餐飲行業(yè)正在集體過(guò)苦日子。

近段時(shí)間，身處行業(yè)頭部的餐飲企業(yè)們陸續(xù)發(fā)布了最新季度財(cái)報(bào)，從披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)可謂愁云慘淡。營(yíng)收下降、利潤(rùn)下降、同店銷售額下降……反映經(jīng)營(yíng)健康度和增長(zhǎng)性的財(cái)務(wù)指標(biāo)均不達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，這似乎指向了同一個(gè)結(jié)果：市場(chǎng)不太行。

市場(chǎng)真的不行嗎？

從全球范圍來(lái)看，消費(fèi)者正整體趨于理性和保守，性價(jià)比成為越來(lái)越重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，近半年來(lái)，不少餐飲企業(yè)推出更加密集且大幅度的促銷活動(dòng)，通過(guò)種種方式下調(diào)價(jià)格帶，以籠絡(luò)消費(fèi)者。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，內(nèi)卷嚴(yán)重。不少餐飲人發(fā)出哀嘆，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉不久前便公開表示：價(jià)格降、利潤(rùn)降、旺季不旺、冬季難熬，往后可能只會(huì)更難。

市場(chǎng)確實(shí)在變，但“好”與“不好”，因人而異。

當(dāng)多家頭部餐飲企業(yè)發(fā)布了不達(dá)預(yù)期的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，手握肯德基、必勝客等品牌的百勝中國(guó)，拿出了一份不那么“合群”的財(cái)報(bào)。根據(jù)百勝中國(guó)8月6日披露的2024第二季度財(cái)報(bào)顯示，其總收入、核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、同店交易量均取得同比增長(zhǎng)，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)下新高。

在市場(chǎng)消沉之時(shí)，百勝中國(guó)的業(yè)績(jī)顯得尤為可貴甚至另類，也引發(fā)更為重要的討論：百勝中國(guó)憑什么逆勢(shì)增長(zhǎng)？在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，它的績(jī)優(yōu)表現(xiàn)可持續(xù)嗎？

沒有百勝跨不了的界

2023年，百勝中國(guó)旗下肯德基推出肯悅咖啡獨(dú)立門店，釋放加碼咖啡賽道的明確信號(hào)。進(jìn)入2024年，肯悅咖啡開店提速，3月底破百店，6月底破200店，而就在近日，肯悅咖啡已經(jīng)突破了300家，新店開在了佛教名山五臺(tái)山景區(qū)內(nèi)。

從100到200店，肯悅咖啡用了3個(gè)月，從200-300店，則只用了不到兩個(gè)月。根據(jù)百勝中國(guó)Q2財(cái)報(bào)，到今年年底，肯悅咖啡門店數(shù)量將達(dá)到500-600家。

一天一店，來(lái)勢(shì)洶洶，肯悅咖啡以驚人的速度擴(kuò)張，這源于其獨(dú)特的開店模式：肩并肩?？蠍偪Х染烷_在肯德基門店旁邊，有獨(dú)立門頭、獨(dú)立門店、獨(dú)立菜單、獨(dú)立就餐區(qū)，但與肯德基共享后廚、設(shè)備。

“肩并肩”的說(shuō)法不只形象描述了門店比鄰的樣子，更點(diǎn)明了這一模式的核心邏輯：基于肯德基現(xiàn)有的選址優(yōu)勢(shì)，以及成熟的后廚、設(shè)備資源，肯悅咖啡可以站在肯德基的肩膀上擴(kuò)張，不必操心選址，自帶肯德基門店流量，共用廚房降低門店成本。

輕裝上陣、彈射起步，肩并肩不僅讓肯悅咖啡贏在起跑線，更疊加高品質(zhì)產(chǎn)品，把“9.9元”的咖啡賽道帶到了next level。今年3月，肯悅咖啡開啟“天天9.9元”，6月推出低至6.6元一杯的蛋撻Dirty，還推出了不到10元一杯的瑰夏咖啡。

高品質(zhì)創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品為肯悅咖啡注入了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新、高質(zhì)、低價(jià)的飲品在吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的同時(shí)，還能增加交叉消費(fèi)，促進(jìn)肯德基熱食的銷售，拉高同店銷售，一舉多得。

無(wú)獨(dú)有偶，5月份，首家必勝客 WOW餐廳亮相廣州，價(jià)格大幅下調(diào)，運(yùn)營(yíng)更加簡(jiǎn)化、產(chǎn)品更加多樣，吸引了大量“一人食”群體、年輕消費(fèi)者及對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)客群。在主打性價(jià)比的必勝客 WOW，消費(fèi)者可以吃到19-49元的牛排主菜，25-29元的比薩——奶香芝士比薩甚至把價(jià)格探到了20元以下，15-19元的面/飯，9元的湯、小食，以及6元的飲品與冰淇淋球。最低6塊就能吃一頓必勝客，這性價(jià)比確實(shí)是無(wú)敵了。

百勝中國(guó)敢“玩”，更重要的是，它玩出了效果。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，肯德基2024年上半年咖啡銷售額超過(guò)10億人民幣，同比增長(zhǎng)26%，在期內(nèi)售出了近1.2億杯咖啡，同比增長(zhǎng)36%。肯德基二季度系統(tǒng)銷售額在去年高基數(shù)的情況下同比增長(zhǎng)5%。

而必勝客 WOW自5月份開業(yè)至今有超過(guò) 100 家門店，預(yù)計(jì)至年底門店總數(shù)將翻倍，第一批 WOW 模式的必勝客門店錄得顯著的同店銷售增長(zhǎng)。

百勝中國(guó)敢玩的表象下，是創(chuàng)新、提效和增長(zhǎng)的發(fā)展主邏輯在主導(dǎo)。根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品、門店、模式，效果顯著，全面飄紅的二季度業(yè)績(jī)是一系列能力和戰(zhàn)略匯聚的結(jié)果。

“敢”的底氣，來(lái)自水面之下的深厚積累。

底氣從何而來(lái)

一杯肯悅咖啡究竟有多少含金量？

以其6月底推出的瑰夏咖啡為例，作為著名的咖啡貴族，瑰夏咖啡因獨(dú)特風(fēng)味和稀有性，而被稱為咖啡豆中的愛馬仕，瑰夏咖啡單杯售價(jià)通常在100元或以上，但在肯德基，消費(fèi)者只需花不到10元，就能品嘗到。

頂配的品質(zhì)，大眾的價(jià)格，肯悅咖啡用一種突破行業(yè)認(rèn)知的方式重新定義了咖啡市場(chǎng)的“性價(jià)比”，但尤為恐怖的是，在看似“自殺式”的低價(jià)下，肯悅咖啡單店依然是盈利的。

降低了客單價(jià)的必勝客 WOW也越來(lái)越賺錢。二季度財(cái)報(bào)顯示，必勝客經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%至4000萬(wàn)美元，創(chuàng)第二季度新高；利潤(rùn)率達(dá)到了13.2%，相比去年同期的12.4%同比增長(zhǎng)了80個(gè)基點(diǎn)。不只是必勝客，整體來(lái)看，百勝中國(guó)的利潤(rùn)增幅十分可觀，二季度其核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)12%至2.75億美元。

多年來(lái)在供應(yīng)鏈、數(shù)字化上的持續(xù)投入，為百勝中國(guó)攢出了厚厚的家底。

為向15423家、覆蓋2000多個(gè)城鎮(zhèn)的門店提供安全優(yōu)質(zhì)的食材，百勝中國(guó)建立了靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從食品安全、采購(gòu)管理、物流、工程到供應(yīng)鏈系統(tǒng)，量身定制的供應(yīng)鏈體系不僅能夠適應(yīng)快速的門店擴(kuò)張，還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新，成本優(yōu)化方面發(fā)揮巨大的作用。

與供應(yīng)鏈一同發(fā)展的還有數(shù)字化能力，作為“被炸雞耽誤的科技公司”，百勝中國(guó)是最早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)。

2015年搭建專門的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)， 2016年發(fā)力會(huì)員體系，推出超級(jí)APP，2019年開啟端到端數(shù)字化建設(shè)，2021年正式啟用數(shù)字化研發(fā)中心，百勝中國(guó)一步步在獲客、履約、端到端數(shù)字化上建立了強(qiáng)大的數(shù)字化能力。

如今，百勝中國(guó)還將AI應(yīng)用到了業(yè)務(wù)中，比如推進(jìn)銷售預(yù)測(cè)、員工排班及庫(kù)存管理等主要餐廳管理任務(wù)自動(dòng)化，并于必勝客所有門店應(yīng)用iKitchen整合AI系統(tǒng)，在強(qiáng)化食品安全的同時(shí)，簡(jiǎn)化菜單及廚房運(yùn)作，顯著縮短產(chǎn)品預(yù)備時(shí)間，改善運(yùn)營(yíng)效率。

供應(yīng)鏈與數(shù)字化的雙重能力儲(chǔ)備，賦予了百勝中國(guó)強(qiáng)大又富有彈性的競(jìng)爭(zhēng)力，并為百勝中國(guó)的增長(zhǎng)，提供持久動(dòng)力。

一切才剛剛開始

艱難轉(zhuǎn)型中的餐飲行業(yè)，正在醞釀新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

一方面，蛋糕增速有限、入局者越來(lái)越多，餐飲行業(yè)低垂的果實(shí)確實(shí)已經(jīng)被摘完了。另一方面，面對(duì)市場(chǎng)的驟然轉(zhuǎn)變，許多餐飲企業(yè)祭出低價(jià)大招以維持收入穩(wěn)定，又不得不面對(duì)利潤(rùn)下降的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的信息，“價(jià)格戰(zhàn)”、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力是行業(yè)出現(xiàn)增收不增利現(xiàn)象的主要原因。

雖然行業(yè)當(dāng)下信心不足，但隱藏的現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論環(huán)境如何，吃喝是人類的基本需求，餐飲的市場(chǎng)空間始終在，問(wèn)題在于，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，誰(shuí)有能力把握機(jī)會(huì)。

新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，餐飲企業(yè)的利潤(rùn)管控能力顯得尤為重要，維持合理的利潤(rùn)，企業(yè)才能長(zhǎng)期存續(xù)，也才有彈藥持續(xù)擴(kuò)張。以長(zhǎng)期犧牲利潤(rùn)的方式換得生存和發(fā)展，只能是竭澤而漁的權(quán)宜之計(jì)，無(wú)法持續(xù)。而既要滿足消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理，又要保持合理的利潤(rùn)，餐飲企業(yè)只有從效率中要空間，才能持續(xù)推出高性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。否則要么將市場(chǎng)拱手讓人，要么陷入以利換量的泥淖難以脫身。

如此背景下，百勝中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力反而得到凸顯。

供應(yīng)鏈與數(shù)字化的價(jià)值，讓百勝中國(guó)把效率打磨到了極致，無(wú)論是推出6.6元蛋撻dirty的肯悅咖啡，還是19塊就能吃到比薩的必勝客 WOW，百勝中國(guó)有能力持續(xù)推出高性價(jià)比的產(chǎn)品，且實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的利潤(rùn)管控。這是百勝中國(guó)給到投資者的最大確定性。

厚重的后端積累，讓百勝中國(guó)在前端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上能夠進(jìn)退自如。從百勝中國(guó)的已有布局和最新表態(tài)來(lái)看，其基于新市場(chǎng)環(huán)境而構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)策略，在接下來(lái)的時(shí)間里還有巨大的增長(zhǎng)空間。

最自然的增長(zhǎng)依然來(lái)自擴(kuò)張。

百勝管理層在第二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議中明確，擴(kuò)張依然是百勝中國(guó)明確且堅(jiān)定執(zhí)行的策略。新店覆蓋新的市場(chǎng)和人群，會(huì)帶來(lái)可以預(yù)見的增量。

尤為重要的是，百勝中國(guó)高層強(qiáng)調(diào)了將持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)。

加速下沉滲透對(duì)百勝中國(guó)意義重大，一方面，與高線城市相比，下沉市場(chǎng)的連鎖餐飲滲透率還比較低，增量空間比較大，而肯德基、必勝客的強(qiáng)大品牌力，可以幫助百勝中國(guó)在下沉市場(chǎng)打開更大的空間。同時(shí)，占位下沉市場(chǎng)，還能有力狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固百勝中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)影響力。

擴(kuò)張之外，百勝中國(guó)還在持續(xù)提升效率、增厚利潤(rùn)。據(jù)百勝中國(guó)管理層透露，目前新門店仍然保持著良好的投資回報(bào)率，約80%的新門店在3個(gè)月內(nèi)回本。

創(chuàng)新的模式，敏捷的運(yùn)營(yíng)，可觀的利潤(rùn)，穩(wěn)健的擴(kuò)張，勾勒了百勝中國(guó)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。2024年二季度的財(cái)報(bào)只是一個(gè)開始，在為市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心劑的同時(shí)，百勝中國(guó)正在打開自己更大的可能。

（本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：胡陽(yáng)）

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