機(jī)會(huì)主義和短期主義，是一切失敗的根源。本文為木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍在“2024餐飲標(biāo)桿品牌發(fā)展論壇”上的演講實(shí)錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)經(jīng)整理發(fā)布。

現(xiàn)在做連鎖的，尤其是在全國(guó)有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，今年的日子都非常難過(guò)。今天，我想跟大家談?wù)?，木屋燒烤在最難的這兩年，我們的一些想法和做法。

△木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍

為什么說(shuō)“心有所信，方能行遠(yuǎn)”？眼下，餐飲業(yè)最大的問(wèn)題是，正面臨全新的周期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的下行周期。

我一直跟公司高管說(shuō)，我們現(xiàn)在最大的問(wèn)題，就是還有一些不切合實(shí)際的幻想。很多人期待餐飲能回到2018、2019年，實(shí)際上，大家都知道，去年上半年稍微好一點(diǎn)，但下半年開始，就變得很差。今年，我感覺比去年還差。

這段時(shí)間，我去逛了逛上海、深圳等城市的大商場(chǎng)，情況都不太樂(lè)觀，餐飲店都沒(méi)人排隊(duì)。人都去哪里了？這就是我們現(xiàn)在面臨的現(xiàn)狀。

但是，現(xiàn)在還不是最難受的時(shí)候，未來(lái)的日子還會(huì)更難。在下行周期里，我們一直在思考到底要做什么，才能真正活下來(lái)，并且贏在未來(lái)。

機(jī)會(huì)主義和短期主義，是一切失敗的根源

木屋燒烤是從2010年1月開始轉(zhuǎn)型的，現(xiàn)在還在轉(zhuǎn)型中，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

木屋燒烤走了一條什么路？

我認(rèn)為自己還是有做生意的天分的，我從高二開始做生意，那時(shí)是一個(gè)生意人的角色，后來(lái)創(chuàng)業(yè)做木屋燒烤，身份變成了“冒險(xiǎn)家”，現(xiàn)在形勢(shì)又變了，我們需要做企業(yè)家。

生意人、冒險(xiǎn)家和企業(yè)家之間有什么區(qū)別？我覺得，生意人賺錢，賺的是信息差，就是你知道哪里有便宜的東西，但別人不知道，你把便宜的東西買來(lái)，再賣給別人就行了。生意很簡(jiǎn)單，賺了信息不對(duì)稱的錢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，現(xiàn)在沒(méi)有這種機(jī)會(huì)了。再后來(lái)，到了我們創(chuàng)立木屋燒烤的時(shí)代，彼時(shí)創(chuàng)業(yè)，靠的是膽子大，做先行者，在別人沒(méi)做的時(shí)候你做了，就成功了。

很多人問(wèn)我，怎么有先見之明創(chuàng)業(yè)？給大家講一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理，在我創(chuàng)業(yè)那個(gè)年代，創(chuàng)業(yè)是沒(méi)有本事的人去做的。那會(huì)是2003年，對(duì)于很多有志青年而言，最大的愿望是在外資企業(yè)里做高級(jí)管理人員。

創(chuàng)業(yè)前我已在外資企業(yè)里擔(dān)任高管，但我卻選擇創(chuàng)立了木屋燒烤，當(dāng)時(shí)很多朋友很納悶，說(shuō)怎么干起了小商小販。當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)，靠的是膽量：有沒(méi)有膽量放棄在外資企業(yè)的高收入，以及別人看待你的眼光。你做了別人不敢做的，你就能比別人成功。

現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)代過(guò)去了，冒險(xiǎn)家越來(lái)越多了。

這兩年，餐飲人的日子變得很難，其中一個(gè)很重要的原因，參與餐飲創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)活動(dòng)的人，變得越來(lái)越多。最近這兩年，參與餐飲這場(chǎng)游戲的冒險(xiǎn)者，對(duì)比2019年又多了一倍，無(wú)知者無(wú)畏。這就是我們現(xiàn)在面臨的局面，冒險(xiǎn)家越來(lái)越多，而且都帶著互聯(lián)網(wǎng)思維。

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？就是不管怎么樣，先搶奪流量，先把所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干死，就卷價(jià)格，不排除有的企業(yè)通過(guò)這種方式取得了階段成功?，F(xiàn)在餐飲行業(yè)卷得一塌糊涂，現(xiàn)在流行的九塊九抵一百，基本跟零元購(gòu)沒(méi)區(qū)別。

但木屋燒烤從2021年開始轉(zhuǎn)型，我就做了一個(gè)很多人都不認(rèn)為可行的決定——堅(jiān)決不參與卷，堅(jiān)決不打折，堅(jiān)決不做任何營(yíng)銷活動(dòng)，一門心思把產(chǎn)品做得“好吃”。連鎖餐飲很少談“好吃”，認(rèn)為70分萬(wàn)歲，但我不認(rèn)可。

這三年，木屋燒烤幾乎所有門店的客流量都下降了40%-50%。按理說(shuō)，客流量下滑如此嚴(yán)重，木屋燒烤應(yīng)該已經(jīng)不存在了。為什么現(xiàn)在還活著？因?yàn)槲覀冏隽艘粋€(gè)非常重要的決定：不參與價(jià)格戰(zhàn)，我們還要漲價(jià)。

2019年，木屋燒烤全國(guó)門店的平均客單價(jià)大概在79元，現(xiàn)在漲到了105-110元。2021年到現(xiàn)在，木屋燒烤平均客單價(jià)上漲了40%。這樣的對(duì)沖結(jié)果，也是木屋燒烤今天依舊活著的主要原因。

作為一個(gè)企業(yè)家，賺的是價(jià)值差，要真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。為什么做這個(gè)事情很難？因?yàn)橐崈r(jià)值差，對(duì)行業(yè)和品類都要有深刻的認(rèn)知，這是認(rèn)知的問(wèn)題。

價(jià)值差等于什么？

第一，就是顧客的體驗(yàn)質(zhì)量差距，所以木屋燒烤的客單價(jià)隨著體驗(yàn)質(zhì)量的提高在上升；第二，運(yùn)營(yíng)管理的效率差距，對(duì)比2019年，木屋燒烤的整體運(yùn)營(yíng)效率也有了大幅度地上升。兩方面的能力加持，才讓木屋燒烤在餐飲市場(chǎng)卷到天花板時(shí)，依然還能活著。

跟大家分享一下價(jià)值差背后的一些邏輯。我覺得現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但在很多人看來(lái)，我們做餐飲企業(yè)只是為自己多賺點(diǎn)錢，這是最大的問(wèn)題。

我一直認(rèn)為，賺錢一定不是你應(yīng)該遵循的價(jià)值觀，也不是信仰，因?yàn)橘嶅X只是創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)結(jié)果。如果僅以賺錢為目的，帶來(lái)的往往只有機(jī)會(huì)主義和短期主義，因?yàn)楫?dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，在這種環(huán)境中，機(jī)會(huì)主義和短期主義將是一切失敗的根源。

餐飲品牌如何穿越周期？

回過(guò)頭看餐飲業(yè)的近10年，幾乎每一年都有一個(gè)新窗口、新熱詞以及新機(jī)會(huì)。

比如前幾年流行網(wǎng)紅店，各種各樣的網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)我也挺羨慕的，我也希望把木屋燒烤做成網(wǎng)紅品牌，但做來(lái)做去，也搞不出網(wǎng)紅店。最近，很多報(bào)道又說(shuō)，網(wǎng)紅店開始消失了。

還有這兩年，大家開始講預(yù)制菜。有人說(shuō)，做餐飲的不做預(yù)制菜，就要結(jié)束了。后來(lái)逐漸預(yù)制菜也沒(méi)人再提了。

預(yù)制菜之后，又有一批知名品牌大規(guī)模地開放加盟，覺得如果不搞加盟也活不下去了。最近大家好像又開始不說(shuō)加盟這件事了。

還有卷價(jià)格等，這些都是機(jī)會(huì)主義。

當(dāng)下，不僅僅是餐飲，所有行業(yè)的本質(zhì)都一樣，找到真正的價(jià)值點(diǎn)，聚焦然后打透，我相信一定能夠打贏。

所以，我說(shuō)“心有所信”，“所信”就是信仰和價(jià)值觀。錢只是價(jià)值觀是否成功實(shí)現(xiàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它不是價(jià)值本身。

“方能行遠(yuǎn)”，這句話一開始我不太理解，是不是有了信仰就能走得遠(yuǎn)？事實(shí)上，唯有真信仰，才能聚焦它、堅(jiān)持它、進(jìn)而打透它，才能走得更遠(yuǎn)。

木屋燒烤創(chuàng)立二十多年，前面的這些機(jī)會(huì)，幾乎都參與過(guò)，但最后都沒(méi)成功，原因就是沒(méi)有找到自己真正信仰的是什么。

而近三年，木屋燒烤一直堅(jiān)持的一件事，就是把東西做得“好吃”。雖然木屋燒烤的顧客體驗(yàn)還有很大的提升空間，但對(duì)比2018年，已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化。

因此，做餐飲有信仰很重要，弄清楚信仰背后的初心更重要。比如做燒烤，愿意把燒烤做得好吃，以及因?yàn)橄胭嶅X而做燒烤，這兩種態(tài)度會(huì)導(dǎo)致截然不同的結(jié)果。在未來(lái)的餐飲行業(yè)里，真正活下去且活得好的品牌，背后一定有一位具備匠心精神的企業(yè)家。這也是木屋燒烤近三年來(lái)雖備受質(zhì)疑，但始終堅(jiān)持好吃戰(zhàn)略的主要原因。

前段時(shí)間，我請(qǐng)了華為的專家去吃木屋燒烤。在以前，這是絕對(duì)不敢的，因?yàn)椴缓贸浴，F(xiàn)在我敢去吃，代表我真正愛上自己做的事情，并且把這個(gè)事做好了。當(dāng)你真正對(duì)一件事有信仰，才能專注和聚焦，才能把價(jià)值點(diǎn)打透。

現(xiàn)在，對(duì)于木屋燒烤而言，最大的問(wèn)題是，在未來(lái)更艱難的日子里，我能不能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守“好吃”的價(jià)值觀，能不能守住“做好吃的燒烤”這一信念，這將成為木屋燒烤持續(xù)活下去，并且活得好的主要原因。

什么是好吃？如何做到真正的好吃？取決于“認(rèn)知”兩個(gè)字，包括對(duì)世界、對(duì)生活的認(rèn)知。如果你對(duì)好吃是什么定義都解釋不清楚，又怎么能做到真正的好吃？

一個(gè)品牌對(duì)好吃的認(rèn)知，源于品牌創(chuàng)始人的人生經(jīng)驗(yàn)，包括你到底吃過(guò)什么、穿過(guò)什么、住過(guò)什么、玩過(guò)什么、看過(guò)什么。

事實(shí)上，我們絕大部分老板對(duì)生活本身是沒(méi)有追求的。他追求的是有錢，并不是追求真正高質(zhì)量、高品位的生活，他對(duì)真正美好的生活，既沒(méi)有體驗(yàn)，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。如此一來(lái)，很難做到真正的好吃。老板是這樣，下面的團(tuán)隊(duì)同樣如此。

幾個(gè)月前，我去了一趟丹麥。丹麥?zhǔn)侨嗣裆钚腋Ｖ笖?shù)全世界最高的地方，全世界米其林餐廳里，排名第一的餐廳也在那里。我一直認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知很重要，如果你沒(méi)見過(guò)，沒(méi)試過(guò)，怎么可能去做呢？當(dāng)然了，能不能做到又是另一回事，但最起碼，我們知道天花板在哪里。只有知道什么是好的，才知道下一步該去做什么。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)“深度”。未來(lái)，消費(fèi)者到門店消費(fèi)，關(guān)注的不僅僅是好吃的體驗(yàn)，更重要的是情感體驗(yàn)和精神追求。

我們經(jīng)常講，要做興趣內(nèi)容電商，把內(nèi)容做好。但真正好的內(nèi)容是什么？我們?cè)瓉?lái)以為，真正的內(nèi)容，就是告訴別人我這個(gè)東西怎么好，事實(shí)上，真正的內(nèi)容是有情感、有溫度的應(yīng)用場(chǎng)景。但這個(gè)有情感和溫度的場(chǎng)景到底是什么？我們現(xiàn)在也沒(méi)有想清楚。如果木屋燒烤把這件事想明白了，我相信一定能成功。

中國(guó)的未來(lái)，會(huì)是什么樣？這是大家都關(guān)心的問(wèn)題。

先進(jìn)國(guó)家已經(jīng)有了范例。日本社會(huì)近一百年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)演變過(guò)程，跟我們非常像。中國(guó)的現(xiàn)階段，正處于日本的第三消費(fèi)時(shí)代到第四消費(fèi)時(shí)代過(guò)渡階段。第四消費(fèi)時(shí)代，就是人口減少，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期不景氣。很多人都希望中國(guó)經(jīng)濟(jì)在短時(shí)間能徹底好轉(zhuǎn)，我自己不看好。當(dāng)人口在減少，我們到底應(yīng)該做什么？這是需要我們深度思考的。

卷，永遠(yuǎn)只有死路一條

在當(dāng)下最艱難的時(shí)刻，我認(rèn)為最不該干的，就是參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，去卷。卷，永遠(yuǎn)是死路一條。我們更多要做的是，找到自己的信仰，也就是你的品牌價(jià)值。創(chuàng)始人作為公司的靈魂人物，要深刻理解人性，對(duì)行業(yè)的DNA、品類DNA、品牌DNA進(jìn)行深度思考。

以燒烤品類為例。

燒烤到底是什么？我認(rèn)為，燒烤一定是有煙火氣的。煙火氣是什么？如何在產(chǎn)品里體現(xiàn)？以前，木屋燒烤所有的廚師兜里都揣一把小剪刀，只要看到糊的就立刻剪掉。但以我目前對(duì)燒烤的理解來(lái)看，這個(gè)動(dòng)作違背了品類本該有的特質(zhì)。燒烤燒烤，不烤糊怎么叫燒烤？我專門查過(guò)日式燒烤，烤得好的都是黑的糊的，真正好的、地道的意大利柴火披薩也是如此，餅胚底一定是糊的，這才叫煙火氣。

當(dāng)然了，關(guān)于燒烤烤糊到底對(duì)不對(duì)，這取決于你的認(rèn)知和信仰。

前段時(shí)間，就有業(yè)內(nèi)人士跟我說(shuō)，你家產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題了，土豆片烤糊了，但我覺得糊是好的。所以，創(chuàng)始人一定要將品類的內(nèi)涵思考清楚。我認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)的根本，是與消費(fèi)者分享你對(duì)美好生活的理解和定義，而不是問(wèn)顧客要什么。

再分享一個(gè)木屋燒烤的小故事。

以前，顧客一進(jìn)門，我們的服務(wù)員在點(diǎn)單時(shí)一定會(huì)問(wèn)消費(fèi)者有沒(méi)有忌口、能否吃辣、吃不吃花椒、蔥花、蒜等，如果這些東西消費(fèi)者都不吃，就全部都不放。但是反過(guò)來(lái)想，燒烤里如果沒(méi)有辣椒，不放花椒和大蒜，鹽也要淡一點(diǎn)，這已經(jīng)不是木屋燒烤的產(chǎn)品了。

現(xiàn)在還有多少品牌敢堅(jiān)守自己的東西？本質(zhì)上看，我們呈現(xiàn)給顧客的產(chǎn)品，背后一定是創(chuàng)始人以及團(tuán)隊(duì)對(duì)好吃、好產(chǎn)品的理解。

在我看來(lái)，創(chuàng)始人相信的東西就是第一性原則，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，既能推演出品牌的業(yè)務(wù)邏輯，也會(huì)推演出品牌的業(yè)務(wù)終局。所以，信仰很重要，沒(méi)有信仰，創(chuàng)業(yè)沒(méi)有終局。大部分的人生，都是對(duì)他人進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制而已。

木屋燒烤轉(zhuǎn)型三年來(lái)，我越來(lái)越堅(jiān)定，木屋燒烤就越來(lái)越與眾不同。如果沒(méi)有自己堅(jiān)守的信仰和價(jià)值主張，只是一味地模仿和復(fù)制別人，很難在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里長(zhǎng)久生存下去。

對(duì)于餐飲品牌而言，在當(dāng)下的困難時(shí)期，穿越周期的唯一之路——找到品牌真正的價(jià)值主張，有自己堅(jiān)信的好產(chǎn)品，并且在好產(chǎn)品這條路上堅(jiān)守、堅(jiān)持。

做好產(chǎn)品的確很難，因?yàn)橛行叛鼍鸵馕吨鲞x擇，而選擇則意味著放棄。比如木屋燒烤的炒米飯堅(jiān)持一定要放蔥花，但的確有很多人是不吃蔥的。這也意味著有的消費(fèi)者我必須要放棄。實(shí)際上，這也是對(duì)人性的挑戰(zhàn)。

堅(jiān)守信仰和價(jià)值觀，難免會(huì)遭到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，這是艱難之處，也是價(jià)值所在。所有最難的事，也是最正確的事情。

木屋燒烤堅(jiān)持“好吃”到今天，我相信我會(huì)一直堅(jiān)守下去。