賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，成了破卷利器？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：梁盼；編輯：方圓。

“直播間同時(shí)在線3萬(wàn)多人”“全平臺(tái)曝光量超3億”……

最近，一場(chǎng)直播在餐飲圈強(qiáng)勢(shì)刷屏。9月4-6日，重慶火鍋排隊(duì)王——朱光玉火鍋館（以下稱“朱光玉”），在長(zhǎng)城舉行了四周年慶直播大秀。

活動(dòng)期間，朱光玉推出了一系列非遺新品，包括峨眉龍須筍、梓潼片粉、本溪黑豆花等。本季度的戰(zhàn)略大單品——生椰牛肉，也在這次活動(dòng)中亮相。

紅餐網(wǎng)注意到，此次推出的新品，都承載著深厚的文化底蘊(yùn)。比如生椰牛肉巧妙地將火鍋食材和西方咖啡文化結(jié)合在一起。

朱光玉創(chuàng)始合伙人李揚(yáng)表示，過(guò)去朱光玉的精力主要放在打造流量產(chǎn)品，現(xiàn)在正朝著“回歸傳統(tǒng)文化、尋味本源”的方向探索，期待賦予產(chǎn)品更多的文化價(jià)值，以美食為載體，來(lái)傳遞中國(guó)文化。

曝光量超3億，

這場(chǎng)長(zhǎng)城大秀引發(fā)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)圍觀

開設(shè)火鍋宴、發(fā)放代金券、爆款單品低至4折起、推非遺新品、對(duì)話非遺傳承人……本月初，朱光玉在長(zhǎng)城舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的周年慶，一眾頭部餐飲品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)、行業(yè)大咖們，共同見證了這一盛事。

在線上，這場(chǎng)活動(dòng)也受到了強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，為期3天的直播，全平臺(tái)的總曝光量超過(guò)3億，觸達(dá)人數(shù)超過(guò)了450W，訂單量達(dá)到了450多萬(wàn)。

為何一場(chǎng)長(zhǎng)城大秀會(huì)在行業(yè)內(nèi)掀起這么高的聲浪？

首先，作為現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅品牌，朱光玉素有“重慶火鍋排隊(duì)王”“火鍋界的萬(wàn)花筒”之稱，成立至今已經(jīng)積累了大量忠實(shí)粉絲，周年慶這樣的重要活動(dòng)，自然吸引了不少人關(guān)注。

另一方面，伴隨著消費(fèi)群體的更迭，95后、00后成為主力消費(fèi)人群，他們的自主意識(shí)、文化自信意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感高，更愿意為產(chǎn)品的文化價(jià)值買單。

這次活動(dòng)中，既可以看到朱光玉對(duì)中華傳統(tǒng)文化的深度挖掘，同時(shí)保持了對(duì)西方飲食文化的高度關(guān)注。

就拿活動(dòng)舉辦地來(lái)說(shuō)。朱光玉四周年慶選在了長(zhǎng)城，作為中國(guó)的文化名片，長(zhǎng)城也是聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定的世界文化遺產(chǎn)，不難看出朱光玉對(duì)于傳承和弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的重視程度。

宴會(huì)的主角——火鍋，則是中國(guó)飲食文化的代表性符號(hào)?；疱仩I(yíng)造的社交氛圍、多樣的食材選擇、濃郁的中國(guó)文化，獲得了世界各地食客的喜愛。

朱光玉還推出了一系列富含地方特色的非遺產(chǎn)品，比如，來(lái)自四川峨眉的龍須筍、遼寧本溪的黑豆花、綿陽(yáng)梓潼的片粉等。宣威火腿豆米鍋底則將貴州特色的豆米鍋底與非遺云南宣威火腿進(jìn)行了融合創(chuàng)新。

這些產(chǎn)品不僅是地方美食，更是當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情的歷史見證，有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力和深厚的歷史文化底蘊(yùn)，承載著國(guó)人的文化自信。

舉辦火鍋宴、推出一系列非遺文化產(chǎn)品等，朱光玉通過(guò)這場(chǎng)長(zhǎng)城大秀，詮釋了中華文化的豐富內(nèi)涵，也讓全世界看到了中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣博與深邃。

以文化為核，提升產(chǎn)品價(jià)值，

朱光玉不向下卷、向上卷

活動(dòng)上，朱光玉的三季度戰(zhàn)略大單品——生椰牛肉，也揭開了神秘面紗。

這款產(chǎn)品由朱光玉與三旋供應(yīng)鏈（以下稱“三旋”）聯(lián)合共創(chuàng)，不僅在原料、工藝、風(fēng)味上進(jìn)行了創(chuàng)新，還是一道中西合璧的創(chuàng)意菜品，屬于中華傳統(tǒng)火鍋文化與西式咖啡文化的雙重結(jié)合。從東西方文化中獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感，這也讓朱光玉成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)者、傳承者。

此前，生椰大多運(yùn)用于咖啡、冰淇淋等西式美食中。朱光玉將其運(yùn)用在火鍋食材中，連接了西方文化與東方文化，讓更多消費(fèi)者看到了火鍋食材的創(chuàng)新路徑。兼具肉香與果香的生椰牛肉，也為消費(fèi)者帶來(lái)了多層次的口感體驗(yàn)。

實(shí)際上，在生椰牛肉之前，朱光玉還推出過(guò)霸王帶皮牛肉、三味小龍蝦蝦滑等季度大單品，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

霸王帶皮牛肉上線一月內(nèi)售出8萬(wàn)單+，好吃到直接斷貨；三味小龍蝦蝦滑，上線3天破萬(wàn)單，截止到9月，上線3個(gè)月累計(jì)售出35萬(wàn)單。

2024年，朱光玉的整體上新策略有了明顯的調(diào)整。今年年初，朱光玉正式啟動(dòng)了季度大單品策略。除了常規(guī)的上新，每個(gè)季度還會(huì)推出一款大單品，通過(guò)到知名產(chǎn)地溯源尋味，并創(chuàng)新味型，滿足消費(fèi)者“追求個(gè)性化”的需求。

比如，二季度推出的三味小龍蝦蝦滑，選用了知名產(chǎn)地湖北潛江的小龍蝦，涵蓋香菜、原味、麻辣等多重口味，帶給消費(fèi)者新奇的口感體驗(yàn)。紅餐網(wǎng)了解到，從第四季度開始，朱光玉還會(huì)開展更深度的食材尋源。

從新品生椰牛肉到季度性大單品策略，朱光玉的產(chǎn)品開發(fā)邏輯正在發(fā)生變化。

據(jù)李揚(yáng)透露，過(guò)去，朱光玉重點(diǎn)開發(fā)流量型產(chǎn)品。但從今年年初開始，朱光玉回歸傳統(tǒng)文化、尋味本源、挖掘地標(biāo)美食，接下來(lái)還會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，陸續(xù)增加地標(biāo)美食、非遺產(chǎn)品的比重，當(dāng)然也不會(huì)完全拋棄流量型產(chǎn)品。

“原來(lái)，我們每個(gè)季度推出的10多款新品，全都是圍繞著流量開發(fā)的。四周年慶過(guò)后，我們會(huì)慢慢調(diào)整為一半是流量型產(chǎn)品，一半是尋味本源、體現(xiàn)文化價(jià)值的產(chǎn)品”。李揚(yáng)向紅餐網(wǎng)說(shuō)道。

為什么要回歸文化價(jià)值呢？背后其實(shí)是朱光玉的品牌理念在不斷進(jìn)化。探索如何從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅的過(guò)程中，朱光玉越來(lái)越意識(shí)到價(jià)值沉淀的重要性。

今年以來(lái)，降價(jià)風(fēng)席卷了火鍋業(yè)。在李揚(yáng)看來(lái)，向下卷價(jià)格是沒有底線的，長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，品牌還會(huì)喪失自身的優(yōu)勢(shì)。朱光玉也不會(huì)一味向下卷，而是為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的產(chǎn)品。“脫離價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，提升產(chǎn)品價(jià)值，才是我們的方向”。

過(guò)去，說(shuō)起朱光玉，不少人會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)紅品牌。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，朱光玉已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性品牌，門店覆蓋約30個(gè)省市。

李揚(yáng)向紅餐網(wǎng)分析稱，品牌成立的前3年，需要通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)迅速擴(kuò)大影響力。但當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者記住自己后，品牌也要開始思考另一個(gè)問(wèn)題：如何給消費(fèi)者提供不同的價(jià)值。

在其看來(lái)，網(wǎng)紅品牌要維持長(zhǎng)線運(yùn)轉(zhuǎn)，必須從品宣轉(zhuǎn)型到品牌建設(shè)的階段。而品牌建設(shè)的過(guò)程中，也需要以文化作為載體。

伴隨著民族自信心的提升，承載了文化價(jià)值的產(chǎn)品，更容易受到消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)也和市面的同質(zhì)化產(chǎn)品形成了差異。更重要的是，通過(guò)挖掘文化內(nèi)涵，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值疊加，由此強(qiáng)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

出于這樣的考慮，朱光玉的品牌理念和產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)生了調(diào)整。

發(fā)家于川渝的朱光玉，是一個(gè)在火鍋文化、川菜文化濃郁的土壤里成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。

現(xiàn)在，朱光玉在全國(guó)各地挖掘地標(biāo)美食、尋味本源，其將對(duì)傳統(tǒng)文化的理解融入到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中，此舉也是在向全世界弘揚(yáng)火鍋這個(gè)代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)。

在朱光玉的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)火鍋文化、中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的認(rèn)同感或許能迎來(lái)進(jìn)一步提升。

挖掘地方飲食文化，

為行業(yè)帶來(lái)一批創(chuàng)新型增量產(chǎn)品

朱光玉三季度的大單品生椰牛肉，背后離不開供應(yīng)鏈企業(yè)三旋的助力，雙方接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)合作，推出更多類似的產(chǎn)品。

三旋產(chǎn)品經(jīng)理劉敬甜表示，除了咖啡文化，三旋還會(huì)把火鍋食材與果飲文化、茶文化結(jié)合起來(lái)，推出更多牛肉產(chǎn)品，涵蓋綠茶冷萃、青檸薄荷、菠蘿胡椒等多種復(fù)合口味。

從以往三旋與朱光玉聯(lián)合共創(chuàng)的多道菜品中，也能看到三旋對(duì)傳統(tǒng)文化的深度挖掘。

以虎皮鳳爪為例。

三旋聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)楊川輝向紅餐網(wǎng)表示，雖然虎皮鳳爪在廣東十分流行，但在火鍋領(lǐng)域還處于市場(chǎng)空白，于是三旋切入這一品類，采用了獨(dú)創(chuàng)的紅燒工藝和秘制燒菜料烹調(diào)，最終研發(fā)出川粵融合的獨(dú)特味型。

虎皮鳳爪一經(jīng)推出，市場(chǎng)反饋熱烈，成為了朱光玉門店內(nèi)點(diǎn)單率、復(fù)購(gòu)率雙高的大單品。

后來(lái)，雙方又共創(chuàng)出多道現(xiàn)象級(jí)行業(yè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多融合了地域的飲食文化，并在工藝、味型、形態(tài)上進(jìn)行了創(chuàng)新，比如延展川菜技藝的“藤椒牛舌”、拓展重慶結(jié)子形態(tài)的“瀑布千絲肥腸”。

在產(chǎn)品研發(fā)和共創(chuàng)方面，除了注重對(duì)文化的挖掘，三旋還十分關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變化，來(lái)創(chuàng)新原料、創(chuàng)新生產(chǎn)工藝。

比如，眼下消費(fèi)者對(duì)食材的新鮮、品質(zhì)的要求越來(lái)越高，手切牛肉、鮮牛肉受到市場(chǎng)追捧，三旋開發(fā)了一系列的鮮牛肉產(chǎn)品，并選擇與巴西的牛肉供應(yīng)商美利華集團(tuán)開展合作。據(jù)了解，這也是美利華首次供應(yīng)中國(guó)B端市場(chǎng)。

巴西美利華食品集團(tuán)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人林冰表示，目前，冰鮮牛肉的市場(chǎng)需求量高，但在供應(yīng)鏈和物流等方面，也有很多難點(diǎn)。接下來(lái)，美利華會(huì)與三旋繼續(xù)加強(qiáng)合作，為其供應(yīng)原料。

在工藝創(chuàng)新、味型創(chuàng)新上，三旋也一直走在行業(yè)前列。

紅餐網(wǎng)了解到，生椰牛肉所屬的無(wú)水牛肉系列產(chǎn)品，采用了冰溫保鮮技術(shù)，牛肉色澤鮮紅，48小時(shí)內(nèi)都不會(huì)變色，并采用了輕腌工藝，配方上做到了少添加。

與此同時(shí)，三旋突破傳統(tǒng)，把果汁注入到牛肉肌理。通過(guò)先進(jìn)的靶向嫩化調(diào)理技術(shù)，三旋對(duì)不同部位牛肉的溫度、濕度、腌制時(shí)間都做到了良好控制，實(shí)現(xiàn)了出眾的保水提鮮效果及牛肉的滑嫩口感。

針對(duì)以往的經(jīng)典產(chǎn)品，三旋也在不斷拓展新味型。比如針對(duì)虎皮鳳爪，增添了甜辣味、木姜子等新味型，適用于火鍋、鹵烤等多類消費(fèi)場(chǎng)景。

目前，三旋的牛肉系列已經(jīng)擁有近200款產(chǎn)品。不過(guò)，三旋的野心并不止于此，還在探索牛肉產(chǎn)品的更多可能。

劉敬甜告訴紅餐網(wǎng)，食材的新鮮、本味、特色、健康以及高品質(zhì)化是當(dāng)前新消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的核心訴求，為此三旋秉承“自然之味回歸日常餐桌”的理念，下一步計(jì)劃推出“山野尋鮮”系列產(chǎn)品，將黑松露、紫蘇、沙姜等特色食材與牛肉結(jié)合，目前這些產(chǎn)品已進(jìn)入開發(fā)流程，將很快推向市場(chǎng)。

注：本文配圖由朱光玉、三旋提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。