餐飲環(huán)境短期內(nèi)改變的可能性不大，餐飲人要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。本文為麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東在“2024第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

我叫韓東，今天主要跟大家分享我上山、下山的故事。并且從我的視角跟大家講講，餐飲這座“山”的真面目。

△麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東

餐飲環(huán)境短期內(nèi)改變的可能性不大

今天說(shuō)環(huán)境與創(chuàng)新，首先要考慮的是大環(huán)境。舉個(gè)例子，1947年23個(gè)國(guó)家成立了WTO組織，大家可以理解這就是建了個(gè)群。一開始這個(gè)群只有23個(gè)人，后來(lái)很多人都想加入這個(gè)群，最后這個(gè)群總共有160多個(gè)人。有的人會(huì)往群里發(fā)紅包，也有人只領(lǐng)紅包。現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)群已經(jīng)快作廢了。

不過(guò)，又有一些人建了“新群”，成立了TPP（跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)定）和TIPP（跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴協(xié)議）。

為什么要講這些？因?yàn)槲乙郧案蛇^(guò)國(guó)際貿(mào)易，我有三分之一的時(shí)間全在全世界到處跑，我了解到，一些埃及的工廠之所以會(huì)出問(wèn)題，都跟貿(mào)易關(guān)系相關(guān)。

所以，如果有企業(yè)建國(guó)際供應(yīng)鏈，一定要了解大環(huán)境。

關(guān)于中環(huán)境，主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)M1-M2的剪刀差在繼續(xù)擴(kuò)大。所謂的M1是指企業(yè)的活期存款和流通中的現(xiàn)金，M2是居民儲(chǔ)蓄存款+企業(yè)活/定期存款。如今M2還在增加，但M1卻在不斷下降，所以就導(dǎo)致M1-M2的剪刀差擴(kuò)大，這也反映出企業(yè)和居民消費(fèi)與貸款的欲望在不斷下降。

9月24日上午，中國(guó)人民銀行宣布將創(chuàng)設(shè)新的政策工具，引導(dǎo)商業(yè)銀行向上市公司和主要股東提供貸款，用于回購(gòu)增持上市公司股票，支持股票市場(chǎng)發(fā)展（以下簡(jiǎn)稱“924政策”）。這一政策無(wú)疑是希望提高股市流動(dòng)性，降低貸款成本，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

我預(yù)計(jì)這一政策后續(xù)應(yīng)該會(huì)給全社會(huì)消費(fèi)帶來(lái)積極影響，并且也將利好消費(fèi)類的投資。

至于小環(huán)境，就是指餐飲的環(huán)境。比如，今年上半年，北京限額以上餐飲企業(yè)營(yíng)收492億元，但利潤(rùn)僅有1.8億元，凈利潤(rùn)率只有0.37%；上海餐飲限額以上住宿和餐飲企業(yè)營(yíng)收752億元，虧損7.7億元。這些都是餐飲現(xiàn)在的環(huán)境。

截至8月底，全國(guó)餐飲行業(yè)吊銷注銷104萬(wàn)家，接近去年同期水平，全國(guó)范圍內(nèi)估計(jì)有70%-80%餐飲企業(yè)都在賠錢。

另外，整個(gè)行業(yè)平均客單價(jià)下降10%，未來(lái)估計(jì)還得下降10%。同時(shí)，今年有一個(gè)顯著的現(xiàn)象，大量從事金融、從事教育等其他行業(yè)的人才攜資金涌入餐飲行業(yè)。

總體看來(lái)，無(wú)論是大環(huán)境、中環(huán)境、小環(huán)境，短期內(nèi)改變的可能性都不大。但大家未來(lái)也要密切關(guān)注“924政策”的深化以及后續(xù)出臺(tái)的配套政策。

提升人效、坪效，實(shí)現(xiàn)餐飲的性價(jià)比

餐飲未來(lái)的趨勢(shì)一定是性價(jià)比，想要實(shí)現(xiàn)性價(jià)比則主要依靠效率，具體又體現(xiàn)在人效和坪效上。

2002年我曾提出一個(gè)觀點(diǎn)“一個(gè)中心兩個(gè)突破”。其中“兩個(gè)突破”指的就是人效和坪效的突破。

我第一次開店時(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)，一家餐廳設(shè)置了13個(gè)包間。根據(jù)當(dāng)時(shí)的計(jì)算，包間的坪效只有散臺(tái)的四分之一，于是，麻辣誘惑在半年之內(nèi)將13個(gè)包間全部拆除，之后坪效大幅提升。另外，我還對(duì)人均、桌均進(jìn)行了調(diào)整。人效和坪效提升的手段就是不斷去打磨業(yè)務(wù)模型。

打磨模式就需要學(xué)會(huì)核算每一個(gè)渠道的收益，學(xué)會(huì)用商業(yè)智能BI，即用現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、線上分析處理技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)展現(xiàn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而解決問(wèn)題。

這里，我總結(jié)了一個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)的底層邏輯：“兩全一多”。

何為“兩全一多”？“一多”則是指多客群。比如南城香，每一個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)不同的用戶，每一款產(chǎn)品落地都是有理由的，而且基本上沒有一款產(chǎn)品會(huì)和另外一款產(chǎn)品在功能上重合，每一個(gè)產(chǎn)品都能針對(duì)不同的用戶。

兩全的第一“全”是全時(shí)段，比如肯德基，有24小時(shí)營(yíng)業(yè)的門店，覆蓋了全天所有的經(jīng)營(yíng)時(shí)段；第二“全”是全渠道。

渠道對(duì)利潤(rùn)的影響，下面這張圖可供大家參考。

從上圖可以看到，第一條橫線代表固定費(fèi)用，斜率小的斜線是變動(dòng)費(fèi)用，斜率大的斜線是銷售額。

在這張表上可以看到，客流量的來(lái)源有9個(gè)渠道，包括線下熟食自提流量、線下生食自提流量，抖音到店核銷流量、抖音外賣流量、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)進(jìn)入的流量、美餓平臺(tái)進(jìn)入的外賣流量、抖音小時(shí)達(dá)進(jìn)入的流量、私域進(jìn)入店鋪及產(chǎn)生各種自提外賣的流量、線下自然到店內(nèi)消費(fèi)流量。

哪一個(gè)渠道有收益，怎么核算？今天在座的我敢說(shuō)，至少有50%的老板不知道該怎么分?jǐn)偝杀?，包括前廳的成本、后廚的成本、租金的成本、人員的成本等等，也不知道哪個(gè)渠道掙錢，哪個(gè)渠道賠錢。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，私域的效率是最高的，因?yàn)樗某杀咀畹汀?/p>

還有一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售公式：S（銷售額）=客單價(jià)X毛利X來(lái)客數(shù)X復(fù)購(gòu)（單位時(shí)間內(nèi)）。其中，來(lái)客數(shù)=新客+復(fù)購(gòu)+轉(zhuǎn)介紹，復(fù)購(gòu)又是最為重要的。

而復(fù)購(gòu)則主要來(lái)自讓渡價(jià)值，讓渡價(jià)值是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

讓渡價(jià)值為負(fù)，而且不可以提高，那就意味著不可持續(xù)。

總結(jié)下來(lái)就是，用戶復(fù)購(gòu)是最重要的，如果只是用流量割韭菜，很難產(chǎn)生長(zhǎng)期的銷售額。

第二個(gè)公式，S=A*D*P*MS，這是可口可樂(lè)公司提出來(lái)的公式，也是正確解讀銷售額的一個(gè)非常重要的公式。

其中，S是銷售額，A是用戶知曉度，P是性價(jià)比（用戶滿意度），D是渠道，MS是市場(chǎng)份額。渠道D又可分解為三個(gè)部分：市場(chǎng)占有率（C）；終端表現(xiàn)（T）；渠道滿意度（R）。

案例拆解，海底撈為什么要做加盟？

我們也用上述提到的公式來(lái)解讀一下海底撈為什么要做加盟？

從市場(chǎng)份額來(lái)看，海底撈的市場(chǎng)總額大概有758億，這樣的市場(chǎng)占有率只有4.2%；從渠道占有率來(lái)看，全國(guó)范圍內(nèi)，以1000萬(wàn)/年/店為單位來(lái)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大概有97580家火鍋店，而海底撈的門店數(shù)占中國(guó)火鍋門店總數(shù)量的比例僅為1.4%，這是一個(gè)非常低的數(shù)據(jù)。這也是海底撈為什么要做加盟的重要背景。

從S=A*D*P*MS這個(gè)公式來(lái)看，其渠道D中的C（市場(chǎng)占有率指標(biāo)）很低，但是他的終端表現(xiàn)T很好，渠道R的表現(xiàn)也很一般。

由此，提高渠道滿意度R，拉高市場(chǎng)占有率C，將是海底撈未來(lái)10年最重要的戰(zhàn)略策略。

具體來(lái)看，渠道滿意度主要指渠道參與者的滿意度，可分為4個(gè)類別人群：

一是員工；二是渠道的投資者；三是渠道的擁有者；四是門店經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人、門店店長(zhǎng)。這四類人群就決定了品牌的規(guī)模。

尤其在店長(zhǎng)收益方面。我們看到，現(xiàn)在跑得比較快的米村拌飯、醉面等品牌，他們店長(zhǎng)的收益都非常高。品牌甚至?xí)谌珖?guó)范圍內(nèi)爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)店長(zhǎng)，米村拌飯還開出了1萬(wàn)-4萬(wàn)的高工資。

米村拌飯?jiān)趦?nèi)部會(huì)議上提到5年要開10000家店，因?yàn)樗且缘觊L(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)來(lái)開店的。我了解到，現(xiàn)在至少有3000個(gè)店長(zhǎng)想加入米村拌飯。

所以說(shuō)海底撈放加盟的核心是什么？就是要把D（渠道）做起來(lái)，把渠道做起來(lái)后，其終端表現(xiàn)（T）才不會(huì)差。

本質(zhì)上，加盟連鎖的核心是終端表現(xiàn)。終端表現(xiàn)一旦差了，就會(huì)傷到用戶滿意度，用戶滿意度差了以后，加盟體系就會(huì)面臨下降。持續(xù)下降，可能就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流問(wèn)題，甚至導(dǎo)致龐氏騙局。

最后，關(guān)于低單價(jià)未來(lái)供應(yīng)鏈的可能性，我覺得一定得是“縱向一體化”。也就是做好垂直供應(yīng)鏈、分布式供應(yīng)鏈建設(shè)。麻辣誘惑曾經(jīng)能走在最前面，也是因?yàn)樽隽丝v向一體化的公司，我們當(dāng)時(shí)賣的小龍蝦，比別人的小龍蝦成本低60%。目前，Zara、宜家、H&M、迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)、薩莉亞都是“縱向一體化”可以參考的例子。

另外，在這也跟大家分享一下未來(lái)可能增長(zhǎng)最快的兩個(gè)賽道，在我看來(lái)，未來(lái)快餐要正餐化，正餐則要快餐化。從全國(guó)范圍內(nèi)看，無(wú)論是快餐還是正餐，價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步降低。