在港讀書后留港工作的Kris基本上每個(gè)月都會(huì)去深圳與朋友小聚，小聚的固定項(xiàng)目是與姐妹一起買杯瑞幸咖啡當(dāng)周的新品，一起點(diǎn)評(píng)新品味道如何。12月28日，她在旺角附近遛彎發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡開店了。

“我老是被瑞幸咖啡的新品吊成翹嘴，有些聯(lián)名里的貼紙等周邊我超愛收藏！這下好了，不用每周都去深圳買了，香港有了！”Kris笑著說(shuō)。

瑞幸咖啡終于來(lái)港！12月28日，內(nèi)地最大的連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正式進(jìn)入香港，在港5家門店同時(shí)開啟試運(yùn)營(yíng)。瑞幸咖啡專為香港消費(fèi)者準(zhǔn)備了“新會(huì)員首杯15.9港元”等一系列新人好禮，只要下載瑞幸咖啡APP，新用戶即可享受優(yōu)惠。

憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新能力、高效的門店運(yùn)營(yíng)以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的門店數(shù)破2萬(wàn)家，單季度營(yíng)收破百億，用戶數(shù)破3億。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此次布局香港市場(chǎng)，有助于瑞幸咖啡在做深內(nèi)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步助力品牌國(guó)際化。同時(shí)，瑞幸咖啡進(jìn)入香港市場(chǎng)后，也將為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來(lái)豐富多元的咖啡產(chǎn)品與體驗(yàn)，為香港咖啡消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新活力。從此，更多像Kris這樣的消費(fèi)者將近距離體驗(yàn)瑞幸咖啡，多元而富有個(gè)性的香港消費(fèi)市場(chǎng)也更多了一份活力。這種市場(chǎng)與品牌的“雙向奔赴”是選擇的必然，也是彼此的幸運(yùn)。

瑞幸咖啡來(lái)港

還沒營(yíng)業(yè)杯套和購(gòu)物袋就火了

此次瑞幸咖啡在港5家門店齊開。這些新店分別位于新都城中心MCP、旺角新之城、美麗華廣場(chǎng)、沙田中心以及上環(huán)德輔道中路，5家店覆蓋了港九新界的核心商業(yè)區(qū)，既覆蓋了上班白領(lǐng)所在的寫字樓場(chǎng)景，也覆蓋了游客逛街暴走中常常消費(fèi)的街頭、商場(chǎng)。這樣的門店選址顯示出瑞幸咖啡對(duì)香港市場(chǎng)的頗費(fèi)心思。

在小紅書上，有在香港逛街的網(wǎng)友在27日晚間曬出了當(dāng)天瑞幸咖啡旺角新之城門店的預(yù)備開店的照片。照片中顯示，這家門店制作了滿滿一桌的產(chǎn)品，為28日的開店做準(zhǔn)備。

在曬出的照片中可以看到，瑞幸咖啡的店面仍以“瑞幸咖啡藍(lán)”基調(diào)為主，經(jīng)典品牌元素小鹿、瑞幸咖啡字體等都出現(xiàn)在香港門店。同時(shí)，香港的門店采用了休閑風(fēng)、大師風(fēng)等多樣的裝飾風(fēng)格，讓香港消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中感受到瑞幸咖啡帶來(lái)的不同空間體驗(yàn)。據(jù)了解，首開的五家門店均采用PICK UP快取店的形式，以適應(yīng)香港當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣。

在照片中的廣告立牌上，瑞幸咖啡經(jīng)典產(chǎn)品生椰拿鐵、標(biāo)準(zhǔn)美式、橙C美式、拿鐵等成為“進(jìn)店必飲”的王牌推薦。據(jù)了解，在試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡香港門店將提供約30余款現(xiàn)制飲品及十余款甜點(diǎn)和烘焙食品。

在線下店開業(yè)同時(shí)，線上小程序也已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。通過(guò)下載APP，瑞幸咖啡新消費(fèi)者可領(lǐng)取專享三重好禮，包括價(jià)值15.9港元的新人專享禮、15.9港元的香港門店禮以及全場(chǎng)飲品4.8折優(yōu)惠券。對(duì)于曾在內(nèi)地下單，首次在港下單的消費(fèi)者，瑞幸咖啡同樣準(zhǔn)備了香港門店可用的飲品兌換券及全場(chǎng)飲品4.8折優(yōu)惠券，登錄APP即可領(lǐng)取。

在曬出的照片中，瑞幸咖啡每一杯飲品的杯套和購(gòu)物袋上印上了醒目的“I♥HK”的標(biāo)志。在小紅書上，已經(jīng)有網(wǎng)友在求香港的紙袋和杯套：“有朋友能幫忙帶香港的瑞幸咖啡紙袋杯套嗎？想收藏。”

據(jù)了解，在開業(yè)的首周，瑞幸咖啡5家門店都特別推出了“LUCK IN HONG KONG 開張有禮 幸運(yùn)在握”的活動(dòng)。顧客到店購(gòu)買任意兩杯飲品，有機(jī)會(huì)獲得限量版物料。“朋友讓我下次去深圳也給她們帶杯套袋子和徽章，但我還沒有買到限量版的周邊。這周末哪里不去，先去線下沖一波！”Kris說(shuō)。

搶灘香港市場(chǎng)

瑞幸咖啡底氣何來(lái)

5家門店精心選址并一起開業(yè)、線上程序準(zhǔn)備得當(dāng)、開業(yè)福利相關(guān)周邊誠(chéng)意十足，此次瑞幸咖啡入港顯然準(zhǔn)備已久。

除了門店與前端的營(yíng)銷之外，后端的供應(yīng)鏈也給了瑞幸咖啡強(qiáng)大的底氣。在試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡香港門店開業(yè)即提供大約30余款現(xiàn)制飲品，以及10余款甜點(diǎn)和烘焙食品。據(jù)了解，瑞幸咖啡計(jì)劃在正式開業(yè)之后，將香港門店的產(chǎn)品菜單進(jìn)一步豐富，以滿足消費(fèi)者更多元的口味需求。

進(jìn)入新市場(chǎng)還敢于提供豐富的SKU品牌，背后是強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈給的底氣。近幾年來(lái)，瑞幸咖啡開展“全球?qū)ざ怪?rdquo;，執(zhí)著于為品牌尋找高品質(zhì)咖啡豆；與此同時(shí)，瑞幸咖啡對(duì)供應(yīng)鏈持續(xù)加碼，為產(chǎn)品的穩(wěn)定與質(zhì)量保駕護(hù)航。

在咖啡豆的選擇上，瑞幸咖啡選用了來(lái)自巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、中國(guó)（云南）等多個(gè)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。也是因此，瑞幸咖啡自2018年起，已連續(xù)七年獲得IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)。其中瑞幸咖啡提供的“小黑杯精品咖啡系列”中，“SOE耶加雪菲”曾兩次斬獲IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽鉑金獎(jiǎng)。

在今年11月，瑞幸咖啡再與巴西出口投資促進(jìn)局簽署《合作備忘錄》，根據(jù)協(xié)議，瑞幸咖啡將在2025年至2029年的五年內(nèi)，共計(jì)向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆，保障瑞幸咖啡全球超2萬(wàn)家門店的優(yōu)質(zhì)咖啡豆供應(yīng)。

在垂直供應(yīng)鏈建設(shè)上，瑞幸咖啡也是深耕良久。今年4月，瑞幸咖啡江蘇烘焙基地正式投產(chǎn)，江蘇烘焙基地是國(guó)內(nèi)已投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，這也是瑞幸咖啡迄今為止最大的一筆生產(chǎn)性投資，這是繼3月份，瑞幸咖啡首個(gè)咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠投產(chǎn)之后，其完善高品質(zhì)供應(yīng)鏈的又一有力補(bǔ)充。

截至目前，瑞幸咖啡福建烘焙基地、云南保山鮮果處理加工廠、江蘇烘焙基地3廠聯(lián)動(dòng)，覆蓋了從咖啡豆鮮果處理、烘焙加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流的全流程。進(jìn)一步強(qiáng)化了從鮮果到咖啡的垂直供應(yīng)鏈深度整合與各個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)把控，確保瑞幸咖啡的每一杯咖啡的高品質(zhì)和新鮮度。

后端的供應(yīng)鏈支撐與前端的產(chǎn)品研發(fā)做配合，瑞幸咖啡穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步完成1萬(wàn)店、2萬(wàn)店，單季度營(yíng)收破100億的里程碑。根據(jù)瑞幸咖啡最新公布的2024年第三季度財(cái)報(bào)，在第三季度，瑞幸咖啡總凈收入為人民幣101.81億元，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次超過(guò)百億元。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下，第三季度瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15.57億元人民幣，截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家。

消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)知是“好喝”“會(huì)玩”。除了產(chǎn)品一如既往的品質(zhì)保證之外，瑞幸咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)意上的一再突破，消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品在配方與口味上創(chuàng)新度的期待也被不斷拉高。為此，瑞幸咖啡的上新也在提速。瑞幸咖啡在2020年推出了77款新品，2021年推出了113款；在2024年第二季度，瑞幸咖啡單季度推出了30款創(chuàng)新產(chǎn)品。

除此之外，瑞幸咖啡的聯(lián)名與相關(guān)周邊也被消費(fèi)者熱愛，相繼成功推出《黑神話：悟空》、贊萌露比、黃油小熊等多個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，廣受消費(fèi)者的喜愛與支持。截至三季度末，瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)突破3億，月均交易用戶數(shù)環(huán)比新增超千萬(wàn)達(dá)7985萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

新品研發(fā)力與供應(yīng)鏈的支撐力，讓瑞幸咖啡能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)增長(zhǎng)，也是瑞幸咖啡搶灘香港市場(chǎng)的底氣所在。

深化內(nèi)地布局

邁向國(guó)際市場(chǎng)的跳板

作為國(guó)際化城市與亞太地區(qū)著名交通樞紐城市，香港的咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破百億港元。

根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)處的數(shù)據(jù)，2019年香港咖啡市場(chǎng)總銷售額達(dá)到了100億港元，預(yù)計(jì)到2025年將突破150億港元。另一份市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，香港咖啡市場(chǎng)2024年的總規(guī)模將達(dá)到24.49億美金（折合約191億港元），消費(fèi)者對(duì)物超所值的優(yōu)質(zhì)咖啡有巨大需求。

今年起，瑞幸咖啡積極推進(jìn)全球化布局，致力于打造世界一流百年咖啡品牌。今年10月30日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一曾表示，瑞幸咖啡在積極探索海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并表示將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)。

香港是中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界接軌的樞紐所在，也是內(nèi)地咖啡品牌走向國(guó)際化的重要一站。進(jìn)入香港市場(chǎng)是瑞幸咖啡進(jìn)一步深化內(nèi)地業(yè)務(wù)布局、邁向更廣闊國(guó)際市場(chǎng)的重要跳板。香港市場(chǎng)對(duì)瑞幸咖啡的重要性不言而喻。

對(duì)此，郭謹(jǐn)一對(duì)瑞幸咖啡在港發(fā)展充滿信心。他表示，相信瑞幸咖啡能夠?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者帶去全新的消費(fèi)體驗(yàn)，獲得眾多咖啡愛好者的青睞，為當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)注入全新的活力和發(fā)展動(dòng)力。

瑞幸咖啡的香港首秀，不僅是其國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，也是中國(guó)咖啡品牌在全球舞臺(tái)上自信展示的開始。隨著瑞幸咖啡在香港市場(chǎng)的深入布局，預(yù)計(jì)其將進(jìn)一步提升其在亞洲乃至全球咖啡市場(chǎng)的地位。憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和對(duì)品質(zhì)的不懈追求，期待瑞幸咖啡可以從香港走向世界，為全球消費(fèi)者帶來(lái)更多元化的咖啡選擇和卓越的消費(fèi)體驗(yàn)。

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，作者：胡曉