不焦慮的大鴿飯，如何成長為嶺南地標(biāo)名店？在大環(huán)境持續(xù)低迷的當(dāng)下，又如何實(shí)現(xiàn)逆勢增長？只要開店就能賺錢，為何卻稱“少開店甚至不開店都行”？

本文為紅餐網(wǎng)策劃的“餐飲破繭行動(dòng)”系列文章，我們與大鴿飯創(chuàng)始人黃小華深度聊了聊，希望能給行業(yè)帶來信心的同時(shí)，也提供一些可供思考和借鑒的經(jīng)典案例。

一個(gè)尋常的周末午間，位于廣州北京路的大鴿飯總店，排隊(duì)的人群擠滿了門口的等位區(qū)，并一直蔓延到整條北京路步行街中央。

身處老城區(qū)鬧市，北京路既是很多外地游客來羊城必打卡的一站，周邊亦居住著很多鄰里街坊，排隊(duì)的人群中，既有操著白話、拖家?guī)Э诘谋镜乜颓巴鶐鸵r，也有不少拉著行李箱、風(fēng)塵仆仆的游客。

午市大排長龍的場景，一直持續(xù)到下午2點(diǎn)左右，店外電子屏打出了“當(dāng)日號(hào)已派完”的公告。

這既是大鴿飯門店的日常，也是過去一年整個(gè)品牌發(fā)展的縮影。

在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)低迷，餐飲老板們無比焦慮迷茫的2024年，大鴿飯卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長：門店流水增加了19.1%，客流人次也上升了16.85%。

這一年，大鴿飯沒有卷上新，全年只上了一款新品；在“價(jià)格戰(zhàn)”“瘋狂大促銷”的洪流中，它顯得格外淡定——門店的人均消費(fèi)還上升了3%；在不少餐飲店試圖通過縮小店面、搬離商場、集中采購食材、使用炒菜機(jī)器人等措施“降本增效”時(shí)，大鴿飯卻還在開著1000平的大店，甚至因?yàn)樽越潏鲎尶偝杀咎嵘?5%。

創(chuàng)始人黃小華說，“只要能賺眼前的錢，發(fā)得起工資，焦慮自然就散了。 ”

一年僅上新一道菜，17年死磕一只鴿子

2007年，湖南人黃小華在廣州開設(shè)了一家賣鴿子的餐廳，由此開始了大鴿飯向地標(biāo)美食名店的進(jìn)化之路。

乳鴿，作為廣東地區(qū)常見的食材，很多粵菜館都有紅燒乳鴿這道特色菜，民間也有“一鴿勝九雞，無鴿不成宴”的說法。

不過，彼時(shí)很多餐廳對(duì)乳鴿的開發(fā)程度不高，即便以乳鴿聞名的廣東中山，也是以紅燒、鹽焗、火鍋等形式為主，形式相對(duì)單一，菜品也不夠多元。

在黃小華看來，既然決定要做乳鴿主題餐廳，首先得想辦法把這個(gè)食材做透。

起步之初，大鴿飯幾乎所有的特色菜品都是黃小華和團(tuán)隊(duì)親自試出來的，尤其是大量借鑒參照雞的烹飪方式，類比推導(dǎo)出乳鴿的新做法，比如椒鹽花生鴿爪、藤椒酥炸鴿皇、風(fēng)生水起撈鴿皇等就是參照了雞爪、順德?lián)齐u等做法研發(fā)出來的。

大鴿飯的廚師長曾研發(fā)了50多種乳鴿菜品，除了紅燒、鹽焗、茶香、鹵水、白切等做法，過去被忽略的鴿爪、鴿腎，甚至像針尖一樣細(xì)的鴿腸等都被開發(fā)成了菜品。

在推出了一系列具備開創(chuàng)性的乳鴿菜品后，大鴿飯的上新節(jié)奏放緩。按黃小華說法，大鴿飯的菜品17年來都沒有太大變動(dòng)。

翻看大鴿飯的菜單，核心的產(chǎn)品組合是“鴿子招牌菜系+粵菜(炒焗類)+海鮮+啫啫+川湘菜”。最能彰顯特色的鴿子菜系共有23道，其次是粵菜(+海鮮)和燒臘類(主要是黑叉燒+白切雞)，川湘菜是辣口味的點(diǎn)綴(一共8個(gè)SKU)。

對(duì)比來看，2024年全年，大鴿飯甚至只推了一款新品——鴿湯泡飯。

這樣的上新頻次，即便放在中式正餐賽道，都稱得上“緩慢”。

“我們一直都不潮，還是堅(jiān)持把現(xiàn)有的東西做好。”黃小華強(qiáng)調(diào)，一方面，大鴿飯的后廚力量有限，無法兼顧太多菜品研發(fā)，頻繁上新可能會(huì)影響現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)。

另一方面，招牌菜的暢銷也給了大鴿飯“不急著創(chuàng)新”的底氣。數(shù)據(jù)顯示，大鴿飯的黑松露大鴿飯、爆汁紅燒鴿皇、傳統(tǒng)鹽焗鴿皇等經(jīng)典菜品的銷售額占總營業(yè)額的50%。

事實(shí)上，這樣的策略也與整個(gè)消費(fèi)下行階段人們的消費(fèi)偏好相吻合，當(dāng)錢包不再鼓囊，性價(jià)比深入人心，消費(fèi)者希望每分錢都能物超所值，對(duì)于那些新奇的、潮流的、先鋒的、大膽的產(chǎn)品，嘗鮮的欲望和包容性都會(huì)降低，最穩(wěn)妥的選擇是經(jīng)典菜品，“至少不會(huì)出錯(cuò)”，這也意味著盲目而冒進(jìn)的“偽創(chuàng)新”很可能無人買單。

“我不希望把餐廳搞得太復(fù)雜，鴿子和粵菜，就是整個(gè)大鴿飯的核心。”黃小華說道。

自建800畝鴿場。卻讓成本上漲了15%

但看似“不緊不慢”的大鴿飯，對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)市場的劇烈變化，并非沒有感知。

往年冬至，大鴿飯門店會(huì)迎來一個(gè)客流小高峰，但2024年的冬至，營業(yè)額卻出現(xiàn)了小幅下滑。

不僅如此，黃小華發(fā)現(xiàn)，去年下半年門店整體營收增速相比上半年有所放緩，最直觀的反映就是，客人點(diǎn)菜少了，過去3個(gè)人吃飯點(diǎn)2只鴿子，現(xiàn)在可能只點(diǎn)1只鴿子。

事實(shí)上，過去一年，在購買力下降、消費(fèi)頻次減少的影響之下，整個(gè)行業(yè)都陷入了“以價(jià)換量”的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，從咖啡茶飲，到火鍋小吃快餐……低價(jià)風(fēng)幾乎刮進(jìn)了每一家餐飲企業(yè)，即便那些明確提出抵制價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，也難掩焦慮。

但黃小華卻以一段“千團(tuán)大戰(zhàn)”的經(jīng)歷，表明了自己堅(jiān)決不會(huì)低價(jià)促銷的態(tài)度。

2010年前后，團(tuán)購平臺(tái)大量涌現(xiàn)，整個(gè)消費(fèi)市場都被瘋狂的千團(tuán)大戰(zhàn)所裹挾，當(dāng)時(shí)，有平臺(tái)找上大鴿飯，表示愿意提供高額補(bǔ)貼，希望大鴿飯能讓利促銷。

黃小華最終回絕了這個(gè)提議。

“即便有補(bǔ)貼，我們賣一只乳鴿也要虧10塊錢，更重要的是，價(jià)格降下去后就不能再漲回去。”根據(jù)黃小華的觀察，當(dāng)時(shí)參與團(tuán)購大亂戰(zhàn)的餐廳，80%以上都已經(jīng)倒閉了。

黃小華認(rèn)定低價(jià)促銷不會(huì)有出路。“我們不漲價(jià)也不跌價(jià)，不參與促銷，也不打折扣，并且不賣券！”

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年，大鴿飯的堂食人均消費(fèi)為130元，相比2023年還增長了3.83%；熱賣的招牌菜“爆汁紅燒鴿皇”售價(jià)為49元/只，比不少粵菜餐廳的紅燒乳鴿價(jià)格要高10%左右。

“有消費(fèi)者說我們的乳鴿貴，但很少有人說味道不好。”黃小華直言，從門店客流和最終的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，顧客的到店消費(fèi)并沒有因?yàn)閮r(jià)格因素而減少，相反，在品質(zhì)得到保證的前提下，大鴿飯的復(fù)購率還在不斷提升。

這也讓黃小華堅(jiān)定了要走品質(zhì)路線。

2024年，大鴿飯?jiān)诿分菔猩窆馍阶越潏觯嫉孛娣e達(dá)到800畝，從育種、養(yǎng)殖到物流運(yùn)輸?shù)人协h(huán)節(jié)，全部一手操辦，為此，大鴿飯還新搭建了專門的培育團(tuán)隊(duì)。

一系列舉措下來，大鴿飯整體的運(yùn)營成本還上升了15%。為何自建供應(yīng)鏈，成本卻不降反升？

黃小華解釋道，大鴿飯所使用的鴿子，都是選擇母鴿最適合繁殖的時(shí)期去育種，所以繁殖率相比其他鴿場更低。與此同時(shí)，為了保證場地衛(wèi)生環(huán)境、減少鴿子生病用藥的幾率，鴿場內(nèi)的養(yǎng)殖籠也做了改造，上方通風(fēng)，只在下半部分養(yǎng)殖這意味著建造成本更高、單位面積的產(chǎn)出量也更低。

只開800平以上的大店，設(shè)置200平等位區(qū)

在通往地標(biāo)美食名店的這條道路上，特色產(chǎn)品只是其中的一環(huán)。

黃小華對(duì)品質(zhì)的另一大堅(jiān)持就是，只開精品大店。盡管過去幾年，大鴿飯綜合經(jīng)營成本做了一些細(xì)微調(diào)整，比如不再開1500平以上的超級(jí)大店，而是將門店面積控制在800-1000平米左右，但黃小華強(qiáng)調(diào)，大鴿飯不會(huì)開低于800平米的餐廳。

放在當(dāng)下的餐飲市場里來看，這是一個(gè)頗不尋常且極具挑戰(zhàn)的選擇。

過去一年，餐飲行業(yè)“三高三降”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，開大店意味著房租、人工成本會(huì)更高，傳導(dǎo)到經(jīng)營端，對(duì)于客流、營收的壓力也會(huì)更大。事實(shí)上，在消費(fèi)持續(xù)疲軟的背景下，不少頭部餐飲企業(yè)都開始縮減門店面積，或是開設(shè)更多成本更可控、模型更靈活的社區(qū)店、街邊店。

但對(duì)大鴿飯而言，它很難成為一家做小店的餐廳。

一方面，它的消費(fèi)客群既包括了本地食客，也有外地的游客，其中25-35歲的家庭客群是重要組成部分，餐廳的定位也是滿足家庭消費(fèi)的休閑主題餐廳。

具體到更細(xì)微的地方，比如考慮到家庭用餐，大鴿飯必須預(yù)留足夠的空間讓家長方便照顧小孩；每張桌子之間的距離，既要確保顧客用餐不會(huì)被鄰桌打擾，也要讓服務(wù)員上菜收碟不至于蹭到顧客的椅子……

此外，大鴿飯還為吸煙人士設(shè)置了吸煙區(qū)，等位區(qū)的面積更是高達(dá)200平，至少放置20張椅子。

另一方面，作為嶺南地標(biāo)的象征，大鴿飯的門店也需要可觀的空間尺度，去體現(xiàn)它的人文美學(xué)。比如，大鴿飯的門店將嶺南傳統(tǒng)建筑——鑊耳屋頂?shù)妮喞谌氲教旎ò逶O(shè)計(jì)中，地板鋪設(shè)的是仿古青磚紋理的地磚；墻面上也會(huì)有舞獅舞龍、門神等經(jīng)典文化人物形象作為背景。

去年10月新開的廣州琶洲店，更是以“嶺南博物館”的大膽設(shè)計(jì)亮相，門店內(nèi)擺放了大量具有嶺南特色的物品，比如用粵繡繡出的梅花、印有西關(guān)特色建筑的墻板畫。

值得一提的是，2024年，黃小華還關(guān)掉了一家門店，原因是門店的環(huán)境影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

作為早期開設(shè)的門店之一，廣州黃埔店的基礎(chǔ)配套設(shè)施有很多不過關(guān)的地方。

“電梯老化，大廈到了夏天又總是跳閘，且空調(diào)也不好，商場外面的外立面的招牌也跟狗皮膏藥似的往上貼。”黃小華曾和物業(yè)協(xié)商，但最終都沒有找到合適的方案，因此，在租約到期后，索性就把店關(guān)掉。

日均排號(hào)1000+，賺錢的店也要關(guān)！

目前，大鴿飯廣深在營門店僅10家。2024年，大鴿飯新開了2家門店的同時(shí)，關(guān)閉了1家舊店，但這些店，卻能做到每家都賺錢。

2024年3月，大鴿飯深圳二店在福田的CoCo Park商場開業(yè)。僅一周，就成為商圈內(nèi)的新晉排隊(duì)王，過去一年，福田店的排號(hào)數(shù)保持在日均1000+。

這個(gè)數(shù)據(jù)多少有些出乎黃小華的意料。盡管按照以往經(jīng)驗(yàn)，黃小華有信心這家店會(huì)取得不錯(cuò)的成績，像廣州北京路總店的排號(hào)數(shù)也能保持在日均700+，其他門店的日均排位號(hào)則在200以上。

事實(shí)上，大鴿飯過去一年的總營收和客流增長，大部分都是由深圳二店貢獻(xiàn)的。

但即便如此，黃小華卻不急著擴(kuò)張。在社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友喊話大鴿飯去當(dāng)?shù)亻_店，黃小華卻說，“大鴿飯只要開店都不會(huì)虧錢，但我們開店不只是為了賺錢。”

在他的規(guī)劃中，擴(kuò)張更重要的提升品牌影響力，而不是賺錢，所以大鴿飯沒有給自己設(shè)定門店規(guī)模的目標(biāo)，少開店甚至不開店都可以。

以廣州為例，北京路店、體育西路店、興盛路店等門店都位于主城區(qū)的核心商圈，周邊也有不少居民住宅樓。

這也與大鴿飯的客群定位相對(duì)應(yīng)，既要做外地顧客到達(dá)后的必吃店，也是周邊街坊顧客日常特色美食的選擇。

“偏僻商圈的客流不佳，且沒有符合品牌調(diào)性的商場。”目前大鴿飯僅在廣州主城區(qū)開店。

從城市的維度來看，黃小華則強(qiáng)調(diào)一線城市沒有完全滲透前，不考慮去其他城市開店。

“我們?nèi)瞬哦际亲约号囵B(yǎng)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)跟不上，肯定不能大規(guī)模去開店。”黃小華舉例稱，對(duì)比佛山和深圳，大鴿飯如果在佛山開店，成本肯定會(huì)更低，加之佛山的餐飲消費(fèi)力不俗，門店生意也不會(huì)差。

但考慮到城市量級(jí)和商圈調(diào)性，黃小華最終還是決定未來3年，繼續(xù)深耕廣深，再開設(shè)6家新店，其中，深圳今年再開1家新店，2026和2027年大鴿飯還會(huì)再分別開設(shè)2家和3家新店。

過去17年的經(jīng)營中，大鴿飯也曾有過虧損和利潤下滑的時(shí)候，但只要能賺到錢，黃小華就不在意到底是賺多了還是賺少了。

“能賺到眼前的錢，發(fā)得起工資，就沒有什么好焦慮的。”

黃小華坦言，當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境確實(shí)不太樂觀，但過去餐飲行業(yè)高速發(fā)展的超級(jí)紅利期，也有品牌干不下去；而大環(huán)境更糟糕的時(shí)候，也有品牌能做得很好。出清與洗牌一直存在，但堅(jiān)持給市場提供更具品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，依然充滿機(jī)會(huì)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡煜昊；編輯：方圓；本文部分配圖由大鴿飯?zhí)峁t餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。