文章摘要

近年來飲品市場競爭激烈，咖啡果茶成為新寵，雀巢推出果然輕咖，融合咖啡與茶的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者青睞。

• ?? 咖啡果茶新品果然輕咖，0糖0脂肪，含少量咖啡因，口感清新

• ?? 雀巢利用咖啡果皮，打造跨品類新品果然輕咖，關(guān)注健康與環(huán)保屬性

• ?? 咖啡果皮被重新價(jià)值化，成為商品，為咖農(nóng)帶來經(jīng)濟(jì)收益，構(gòu)建天然閉環(huán)

賣“水”這門生意，競爭一直很激烈。誰更會(huì)洞察消費(fèi)者的需求變化，誰更有潛力贏得市場。

近幾年，咖啡、奶茶、無糖茶是飲品行業(yè)最火的品類，彼此之間交叉融合誕生了不少適合國內(nèi)市場的新產(chǎn)品。從瑞幸層出不窮的果咖系列，到逆襲翻紅的東方樹葉，飲料品牌在市場大混戰(zhàn)中，逐漸摸清本土消費(fèi)者偏愛的產(chǎn)品訴求：不愛吃“苦”，美味、健康、便捷，要素越全越受大家青睞。

雀巢速溶咖啡曾是中國消費(fèi)者的咖啡啟蒙，然而，在過去10多年里，速溶咖啡在中國市場的領(lǐng)先地位逐漸被現(xiàn)制咖啡所取代。

市場的變化也體現(xiàn)了消費(fèi)者的需求變化，雀巢咖啡注意到年輕消費(fèi)者對健康、融合、新鮮的口味需求更加凸顯，近期，他們?nèi)诤峡Х扰c茶兩種特點(diǎn)，突破品類壁壘，推出咖啡果茶新品——果然輕咖。

跨品類的咖啡果茶

果然輕咖此次推出了兩個(gè)口味：清爽原味和淡雅白茶味，兩個(gè)口味均自帶咖啡果茶風(fēng)味，0糖0脂肪，口感清新。值得注意的是，產(chǎn)品還含有少量咖啡因，具有微提振功能。

雀巢咖啡提及“果然輕咖兼具健康與環(huán)保屬性”，健康屬性從0糖0脂肪便能理解，環(huán)保屬性來自于咖啡果皮。

雀巢咖啡這款新品關(guān)注到咖啡果皮，將這一冷門原料變成了具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的商品，打造出跨品類新品果然輕咖。

眾所周知的咖啡豆是種子，整顆咖啡果實(shí)的大小跟櫻桃差不多，所以也被稱為“咖啡櫻桃”。雀巢咖啡此次在推廣果然輕咖時(shí)，將咖啡果實(shí)形容為“咖厘子”。從內(nèi)到外，咖啡果實(shí)的結(jié)構(gòu)分別是：種子、銀皮、羊皮紙、果膠、果肉、外果皮?？Х裙び晒ぁ⒐夂筒糠止z層組成，約占咖啡鮮果重的35%，是咖啡鮮果初加工的主要副產(chǎn)物?？Х裙び袝r(shí)被作為廢棄物處理，部分地區(qū)可能被用作咖農(nóng)堆肥的原料來進(jìn)行二次利用。

圖片來源：品牌官方

2023年9月，雀巢“果皮茶”產(chǎn)品首次亮相，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示：“果皮茶是一個(gè)寶藏，因?yàn)榭Х仁菑目Х榷箒淼?，其?shí)也是咖啡的種子。因此，咖啡是從咖啡種子到一杯咖啡。有很多水果大家用的是果皮和果肉，很少有用種子的，咖啡就不一樣，我們用種子來烘咖啡。把咖啡從果皮、果肉到咖啡的種子，都可以利用上，在其他的國家，雀巢也開發(fā)了咖啡果皮飲料，都是受歡迎的。所以說，這是一個(gè)天然的閉環(huán)，咖啡果既可以使用它的種子，其實(shí)也可以利用它的果皮。”

雀巢咖啡團(tuán)隊(duì)告訴虎嗅，果然輕咖的研發(fā)非常嚴(yán)謹(jǐn)。他們通過對中國消費(fèi)者在低因和清爽茶飲方面需求機(jī)會(huì)的挖掘，歷經(jīng)10余年研究咖啡果皮的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)化，并通過3年多的時(shí)間鉆研產(chǎn)品的概念和技術(shù)實(shí)現(xiàn)，最終將咖啡果以一種完整的形式展現(xiàn)在大眾面前。

產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)品嘗和杯測了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)咖啡果的幾百種果皮原料，項(xiàng)目組中的咖啡質(zhì)量鑒定師也一起參與定制了咖啡果皮的標(biāo)準(zhǔn)評分表，經(jīng)過十多輪的品嘗，過濾掉一些具有雜質(zhì)和樹干負(fù)面風(fēng)味的果皮，并且現(xiàn)場根據(jù)配方進(jìn)行成品的調(diào)配，選出具有清香的紅棗、輕微甜感、新鮮水果風(fēng)味的咖啡果皮。在優(yōu)質(zhì)咖啡果皮的基礎(chǔ)上，又歷經(jīng)8道工藝與萃取流程，最終打造出果然輕咖。

咖啡果皮變“廢”為寶

在傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，咖啡果皮常被視為是?種廢料，造成浪費(fèi)的同時(shí)，也不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

但是，在雀巢咖啡團(tuán)隊(duì)看來，咖啡果皮并不是廢棄物。他們表示：“咖啡果皮很早就被開始作為飲品引用了，只是隨著咖啡文化和強(qiáng)提神需求的提升，大家對咖啡豆的關(guān)注度和使用率更高，才讓咖啡果皮這個(gè)寶藏原料被忽視。”現(xiàn)在，咖啡果皮從原料成為商品，產(chǎn)生更多商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也能為咖農(nóng)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，反哺產(chǎn)地。

果然輕咖與主流咖啡的需求定位有所不同。雀巢咖啡認(rèn)為近幾年中國消費(fèi)者在整個(gè)咖啡品類里面的需求大致分為這4個(gè)類型：提神醒腦；風(fēng)味探索；體驗(yàn)化；健康優(yōu)享。

他們從新品誕生之初就將果然輕咖定位為健康優(yōu)享類型，并非滿足提神醒腦訴求。雀巢咖啡團(tuán)隊(duì)向虎嗅進(jìn)一步解釋背后的洞察，該款產(chǎn)品除了滿足0糖0脂肪的健康關(guān)注之外，產(chǎn)品的少量咖啡因的賣點(diǎn)和清爽的咖啡果茶風(fēng)味，為咖啡敏感但又有輕提振需求的人帶來了全新健康選擇。

圖片來源：品牌官方

在雀巢咖啡看來，中國正在形成自己獨(dú)特且不斷更新的咖啡市場，消費(fèi)者口味需求、飲用場景變得更加多元化，且更加關(guān)注咖啡產(chǎn)地信息。果然輕咖基于上述洞察，試圖將差異化優(yōu)勢具象展現(xiàn)：突出產(chǎn)地優(yōu)勢的云南普洱“新物種”咖啡果；少量咖啡因面向咖啡敏感人群；0糖0脂肪緊跟當(dāng)下的無糖風(fēng)潮。

不可否認(rèn)的是，各家品牌不斷在飲料行業(yè)謀求變化創(chuàng)新的考量是，在消費(fèi)需求整體低迷的市場中，飲料是少數(shù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢的行業(yè)之一。消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業(yè)銷售額則同比增長6%。

果然輕咖作為咖啡果茶這一跨品類新品，不僅是低因咖啡的新選擇，也有潛力吸引部分無糖茶飲受眾。雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受媒體時(shí)坦言：“中國的消費(fèi)者還是很喜歡果茶這個(gè)口味的，無論是果汁類，或者是風(fēng)味類的飲料，又或者是茶類的飲料，其實(shí)（市場）比咖啡都大很多。”

新物種，接受還是拒絕？

目前，果然輕咖正式上市兩個(gè)多月，已經(jīng)收到了一些市場反饋。產(chǎn)品上市初期，雀巢咖啡主要觸達(dá)了兩類消費(fèi)者，一部分是很熟悉或者有喝咖啡習(xí)慣的人，內(nèi)部稱之為咖啡愛好者。他們對這一新品非?？春?，也更接受它帶來的場景。產(chǎn)品口味的大眾接受度很高，冰飲后也會(huì)更為加分，這與品牌主打夏季輕醒水的概念非常匹配。

還有一部分是之前沒有太多喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者，他們會(huì)覺得口味很新奇和獨(dú)特，認(rèn)同這樣的味道以及呈現(xiàn)形式，這是作為他們進(jìn)入咖啡品類的切入口。新產(chǎn)品的普及還需要持續(xù)去教育和培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

雀巢咖啡團(tuán)隊(duì)坦言，果然輕咖對雀巢和整個(gè)行業(yè)而言都是新產(chǎn)品，接下來，他們希望不只依靠自身的力量推廣，更希望能聯(lián)動(dòng)整個(gè)行業(yè)形成合力。大家通過在推廣咖啡果皮概念上進(jìn)行共創(chuàng)，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者建立起對果皮茶的認(rèn)知，這一新物種將會(huì)有更大的成長空間。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：王靜