如今，中式包點賽道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局。

本文為“連鎖餐飲增長破局直播季”期間，以《玩轉中式傳統(tǒng)包點的年輕化策略》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

早餐憑借其剛需高頻，受眾廣泛，需求量大的特性，成為了不少餐飲人眼中的好生意。其中，中式包點類產(chǎn)品因其豐富的餡料選擇和靈活的搭配方式，在全國范圍內具有較高的市場接受度。

為此，在本季第八期的直播中，紅動食刻邀請到和善園南京公司副總經(jīng)理張智正以及連鎖運營顧問專家、袁記肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人陶海翔，共同探討玩轉中式傳統(tǒng)包點的年輕化策略這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧  紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

張智正  和善園南京公司副總經(jīng)理

曾任全球500強IT聯(lián)想公司智能制造執(zhí)行總監(jiān)、南京金督信息科技有限公司團隊創(chuàng)始人 、陳華勇麻辣燙連鎖擴張戰(zhàn)略官。

陶海翔 連鎖運營顧問專家、袁記肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人

廣州轉折點營銷顧問創(chuàng)始人，袁記肉夾饃聯(lián)合創(chuàng)始人。多年來專注于商業(yè)模式與渠道招商領域的實踐與研究，帶領團隊先后服務過廖記棒棒雞、袁記肉夾饃、甘食記肥腸粉、味之絕美蛙魚頭、三顧冒菜、挪瓦咖啡等企業(yè)，在業(yè)界創(chuàng)造了多個品牌與市場雙重引爆的經(jīng)典案例。

我國連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀

當下，我國餐飲行業(yè)展現(xiàn)出了強勁的規(guī)模化發(fā)展趨勢。在此背景下，張智正表示，未來，餐飲市場分化將更加明顯，頭部品牌憑借供應鏈優(yōu)勢和數(shù)字化能力得以快速擴張，而對于中小品牌而言，生存壓力將會更大。

陶海翔認同張智正的觀點，并補充道，目前，下沉市場正成為品牌新的增長點，地方特色風味的連鎖化腳步也在加快，部分區(qū)域品牌已經(jīng)通過深耕縣域實現(xiàn)了門店數(shù)量的增長。此外，行業(yè)競爭已升級為超級供應鏈的比拼，高效的供應鏈體系成為品牌實現(xiàn)連鎖擴張的重要支撐。

樊寧在陶海翔關于下沉市場的觀點上補充道，社交媒體和數(shù)字化營銷的出現(xiàn)，大大地縮小了城鄉(xiāng)消費認知差距，幫助品牌提前在下沉市場消費者心智中占據(jù)位置，降低了品牌進入下沉市場時的教育成本。

中式包點賽道的發(fā)展趨勢

隨著消費者對食品安全敏感度的提升，張智正認為，健康化、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌年輕化將是中式包點的三大升級趨勢。

和善園數(shù)據(jù)顯示，目前，傳統(tǒng)早餐組合仍占主流，菜包、肉包等傳統(tǒng)品類持續(xù)暢銷。但隨著年輕消費者加入，產(chǎn)品結構正呈現(xiàn)新趨勢，奧爾良雞肉包、香辣粉絲包等重口味新品需求上升，尤其在某系地域性市場表現(xiàn)明顯。

陶海翔認為，如今中式包點賽道呈現(xiàn)出多元化發(fā)展格局，一方面，辣味包、奧爾良雞肉包等重口味新品受到了年輕群體追捧；另一方面，紅糖饅頭等無餡的健康品類，憑借純凈原料和傳統(tǒng)工藝，成功打入家庭消費場景，為這個包點品類注入了新的發(fā)展動能。未來，餐飲品牌可以從產(chǎn)品升級、場景延伸、品質把控這三方面尋求發(fā)展的突破點。

解析中式包點品類的連鎖化基因

和善園經(jīng)過了20年發(fā)展，單店發(fā)展到全國門店超1500家，張智正認為，連鎖餐飲品牌的核心價值在于為合作伙伴提供系統(tǒng)性賦能。對于初創(chuàng)者，和善園會提供選址、籌備、運營的全流程指導，重點培養(yǎng)成本意識和商圈分析能力。

而對有經(jīng)驗者，和善園則聚焦經(jīng)營測算，明確盈虧平衡點和人效指標。通過"因材施教"的培訓體系，確保不同背景的加盟商都能掌握"成本最優(yōu)+效率最優(yōu)"的運營方法。

此外，針對不同的區(qū)域市場，和善園通過"標準化內核+本土化創(chuàng)新"模式，在每個區(qū)域都建立了專屬研發(fā)團隊，以確保產(chǎn)品標準統(tǒng)一的同時符合地方口味偏好。

陶海翔認同張智正的觀點，并指出中式包點品牌要走向連鎖化，需要平衡好標準化與本土化。一方面要深耕供應鏈，保障現(xiàn)制包點的品質統(tǒng)一性；另一方面要靈活融入地方爆款產(chǎn)品，以適應不同區(qū)域的口味。

此外，餐飲品牌要走向規(guī)?；?，首先要根據(jù)品類和模式確定店鋪數(shù)量及區(qū)域規(guī)劃，然后選好經(jīng)營模式，依據(jù)門店類型明確加盟商畫像，做好頂層設計與戰(zhàn)略規(guī)劃。

連鎖品牌如何避免同質化競爭？

面對行業(yè)同質化競爭，張智正表示，一直以來和善園堅持純手工現(xiàn)包工藝，拒絕使用預制速凍產(chǎn)品，嚴格執(zhí)行"當日制作、當日售罄"原則，建立精準的標準化體系，從而形成了差異化的的核心競爭力。

陶海翔則認為，同質化競爭是餐飲連鎖化發(fā)展的必然趨勢，突破的關鍵在于構建"雙軌防御"體系，一方面需通過超級供應鏈實現(xiàn)成本優(yōu)化，另一方面需找準品牌定位，突破價格戰(zhàn)困局。

如何通過供應鏈建設實現(xiàn)增效？

張智正表示，和善園現(xiàn)擁有4座現(xiàn)代化工廠和1000多個蔬菜基地，構建了完整的供應鏈體系，實現(xiàn)從原料到成品的全流程管控。

在平衡標準化與煙火氣方面，和善園通過中央工廠統(tǒng)一配送材料，同時在門店端進行和面、壓面、包制等加工工序，這樣既保障了產(chǎn)品品質統(tǒng)一性，又保留了手工現(xiàn)制的溫度感。

陶海翔則認為，連鎖品牌在建設供應鏈時，可以采取"核心自建+周邊協(xié)同"策略。品牌在進入新市場時，應先試點門店，再配套本地化供應鏈，對于非核心材料，可以采購其他成熟的供應鏈以降低成本。

中式傳統(tǒng)包點如何迎合年輕市場？

張智正表示，近年，和善園積極推動年輕化轉型，通過將大包改為小包組合套餐，搭配飲品等策略，不斷豐富消費場景。在營銷方面，和善園通過產(chǎn)品創(chuàng)新與IP營銷雙輪驅動品牌年輕化，吸引年輕人。

陶海翔則認為，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、上新等環(huán)節(jié)可以讓年輕人參與并主導，只有深入了解年輕人的需求，才能真正擁抱年輕人，拓寬年輕市場。

還有傳統(tǒng)中式包點這些剛需性強的餐飲品類需注重口碑與會員營銷。在口碑營銷方面，需靠產(chǎn)品創(chuàng)新、精致包裝及門店細節(jié)打動消費者自發(fā)打卡分享；在會員營銷方面，則需通過社群管理與優(yōu)惠活動提升客戶粘性，以細節(jié)體驗致勝。

另外，隨著健康風潮的興起，餐飲品牌要立足于品類的本質，在保證美味前提下進行健康化升級。例如可以將傳統(tǒng)面條替換為其他健康的面條，貼合消費者的健康需求。

其實，品牌不必刻意裝年輕去打動年輕消費群體，樊寧發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多具有歷史感、古典味的品牌反而更受年輕人青睞。因為對于年輕人來說，一個品牌真正吸引他們的是價值感，而非丟棄自身歷史與內核去強行年輕化，所以品牌應講好自身故事。

未來餐飲創(chuàng)業(yè)怎么做？

在餐飲競爭白熱化的今天，張智正為餐飲創(chuàng)業(yè)者提出了五點建議：

一要精準定位細分賽道，通過差異化產(chǎn)品構建競爭壁壘；

二要待單店模型驗證成功后，再開始逐步擴張，避免盲目多店；

三要利用數(shù)字化管理實現(xiàn)降本增效，嚴格把控投入產(chǎn)出比；

四要重視供應鏈建設，確保產(chǎn)品品質的穩(wěn)定性；

五要關注顧客體驗，建立"反饋-改進"閉環(huán)機制。

樊寧認為，當前餐飲創(chuàng)業(yè)已進入"專業(yè)時代"，單靠運氣成功的概率大不如前。創(chuàng)業(yè)者必須從首店開始就構建出清晰的裂變路徑，通過終局推演的方式來設計單店模型。因此，創(chuàng)始人必須兼具戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn)術執(zhí)行力，將餐飲從"小生意"升維為"系統(tǒng)工程"。

本次直播探討了玩轉中式傳統(tǒng)包點的年輕化策略，包括我國連鎖餐飲的發(fā)展現(xiàn)狀、中式包點賽道的發(fā)展趨勢、中式傳統(tǒng)包點如何迎合年輕市場等相關話題，在復雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場環(huán)境中，揭秘傳統(tǒng)包點的年輕化策略，探討中式包點的連鎖化基因，為餐飲行業(yè)的未來發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——和善園

和善園品牌2005年創(chuàng)始于江蘇省，總部位于南京市，是一家主營包子、糕點、水餃等中式面點的綜合餐飲企業(yè)。歷經(jīng)20年的傳 承創(chuàng)新，和善園已由一家早餐包子店發(fā)展成為集食材生產(chǎn)加工、投資管理、連鎖體系建設、產(chǎn)品終端消費為一體的綜合餐飲企業(yè)。

和善園品牌實行多元化發(fā)展，旗下7家全資子公司、11家控股公司，包含和善園冷鏈物流公司、都梁冷凍食品有限公司、和善園 速凍水餃公司等，同時擁有總建筑面積約180000平方米的4座標準化生產(chǎn)工廠，及1000畝蔬菜基地，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。 和善園品牌每年服務約1.7億人次，每年售出約6億只包子。

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