鄉(xiāng)土菜加速崛起，餐飲業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口要來(lái)了？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

近一年來(lái)，淄博燒烤、川式砂鍋、湖南蓋碼飯、江西小炒、啫啫煲……這些品類迅速走紅，受到了消費(fèi)者追捧。相應(yīng)地也帶動(dòng)了一批餐飲品牌的高速發(fā)展，比如發(fā)展迅猛的川式砂鍋菜品牌“羅媽砂鍋”；被譽(yù)為“深圳排隊(duì)王”的啫火啫啫煲；在上海經(jīng)營(yíng)各種江西特色炒菜的“江西飯店”等。

很多餐飲人也開始好奇，下一個(gè)爆紅的品類會(huì)是什么？那些走紅的品類、餐廳背后有沒(méi)有一套相似的方法論？今天，我們就嘗試剖析一二，并探究那些走紅的品類、餐廳背后潛藏的餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。

煙火氣品類走紅，

鄉(xiāng)土菜的“春天”來(lái)了

無(wú)論是川式砂鍋，還是“廣式砂鍋”啫啫煲，都是以迅猛的火力將食材在熱煲中快速烹熟，激發(fā)出食材的強(qiáng)烈香氣，獲得不同于煎、炒、煮的獨(dú)特風(fēng)味。

批量攻占江浙滬的江西小炒，是用一口熱鍋、一臺(tái)冰柜，實(shí)現(xiàn)了新鮮食材、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒。

在全國(guó)各大商業(yè)中心以及寫字樓周邊頻頻冒頭的湖南蓋碼飯，則是憑借“不做預(yù)制菜、全靠猛火現(xiàn)炒”的概念迅速出圈。

如今再來(lái)復(fù)盤這些品類就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們無(wú)一例外都是熱氣騰騰、“煙火氣”十足。

為什么消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看重?zé)熁饸?？從整個(gè)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，曾經(jīng)遍地開花的餐館是城市煙火氣的象征，但隨著餐飲工業(yè)化浪潮不斷推進(jìn)，預(yù)制菜被愈加廣泛地使用，導(dǎo)致餐館里的煙火氣已越來(lái)越難找。而大眾的消費(fèi)心理就是，越是稀有，自然會(huì)越追逐。

在反預(yù)制菜、反工業(yè)化以及價(jià)值回歸的浪潮下，消費(fèi)者對(duì)煙火氣的追求只會(huì)有增不減。由此，熱氣騰騰的餐廳也將成為主流消費(fèi)市場(chǎng)的一抹亮色。如開篇所提到的羅媽砂鍋、啫火啫啫煲、江西飯店的出圈無(wú)不都是遵循著這樣的邏輯。

△羅媽砂鍋門店

細(xì)心留意也會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今在整個(gè)餐飲業(yè)里，不少高舉“煙火氣”旗幟的餐廳正在加速崛起。比如一批主打“鄉(xiāng)土風(fēng)”的餐廳就受到不少消費(fèi)者追捧，近期的發(fā)展勢(shì)頭日益高漲。

主打湖南土菜的農(nóng)耕記，于去年7月挺進(jìn)北京后，很快就登上了點(diǎn)評(píng)熱門榜的NO1，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的追捧。今年2月，農(nóng)耕記又一口氣在深圳、香港、馬來(lái)西亞三地開出了新的門店；

以“還原地道川渝鄉(xiāng)間美味”而聞名的民間糧倉(cāng)，于去年開始，品牌拓店速度明顯加快。截至目前，民間糧倉(cāng)的門店已輻射至甘肅、成都、安徽、陜西、北京等全國(guó)多地。

毋庸置疑，鄉(xiāng)土菜最大特色就是煙火氣，這也是“土味”餐廳之所以會(huì)受到關(guān)注的關(guān)鍵。但僅有煙火氣還不足以支撐一家餐廳可持續(xù)、品牌化發(fā)展。在宏大的“煙火敘事”背后，這些走紅的“土”味餐廳還有著一套相似的方法論。

“土”卻不LOW，

“鄉(xiāng)土菜”加速崛起的底層邏輯

實(shí)際上，土菜、鄉(xiāng)土菜并非新生事物。曾經(jīng)爆火的農(nóng)家樂(lè)就是以地道的鄉(xiāng)土菜為主要特色，且具備了濃濃煙火氣，但農(nóng)家樂(lè)的發(fā)展卻日漸式微。去年12月，就有不少媒體曝光，稱農(nóng)家樂(lè)倒閉的數(shù)量高達(dá)8萬(wàn)家。

但這批“土味”餐廳卻能夠加速崛起，為什么？

對(duì)此，紅餐網(wǎng)走訪了市場(chǎng)上的各大品牌，并訪談了一眾業(yè)內(nèi)人士。很多人都不約而同提到了“民間糧倉(cāng)”這個(gè)品牌，在大家看來(lái)，與大部分“土味”餐廳強(qiáng)調(diào)“農(nóng)家菜”或“土菜”的定位不同，民間糧倉(cāng)的定位更細(xì)分化了，其高舉“鄉(xiāng)土?下飯菜”的旗號(hào)，挖掘了川渝當(dāng)?shù)氐男迈r農(nóng)家食材，又通過(guò)新鮮、現(xiàn)炒，以及明檔展示，給消費(fèi)者留下深刻印象，形成了獨(dú)特的品牌記憶。

民間糧倉(cāng)的崛起，也給土菜細(xì)分化、專業(yè)化發(fā)展帶來(lái)很好的參考示范。故在此，也以民間糧倉(cāng)為例，來(lái)一窺鄉(xiāng)土菜走紅的核心密碼。

1、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒、人均50-60元左右，帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來(lái)平價(jià)煙火類餐廳將會(huì)是唯一的市場(chǎng)亮點(diǎn)。這里面其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一個(gè)是煙火氣，另一個(gè)則是平價(jià)。

而“民間糧倉(cāng)”則將這兩個(gè)要素進(jìn)一步放大，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)。

為了營(yíng)造煙火氣，大部分“土味”餐廳都會(huì)選擇現(xiàn)炒。而民間糧倉(cāng)則更為直接，在其開放式廚房里支上了幾口大鍋，明火現(xiàn)炒。顧客能夠看到跳躍的紅色火焰，聽見鍋里面快速翻炒的“滋滋”作響，還能聞到熗炒的香味，帶來(lái)的視覺(jué)、味覺(jué)的沖擊感都非常強(qiáng)烈。

從點(diǎn)單到出餐，整個(gè)菜品制作過(guò)程都在顧客的眼皮底下進(jìn)行，這種親眼所見的“煙火氣”給足了消費(fèi)者安全感，也將品牌的價(jià)值感放大。

在此基礎(chǔ)上，民間糧倉(cāng)又把性價(jià)比發(fā)揮到了極致。在民間糧倉(cāng)，人均花費(fèi)50-60元左右，就能吃上一頓體驗(yàn)感不錯(cuò)的正餐，還有包間提供，可滿足聚餐、小型聚會(huì)，乃至商務(wù)宴請(qǐng)的多樣化需求。

營(yíng)造濃濃煙火氣，帶來(lái)不錯(cuò)的體驗(yàn)感，同時(shí)又扛起了平價(jià)實(shí)惠的大旗，民間糧倉(cāng)自然就會(huì)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

2、還原七、八十年代老川渝人就餐氛圍，裝修看似土卻很有味道

在民間糧倉(cāng)可以看到，成堆的新鮮蔬菜、雞、魚、臘肉等食材以及地方特色調(diào)味料等被分門別類地裝好，陳列在開放式廚房周邊供顧客挑選，將菜品陳列變成門店的特色“裝飾”，讓人印象深刻。

此外，門店還以“糧倉(cāng)”為原型，打造了獨(dú)特的用餐場(chǎng)景。垂掛的臘肉、香腸，隨處可見的籮筐、稻穗裝飾物……各種農(nóng)家元素匯集，營(yíng)造出濃濃的鄉(xiāng)土氣息。

看起來(lái)門店沒(méi)有現(xiàn)代化的裝修，但實(shí)際上，店內(nèi)的一桌一椅、一磚一瓦的擺放，都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，還原出了七八十年代的就餐氛圍。土墻、竹簾、竹藤椅等，處處有景，格調(diào)淳樸卻不粗糙、臟亂。

親近自然是人的天性，這種原生態(tài)的環(huán)境，以及原生態(tài)食材的展示，對(duì)于消費(fèi)者而言，都是極具誘惑力的，有了這些元素的加持，無(wú)疑將會(huì)為品牌帶來(lái)溢價(jià)能力。

3、好吃、下飯，菜品看似鄉(xiāng)土卻很講究

可以說(shuō)，憑借著煙火氣以及獨(dú)特的裝修、場(chǎng)景，讓“民間糧倉(cāng)”吸引到了不少新客，但要論持續(xù)吸引所謂的核心客流復(fù)購(gòu)，還與其產(chǎn)品本身密切相關(guān)。

據(jù)了解，民間糧倉(cāng)的食材大都從原產(chǎn)地搬運(yùn)，出品強(qiáng)調(diào)新鮮、本味，講究原汁原味。

為了還原地道口味，民間糧倉(cāng)還對(duì)這些特色菜進(jìn)行了深挖。像店內(nèi)推出的毛血旺、民間石烹魚、糧倉(cāng)土雞湯老咸菜回鍋肉等菜品，皆是創(chuàng)始人楊勇在拜請(qǐng)了川渝各地烹飪大師后，精心打造的特色菜。另外，還有全國(guó)川菜大師及金牌廚政研發(fā)團(tuán)隊(duì)助力產(chǎn)品的季度更新迭代，高度的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、sop 可視化助力門店產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性。

此外，這些菜品也無(wú)一例外具備了令人“上頭”的特點(diǎn)：好吃、下飯。無(wú)論是主打的回鍋肉、毛血旺等地道特色菜，還是糯米鴨等家常菜，都是絕對(duì)的“下飯CP”，一通酣暢淋漓下來(lái)，帶給消費(fèi)者極大的滿足感。

強(qiáng)調(diào)下飯，提供熱菜配主食的產(chǎn)品形式，吃到嘴里，會(huì)讓人覺(jué)得踏實(shí)，而且會(huì)給到顧客實(shí)惠感、價(jià)值感。

消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注飲食的健康，食材的新鮮，民間糧倉(cāng)不僅有明檔現(xiàn)炒，更是把鄉(xiāng)間“土“食材直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。根據(jù)食材的溯源地、季節(jié)性融入每一道下飯菜，真正從食材吃到新鮮，這無(wú)疑也成為了民間糧倉(cāng)吸引消費(fèi)者的核心密碼。

4、門店200平左右，投入較低，形式輕、復(fù)制快

過(guò)去，大部分“土味”餐廳，走的都是“大店”或“超級(jí)大店”模型，模式較重，投入也不低。這樣的模型，做一家店還好，但要做十家店、幾十家店就會(huì)很難。

而民間糧倉(cāng)的門店通過(guò)用到一些裝飾物件營(yíng)造出七八十年代的就餐氛圍，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)約裝修，能夠最大程度地控制成本，開店投入低。

另外，民間糧倉(cāng)的門店約200平左右，目前以商場(chǎng)店、大型社區(qū)店為主，門店模型更輕。且其針對(duì)上班族、家庭聚餐等剛需消費(fèi)又優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，專注于炒好二十多款下飯菜。故而，門店投入、運(yùn)營(yíng)成本都會(huì)更低，門店的盈利模型也更健康。

再加之，依托母公司楊記譽(yù)誠(chéng)集團(tuán)在選址、裝修設(shè)計(jì)、技術(shù)支持、運(yùn)營(yíng)管理、培訓(xùn)等方面的成熟經(jīng)驗(yàn)，能夠讓新人開店更快上手，門店快速步入正軌。有民間糧倉(cāng)合作商透露，投入100萬(wàn)左右即可開一家民間糧倉(cāng)，而這也是民間糧倉(cāng)能夠開啟快速擴(kuò)張的主要源動(dòng)力。

總的來(lái)看，主打“鄉(xiāng)土?下飯菜”的民間糧倉(cāng)打造了具備溢價(jià)功能的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)化，滿足了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求，從而讓顧客心甘情愿買單。一如某業(yè)內(nèi)人士在提到民間糧倉(cāng)時(shí)也評(píng)價(jià)到：“它的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于打造了具備溢價(jià)功能的環(huán)境以及和環(huán)境相匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！?/p>

市場(chǎng)大卻不好做，

鄉(xiāng)土菜的發(fā)展還有一場(chǎng)硬仗要打

事實(shí)上，在“鄉(xiāng)土菜”這個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“小、散、弱”的階段。過(guò)去提到土菜、鄉(xiāng)土菜，大部分人能想到的就是農(nóng)家樂(lè)，這些農(nóng)家樂(lè)也多集中在郊區(qū)、景區(qū)，以及尋常巷陌之中，餐廳的覆蓋面和影響力都很小。

而民間糧倉(cāng)等品牌的出現(xiàn)，采用返璞歸真的打法讓人眼前一亮，同時(shí)開啟連鎖化、規(guī)模化擴(kuò)張，打破了鄉(xiāng)土菜難以品牌化的困局。

與此同時(shí)，大量農(nóng)家樂(lè)本身在出品、性價(jià)比、服務(wù)、環(huán)境等方面越來(lái)越滯后，從而被市場(chǎng)清出、淘汰。

“對(duì)手”太弱，而品類本身又處于“真空地帶”，這些都為鄉(xiāng)土菜品牌的發(fā)展帶來(lái)更廣闊空間。

看到這里，可能有些餐飲人已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)了，但本質(zhì)上，任何品類都有利弊，即便是風(fēng)口上的品類，也不是誰(shuí)都能做得好。

一方面，“土味”餐廳強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，對(duì)后廚面積和人員的要求會(huì)比較高；另一方面，涉足這類餐廳如果不能塑造出品牌真正的內(nèi)核，只是造造景，請(qǐng)幾個(gè)師傅明檔炒點(diǎn)土菜，停留于簡(jiǎn)單的環(huán)境和菜品層面來(lái)做，那多半也只能賺一陣風(fēng)口上的快錢。品牌想要保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，還得不斷深挖顧客心理，探索升級(jí)。

一如民間糧倉(cāng)的發(fā)展，從第1家店，到如今的30多家店，其本身依托了楊記譽(yù)誠(chéng)集團(tuán)的中后臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營(yíng)、品牌推廣、工程籌建等方面的完善體系，從而實(shí)現(xiàn)了全線特色菜品的標(biāo)準(zhǔn)化出品，門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理。降低開店的風(fēng)險(xiǎn)，也讓該品牌加速跑起來(lái)，實(shí)現(xiàn)跑馬圈地。

但與此同時(shí)，品牌自身也在不斷變革、升級(jí)。如今，民間糧倉(cāng)的門店已經(jīng)升級(jí)到了2.0版本，通過(guò)對(duì)食材進(jìn)一步深挖，做了更多鄉(xiāng)村元素的呈現(xiàn)，同時(shí)還將門店開進(jìn)了商場(chǎng)，在空間布局、審美品味方面都在不斷提升。

從民間糧倉(cāng)品牌方相關(guān)負(fù)責(zé)人處，我們也了解到，2024年該品牌還將進(jìn)駐全國(guó)更多城市，在一二線城市，持續(xù)打響品牌知名度，在下沉市場(chǎng)則要跑出加速度。

在鄉(xiāng)土菜的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分、強(qiáng)化“鄉(xiāng)土?下飯菜”，打出差異化特色，同時(shí)又依賴自身豐富、成熟的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，可以預(yù)見，未來(lái)，民間糧倉(cāng)的發(fā)展后勁或?qū)⒉蝗菪∮U。