未來(lái)，"餐飲+飲品"的融合趨勢(shì)將日益明顯，目前許多品牌已開始強(qiáng)化飲品板塊。

本文為“連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季”期間，以《健康趨勢(shì)下“餐+飲”模式的差異化實(shí)踐》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

當(dāng)下，盡管餐飲市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但剛需屬性較強(qiáng)的小吃快餐品類依然保持了相對(duì)較快的增長(zhǎng)速度。米飯快餐作為符合大眾口味、營(yíng)養(yǎng)均衡且價(jià)格親民的餐飲選擇，近年來(lái)其消費(fèi)需求持續(xù)攀升。而在眾多中式米飯快餐細(xì)分品類中，鹵肉飯?jiān)谠缒觊g憑借快速、簡(jiǎn)便、營(yíng)養(yǎng)等特點(diǎn)廣受各年齡段消費(fèi)者的喜愛(ài)。

為此，在本季第九期的直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到永和大王商業(yè)卓越總經(jīng)理陳炳潮以及未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人余奕宏，共同探討健康趨勢(shì)下“餐+飲”模式的差異化實(shí)踐這一話題。

本期嘉賓介紹

樊寧? 紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

陳炳潮? 永和大王商業(yè)卓越總經(jīng)理

全面負(fù)責(zé)永和大王各方面業(yè)務(wù)的深入滲透和專項(xiàng)項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)，推動(dòng)品牌加速發(fā)展和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展新曲線。相繼服務(wù)于雀巢、可口可樂(lè)、寶潔和阿里巴巴等知名公司。2024年加入快樂(lè)蜂（中國(guó)），加持品牌一直以來(lái)倡導(dǎo)的創(chuàng)新文化與協(xié)同合作，引領(lǐng)永和大王品牌變革、開拓新局，穩(wěn)中求進(jìn)，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)永和大王品牌延伸與品牌增值，助力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)成功。

余奕宏? 未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人

《門頭戰(zhàn)略》開創(chuàng)者、門店贏利模型推動(dòng)者，創(chuàng)業(yè)黑馬中國(guó)首批產(chǎn)業(yè)加速師，賦能10000+餐飲區(qū)域王。

我國(guó)米飯快餐賽道的發(fā)展現(xiàn)狀

近年，消費(fèi)者從“吃飽”轉(zhuǎn)向“吃好”，高性價(jià)比成為不少消費(fèi)者的核心訴求。在此背景下，陳炳潮認(rèn)為，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，我國(guó)餐飲連鎖化進(jìn)程不斷加速，行業(yè)開啟了多元化創(chuàng)新時(shí)代，地域特色菜系和風(fēng)味不斷涌現(xiàn)。此外，隨著社區(qū)餐飲和便捷消費(fèi)需求增長(zhǎng)，品牌通過(guò)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，獲得了更多的發(fā)展機(jī)遇。

如今，米飯快餐市場(chǎng)也正在加速分化，價(jià)格帶從10元延伸至30多元，"安全+健康+美味"成為了新的性價(jià)比標(biāo)準(zhǔn)。另外，中式米飯快餐正面臨標(biāo)準(zhǔn)化、人力成本不可控及供應(yīng)鏈建設(shè)滯后這三大核心挑戰(zhàn)，而這些卻是西式快餐的優(yōu)勢(shì)所在。但隨著炒菜機(jī)的技術(shù)發(fā)展、餐飲人的經(jīng)驗(yàn)積累及消費(fèi)者的認(rèn)知成熟，行業(yè)正逐步突破瓶頸。

永和大王創(chuàng)立30年來(lái)，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)場(chǎng)景變化，并通過(guò)差異化產(chǎn)品構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)從臺(tái)式小吃到國(guó)民快餐的升級(jí)蛻變，展現(xiàn)出較強(qiáng)的穿越周期能力。

目前，我國(guó)的連鎖餐飲已經(jīng)進(jìn)入自主創(chuàng)新階段，余奕宏認(rèn)為，雖然我國(guó)連鎖餐飲品牌店系統(tǒng)化能力與西方國(guó)家相比仍有一定的差距，但已獨(dú)創(chuàng)出合伙制管理模式，本土化的單店盈利模型以及差異化供應(yīng)鏈體系。而永和大王的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于24小時(shí)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、豆制品的健康屬性以及差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。因此，快餐品牌可以此為參考，突破"僅是快餐"的局限，再通過(guò)特色產(chǎn)品延伸消費(fèi)場(chǎng)景，在保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)。

在米飯快餐賽道，連鎖品牌正通過(guò)效率比拼加速行業(yè)洗牌，并且快餐與正餐的邊界已經(jīng)開始模糊，"小正餐"模式正逐步興起。但要注意的是，若是單純地追求出餐效率會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化，難以突破時(shí)段和場(chǎng)景限制。

樊寧認(rèn)為，隨著消費(fèi)需求升級(jí)，傳統(tǒng)快餐"不難吃"的標(biāo)準(zhǔn)已無(wú)法滿足新一代的消費(fèi)者，所以快餐品牌必須做出不限于"好吃"的升級(jí)舉措，并且并牢牢把握住年輕化和健康化趨勢(shì)來(lái)持續(xù)迭代。

米飯快餐如何抓住健康趨勢(shì)？

陳炳潮表示，永和大王以"健康多一點(diǎn)"為理念，深耕豆制品，推出了零卡糖甜豆?jié){等產(chǎn)品，還創(chuàng)新地采用植物基豆乳茶替代高糖奶茶，這樣既能傳承傳統(tǒng)豆?jié){的優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新連接現(xiàn)代健康需求。

而在效率與美味的平衡上，品牌應(yīng)該堅(jiān)守好"安全健康美味"的底線，通過(guò)中央廚房與現(xiàn)場(chǎng)制作相結(jié)合，在保證標(biāo)準(zhǔn)化效率的同時(shí)保留傳統(tǒng)飲食的溫度。

余奕宏在陳炳潮的觀點(diǎn)上補(bǔ)充說(shuō)明，相比傳統(tǒng)中式餐飲普遍存在的"碳水超標(biāo)、蛋白質(zhì)不足"問(wèn)題，豆制品的優(yōu)勢(shì)在于其國(guó)際公認(rèn)的健康價(jià)值，可以很好地適應(yīng)老齡化需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的植物蛋白解決方案。

此外，餐飲行業(yè)的核心是以復(fù)購(gòu)率為導(dǎo)向，因此平衡效率與體驗(yàn)的關(guān)鍵在于以顧客滿意度為中心，精準(zhǔn)匹配客單價(jià)與價(jià)值感知，再建立可復(fù)制的專業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。

品牌營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值

在品牌營(yíng)銷方面，陳炳潮認(rèn)為，餐飲營(yíng)銷的核心在于精準(zhǔn)切入真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品功能與情感價(jià)值的雙重滿足建立品牌認(rèn)同。永和大王的營(yíng)銷策略聚焦于"城市奮斗者"核心客群，用兒童餐的場(chǎng)景打造差異化體驗(yàn)，既解決了顧客帶娃就餐的實(shí)際痛點(diǎn)，又通過(guò)趣味互動(dòng)增強(qiáng)品牌粘性。

還有優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷是復(fù)利投資，品牌要善用巧勁，利用IP塑造等方式建立消費(fèi)者的差異化記憶點(diǎn)，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。另外，餐飲行業(yè)還要繼續(xù)吸納多元人才，以提升營(yíng)銷專業(yè)度，才能將短期的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)。

余奕宏認(rèn)為，我國(guó)餐飲企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)可以采用以下的策略：一是通過(guò)打造專屬節(jié)日，建立品牌記憶點(diǎn)；二是塑造品牌IP形象，用擬人化的形象增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接。

“餐+飲”模式的差異化實(shí)踐

陳炳潮表示，永和大王通過(guò)創(chuàng)新豆乳茶系列產(chǎn)品拓展下午茶場(chǎng)景，以10元高性價(jià)比的價(jià)格切入年輕市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。因此，飲料不單是增收手段，更是打開新消費(fèi)場(chǎng)景的鑰匙。但要注意的是，所有的創(chuàng)新必須基于品牌基因優(yōu)勢(shì)，切忌盲目跟風(fēng)。

此外，產(chǎn)品研發(fā)還需立足于品牌基因，結(jié)合廚房實(shí)操來(lái)設(shè)計(jì)可行的方案，再匹配業(yè)務(wù)策略形成研發(fā)閉環(huán)。創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單模仿，而是圍繞用戶真實(shí)需求，在品牌特色與商業(yè)模型中找到平衡點(diǎn)。

余奕宏認(rèn)同陳炳潮的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，我國(guó)在“餐+飲”的模式上已經(jīng)落后了10年。真正要做到"餐+飲"融合，品牌需要打造出標(biāo)志性的招牌菜品和特色飲品，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。單純?cè)黾覵KU只會(huì)稀釋品牌價(jià)值，所以必須圍繞用戶需求構(gòu)建有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品矩陣，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

隨著茶飲品類的崛起，樊寧認(rèn)為，未來(lái)"餐飲+飲品"的融合趨勢(shì)將日益明顯，現(xiàn)在許多中餐品牌已經(jīng)開始強(qiáng)化飲品板塊。永和大王等成功案例證明，將飲品作為品牌核心資產(chǎn)之一，不僅能提升消費(fèi)體驗(yàn)，更能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

下沉市場(chǎng)有哪些發(fā)展機(jī)遇？

面對(duì)下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，陳炳潮認(rèn)為，餐飲企業(yè)在進(jìn)入下沉市場(chǎng)前要做好差異化的發(fā)展策略，首先要優(yōu)先拓展品牌認(rèn)知度高的區(qū)域，再適配本地化需求。雖然下沉市場(chǎng)的機(jī)遇多，但餐飲企業(yè)還需保持戰(zhàn)略定力，集中精力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域，不要盲目擴(kuò)張。

余奕宏提醒，當(dāng)下餐飲企業(yè)切忌盲目擴(kuò)張下沉，需先夯實(shí)現(xiàn)有市場(chǎng)模型，重視同店同比增長(zhǎng)指標(biāo)。下沉市場(chǎng)雖有紅利，但也需先打磨系統(tǒng)，再探索適配的下沉模型。

樊寧認(rèn)同余奕宏的觀點(diǎn)，并補(bǔ)充道，品牌能否成功進(jìn)入下沉市場(chǎng)，關(guān)鍵在于商業(yè)模型是否足夠"鋒利"，因?yàn)橹挥写蚰ズ脝蔚暧Ｊ胶凸?yīng)鏈體系，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張。餐飲品牌必須優(yōu)先穩(wěn)住一線和新一線城市的基本盤，再擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，否則可能會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

本次直播探討了健康趨勢(shì)下“餐+飲”模式的差異化實(shí)踐，包括米飯快餐賽道的發(fā)展現(xiàn)狀、米飯快餐如何抓住健康趨勢(shì)、品牌營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效價(jià)值等相關(guān)話題，在復(fù)雜多變且充滿挑戰(zhàn)的餐飲市場(chǎng)環(huán)境中，揭秘健康趨勢(shì)下的增長(zhǎng)密碼，探討“餐+飲”模式的實(shí)戰(zhàn)策略，為餐飲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展探尋新的方向與可能性。

連鎖餐飲名企——永和大王

永和大王，知名中式快餐連鎖品牌。用心提供物超所值的美食和服務(wù)，讓“生活更有滋味”。

1995年，永和大王在上海開設(shè)了第一家餐廳。截至目前，永和大王已在全國(guó)70多個(gè)城市，開設(shè)近500家餐廳。29年來(lái)，永和大王始終以滿足消費(fèi)者需求為先，陪伴國(guó)民餐桌成長(zhǎng)，致力于為消費(fèi)者提供超值美味和超高性價(jià)比的用餐體驗(yàn)，以門店鮮磨豆?jié){、鮮制豆花為特色，是全餐段中式快餐連鎖品牌。從「4小時(shí)鮮磨豆?jié){」「10道工序手作油條」到「8小時(shí)慢燉鹵肉飯」，經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)迭代；創(chuàng)新推出了包含鮮磨豆?jié){、鮮點(diǎn)豆花、創(chuàng)新豆乳茶等健康豆食系列，以植物蛋白新主張回應(yīng)健康飲食浪潮。堅(jiān)持「鮮制革命」：全國(guó)近500家門店均配備磨漿房，并推出主打現(xiàn)炒廚房的永和大王小廚店。

多年來(lái)的努力，永和大王收獲一份份殊榮：連續(xù)十五年榮獲由中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予的“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”；連續(xù)十三年獲得由中國(guó)食品健康七星公約聯(lián)盟頒發(fā)的“食品健康七星獎(jiǎng)”；連續(xù)十一年獲得由中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“全國(guó)質(zhì)量誠(chéng)信標(biāo)桿企業(yè)”；十年獲得由中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)頒發(fā)的“315消費(fèi)者滿意品牌”；紅餐品牌研究所評(píng)選出的“米飯十大快餐品牌”等。是餐飲連鎖企業(yè)中為數(shù)不多的ISO22000食安管理體系認(rèn)證餐飲企業(yè)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)也進(jìn)一步印證了權(quán)威機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者對(duì)永和大王的肯定和喜愛(ài)。

開業(yè)至今，永和大王已累計(jì)售賣現(xiàn)磨豆?jié){超過(guò)7億杯、手工大油條超過(guò)3億根、鹵肉飯超過(guò)2億碗、服務(wù)超過(guò)9億人次消費(fèi)者。

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