紅餐網(wǎng)消息，12月，大眾點(diǎn)評圍繞“評價(jià)公信力”舉辦商戶懇談會，邀請10家本地餐飲商家，圍繞評價(jià)累積、差評申訴等議題展開討論。有商家表示，門店線上熱度與評價(jià)量密切相關(guān)，門店難免陷入“促評內(nèi)卷”；有商家反饋，就算公司禁止店員“用免費(fèi)飲料換好評”，卻還是收到了“誠信處罰”；也有商家提出，不清楚“評價(jià)展示”標(biāo)準(zhǔn)，評價(jià)申訴鏈路繁瑣，成功率低.......

針對商戶種種疑問，大眾點(diǎn)評代表表示，將持續(xù)加強(qiáng)模型建設(shè)和識別能力，主動(dòng)防控商戶評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)商戶申訴不合理差評，暢通舉證渠道，投入人力審核；同時(shí)迭代評價(jià)展示標(biāo)準(zhǔn)，新增線下促評工具。未來，將持續(xù)通過懇談會等方式，與商戶建立長效溝通機(jī)制，攜手提升評價(jià)真實(shí)性，從而讓用戶獲得更真實(shí)的決策信息參考，讓認(rèn)真做生意、在意顧客體驗(yàn)的商戶獲得更多青睞。

▲ 大眾點(diǎn)評圍繞“評價(jià)公信力”召開商戶懇談會

避免過度促評、提升顧客體驗(yàn)，平臺與商家共商解法

“送您一份免費(fèi)甜品，可以麻煩寫一個(gè)五星好評么？”近年來，越來越多餐飲商家以贈(zèng)送免費(fèi)餐品為“利益鉤子”累積線上評價(jià)。由于門店評價(jià)量關(guān)乎線上熱度，不少經(jīng)營者陷入“過度促評”漩渦。這不僅影響顧客體驗(yàn)，還導(dǎo)致“促評動(dòng)作變形”，有商戶由于違反平臺誠信規(guī)則遭到處罰，得不償失。

“現(xiàn)在大部分客人是懶得寫評價(jià)的，門店想要快速累積評價(jià)，就必須促評。”重八牛府的杜總談到，現(xiàn)在大眾點(diǎn)評用戶越來越多，往往商家越重視，動(dòng)作就越容易變形。“既然投入了成本，肯定希望得到好評。這導(dǎo)致‘積累評價(jià)’慢慢變形為‘要好評’。”他還談到，品牌有門店一直位于北京某榜單前列，后店鋪由于收到違規(guī)警告暫停店內(nèi)促評動(dòng)作。結(jié)果僅一周內(nèi)，門店榜單排名出現(xiàn)下跌。

更有商家針對“促評”行為本身的意義提出質(zhì)疑。“商家要求顧客寫好評，其實(shí)是損傷顧客體驗(yàn)的行為。如此來看，‘促評’僅僅是商戶內(nèi)卷，對于顧客并沒有意義，反而是一種打擾。”街邊兒牛肉串的付總反饋了一線門店伙伴的思考，“這違背了做餐廳的初衷。”大眾點(diǎn)評用戶調(diào)研也顯示，不少顧客對店員在贈(zèng)送飲料后過度索要好評的動(dòng)作表示反感。

針對商家被各類評價(jià)指標(biāo)裹挾的困境，大眾點(diǎn)評代表表示：“我們其實(shí)并不鼓勵(lì)過度追求評價(jià)數(shù)量，而是提倡關(guān)注評價(jià)內(nèi)容，基于真實(shí)反饋提升門店經(jīng)營，形成正向循環(huán)。如果商家想要獲得更多有幫助的評價(jià)，可以參與‘免費(fèi)試’等合規(guī)活動(dòng)，或提供優(yōu)惠團(tuán)購、打卡有禮體驗(yàn)，以收獲口碑流量的雙豐收。”

上述代表還提醒，部分代運(yùn)營機(jī)構(gòu)刻意夸大線上流量運(yùn)營的作用，也容易導(dǎo)致行業(yè)陷入不當(dāng)競爭。據(jù)透露，大眾點(diǎn)評正在推進(jìn)“評友神券”新運(yùn)營活動(dòng)試點(diǎn)，以更多樣化的合規(guī)工具助力商戶累積線上真實(shí)評價(jià)，與商戶一同提升顧客在店消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)場，還有商家指出“評價(jià)展示規(guī)則”不明確，常常努力促評，但結(jié)果甚微。“有的顧客本身就不愿意寫，門店還基于對展示規(guī)則的揣測，對評價(jià)字?jǐn)?shù)提出要求，進(jìn)一步損害了就餐體驗(yàn)。”大眾點(diǎn)評代表則介紹，評價(jià)是否展示受多種因素影響，評價(jià)內(nèi)容質(zhì)量低、公信力問題以及用戶自刪都是常見原因。未來，平臺將提高評價(jià)展示規(guī)則的透明度，同時(shí)增加對各行業(yè)商家評價(jià)運(yùn)營課程的投入。

違規(guī)促評往往源自評價(jià)量指標(biāo)不合理

“雖然公司明令禁止，但還是有門店被警告‘誘導(dǎo)好評’，是不是某些話術(shù)讓顧客有誤解，被誤以為是用來換好評的‘好處’？”談及門店對平臺誠信處罰的感知，北平三兄弟的負(fù)責(zé)人表示。“是不是平臺誤判了？”在現(xiàn)場，不少餐飲老板都有類似的困惑。

▲ 北平三兄弟負(fù)責(zé)人在懇談會上分享“評價(jià)積累”難點(diǎn)

大眾點(diǎn)評代表解釋，基于大量的商戶訪談經(jīng)驗(yàn)，“促評違規(guī)”背后的“隱形原因”，大多是門店設(shè)定了不合理的“評價(jià)量指標(biāo)”。此前，某知名火鍋品牌即便公司層面禁止要好評，但一線實(shí)操中卻存在嚴(yán)重變形。旗下有門店規(guī)定員工每天完成20條好評，當(dāng)服務(wù)員背著好評指標(biāo)時(shí)，就會出現(xiàn)影響顧客體驗(yàn)的行為。

據(jù)透露，2024年以來，大眾點(diǎn)評公信力部門與眾多餐飲品牌開展線下共建，第一步與商戶一同修正不合理促評指標(biāo)，第二步共商個(gè)性化的合規(guī)促評流程。不少品牌調(diào)整評價(jià)指標(biāo)后，線上流量未受到影響。“拿用戶手機(jī)寫評價(jià)、拍攝手機(jī)屏幕、上餐前就要好評——這些促評動(dòng)作都是違規(guī)的。”會上，大眾點(diǎn)評代表還播放了官方“合規(guī)促評”視頻，分餐前、餐中、餐后，進(jìn)一步為商戶講解促評動(dòng)作“紅黑榜”。

而南京大惠集團(tuán)的楊總則指出，平臺為調(diào)研商戶誠信行為的用戶回訪電話有時(shí)不能反映真實(shí)情況。“話術(shù)設(shè)置會引導(dǎo)用戶將寫評價(jià)和其他送禮環(huán)節(jié)錯(cuò)誤關(guān)聯(lián)，造成誤解。根據(jù)規(guī)則，由回訪電話確認(rèn)的商戶違規(guī)，我們無法再申訴，這不太公平。”

針對上述問題，大眾點(diǎn)評代表則表示，已收到相關(guān)反饋，并完成了話術(shù)調(diào)整。“平臺將持續(xù)暢通商家溝通渠道，攜手共商線上經(jīng)營與顧客體驗(yàn)雙贏的新解法。”

加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)識別、暢通申訴舉證渠道，讓商戶不再苦于“不合理差評”

評價(jià)真實(shí)性不僅需要商戶踐行誠信經(jīng)營，也有賴于平臺對商戶的各類風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)進(jìn)行有效識別和攔截，同時(shí)暢通舉報(bào)和舉證渠道。

就有商家在會上表示，競對差評等不合理評價(jià)是影響線上“門面”的老大難問題。評價(jià)申訴入口深、缺少人工審核，更讓店家深陷“評價(jià)申訴難”。還有商家提到，評價(jià)申訴后用戶會收到提醒，商戶和用戶因此成為對立面，“不少用戶甚至?xí)?bào)復(fù)差評”；舉證和審核鏈路長，還會耗費(fèi)門店大量時(shí)間。也有老板提到被平臺“保護(hù)”的經(jīng)歷，曾有門店因外界輿情遭到大量用戶差評，所幸被平臺識別，隱藏了上述非親身真實(shí)體驗(yàn)的評價(jià)。

對此，大眾點(diǎn)評代表表示，針對商戶各類評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，平臺持續(xù)加強(qiáng)模型建設(shè)和識別能力，主動(dòng)為商戶織起“防護(hù)網(wǎng)”。“很多時(shí)候，商戶還沒來得及看到，評價(jià)就被判為違規(guī)屏蔽了。未來，商戶還可通過開店寶后臺查看風(fēng)險(xiǎn)差評等識別及攔截情況。”

而針對競對惡意差評等“防護(hù)網(wǎng)”漏網(wǎng)之魚，大眾點(diǎn)評始終歡迎商戶申訴，暢通24小時(shí)舉報(bào)渠道，投入人力審核，與商戶一同“查漏補(bǔ)缺”，共同提升評價(jià)真實(shí)性。此外，針對糾紛類評價(jià)，暢通申訴及舉證通道，推出大眾評審機(jī)制，邀請各界網(wǎng)友“線上仲裁”。

據(jù)透露，大眾點(diǎn)評對每條評價(jià)申訴高度重視，每月收到和受理的商戶舉報(bào)評價(jià)量級達(dá)到數(shù)十萬條。大眾點(diǎn)評公信力部門也正推進(jìn)評價(jià)申訴流程改版，以更清晰的方式展示商戶申訴步驟及舉證格式。解答共性問題外，大眾點(diǎn)評代表也呼吁商戶理性看待差評，避免過度內(nèi)卷。“我們要相信消費(fèi)者會有自己的判斷，不會僅僅因?yàn)閹讞l主觀差評就影響選擇。”

“平臺如何避免商戶在申訴評價(jià)后，消費(fèi)者與商戶之間產(chǎn)生對立情緒？”“大眾評審是否可以考慮納入更多商戶背景評審員以提升公平性？”“現(xiàn)階段評分標(biāo)準(zhǔn)對老店不友好，是否可以推出更多選店參考維度？”懇談會上，商戶代表還基于日常經(jīng)營體驗(yàn)提出了各類建議。

“商戶們的反饋是我們寶貴的財(cái)富。”大眾點(diǎn)評相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“未來，我們將繼續(xù)透過懇談會等方式，暢通溝通渠道，與商戶攜手營造更好的評價(jià)生態(tài)，一同為顧客提供更好的線下體驗(yàn)，為平臺用戶提供更好的使用體驗(yàn)。”據(jù)透露，大眾點(diǎn)評還將于近期發(fā)布《公信力透明度報(bào)告》，首次公開“評價(jià)展示旅程”，解答商戶共性疑惑。

（作者：紅餐編輯部；圖片攝影：李鑫）