（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會主辦，紅餐商學(xué)院、奧琦瑋集團(tuán)聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會•2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營銷專家與現(xiàn)場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營銷困境，并圍繞“營得先機(jī)，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點(diǎn)。

以下為老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒先生的演講內(nèi)容：

公關(guān)推動品牌建立認(rèn)知。

為什么這樣說？

第一，公關(guān)是通過媒體等第三方途徑，來間接講出品牌故事，這樣更具有可信度。

第二，公關(guān)宣傳是一個循序漸進(jìn)的滲透過程，是一個緩慢積累的過程，更符合人的認(rèn)知規(guī)律。

至于公關(guān)和廣告的具體區(qū)別，各位同行平時接觸也比較多，我就不一一說了。

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總結(jié)公關(guān)與廣告的區(qū)別

下面，我會結(jié)合老鄉(xiāng)雞的三個公關(guān)案例，來進(jìn)行分析。

第一個案例，禽流感，別人大虧，我們大賺

2003年，農(nóng)歷臘月二十七日，我在《安徽商報(bào)》上看到一篇報(bào)道。報(bào)道稱，美國瘋牛病引發(fā)美國牛肉價格大幅下跌。當(dāng)我看到這篇報(bào)道的時候，我就在想：“如果發(fā)生禽流感，我們怎么辦？”我當(dāng)時就做了思想準(zhǔn)備和危機(jī)預(yù)案。

這是第一招，危機(jī)預(yù)案。

跨過2003年，到了正月初六，廣西玉林爆發(fā)了禽流感，央視首先進(jìn)行了報(bào)道?？吹綀?bào)道后，我第一時間給我們養(yǎng)殖公司總經(jīng)理打電話：“從現(xiàn)在開始，把我們庫存的老母雞、雞蛋，全部賣出去。只要給錢就賣，速度越快越好?！?/p>

這就是第二招，轉(zhuǎn)嫁危機(jī)。

到了正月初十這天，全國媒體連篇累牘地報(bào)道禽流感。也就是在這一天，老母雞價格從十幾塊降到兩塊一斤，雞蛋從五六塊錢一斤降到一塊錢一斤，雞苗從一塊多降到一毛。價格已經(jīng)降到很低，但雞產(chǎn)品依然無人問津，賣不出去。而這個時候，我們集團(tuán)的所有雞產(chǎn)品，已經(jīng)全部銷售一空。

正月十一，我們合肥市禽業(yè)協(xié)會召開禽業(yè)協(xié)會會議，抗擊禽流感。會上，我們提出打造合肥市無疫區(qū)。會議結(jié)束后，合肥市畜牧局局長跟市長匯報(bào)了此事。

這是第三招，堵截危機(jī)。

正月十二，合肥市郭萬清市長代表市政府來看望這次受疫情影響的企業(yè)。因?yàn)槲覀兊酿B(yǎng)殖企業(yè)規(guī)模較大，郭市長也到我們企業(yè)考察，并召開座談會。會上，我們并沒能找出具體解決方案。4點(diǎn)鐘，座談會結(jié)束，我們送郭市長離開。當(dāng)時，我們把他送了上車，車門都關(guān)上了。但是，就在這一剎那，我們突然想到了一個好方案。我們心里一急，就把車門拉開：“郭市長，我們在市里面已經(jīng)有兩家肥西老母雞店，您帶頭到我們店里面吃雞，這不僅能安撫民心，對我們養(yǎng)殖企業(yè)也有極大的幫助。”他略一思索：“好，明天就去?！?/p>

這就是我們第四招，變危機(jī)為商機(jī)。

第二天，郭市長如期而至。下圖就是當(dāng)時的照片，是中國新聞網(wǎng)記者拍的。由于我們郭市長是在禽流感期間，帶頭吃雞第一位官員，所以媒體也高度關(guān)注，當(dāng)時大概有二十幾家媒體來做報(bào)道，做了大量報(bào)道，我們也受惠于此，得到了廣泛的傳播。

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當(dāng)然，市場并沒有因?yàn)椤笆虚L帶頭吃雞”就馬上好轉(zhuǎn)。那么我們要怎樣來恢復(fù)市場信心呢？

過了一段時間，我向我們主管農(nóng)業(yè)的安列市長匯報(bào)。在安列市長的辦公室，我們共同策劃了“千人同吃放心雞”活動。安列市長當(dāng)時要求協(xié)會出面來主辦這次活動，政府資助八千塊錢的費(fèi)用，場地、媒體也由安列市長來協(xié)調(diào)、邀請。工作安排落定，安利市長就問：“能不能完成這個任務(wù)？”我說：“能，肯定能?！?/p>

回來以后，我給我們協(xié)會的會員發(fā)通知。但是在那個時候，每一家企業(yè)都很困難，沒人有心思來參加這個活動。于是，“千人同吃放心雞”活動成為我們企業(yè)的一次獨(dú)家秀。這一場活動，有幾萬人參加，很成功。我們這個品牌，也是因?yàn)閰⒓舆@次活動，再一次得到了彰顯，得到了傳播。

三月十六晚上，我給我們安徽省畜牧局的一個局長打電話：“局長，我們搞了個‘千人同吃放心雞’活動，您也來了，活動也做了，但行情并沒有好轉(zhuǎn)，您看這得持續(xù)到什么時候？”他說：“我們今天上午組織了有關(guān)專家進(jìn)行論證，專家們的意見是，這個行情要到今年年底才能好轉(zhuǎn)。”我說：“您也是專家，您認(rèn)為行情什么時候好轉(zhuǎn)？”他說：“我個人認(rèn)為是到這個月的月底?！?/p>

“現(xiàn)在是十六日，到月底還有半個月。”掛電話之后，我自己思索了一番，還對全市雞產(chǎn)品進(jìn)行梳理分析：“人不可能沒有吃雞的需求，主要還是受供求關(guān)系的影響，這個行情肯定馬上要轉(zhuǎn)?！?/p>

我性格也是比較果斷的，立馬就又給我們養(yǎng)殖公司老總打電話：“從現(xiàn)在開始，凡是符合我們標(biāo)準(zhǔn)的老母雞你給我大量收購，而且是用現(xiàn)金收購，你當(dāng)初給我賣出去了多少，要加倍給我收回來。不準(zhǔn)欠帳?！彼?dāng)時蒙了，說：“這個時候別人有雞的，都在想方設(shè)法往外賣，你還往回買?！碑?dāng)然，雖有質(zhì)疑，但他還是抓緊時間落實(shí)此事。那個時候，雞的價格還是很低的。后來，到了二十日后，雞產(chǎn)品價格回升，直線飚升。我們又因此賺了一筆。

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這就是我們2004年應(yīng)對禽流感危機(jī)的全過程。它分三個階段，危機(jī)之前，成竹在胸，有危機(jī)預(yù)案，危機(jī)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，危機(jī)之后則主宰沉浮。危機(jī)之后，我們的存欄全部是滿的，我們一家的存欄就占到整個合肥市的50%以上。在這個過程中，別人虧了，我們還賺了不少錢。

第二個案例，換頭手術(shù)，更名后業(yè)績同增250%

2012年，我們需要調(diào)整戰(zhàn)略，要把品牌名字由“肥西老母雞”改成“老鄉(xiāng)雞”。在決定了更換品牌名之后，我們做了兩個預(yù)案，一個是充分預(yù)告，向消費(fèi)者預(yù)告；另一種是，不預(yù)告，突然更換。我們選擇的是第二種方法，暗地里來籌備這件事。

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不料，三月四號，我就接到了媒體電話。媒體一個接一個打我電話追問此事。有的媒體問，為什么換品牌，是不是出了問題？也有的媒體問，是不是換老板了？更有的媒體很關(guān)心地問我，是不是破產(chǎn)了？各種各樣的聲音都有。

我們的本意是想，一個月后再向媒體公開。當(dāng)時，我就跟記者們商量，能不能給我一個月時間，我們目前還不想對外公布。但媒體還是緊追不舍。

怎么辦？迫于無奈之下，最后我選擇接受媒體們的采訪，但接受采訪不能只接受一家媒體的采訪。為了公平，我叫辦公室通知所有關(guān)注此事的媒體過來，一同在在我們的辦公室進(jìn)行采訪。

第三天，這些媒體全部是在頭版或者是頭條刊登了我們更名的消息，引發(fā)了極大的關(guān)注。緊接著，人民網(wǎng)邀請我去做一個現(xiàn)場訪談。這次訪談，剛掛到網(wǎng)上10分鐘，就產(chǎn)生了69萬次的閱讀量，關(guān)注度非常高。

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五月三日開始，我們用一個月時間完成100多間店的品牌更換。更換品牌以后，我們的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，由原先“年齡偏大一點(diǎn)的”變成“有錢的、漂亮的、年輕的”，客單價也從原先的十幾元變成了二十五元。與此同時，我們的業(yè)績大幅增長，更換品牌后，當(dāng)年利潤是上一年的2.5倍。

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品牌更換前后收入同比增幅比例圖

第三個案例，壩上街，贊助影視劇品牌大火

《壩上街》是一部電視劇，共有38集，在“CCTV8”頻道先后播過兩次。不止央視播過，很多地方電視臺也播過此劇。很多人不了解內(nèi)情，以為這部電視劇是我們策劃和投資的，但其實(shí)不是。

2009年正月初十，我接到一個電話，說準(zhǔn)備拍一部電視劇《壩上街》，該電視劇故事以我們企業(yè)為原型，導(dǎo)演和編劇邀請我去看一看。

如果各位遇到這種情況，會怎么想？是不是和我們一開始想的一樣，碰到了個騙錢的？

電視劇拍攝地點(diǎn)離我們不遠(yuǎn)，就在我們旁邊的一個古鎮(zhèn)。我想，反正在附近，那就去看看吧。

在酒店，我見到了電視劇的編劇，他原先是南京軍區(qū)創(chuàng)作社主任，以前也創(chuàng)作過很多電視劇，但我跟他并不認(rèn)識。

見到我，他就把劇本遞給我：“你看一下劇本，從頭到尾都是寫你的?！蔽倚睦锊⒉幌嘈牛骸霸趺纯赡苣兀俊?/p>

后來，他把導(dǎo)演和演我的演員吳軍叫過來，他指著吳軍說：“這個人叫吳軍，就是演你的?！?/p>

我一看，和我還真有點(diǎn)像。這個時候我才開始相信，這應(yīng)該是真的。

我問導(dǎo)演：“我們也不認(rèn)識，怎么會寫我呢？”

他說：“盡管我們倆不認(rèn)識，我沒有采訪你，并不代表我沒有采訪你身邊的人。”

我說：“那這樣吧，既然你叫我來了，我也做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，我贊助點(diǎn)錢吧?！?/p>

他說：“也可以?！?/p>

我說：“贊助多少錢呢？”

他說：“看著辦?！?/p>

我說：“真不知道。”

......

如此三番五次后，他開口了：“要不你就贊助20萬?！?/p>

38集的電視劇20萬？我當(dāng)時懷疑我自己是不是聽錯了，我說：“這樣吧，給你40萬?！?/p>

后來，通過接觸發(fā)現(xiàn)，原來他們沒有多少錢弄這個事，比較艱難。

于是，我再次表態(tài)，再給60萬，湊個100萬。

他們就把這部電視劇拍完了。拍完以后，我從此再沒有收到相關(guān)消息。

到了2012年年底，我們一個老總過來說：“我今天看到那個導(dǎo)演了，跟他交流的時候，他流淚了?！?/p>

我說：“為什么？”

他說：“導(dǎo)演兩夫妻鬧矛盾，兩個人都分開住了。”

我說：“怎么回事兒？把導(dǎo)演約出來，我們好好聊一聊?！?/p>

導(dǎo)演過來以后，他就告訴我，因?yàn)樵谂臄z過程中缺乏資金，他找了一個單身女生贊助了一百萬，承諾這個片子上線獲得片酬以后就還她。

結(jié)果，這個女的得了乳腺癌沒錢治，每天蹲在他家里不走，引發(fā)了家庭矛盾，他的夫人天天跟他吵架。

然后我問就：“有多大困難？缺多少資金？”

他說：“缺個一百萬，畢竟她得了乳腺癌，得先給她治治?！?/p>

于是，我就又給他匯了一百萬。

匯款過去大概不到一個月的時間，他們突然通知我：“今天晚上就開播了?！?/p>

電視播放以后，我們的品牌影響力有了很大提升。這件事，其實(shí)是很偶然的，這也算是我們的運(yùn)氣吧。

以上，是我跟大家分享的三個公關(guān)案例。這三個案例說明，公關(guān)可以幫助我們企業(yè)突破危機(jī)、渡過難關(guān)、節(jié)節(jié)創(chuàng)高。

在大競爭時代，公關(guān)已經(jīng)超越了廣告，成為打造品牌的戰(zhàn)略性武器。