中國(guó)茶與咖啡，是具備“全球品牌二元格局”機(jī)會(huì)的超級(jí)品類。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王博。

今年的新茶飲圈依舊熱鬧。

從1月的數(shù)個(gè)品牌遞表沖刺IPO，到“新茶飲第二股”誕生，再至霸王茶姬公布轟動(dòng)茶飲圈的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。當(dāng)人們認(rèn)為新茶飲座次將定時(shí)，霸王茶姬成為了新的變量——2023年年GMV達(dá)108億元。

更驚人的是，霸王茶姬2023年原茶采購(gòu)量達(dá)4986噸。

國(guó)務(wù)院學(xué)科評(píng)議組成員、中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、浙江大學(xué)的茶學(xué)教授王岳飛在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上感慨，“我感謝霸王茶姬。幾千年來(lái)，中國(guó)人的人均茶葉消費(fèi)量從來(lái)沒有超過(guò)100克，1996年才到250克，今天是3.5斤。我們一直想，到5斤有點(diǎn)難，可是今天霸王茶姬來(lái)了，我覺得5斤時(shí)代馬上就到來(lái)了。”

霸王茶姬是怎么做到異軍突起的？

開創(chuàng)穿越周期的戰(zhàn)略：將東方茶現(xiàn)代化

從商業(yè)市場(chǎng)的常規(guī)邏輯來(lái)看，快速突破百億GMV，絕不僅僅靠霸王茶姬在2023年的努力，而在于品牌從創(chuàng)立之初就立下的初心愿景、鋪下的策略打法，并通過(guò)數(shù)年的不斷探索、優(yōu)化，才得以實(shí)現(xiàn)眼下的成績(jī)。用“厚積薄發(fā)”來(lái)形容霸王茶姬的發(fā)展歷程更為貼切。

霸王茶姬的“厚積”，在品牌創(chuàng)立之初就已開始。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰來(lái)自世界茶葉故鄉(xiāng)的云南，從創(chuàng)業(yè)之初的“把茶做到骨子里”，到開創(chuàng)“原葉鮮奶茶”，張俊杰始終在追求讓全球更多年輕人愛上喝中國(guó)茶。

△霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰

但創(chuàng)業(yè)多年來(lái)，他也一直在尋找一個(gè)答案：如何準(zhǔn)確地讓內(nèi)外部理解“霸王茶姬是誰(shuí)，有何不同，何以見得”，一年多前，他找到了撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（下文簡(jiǎn)稱為“撬動(dòng)”）來(lái)解題。經(jīng)過(guò)一年多來(lái)雙方團(tuán)隊(duì)的共享與共創(chuàng)，他們明確了這個(gè)既總結(jié)過(guò)去7年的發(fā)展、又指引未來(lái)方向的定位——“現(xiàn)代東方茶”。

現(xiàn)代東方茶：現(xiàn)代化的產(chǎn)品

中國(guó)茶有著數(shù)千年的歷史，和咖啡并稱為“世界兩大飲品”，中國(guó)茶與咖啡都有來(lái)自全球的廣泛消費(fèi)者，以及相似的屬性：提神的功能性、健康感、能夠提供情緒價(jià)值和社交場(chǎng)景等。

5月21日國(guó)際茶日，在由霸王茶姬舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，商務(wù)部副原部長(zhǎng)蔣耀平談到：“‘茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技三位一體’的統(tǒng)籌發(fā)展是未來(lái)的一大方向。茶，這一蘊(yùn)含著中華文明精髓的飲品，如今已經(jīng)超越國(guó)界，成為全球文化交流與互鑒的美好使者。”

然而，在咖啡品類已擁有數(shù)個(gè)全球性品牌的同時(shí)，能比肩全球咖啡巨頭的中國(guó)茶品牌仍長(zhǎng)期缺位。撬動(dòng)咨詢總裁林超戎表示，追溯過(guò)往，一方面，傳統(tǒng)茶館與年輕人有一定的距離感，即使在形象與體驗(yàn)上做出現(xiàn)代化升級(jí)，現(xiàn)泡茶的產(chǎn)品形態(tài)也難以在今天實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；l(fā)展；另一方面，能夠快速規(guī)?；l(fā)展的“現(xiàn)制茶飲”行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)也處在依靠水果、甜味、小料迭代的路徑上，對(duì)“茶”的關(guān)注與應(yīng)用還未深入。

東方茶現(xiàn)代化的前提是什么？

張俊杰認(rèn)為要以咖啡為鑒。從咖啡的發(fā)展歷史來(lái)看，咖啡品類與品牌的全球化基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的“工業(yè)化、現(xiàn)代化”。過(guò)去，咖啡豆需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的手工操作，才能形成一杯咖啡。而如今，各種各樣的咖啡機(jī)完成了咖啡的高效率、標(biāo)準(zhǔn)化出品，甚至能夠萃取出更好的風(fēng)味。

因此，東方茶品牌要完成全球化，必須先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的工業(yè)化、現(xiàn)代化。對(duì)這一規(guī)律的深刻認(rèn)識(shí)，讓霸王茶姬在數(shù)年前就前瞻性地投入現(xiàn)代化制茶設(shè)備的研發(fā)，開創(chuàng)了突破行業(yè)認(rèn)知的成績(jī)：8秒出品1杯的極致高效、千分之二以內(nèi)誤差的極致標(biāo)準(zhǔn)，也基于此累計(jì)為全球超1億3千萬(wàn)的會(huì)員用戶，提供了超過(guò)9億杯的現(xiàn)代東方茶飲品。

撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姚榮君進(jìn)一步指出，當(dāng)下商業(yè)周期進(jìn)入新階段，企業(yè)面對(duì)諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，而其中重要的機(jī)遇，是“全球品牌的二元格局”的浮現(xiàn)。未來(lái)十年，在絕大部分領(lǐng)域，有一個(gè)外資品牌的同時(shí)，必然也將會(huì)有一個(gè)與之共生、共存、共榮的中國(guó)第一乃至全球第一的中國(guó)品牌誕生。中國(guó)茶與咖啡，就是具備“全球品牌二元格局”機(jī)會(huì)的超級(jí)品類。而正處高速發(fā)展的霸王茶姬，具備把握這一機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)與責(zé)任。

△撬動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)姚榮君

現(xiàn)代東方茶：現(xiàn)代化的健康

要做全球化品牌、在全球做到用一杯茶連接每個(gè)人的每一天，產(chǎn)品不僅要標(biāo)準(zhǔn)高效，更要健康透明。

因此，自創(chuàng)始起，霸王茶姬就率先全面應(yīng)用原葉茶和鮮奶，去年更通過(guò)與撬動(dòng)的共創(chuàng)，推出了多項(xiàng)茶飲行業(yè)革命性的舉措：直接公開產(chǎn)品配方；全線產(chǎn)品通過(guò)“熱量計(jì)算器”，讓每一杯的熱量透明化；更積極推動(dòng)與參與了中國(guó)首個(gè)現(xiàn)制茶飲營(yíng)養(yǎng)分級(jí)制度的制定與應(yīng)用，成為首個(gè)推出“營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)識(shí)”的現(xiàn)制茶飲品牌。

△圖片來(lái)源：霸王茶姬小紅書官方賬號(hào)

這些舉動(dòng)不僅獲得了消費(fèi)者的歡迎，更帶動(dòng)了一批茶飲品牌的加入，加速了中國(guó)現(xiàn)制茶飲品類健康化、透明化的進(jìn)程。

“TOGETHER”

茶文化精神與品牌理念的完美詮釋

5月21日“國(guó)際茶日”這天，“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”（下文簡(jiǎn)稱為“東方茶論壇”）現(xiàn)場(chǎng)，霸王茶姬的全球宣傳片正式亮相。

在現(xiàn)場(chǎng)以及各大社交媒體平臺(tái)，這支名為《CHA》的片子瞬間火爆，令眾多消費(fèi)者及行業(yè)人士震撼。這部宣傳片不僅蘊(yùn)含了茶文化縱橫四海的歷史與文化內(nèi)涵，更充滿了用茶連接世界、消弭隔閡的理念與格局。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春稱這是一條滿載“四海一家”精神與自信的故事。

林超戎表示，這條霸王茶姬與撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的宣傳片，立意來(lái)自霸王茶姬的愿景：將東方茶現(xiàn)代化和全球化，用一杯茶連接每個(gè)人的每一天。但創(chuàng)作過(guò)程極具挑戰(zhàn)，撬動(dòng)為自己設(shè)下的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)是：要能讓人過(guò)目不忘、要立意深遠(yuǎn)、要全球通用、要在有限的時(shí)間內(nèi)把戰(zhàn)略講清楚、要高級(jí)的信息重復(fù)、要管投十年。

而一條來(lái)自歷史的啟發(fā)成為了關(guān)鍵靈感。在研究茶文化歷史的過(guò)程中，雙方團(tuán)隊(duì)驚訝地發(fā)現(xiàn)：“CHA”的發(fā)音是世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的共同語(yǔ)言。這與霸王茶姬期望用一杯茶連接不同國(guó)家、種族、人群的消費(fèi)者，讓全球在一起的理念，形成了歷史與現(xiàn)實(shí)的呼應(yīng)。

因此，最終的成片就以“CHA”的發(fā)音起始，全片茶的名字重復(fù)9次，品牌名重復(fù)17次，但并不顯得單調(diào)，反而充滿了宏大感、高級(jí)感——因?yàn)檫^(guò)去的“CHA”、今天的“CHAGEE”，都在世界各地連接人與人的情感，更體現(xiàn)中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)和走向世界的大格局 。張俊杰用“第一次提案就讓我汗毛直豎”來(lái)稱贊這部廣告片，最后的成片也100%還原了撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)的提案與創(chuàng)意。

找尋外部專業(yè)意見是企業(yè)家職責(zé)

戰(zhàn)略顧問(wèn)是企業(yè)家的“副駕駛”

5月25日，張俊杰作為企業(yè)家導(dǎo)師作客《撬動(dòng)戰(zhàn)略課》，向在場(chǎng)100多位企業(yè)家深入分享了與戰(zhàn)略顧問(wèn)共享、共創(chuàng)的感想。而作為輔助霸王茶姬一路發(fā)展的“副駕駛”，撬動(dòng)咨詢也從幕后走向臺(tái)前。

據(jù)雙方回憶，霸王茶姬和撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)初次見面后，彼此內(nèi)心就堅(jiān)定了合作。張俊杰談到，他對(duì)咨詢公司最顧慮的是“紙上談兵”，但對(duì)于撬動(dòng)團(tuán)隊(duì)，“我們感受到踏實(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)很扎實(shí)，不裝不端，一誠(chéng)破百術(shù)，真誠(chéng)是最重要的事。”

△撬動(dòng)咨詢總裁林超戎（左）與霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰（右）對(duì)談

經(jīng)歷一年多的合作，張俊杰總結(jié)撬動(dòng)咨詢對(duì)霸王茶姬的價(jià)值：更高維度的視角、更廣賽道的經(jīng)驗(yàn)、更深的落地陪伴，他的體會(huì)是身邊多了一群“良師益友”。當(dāng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)在地面作戰(zhàn)時(shí)，撬動(dòng)會(huì)從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)跳脫出來(lái)，用更高緯的視角來(lái)洞察整體格局；也因?yàn)榍藙?dòng)服務(wù)了眾多不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同階段的企業(yè)，其所積累的對(duì)關(guān)鍵決策的認(rèn)知，能為企業(yè)家的戰(zhàn)略決策提打開橫向視野，提供啟發(fā)借鑒。

而這些知識(shí)，需要戰(zhàn)略顧問(wèn)和企業(yè)家形成“副駕駛”和“主駕駛”一樣的配合方式，才能充分發(fā)揮作用。張俊杰表示，“撬動(dòng)是一個(gè)負(fù)責(zé)任、且有創(chuàng)業(yè)精神的團(tuán)隊(duì)，沒日沒夜陪著我們打仗、探討、拍桌子、拉皮筋，我覺得我們是共生、共創(chuàng)、共享、共贏的狀態(tài)。”

林超戎也從戰(zhàn)略顧問(wèn)的視角，分享了共創(chuàng)心得。他表示，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的根本原因是企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略和使命的堅(jiān)定。他坦言，“即使沒有撬動(dòng)，霸王茶姬也一定能抵達(dá)服務(wù)100個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的終點(diǎn)”，因?yàn)榘酝醪杓У膭?chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)本就具有非凡的愿景與戰(zhàn)略定力。而撬動(dòng)作為戰(zhàn)略顧問(wèn)的貢獻(xiàn)，則在于協(xié)助企業(yè)識(shí)別更大的機(jī)會(huì)、更快抵達(dá)終點(diǎn)，“如果企業(yè)家是有使命的干柴，撬動(dòng)一定是烈火。”

△撬動(dòng)咨詢總裁林超戎

結(jié)合過(guò)往眾多的戰(zhàn)略實(shí)踐，林超戎認(rèn)為，雖然“用外腦”越來(lái)越多的成為企業(yè)家的一種工作方式，但相比在拐點(diǎn)下行期引入外腦，如霸王茶姬一樣處于拐點(diǎn)上升期引入“外腦”的狀態(tài)，企業(yè)家和組織更能保持冷靜和克制，也更能把握更大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

最后，林超戎送給所有企業(yè)家的建議是，“用戰(zhàn)略公司最好的方式，不是讓他寫提案，而是讓他把時(shí)間、精力放在深度思考，陪一把手聊天，與一把手‘吵架’，把問(wèn)題掰清楚，聊完之后安排團(tuán)隊(duì)去干。”

隨著全球商業(yè)格局的不斷演變，戰(zhàn)略的重要性日益凸顯。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，那些勇于面對(duì)挑戰(zhàn)、在實(shí)踐中不斷調(diào)整和優(yōu)化戰(zhàn)略的企業(yè)，才更有可能穩(wěn)步前行。撬動(dòng)始終致力于為企業(yè)提供基于實(shí)踐的戰(zhàn)略引領(lǐng)，助力企業(yè)家在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中找到清晰的方向，也助力更多世界級(jí)中國(guó)品牌的開創(chuàng)與出現(xiàn)。

注：本文配圖由撬動(dòng)咨詢提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。