nèi)仍處在快速發(fā)展階段，要在這場競爭中贏得一畝三分地，產(chǎn)品創(chuàng)新顯然是不可忽視的一環(huán)。

如果特別備注，本文配圖均來源于味好美；封面圖來源：味好美