快手，正在按照自己的節(jié)奏，培養(yǎng)屬于自己的本地生活服務(wù)生態(tài)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：景雪。

快手本地生活再度傳出新消息。

據(jù)媒體報(bào)道，快手本地生活已于4月26日上線“品牌會(huì)員”功能，且該功能目前僅面向美食類目團(tuán)購商家開放，包括半天妖、塔斯汀、茶百道、滬上阿姨等餐飲品牌皆已開通該功能。

這款產(chǎn)品表現(xiàn)如何呢？紅餐網(wǎng)獨(dú)家獲悉，全國知名品牌半天妖在開通“品牌會(huì)員”后，推出了16款會(huì)員福利品寵粉，4天在快手累計(jì)吸納品牌會(huì)員超2.8萬，其中一半以上是新會(huì)員。

對(duì)于無數(shù)還深陷“新增量從哪里找”焦慮之中的餐飲人而言，這無疑令他們看到了新的出口。

7億老鐵、近六成的新線用戶，

撬動(dòng)稀缺“增量”

想要在快手拿到新增量，首先就要理解為什么快手有增量。

2022年下半年，快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，成立本地生活事業(yè)部。通過過去幾年的持續(xù)探索，快手的本地業(yè)務(wù)增長迅速。

《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活下單用戶數(shù)同比增長23倍，GMV同比增長25倍。用戶規(guī)模在第四季度持續(xù)增長，平均活躍用戶規(guī)模突破7億。

從短視頻到電商再到入局本地生活服務(wù)，快手“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”的模式有別于傳統(tǒng)本地生活服務(wù)。如今，快手用戶不只能在視頻中獲取本地商家的優(yōu)惠信息，購買團(tuán)購券；同時(shí)還可以直接從快手APP頂部菜單欄“同城”的菜單類目中進(jìn)入到團(tuán)購，選擇餐飲、到店綜合服務(wù)、酒旅等各項(xiàng)垂類服務(wù)。進(jìn)入到商家的商品頁面，還能看到用戶發(fā)布的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

另外，與同為“短視頻大廠”的抖音相比，在本地生活業(yè)務(wù)這塊，兩者之間也漸漸走出了一些明顯的差異。這個(gè)差異產(chǎn)生的根源在于用戶，快手在新線市場中用戶規(guī)模占比更大、其用戶粘性也更高?？焓止俜焦嫉臄?shù)據(jù)顯示，截至2023年底，快手上三線及以下城市用戶的占比已接近六成。

通過持續(xù)發(fā)力新線市場，快手已經(jīng)與其它本地生活服務(wù)玩家形成了錯(cuò)位競爭，最為直觀的表現(xiàn)就是，快手與一眾本地生活服務(wù)平臺(tái)用戶的重合度并不高。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的高頻用戶重合率已經(jīng)下滑至19.6%。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士此前在跟紅餐網(wǎng)交流時(shí)就曾表示，當(dāng)前的餐飲業(yè)，線下客流已急劇減少，為了活下去，品牌或門店必須要從線下渠道向線上轉(zhuǎn)型，而考慮到各個(gè)線上平臺(tái)的高頻用戶會(huì)有差別，絕大部分餐飲門店或品牌方已基本不會(huì)再單押某個(gè)平臺(tái)，更多會(huì)傾向于把雞蛋放在多個(gè)籃子里，比如將原來的營銷預(yù)算分撥出來轉(zhuǎn)移至快手等平臺(tái)，形成多平臺(tái)經(jīng)營的趨勢(shì)、提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

而快手的“7 億老鐵”、“新線城市的錯(cuò)位用戶”，代表的是時(shí)代當(dāng)下最稀缺的“增量”。畢竟，以石家莊、長春等城市為代表的老鐵用戶消費(fèi)活力正在全面爆發(fā)，而快手在這批用戶還未熟悉“短視頻種草”前，就已先入為主的占領(lǐng)了他們的心智。

短視頻的流量漫灌，讓用戶在刷個(gè)短視頻的功夫，就可能被各類餐飲店種草，激發(fā)出消費(fèi)者潛在購物需求，甚至刺激出計(jì)劃外的餐飲消費(fèi)。快手最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，快手的本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長接近9倍。

龐大且高度差異化的用戶群體，以及在新線市場的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為餐飲商家涌入快手的最大驅(qū)動(dòng)力。

66特惠團(tuán)、大牌上新日、品牌會(huì)員，

重要的新客“養(yǎng)成”路徑

事實(shí)上，想要在快手獲取新增量，一招即可：低價(jià)好物。

餐飲作為大眾消費(fèi)，影響消費(fèi)決策的最主要因素，就是價(jià)格。尤其近兩年，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者已越來越多，商家若想抓住消費(fèi)者心智，團(tuán)購、低價(jià)策略必不可少。

所以，面對(duì)用戶在意的性價(jià)比問題，快手也推出了一系列舉措，為用戶提供補(bǔ)貼，讓用戶能以更實(shí)惠的價(jià)格買到滿意的商品。

如開篇所提及的快手近期推出的“品牌會(huì)員”，有已開通此功能的部分餐飲商家向紅餐網(wǎng)講述稱，目前快手的“品牌會(huì)員”功能支持團(tuán)購商家與平臺(tái)打通會(huì)員體系，商家開通功能并完成配置后，在直播間、短視頻、搜索等多個(gè)核心場景中，就可以看到“會(huì)員專屬”這一標(biāo)識(shí)，而商家原有的線下會(huì)員以及在快手上新開通會(huì)員的用戶都可以享受該專屬價(jià)格。借助該功能，品牌的會(huì)員粉絲可以享有更實(shí)惠的產(chǎn)品，而商家也可獲得更高的新客成交轉(zhuǎn)化率。

還有此前快手上線的“敢比價(jià)”服務(wù)、“66特惠團(tuán)”活動(dòng)等，也是在用低價(jià)、特惠等活動(dòng)不斷挖掘出老鐵用戶更多的需求。

以“66特惠團(tuán)”為例，用戶運(yùn)營的本質(zhì)是對(duì)心智的運(yùn)營，其他的低價(jià)團(tuán)購IP大多聚焦如何來打開用戶心智，快手的“66特惠團(tuán)”則更聚焦如何建立確定性的購物心智。據(jù)了解，“66特惠團(tuán)”的主會(huì)場主要分為6塊6專區(qū)和爆品專區(qū)。借助快手平臺(tái)和商家的聯(lián)合補(bǔ)貼，快手在商品端聚合低價(jià)好物、爆品，在需求端為用戶建立確定性的低價(jià)心智預(yù)期，通過直播間、短視頻、貨架等，讓他們?cè)凇?6特惠團(tuán)”這一IP內(nèi)確定性加速匹配、確定性加快成交，確定性提升留存。

確定性的價(jià)格心智帶來了確定性的新客增長。例如，肯德基7天的活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)累計(jì)支付用戶13.6萬，新增新客6.8萬；華萊士7天活動(dòng)期間累計(jì)支付用戶達(dá)14萬，新增新客也有4.5萬。

大牌上新日是快手本地生活另一平臺(tái)營銷IP。不管是商品零售還是服務(wù)零售行業(yè)，任何一個(gè)企業(yè)對(duì)“上新”兩個(gè)字都不陌生，因?yàn)槿诵蕴烊痪蛯?duì)“新東西”感興趣。也是基于此，快手本地生活在今年4月11日正式推出這一營銷IP，結(jié)合商家新品發(fā)布的節(jié)奏，通過千萬流量、補(bǔ)貼、熱點(diǎn)打造、IP聯(lián)名等，提升新品首發(fā)聲量，助力商家實(shí)現(xiàn)品效合一。

不少品牌已經(jīng)將快手當(dāng)作了上新的主陣地。今年六一兒童節(jié)前夕，肯德基與經(jīng)典IP“寶可夢(mèng)”聯(lián)名推出玩具套餐，并將快手作為重要預(yù)售陣地。預(yù)售期間，借助大牌上新日，實(shí)現(xiàn)該玩具套餐單品支付GMV超300萬，獲得新客超1.9萬。六一期間，華萊士借助大牌上新日上線六一專屬貨盤，活動(dòng)期間獲得累計(jì)支付GMV超過1900萬，新客超過22萬。

從快手本地生活的布局中不難發(fā)現(xiàn)，其通過與商家合作，推出一系列價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)優(yōu)良的商品和服務(wù)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和購買；同時(shí)也為商家提供了更多銷售渠道和曝光機(jī)會(huì)，反哺線下實(shí)體店鋪的發(fā)展。

更為重要的是，快手本地生活以內(nèi)容和商業(yè)融合帶來的強(qiáng)信用關(guān)系，以及在新線市場構(gòu)建的熟人信用體系，都會(huì)大大降低購買決策的涉入度，故而在拉新和復(fù)購方面的效果也會(huì)更勝一籌，商家經(jīng)營的確定性也得到增強(qiáng)。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

有餐飲商家曾跟紅餐網(wǎng)分享稱，增量客流是快手本地生活對(duì)團(tuán)購商家的最大價(jià)值。在其看來，快手7億老鐵每一次對(duì)“附近”的需求，都會(huì)是一個(gè)新增量，因?yàn)榭焓直镜厣钜劳兴惴?，結(jié)合內(nèi)容和地理位置等要素的精準(zhǔn)推薦，能讓消費(fèi)者的需求更容易被喚醒和激發(fā)。換言之，用戶產(chǎn)生需求的場景本身就在快手。

不難看出，團(tuán)購的商業(yè)模式并不難，就是撮合交易，促進(jìn)平臺(tái)的用戶流量和商家供給形成閉環(huán)交易。但對(duì)商家而言，需要選擇合適的平臺(tái)、活動(dòng)與工具，最大程度上獲取新客、穩(wěn)住老客，而快手推出的“品牌會(huì)員”工具，以及特惠團(tuán)活動(dòng)等，都是通過打出低價(jià)好物這張牌，來幫助餐飲品牌加速沉淀私域資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌心智，繼而實(shí)現(xiàn)交易額的持續(xù)提升。

十億平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，

快手還要把“盤子”做得更大

如今，得益于開放和多元的商業(yè)生態(tài)，入局快手本地生活生態(tài)的經(jīng)營者正變得越來越多?？焓止嫉淖钚仑?cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在供給側(cè)，快手本地生活的日均動(dòng)銷商家數(shù)、商品數(shù)環(huán)比分別增長29%和38%。

而這還只是快手本地生活業(yè)務(wù)增長的一小步。從官方的態(tài)度來看，今年快手對(duì)于本地生活業(yè)務(wù)的加碼只會(huì)增不會(huì)減。

年初，快手宣布推出前所未有的政策——十億級(jí)別的平臺(tái)補(bǔ)貼和千億級(jí)別的流量支持，以此來扶持商家、達(dá)人，和服務(wù)商。

而剛剛過去的一季度業(yè)績會(huì)上，快手CEO程一笑也指出，今年快手本地生活業(yè)務(wù)的策略重點(diǎn)：

一是行業(yè)化，結(jié)合不同行業(yè)特點(diǎn)做精細(xì)化運(yùn)營；

二是在商品策略上，通過和服務(wù)商的合作，走“低價(jià)有好貨”的道路；

三是提升本地生活內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。

基于上述種種可以看出，低價(jià)好物依舊是快手本地生活主要的打法，與此同時(shí)，快手也在進(jìn)一步強(qiáng)化“陪跑者”的效應(yīng)，并愿意拿出真金白銀補(bǔ)貼扶持商家，進(jìn)一步擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)商家，把整個(gè)盤子做大。

根據(jù)艾瑞咨詢此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)線上滲透率將由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同時(shí)市場規(guī)模也會(huì)從19.5萬億元增長至35.3萬億元。

而本地生活“老大哥”美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，美團(tuán)營收733億元，同比增長25%；核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)營收546億元，同比增長27%。

足可以見，市場蛋糕足夠大，還有許多未開發(fā)的消費(fèi)場景和增量空間。未來，隨著線上消費(fèi)習(xí)慣的成熟，平臺(tái)倘若能結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找到獨(dú)特的商業(yè)模式和差異化打法，再利用精細(xì)化的運(yùn)營，在本地生活領(lǐng)域必然還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)突圍，甚至彎道超車。而對(duì)商家來說，更多的平臺(tái)選擇和不同業(yè)態(tài)的組合，也能挖掘出更多的增量市場。

本地生活服務(wù)行業(yè)，一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭已然打響。未來，快手本地生活能交出怎樣的答卷？紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。