內(nèi)容種草、打造IP，成了黑馬品牌的發(fā)展秘訣？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：梁盼；編輯：方圓。

邁入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，火鍋賽道洗牌加劇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，火鍋相關(guān)餐企的存量為40萬(wàn)家。而在2023年年底，這個(gè)數(shù)字還是41萬(wàn)家。

盡管整個(gè)火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)殘酷，仍然有一些細(xì)分品類(lèi)展露了強(qiáng)勁勢(shì)頭，并且跑出了一批具備一定規(guī)模的品牌。

比如，去年才在廣州成立的靚仔強(qiáng)柳州酸辣鮮牛雜，今年已把門(mén)店開(kāi)到了深圳、揭陽(yáng)；譚三娘鮮切牛肉自助火鍋，成立不過(guò)16個(gè)月，現(xiàn)已開(kāi)出200多家門(mén)店……

火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，

這3大品類(lèi)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)

從去年開(kāi)始，牛肉相關(guān)餐飲賽道就不斷升溫。比如，鮮切牛肉自助火鍋、渣渣牛肉、酸辣牛雜火鍋等細(xì)分賽道，都出現(xiàn)了具備一定規(guī)模的玩家。

渣渣牛肉火鍋鍋底自帶牛肉粒、牛雜等食材，憑借性?xún)r(jià)比及特色吃法，一批發(fā)家于川渝的渣渣牛肉品牌，勢(shì)能在不斷擴(kuò)大。

△渣渣牛肉，紅餐網(wǎng)攝

其中，唐霸虎渣渣牛肉（以下稱(chēng)“唐霸虎”）從棚戶(hù)區(qū)的一家小門(mén)店，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，高峰期日翻臺(tái)超10輪。目前，已在成都開(kāi)出3家店；千牛刀渣渣牛肉在2023年年底切入渣渣牛肉賽道，目前已經(jīng)開(kāi)出上百家門(mén)店；山下五廚渣渣牛肉火鍋開(kāi)出10余家門(mén)店。

在出圈的“酸湯”口味加持下，酸辣牛雜火鍋也迎來(lái)了爆發(fā)。

這款發(fā)源于柳州的地方性美食，跑出了靚仔強(qiáng)柳州酸辣鮮牛雜（以下稱(chēng)“靚仔強(qiáng)”）等品牌。去年2月，靚仔強(qiáng)才開(kāi)出首店，現(xiàn)擁有6家門(mén)店。

自助風(fēng)+鮮切牛肉的組合之下，鮮切牛肉自助火鍋也走紅多個(gè)城市，成都、杭州、濟(jì)南、北京、上海等均出現(xiàn)了一批品牌。

△圖片來(lái)源：譚三娘

其中，譚三娘鮮切牛肉自助火鍋（以下稱(chēng)“譚三娘”）成立1年多，門(mén)店已經(jīng)超200家；“老張記鮮切牛肉自助火鍋”擁有30多家門(mén)店，分布于江西、廣東、湖北等多地。

牛肉相關(guān)餐飲品類(lèi)，為何迎來(lái)爆發(fā)？

牛肉價(jià)格持續(xù)下降，帶動(dòng)供應(yīng)鏈成本進(jìn)一步降低，是一個(gè)重要原因。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至8月29日，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)上，牛肉價(jià)格為60.73元/公斤。相比1月29日的 70.30元/kg，7個(gè)月下滑了13.61%。

與此同時(shí)，這些細(xì)分賽道能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，還有一些共同點(diǎn)。

比如，聚焦性?xún)r(jià)比、打造差異化。渣渣牛肉賽道，不少品牌的人均消費(fèi)都在50-80元之間。酸辣牛雜火鍋則在味型上形成了差異化。還有一些突出產(chǎn)品的新鮮。比如鮮切牛肉自助火鍋，門(mén)店大多會(huì)通過(guò)明檔展示牛肉，強(qiáng)化牛肉的新鮮屬性。

除此之外，不少新品牌還善于借助線(xiàn)上平臺(tái)來(lái)提升勢(shì)能，進(jìn)一步放大了自身優(yōu)勢(shì)。比如，打造門(mén)店矩陣賬號(hào)，放大品牌聲量；也有品牌不斷調(diào)整線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)思路，提升了招商效率、門(mén)店管理效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)；還有品牌通過(guò)打造創(chuàng)始人IP，塑造了鮮明的創(chuàng)始人形象，拉近了與潛在的加盟投資者之間的關(guān)系……

鋪設(shè)種草視頻、打造創(chuàng)始人IP，

他們借勢(shì)流量建立品牌信任背書(shū)

近日，紅餐網(wǎng)和幾位創(chuàng)始人聊了聊，來(lái)扒一扒賽道黑馬背后的增長(zhǎng)密碼。

唐霸虎的創(chuàng)始人唐一有多年的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦了付一八火鍋、電臺(tái)巷等品牌。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)，在抖音等線(xiàn)上平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，帶動(dòng)客流量增長(zhǎng)。

唐霸虎成立后不久，迅速入駐了抖音本地生活等線(xiàn)上平臺(tái)，并且在新店開(kāi)業(yè)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過(guò)達(dá)人種草視頻來(lái)推廣團(tuán)購(gòu)套餐、代金券，放大品牌聲量。

當(dāng)時(shí)，唐霸虎線(xiàn)下的門(mén)店生意火爆，11點(diǎn)后才正式營(yíng)業(yè)，到11點(diǎn)20分，店門(mén)口就會(huì)開(kāi)始排隊(duì)了。火了十幾天后，不少抖音本地生活博主來(lái)到門(mén)店拍攝，并發(fā)布了視頻。

△圖片來(lái)源：唐霸虎

“唐霸虎最開(kāi)始‘被動(dòng)’吃到了抖音本地生活的流量”。唐一表示，達(dá)人賬號(hào)要做大也需要流量。唐霸虎火了后，對(duì)他們也有很大吸引力。達(dá)人探店反過(guò)來(lái)也給唐霸虎門(mén)店帶來(lái)了流量。

與唐霸虎一樣，靚仔強(qiáng)也“吃”到了流量的紅利。

品牌成立不久，靚仔強(qiáng)就與探店達(dá)人合作，拍攝了一系列的種草視頻，客流量迅速提升了40%。

隨著品牌發(fā)展，創(chuàng)始人強(qiáng)哥想進(jìn)一步提升曝光度。靚仔強(qiáng)又開(kāi)始探索直播帶貨，每周進(jìn)行2次常態(tài)化直播，主推團(tuán)購(gòu)套餐，并且加大優(yōu)惠力度，將毛利率控制在55%以?xún)?nèi)，通過(guò)其他商品的銷(xiāo)售，來(lái)帶動(dòng)門(mén)店人均消費(fèi)的提升。

更重要的是，通過(guò)直播，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的形象，拉近了與消費(fèi)者及潛在的加盟投資者之間的關(guān)系。

△圖片來(lái)源：靚仔強(qiáng)

隨著門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大，靚仔強(qiáng)繼續(xù)調(diào)整線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)策略。

近年來(lái)，餐飲行業(yè)里，做個(gè)人IP的品牌越來(lái)越多。比如，檸檬茶品牌檸季的創(chuàng)始合伙人汪潔，通過(guò)短視頻、直播、演講等方式，多次對(duì)外分享自己的創(chuàng)業(yè)歷程、方法論；調(diào)味料品牌川海晨洋，其副總經(jīng)理王海熱衷于打造IP，抖音賬號(hào)“?？偰愫谩钡姆劢z已超20萬(wàn)。

其他行業(yè)內(nèi)，也有不少品牌創(chuàng)始人下場(chǎng)做起了個(gè)人IP。比如，活躍于社交媒體的小米創(chuàng)始人雷軍、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎。

今年，強(qiáng)哥也開(kāi)始做創(chuàng)始人IP、門(mén)店矩陣賬號(hào)。

他告訴紅餐網(wǎng)，靚仔強(qiáng)已經(jīng)把直播頻率下調(diào)到每周一次，這樣可以讓各個(gè)門(mén)店的老板有更多精力去拍攝短視頻，把門(mén)店賬號(hào)做好。

在他看來(lái)，通過(guò)直播、打造創(chuàng)始人IP與門(mén)店矩陣賬號(hào)，一方面可以培育更多高粘性、高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，有助于提升復(fù)購(gòu)率和品牌影響力；更重要的是，能夠篩選出真正有意愿與品牌共同發(fā)展的合作伙伴。

老板真人出鏡，拉近了品牌和消費(fèi)者、潛在合作對(duì)象的距離。和老板直接互動(dòng)的形式，也有助于建立潛在投資者和品牌的信任關(guān)系。盡管靚仔強(qiáng)以直營(yíng)為主，但隨著線(xiàn)上曝光量的增加，前來(lái)問(wèn)詢(xún)加盟合作的人越來(lái)越多。

強(qiáng)哥表示，不少人都是看了直播或者他本人的視頻關(guān)注到靚仔強(qiáng)的。目前，靚仔強(qiáng)在揭陽(yáng)開(kāi)出的第1家加盟店，這位加盟商也是通過(guò)抖音直播和強(qiáng)哥鏈接上的。

△圖片來(lái)源：抖音

紅餐網(wǎng)了解到，近期，針對(duì)火鍋品類(lèi)，抖音本地生活發(fā)起了一場(chǎng)探店形式的活動(dòng)，通過(guò)多位美食新探發(fā)掘并帶火了一批渣渣牛肉火鍋、酸辣牛雜火鍋等店鋪，繼而帶動(dòng)了不少本地達(dá)人跟進(jìn)探店。本次活動(dòng)的流量還為品牌們帶來(lái)了收益?；顒?dòng)期間，抖音本地生活渣渣牛肉品類(lèi)的支付gmv同比增長(zhǎng)了20%。

但對(duì)于這些迅速成長(zhǎng)起來(lái)的新銳品牌而言，更重要的是，通過(guò)持續(xù)曝光，尤其是直播、打造創(chuàng)始人IP、門(mén)店矩陣賬號(hào)等方式，真實(shí)地展現(xiàn)門(mén)店的產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營(yíng)情況，塑造鮮明的品牌和創(chuàng)始人形象，建立起與消費(fèi)者及潛在投資者之間的信任關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。

16個(gè)月開(kāi)出200+家門(mén)店：

打造IP矩陣，提升門(mén)店管理效率

除了幫助品牌加快建設(shè)速度，更高效完成從0到1的過(guò)程。一些已經(jīng)初具規(guī)模的玩家也在抖音本地生活找到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道。

比如，去年5月開(kāi)出首店，如今門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)200多家的譚三娘。創(chuàng)始人劉強(qiáng)告訴紅餐網(wǎng)，譚三娘之所以能夠快速擴(kuò)張，并且保證總部和加盟店之間的高效溝通，重押抖音本地生活是關(guān)鍵。

通常來(lái)說(shuō)，門(mén)店數(shù)量增多后，溝通成本、管理難度都會(huì)變高。比如，可能會(huì)出現(xiàn)加盟商自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，但因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品理解不到位、或者營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)不同步，導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)受損，甚至給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

而通過(guò)抖音，品牌內(nèi)容輸出流程可以更加標(biāo)準(zhǔn)化，各門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也能同步開(kāi)展。一方面，總部會(huì)在內(nèi)容方向、傳播節(jié)點(diǎn)上做整體把控；另一方面，也會(huì)將門(mén)店IP打造、短視頻運(yùn)營(yíng)的策略要點(diǎn)，同步分享給所有加盟商。

△圖片來(lái)源：譚三娘

目前，譚三娘已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的門(mén)店管理體系，涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品上新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等多個(gè)方面。

目前，譚三娘搭建了IP矩陣，這些IP賬號(hào)在內(nèi)容發(fā)布時(shí)，會(huì)帶上統(tǒng)一的話(huà)題標(biāo)簽，這樣一來(lái)就能聯(lián)動(dòng)各地門(mén)店，擴(kuò)大譚三娘的曝光度。

譚三娘總部會(huì)對(duì)加盟店的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行把控，這背后有平臺(tái)的數(shù)據(jù)作為支撐，總部可以看到每個(gè)門(mén)店在抖音本地生活上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況、投放數(shù)據(jù)，并結(jié)合門(mén)店的營(yíng)業(yè)額、客流量等進(jìn)行分析，為加盟店做復(fù)盤(pán)。

與此同時(shí)，在新店開(kāi)業(yè)、產(chǎn)品推新或者上架新的團(tuán)購(gòu)套餐等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，譚三娘還會(huì)聯(lián)動(dòng)多家門(mén)店同時(shí)直播，進(jìn)一步放大聲量，保持營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的一致性。

紅餐網(wǎng)了解到，譚三娘還專(zhuān)門(mén)組建了短視頻IP、直播培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在加盟商開(kāi)業(yè)的前半個(gè)月，譚三娘會(huì)對(duì)其進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，把直播經(jīng)驗(yàn)、爆款視頻的成功路徑復(fù)制給更多加盟商使用。為了鼓勵(lì)門(mén)店做直播，每個(gè)月還會(huì)提供20萬(wàn)的經(jīng)費(fèi)，用于獎(jiǎng)勵(lì)直播效果好的門(mén)店。截至目前，譚三娘在直播上的投入已經(jīng)達(dá)到2000多萬(wàn)元。

通過(guò)打造門(mén)店IP、聯(lián)動(dòng)多家門(mén)店同時(shí)直播等一系列動(dòng)作，譚三娘的招商效率也得到提升。

以北京市代理商為例。通過(guò)打造創(chuàng)始人IP，譚三娘簽約了北京的16家加盟商。劉強(qiáng)告訴紅餐網(wǎng)，向譚三娘咨詢(xún)過(guò)加盟合作的人里，90%都是來(lái)自抖音本地生活渠道。

結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)合作達(dá)人、發(fā)力直播、打造創(chuàng)始人IP等各類(lèi)玩法，一些新銳品牌迅速走紅。伴隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，部分商家又在抖音本地生活等線(xiàn)上平臺(tái)上，找到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和加盟商管理的新策略。

這也意味著，線(xiàn)上并不能粗暴地等同于流量。對(duì)于餐飲商家們而言，經(jīng)營(yíng)好線(xiàn)上平臺(tái)的生意，它們也能在擴(kuò)張之路上走得更穩(wěn)。