每個(gè)時(shí)代都有未被滿足的需求，只要能抓住市場(chǎng)空隙，就仍有機(jī)會(huì)。

周六中午十一點(diǎn)剛過(guò)，胖明粉館南山店外已經(jīng)聚集著不少等位者。

前臺(tái)服務(wù)員一邊忙著給食客取號(hào)，一邊招呼顧客進(jìn)店，也有熟門熟路的老客，騎著小電驢來(lái)取打包好的螺螄粉。

這家開(kāi)在深圳南山醫(yī)院西門對(duì)面的粉館，已經(jīng)火了三年。

160平米的店，一碗螺螄粉賣到26元，卻能做到日日排隊(duì)，單日接待上千人。

不只這家店，胖明開(kāi)在深圳、廣州的其他5家店，家家都排隊(duì)。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，深圳3000多家螺螄粉店中，胖明人氣排“第一”。

餐飲行業(yè)，當(dāng)網(wǎng)紅容易，長(zhǎng)紅難。胖明創(chuàng)立至今近5年，依然是“深圳螺螄粉排隊(duì)王”。

創(chuàng)始人付啟明說(shuō)，希望自己的店活得更久一點(diǎn)，至少能開(kāi)到十年以上，如果市面上其他餐廳比胖明做得更好，被淘汰也是一件自然而然的事情。

開(kāi)一家天天排隊(duì)的店，不是件多了不起的事

2021年，胖明螺螄粉在深圳福田區(qū)石廈村開(kāi)出第一家店，50多平，位置不算好，需要走五六步臺(tái)階才能進(jìn)到店里，附近還有三家螺螄粉店，只賣10多塊錢。

原本這間店鋪是一家湖南米粉店，每天營(yíng)業(yè)額在500-800元，但對(duì)于將一碗螺獅粉賣到26元的胖明而言，這個(gè)業(yè)績(jī)沒(méi)有太多參考價(jià)值。

付啟明精心計(jì)算過(guò)，毛利率要做到62%，定價(jià)沒(méi)有太多讓步的余地，否則無(wú)法支撐門店的正常運(yùn)營(yíng)。

“我們不搞任何活動(dòng)，開(kāi)業(yè)也沒(méi)做宣傳，如果生意不好，就慢慢做，直到某一天店里的復(fù)購(gòu)越來(lái)越高，老客戶越來(lái)越多，就可以賺錢了。”

當(dāng)然，他也做好了虧6個(gè)月的打算，結(jié)果開(kāi)出來(lái)一個(gè)多月就盈利了，3個(gè)月后開(kāi)始火了，排隊(duì)1-2個(gè)小時(shí)是常態(tài)。

這幾年，胖明開(kāi)一家火一家，從石廈村的50平小店到南山區(qū)160平大店，甚至從深圳開(kāi)到了廣州。付啟明也從螺螄粉館跨界到了豬腳飯，每一家店都穩(wěn)居大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)域小吃人氣榜TOP 1。

在社交平臺(tái)上，胖明的人氣居高不下。有網(wǎng)友稱“胖明的店，365天都在排隊(duì)”；還有人貼心出了“胖明不排隊(duì)獨(dú)家攻略”“胖明必點(diǎn)產(chǎn)品”等詳細(xì)攻略。

而在線下，胖明更是成為眾多餐飲同行學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象，比如邵陽(yáng)米粉邵幫主創(chuàng)始人、甜品品牌仙椰椰的CEO等都前來(lái)探店。

付啟明對(duì)于同行來(lái)考察、甚至偷師學(xué)藝，倒是沒(méi)有多介意。

“還有人蹲我們的垃圾桶，就為了翻供應(yīng)商，也有人守到門店晚上關(guān)門請(qǐng)員工吃夜宵，想挖人……”

但他看來(lái)，開(kāi)一家天天有人排隊(duì)的網(wǎng)紅店，并不是一件多么了不起的事情，要做長(zhǎng)久的生意，要服務(wù)好社區(qū)周邊的客群，靠的是回頭客。

胖明一碗螺螄粉賣到20多元，在付啟明的理解中，如果顧客選擇進(jìn)店，他們本身就具備一定的消費(fèi)能力，且對(duì)品質(zhì)有要求，胖明要做的就是“讓每一位走進(jìn)來(lái)的客人滿意走出去”。

第一家店的原始客群是周邊小區(qū)的寶媽，一年半之后，胖明又在南山開(kāi)了第二家店，至今每天接待1000多位顧客，工作日復(fù)購(gòu)能達(dá)到7成。

“我可以接受拉新速度較慢，但不能接受復(fù)購(gòu)率低。”盡管胖明的初衷依然是做一家能夠深度服務(wù)社區(qū)的店，但店開(kāi)到了購(gòu)物中心，也吸引了越來(lái)越多專程前來(lái)打卡的客人。

付啟明還是堅(jiān)持認(rèn)為，店開(kāi)得久了生意就會(huì)好，所有的店都會(huì)有一個(gè)慢慢生長(zhǎng)的過(guò)程。

他在餐飲行業(yè)干了十多年，開(kāi)過(guò)的爆店不少，深知要想火不難，做得久深有門道。

比如他曾經(jīng)營(yíng)過(guò)一家做海鮮小貝殼的火鍋店，店鋪5點(diǎn)半開(kāi)門，5點(diǎn)就有顧客排隊(duì)等位，高峰期要排隊(duì)4小時(shí)，但卻因?yàn)槭巢募竟?jié)性特征明顯，很難支撐一整年的生意而中斷；2019年，他又在深圳城中村開(kāi)了一家30多平米的快餐店，專門做鹵味，月?tīng)I(yíng)業(yè)額超45萬(wàn)元，又因?yàn)轫?xiàng)目基礎(chǔ)不牢、股東之間存在分歧而折戟。

但胖明能持續(xù)排隊(duì)四年——盡管在門店數(shù)增加后，排隊(duì)時(shí)間有所減少——本質(zhì)上通過(guò)定價(jià)篩選客群，滿足他們?cè)谄渌隂](méi)有被滿足的需求。

26元一碗粉，如何重新定義“性價(jià)比”？

“性價(jià)比”成為了這兩年幾乎所有消費(fèi)品牌的唯一解。它背后常常關(guān)聯(lián)著“價(jià)格戰(zhàn)”“低價(jià)套餐”“降本增效”“總成本領(lǐng)先”……

胖明卻選擇了另一種意義上的“性價(jià)比”：敢將一碗螺螄粉賣到26元，并把質(zhì)量和價(jià)值做到極致。

在“大本營(yíng)”柳州，一碗螺螄粉不超過(guò)10元，即便是廣深等一線城市，大多數(shù)螺螄粉店，單價(jià)也在20元以下。胖明的招牌螺螄粉賣26元、生炒螺螄粉30元、全家福老友粉36元，人均消費(fèi)在35-40元。

付啟明直言，胖明的產(chǎn)品是同品類里最貴的。“我們顧客是對(duì)品質(zhì)要求比較高的客群，人均消費(fèi)會(huì)高一點(diǎn)，品質(zhì)也會(huì)好一點(diǎn)。胖明會(huì)篩選喜歡自己的客人，滿足他們?cè)趧e的店沒(méi)有被滿足的需求。”

如何圍繞著客群來(lái)滿足需求？

第一家店開(kāi)業(yè)前，付啟明曾花了半年多時(shí)間，前往柳州、南寧、上海等20多個(gè)城市，吃了200多家店的螺螄粉。

在他的理解里，首先，品質(zhì)并不等同于“正宗”，相反，胖明身上的一個(gè)顯著標(biāo)簽就是“不正宗”。不少網(wǎng)友稱“老板不是柳州人”“不嗑正宗，只嗑好吃上頭”，甚至有人直言它做的是“深圳最不正宗的螺螄粉”。

但“不正宗”的胖明螺獅粉在食材上非常舍得投入：一鍋湯的成本要1800多元，里面放了60斤田螺+30斤筒骨+20斤老母雞，每桶都要文火慢煮4-5小時(shí)；木薯糖水光是研發(fā)階段就花了8萬(wàn)元囤貨，當(dāng)時(shí)胖明僅僅開(kāi)出了一家店。

再比如招牌炸肥腸，“螺螄粉+肥腸”是常見(jiàn)的搭配，但付啟明想要做到更好。“我們會(huì)從人均200元的粵菜館里找靈感，然后用在人均40元的餐廳里。”

除了用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、烹飪方式去重構(gòu)門店的產(chǎn)品，付啟明認(rèn)為，顧客用餐體驗(yàn)全過(guò)程的所有痛點(diǎn)都要盡可能得到解決。

傳統(tǒng)螺螄粉店多是開(kāi)在街邊的夫妻店、小店，一個(gè)“塑料”的門頭加上卷簾門，再擺上幾張桌子就能營(yíng)業(yè)了，衛(wèi)生環(huán)境一般，地面常常很油膩，小快餐店也很難提供干凈整潔的衛(wèi)生間，更沒(méi)什么服務(wù)可言。

最早，胖明兩家店開(kāi)在街邊，此后又開(kāi)進(jìn)了壹方城、壹方天地、卓悅匯等商場(chǎng)。店鋪整體干凈整潔，原木色風(fēng)格，墻面上沒(méi)有過(guò)多繁雜的裝飾，取而代之的是一些品質(zhì)承諾和點(diǎn)餐建議，如辣度、粉的硬度等點(diǎn)單提示，以及“絕不使用螺螄湯料包”“不好吃就退、有問(wèn)題就換”等標(biāo)語(yǔ)，打破了傳統(tǒng)螺螄粉店給消費(fèi)者“破舊、不干凈”的環(huán)境印象。

不過(guò)在餐飲行業(yè)，類似將街頭的小吃快餐店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，算不上一件多么稀奇的事情。不少老板往往花了大價(jià)錢，顧客卻很難真正感知到物有所值，付啟明將這些價(jià)值點(diǎn)都融入了細(xì)節(jié)里。

比如，線上線下備受好評(píng)的“免費(fèi)得寶紙”。

無(wú)論是在廣西當(dāng)?shù)剡€是深圳，不少螺螄粉店的紙巾需要顧客花錢購(gòu)買，有些店光賣紙巾，一天的利潤(rùn)就能達(dá)到700-800元，即便免費(fèi)提供紙巾的店，用的大都是便宜貨，“擦嘴的時(shí)候都是白色的粉末”。

提供免費(fèi)得寶紙巾讓胖明的成本增加了三成左右，卻帶來(lái)了大量好評(píng)，更重要的是通過(guò)這類普遍又高頻使用的物品，撬動(dòng)了顧客對(duì)于門店品質(zhì)的感知，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“（胖明）用得寶，感覺(jué)很舍得，很信任。”

類似的細(xì)節(jié)還有不少，比如提供一次性圍裙、發(fā)圈，還有專門給顧客放包的框等等。網(wǎng)友“李李”就表示，“它不是我吃過(guò)的好吃的螺螄粉店，但是一定是服務(wù)、干凈、舒適度最高的店。我還記得有一次下雨，專門有服務(wù)人員拿著傘接我進(jìn)店，吃完又送我進(jìn)商場(chǎng)，舒適度滿分。”

付啟明的微信里有一萬(wàn)多位客人的聯(lián)系方式，他把自己的二維碼貼在胖明公眾號(hào)上，也放在門店里，以此來(lái)收集顧客的建議，對(duì)應(yīng)解決各種細(xì)小的痛點(diǎn)。

“很多店我可能一個(gè)星期去一兩次，但會(huì)給店里提五六次建議，都是客人向我反饋的，店里改進(jìn)得也比較及時(shí)，顧客今天提的意見(jiàn)，他下次來(lái)就已經(jīng)改了。”付啟明說(shuō)道。

一年開(kāi)一家，不做“鋪天蓋地”的生意

餐飲品牌打造爆店，常規(guī)做法是快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張，搶占更多市場(chǎng)份額。但胖明走紅后，付啟明卻保持著一年開(kāi)一家店的節(jié)奏，不加盟也不融資。

“我不關(guān)心市場(chǎng)體量，希望未來(lái)能多開(kāi)一些能夠填補(bǔ)城市需求的店鋪，將它們打造成這個(gè)品類具有標(biāo)桿意義的門店。”

除了螺獅粉店，付啟明這幾年還做了幾個(gè)品牌，有做老友粉的胖老友·南寧老友粉；主打廣西菜的8桂廣西菜；做潮汕豬腳飯的村西頭豬腳飯，目前都只開(kāi)了一家店。

與此同時(shí)，他還在構(gòu)思新的店型——胖明小館，在粉面基礎(chǔ)上，加入一些廣西特色菜品，滿足顧客的聚會(huì)需求。

這樣緩慢且跨品類開(kāi)店的節(jié)奏，放在餐飲行業(yè)過(guò)去十年高增長(zhǎng)、高毛利的背景之下，顯得另類。

這一方面與付啟明此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。他曾在爆店后迅速獲得融資，并擴(kuò)張開(kāi)店，但后續(xù)發(fā)展中遇到諸多問(wèn)題，例如與出資股東意見(jiàn)不一致，需要對(duì)資金負(fù)責(zé)，但想要快速擴(kuò)張沒(méi)有資本支撐又很難實(shí)現(xiàn)；某個(gè)階段無(wú)法盈利自己失去話語(yǔ)權(quán)……

這讓他認(rèn)識(shí)到餐飲創(chuàng)業(yè)不能貪多求快，否則崩盤可能發(fā)生在一瞬間。

再加上在當(dāng)下，以“手作、新鮮、品質(zhì)”出圈的餐飲品牌越來(lái)越多，堅(jiān)守品質(zhì)，保持稀缺性開(kāi)店，獲得顧客認(rèn)可。

付啟明的思路也是如此。“可能站在消費(fèi)者的角度，或者站在很多想要去做規(guī)模的品牌的角度，這不是一件好的事情。但是我不想開(kāi)連鎖，更希望把每個(gè)店開(kāi)好。”

不想大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，付啟明也不主張全方位“標(biāo)準(zhǔn)化”。

目前胖明螺螄粉、胖明粉館的不同門店，在產(chǎn)品、定價(jià)有一些差異。比如壹方天地店，上線了桂林米粉系列，這是其他店沒(méi)有的產(chǎn)品。而開(kāi)到廣州的胖明粉館，因?yàn)橹苓吀?jìng)對(duì)的價(jià)格較低、同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，調(diào)整了部分產(chǎn)品價(jià)格，比如脆皮鍋燒的價(jià)格下調(diào)了6元。

在付啟明看來(lái)，每家店的位置不一樣，店長(zhǎng)、用工情況、房租等都不同，應(yīng)該因地制宜調(diào)整。

但他的經(jīng)營(yíng)思路沒(méi)變——服務(wù)好一部分更在意品質(zhì)的客群，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的食材、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)讓顧客愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)。

以村西頭豬腳飯為例，產(chǎn)品包括豬腳飯、鹵味、小炒、潮汕菜、甜水等。店里的豬腳都是每天凌晨從屠宰場(chǎng)直送到店，每天分2批鹵制，早上一批，下午一批。當(dāng)然，村西頭豬腳飯價(jià)格也更高，一碗豬腳飯售價(jià)26元，人均消費(fèi)42元。

后 記

“現(xiàn)在我們沒(méi)有像以前那樣的大機(jī)遇，小的機(jī)遇還是蠻多的。”在付啟明看來(lái)，做餐飲講的是供求關(guān)系。每個(gè)時(shí)代都有一些需求沒(méi)有被滿足，如果自己的餐廳能創(chuàng)造更多價(jià)值，滿足那些顧客的需求，就能夠生存下來(lái)。

胖明就是抓住空白需求創(chuàng)立的品牌。

今年，付啟明察覺(jué)到胖明在內(nèi)部管理上出現(xiàn)了一些下滑的跡象。他坦言：“我們現(xiàn)在主要還是抓內(nèi)部管理，抓起來(lái)之后才會(huì)考慮做一點(diǎn)新的事情。”

盡管如此，付啟明對(duì)未來(lái)并不焦慮。

“我們做好自己。如果哪一天市面上的其他餐廳比我們做得更好，我們被淘汰也是自然而然的，這是一個(gè)很市場(chǎng)的事情。你不進(jìn)步了，那就把位置讓出來(lái)。”付啟明希望，胖明每家店都能活十年以上。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓；文章封面圖、配圖均由紅餐網(wǎng)拍攝。