消費(fèi)降級(jí)的寒風(fēng)終還是吹涼了曾經(jīng)熱火朝天的奶茶業(yè)。

曾經(jīng)，新式茶飲品牌還能坐而論道，是品牌為大還是渠道先行；如今在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，仿佛很多爭(zhēng)論都無(wú)意義，高高在上的價(jià)格一降再降、從堅(jiān)持自營(yíng)到開(kāi)放加盟、開(kāi)店狂魔也開(kāi)始大量關(guān)店……如何活下去變成關(guān)鍵。

2023年茶飲企業(yè)成立數(shù)量為5.2萬(wàn)家，注吊銷(xiāo)3.2萬(wàn)；近一年，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店倒下（紅餐大數(shù)據(jù)），且Q2、Q3傳統(tǒng)的旺季反而成了頭部品牌關(guān)店高峰期，可見(jiàn)經(jīng)營(yíng)壓力不是一般的大。

且同樣是關(guān)店，如果說(shuō)2023年被淘汰的還是小品牌零散小店，今年關(guān)店潮已經(jīng)發(fā)生在頭部品牌上。已上市的兩家，奈雪的茶僅Q3就關(guān)停了89家直營(yíng)店，茶百道上半年每新開(kāi)3.37家門(mén)店就關(guān)閉1家老店；連開(kāi)店數(shù)最多的蜜雪冰城，今年關(guān)店數(shù)也首次超過(guò)開(kāi)店數(shù)，關(guān)閉3808家店，這一數(shù)字已是2022年的4倍。

古茗、滬上阿姨先后更新了在港交所的招股說(shuō)明書(shū)，這成了觀察當(dāng)下茶飲業(yè)的窗口。

有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：

2024年前三季度，古茗GMV為166億元，同比增長(zhǎng)20.4%；上半年滬上阿姨GMV為51.3億元，同比增長(zhǎng)16.8%；

2024年前三季度，古茗經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為11.5億元，較于去年同期的10.4億元略有增長(zhǎng)；滬上阿姨2023年和2024年H1經(jīng)調(diào)整凈利分別為4.16億、2.14億元；

截至2024年9月30日，古茗門(mén)店數(shù)為9778家；滬上阿姨上半年門(mén)店增至8437家，兩家都更聚焦下沉市場(chǎng)，也都是萬(wàn)店的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)比來(lái)看，2024年上半年，奈雪的茶營(yíng)收為25.44億元，同比下降1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，半年預(yù)虧額已接近2022年全年凈虧損額。同期茶百道營(yíng)收為23.96億元，同比下降10%；利潤(rùn)2.39億元，同比下降59.9%。

在門(mén)店數(shù)上，國(guó)內(nèi)奶茶品牌中排在古茗前面的只有突破萬(wàn)店的蜜雪冰城。

老二的日子并不好過(guò)，前有蜜雪冰城，后有各路奶茶大軍，古茗在新茶飲不受資本青睞的當(dāng)下和滬上阿姨同時(shí)沖擊上市，市場(chǎng)有限的籌碼或難以分配。

對(duì)奶茶品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)還有多少增長(zhǎng)空間？這得從他們的加盟模式里找找線索。

新加盟商的體驗(yàn)變差

在新茶飲江湖中，古茗能沖出來(lái)的關(guān)鍵在于：

產(chǎn)品層面采取跟隨策略，熱門(mén)的品類(lèi)兼容并包；

區(qū)域上采用“農(nóng)村包圍城市”，密集設(shè)點(diǎn)；

構(gòu)建供應(yīng)鏈，賺小B（加盟商）的錢(qián)。

顯然，今年伊始古茗還是信心滿滿，但很快就踩了剎車(chē)。

古茗今年拓店速度明顯放緩，前三季度僅凈增777家店，不足去年的一半，平均每個(gè)月凈增86.3家，遠(yuǎn)低于去年月均凈增194.3家的水平；開(kāi)關(guān)店比也從去年的9.8下降到2.76。

且古茗單店表現(xiàn)也有變差。其單店日均GMV從2021年的6000元連續(xù)提升至2023年的6800元，但今年前三季度首次下降到6500元，同比下降4.4%；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下降7.4%；客單價(jià)平均為27.7元，同比下降1.8%。

再進(jìn)一步，從地域角度看，古茗過(guò)去的優(yōu)勢(shì)區(qū)域出現(xiàn)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，其門(mén)店最多的核心省份浙江同店GMV近四年來(lái)首次增速轉(zhuǎn)負(fù)，同比微降0.8%；其他已達(dá)關(guān)鍵規(guī)模的五省GMV增速同比下降1.4%，僅福建及江西兩省還略有增加，同比微增1.1%（古茗招股書(shū)將單一省份門(mén)店數(shù)量超過(guò)500家定義為達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模）。

從加盟商性質(zhì)來(lái)看，古茗老加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元，同比下降4.4%，新加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，同比下降10.3%。

這兩組數(shù)據(jù)表明：古茗現(xiàn)有區(qū)域的增長(zhǎng)已到頂，新加盟商的體驗(yàn)已經(jīng)不好。這對(duì)古茗未來(lái)增長(zhǎng)很不利。

古茗從南方起家，目前已進(jìn)入17個(gè)省份，其中浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽共八個(gè)省份達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，對(duì)其GMV貢獻(xiàn)率2023年達(dá)到87%。

古茗和其他茶飲品牌在區(qū)域上走差異化路線，更看重下沉市場(chǎng)里的低線城市，而其他品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比例普遍低于25%。去年古茗二線及以下城市門(mén)店占比79%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比38%；今年前三季度其有7成新店開(kāi)在下沉市場(chǎng)，這導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比提升至40%。

但實(shí)體加盟生意把握好連鎖店密度很關(guān)鍵，太少供應(yīng)鏈端成本高，太密又會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，可品牌想增長(zhǎng)又必須有規(guī)模效應(yīng)。

在行業(yè)上升周期中，跑馬圈地是必備動(dòng)作，但目前存量競(jìng)爭(zhēng)下，不僅是古茗，更多奶茶品牌店已經(jīng)需要重新規(guī)劃開(kāi)店。

比如蜜雪冰城調(diào)整開(kāi)店政策，重點(diǎn)關(guān)注已開(kāi)發(fā)商圈、景區(qū)和交通樞紐等地區(qū)；甚至瑞幸也收緊加盟，只有偏遠(yuǎn)地區(qū)有空余點(diǎn)位；在喜茶最新給合伙人的內(nèi)部信中也提出，不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，而是看重開(kāi)店質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

對(duì)古茗來(lái)說(shuō)，想增長(zhǎng)就必須考慮物理意義上的破圈。不過(guò)考慮到新市場(chǎng)對(duì)古茗雖然是新鮮的，但優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位早有別的奶茶品牌占領(lǐng)；且新區(qū)域開(kāi)拓還必須配有供應(yīng)鏈先行，很難快起來(lái)。

古茗暢銷(xiāo)的產(chǎn)品包括果茶、奶茶、咖啡飲品等多個(gè)系列；滬上阿姨也包括鮮果茶、奶茶、輕乳茶、奶昔甚至咖啡等產(chǎn)品。產(chǎn)品線豐富是優(yōu)勢(shì)，但這也意味著需要更復(fù)雜的原料、操作流程等，壓縮成本不易，品牌方必須擁有更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)能力和戰(zhàn)略布局才能應(yīng)對(duì)。

古茗7成以上的門(mén)店都在倉(cāng)庫(kù)150公里的范圍內(nèi)，目前其在國(guó)內(nèi)設(shè)立了22個(gè)倉(cāng)庫(kù)和約360輛物流車(chē)，但想繼續(xù)“北上”拓新，供應(yīng)鏈必然不是短期內(nèi)能搞定的事。

且古茗供應(yīng)鏈采購(gòu)成本相對(duì)較高，商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率為18.8%，相比蜜雪冰城等幾家還有不小的差距。

相比于此，古茗和滬上阿姨還將面臨另外一個(gè)更有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，加盟商管理。

隊(duì)伍不好帶

和蜜雪冰城一樣，古茗、滬上阿姨本質(zhì)上都是一家供應(yīng)鏈公司，主要收入是向加盟商銷(xiāo)售商品及設(shè)備，以及加盟管理服務(wù)。

2024年前三季度，古茗銷(xiāo)售商品收入為48.7億元（新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品等），占總營(yíng)收的75.6%，向加盟商銷(xiāo)售設(shè)備占比4.4%，加盟管理服務(wù)收入占比19.8%；直營(yíng)店收入僅1086萬(wàn)元，占比0.2%。滬上阿姨2024年上半年97.2%的營(yíng)收來(lái)自加盟商相關(guān)收入。

所以加盟店的體驗(yàn)如何直接影響古茗和滬上阿姨的營(yíng)收。

加盟商選擇某個(gè)奶茶品牌，加盟成本、投資利潤(rùn)、回本時(shí)間是重要考慮因素。

2023年古茗加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到37.6萬(wàn)元，加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，相比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上普遍15%的單店利潤(rùn)率，古茗對(duì)加盟商顯然更有吸引力（古茗招股書(shū)）。

但現(xiàn)在情況在改變。

從加盟成本來(lái)計(jì)算，成為古茗加盟商前期不考慮租金，僅初始加盟服務(wù)費(fèi)（7.38萬(wàn)）、一次性服務(wù)費(fèi)（3.3萬(wàn)）、保證金（1萬(wàn)）、裝修費(fèi)（10萬(wàn)）、初始設(shè)備費(fèi)（10萬(wàn)）和初始原料費(fèi)（2~4萬(wàn)），就需要掏出30多萬(wàn)。

今年為了搶奪加盟商，古茗發(fā)布了首年0加盟費(fèi)的新政策，但加盟商的成本只是延后到第二年仍需全額支付。除此之外，加盟商每月至少還要支付門(mén)店采購(gòu)額15%至20%的固定服務(wù)費(fèi)。

從利潤(rùn)角度，前面已經(jīng)計(jì)算過(guò)，古茗2024年新加盟店的日均GMV不僅比老店低，且下滑速度更快；且當(dāng)前回收周期也在拉長(zhǎng)，或許2019年以前新加盟商可以半年就回本，但今年回本周期普遍被拉長(zhǎng)到4年（不僅古茗一家）。

所以古茗2023年全年新加盟2085人、退出420人，總加盟商4614人；2024年前三季度，新加盟871人、退出643人，總加盟商4842人；加盟商流失率從2021年同期的6.2%提升至11.7%。

老加盟商的熱情也在消退，古茗超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)從去年的3.1降到2.9。而加盟商平均開(kāi)店數(shù)量和品牌的增長(zhǎng)穩(wěn)定性呈正相關(guān)：蜜雪冰城＞古茗＞滬上阿姨＞茶百道。顯然當(dāng)下的情況（加盟擴(kuò)張遇阻）并不利于古茗們未來(lái)的增長(zhǎng)。

所以古茗今年做了更多營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如廣告及宣傳費(fèi)破億元，占營(yíng)收比重大幅提升至1.8%；銷(xiāo)售及分銷(xiāo)支出占銷(xiāo)售收入的比重提升至5.5%。從目前看，效果并不顯著。

就連滬上阿姨，也在不久前被加盟商公開(kāi)指責(zé)其銷(xiāo)售的物料價(jià)格高，即使其發(fā)布了相關(guān)規(guī)范門(mén)店的公告，也難從根本上解決和加盟商（私自從外部采購(gòu)）間的矛盾。

加盟商，既是新茶飲企業(yè)們的關(guān)鍵資源，又是反噬的源頭。

接下來(lái)，對(duì)加盟商的爭(zhēng)奪，只會(huì)進(jìn)一步加劇。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：段明珠