在經(jīng)歷了疫情之后，餐飲行業(yè)的營(yíng)銷方式發(fā)生了什么變化？各餐飲品牌在營(yíng)銷上又做了什么改變？未來，餐飲營(yíng)銷會(huì)有什么趨勢(shì)？

8月13日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業(yè)公會(huì)、Hotelex成都酒店餐飲展等協(xié)辦的“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”，在成都隆重舉行。會(huì)上，?紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧為大家對(duì)《2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷力白皮書》進(jìn)行了解讀。

△紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院執(zhí)行院長(zhǎng)樊寧

受新冠疫情的影響，絕大多數(shù)受訪餐企在2020年初都經(jīng)歷了停業(yè)停工的陣痛，直接導(dǎo)致現(xiàn)金流的中斷或劇減，這一劇變直接影響了餐飲品牌在營(yíng)銷活動(dòng)上的偏好和預(yù)算。

01?2020中國(guó)餐飲品牌營(yíng)銷力概況

在定性深度訪談中，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新成為餐飲品牌的首選營(yíng)銷行為，受訪餐企普遍認(rèn)為，在疫情背景下，修煉內(nèi)功是最好的營(yíng)銷，對(duì)于外向型的營(yíng)銷投入，例如媒體推廣、外賣平臺(tái)推廣等，受訪餐企態(tài)度普遍比較慎重和保守。對(duì)于之前一直比較火熱的直播帶貨，受訪餐企普遍表示“感興趣”，但是具體落實(shí)的餐企非常少。

關(guān)于全年?duì)I銷投入預(yù)算，很難用某一個(gè)比例去形容受訪餐企的投入意愿，從受訪餐企的反饋來看，營(yíng)銷預(yù)算投入意愿隨著時(shí)間推移而變化，3月和5月是比較特別的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也是今年非常特別的一個(gè)現(xiàn)象，而5月后投入預(yù)算的增加部分主要體現(xiàn)在折扣促銷和媒體推廣。

在定量調(diào)研部分，紅餐品牌研究院在餐飲品牌大數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上加以篩選，選取創(chuàng)立3年以上、公司化運(yùn)作、證照齊全，且公司總部設(shè)立在中國(guó)的餐飲品牌。先后從2019年餐飲品牌大數(shù)據(jù)庫中提取滿足條件的餐飲品牌2451個(gè)，從2020年餐飲品牌大數(shù)據(jù)庫中提取滿足條件的餐飲品牌3891個(gè)。

根據(jù)紅餐品牌研究院營(yíng)銷力指數(shù)算法規(guī)則，從品牌基本面指數(shù)、品牌全網(wǎng)口碑指數(shù)和品牌傳播指數(shù)三個(gè)維度為每個(gè)品牌進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，得出每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷力指數(shù)，該指數(shù)可以在一定程度上反應(yīng)餐飲品牌在營(yíng)銷上的勢(shì)能和效果，并且可以量化比較。從2019年全年數(shù)據(jù)和2020年上半年數(shù)據(jù)的對(duì)比來看，營(yíng)銷力指數(shù)排名前100名的品類分布有一定的變化。

從上表可以看出，從2019年到2020年餐飲品牌營(yíng)銷力指數(shù)前100名席位變化較大的品類是：小吃增加5席，火鍋增加3席，中式快餐增加3席，中式正餐減少8席，特色品類減少5席，烘焙甜品減少3席。

2019年的營(yíng)銷力指數(shù)排序中，小吃席位總數(shù)排名第4名，到了2020年7月，其席位總數(shù)排名已經(jīng)攀升到第1名。但是應(yīng)該看到，雖然小吃頭部品牌在2020年?duì)I銷力指數(shù)排名中進(jìn)步非常明顯，但是整個(gè)品類的營(yíng)銷力各單項(xiàng)維度排名并不高，說明小吃品類中各品牌的營(yíng)銷能力出現(xiàn)了較為明顯的“馬太效應(yīng)”。

而中式正餐席位總數(shù)從2019年的第1名，下降到2020年的并列第4名。 ?值得注意的是，雖然營(yíng)銷力指數(shù)前100名里中式正餐的席位有所減少，但并不意味著其品類整體勢(shì)能的減弱。一方面，中式正餐品類的品牌營(yíng)銷力平均指數(shù)是在全樣本平均數(shù)值之上的，另一方面，無論是全網(wǎng)口碑指數(shù)和品牌傳播力指數(shù)，中式正餐都是名列前茅的。數(shù)據(jù)的表現(xiàn)從側(cè)面印證了疫情對(duì)中式正餐頭部品牌的負(fù)面影響是比較大的。

特色品類主要是以主打單品的餐飲品牌為主 ?，例如烤魚，酸菜魚，牛蛙，肉蟹煲，小龍蝦等，這類餐廳在前100名席位的減少，可能側(cè)面說明兩個(gè)方面的問題：一是疫情對(duì)主打單品的餐廳影響可能更大，尤其是近幾個(gè)月疫情對(duì)水產(chǎn)品安全的影響，讓這些餐飲品牌“躺槍”了；二是隨著行業(yè)大環(huán)境的改變，“爆品單品”戰(zhàn)略思維可能需要更加與時(shí)俱進(jìn)的升級(jí)。

02?熱門品類解讀 ?

• 1、小吃——洶涌的后浪 ?

小而美是餐飲未來發(fā)展的重要方向，門店面積小、運(yùn)營(yíng)成本低、品牌連鎖化是小吃品類的重要特征，小吃賽道不乏超過1000家門店，甚至超過10000家門店的品牌。很多小吃門店舍棄了堂食區(qū)，其運(yùn)營(yíng)模式與零售更為接近，坪效和人效都比傳統(tǒng)餐飲門店更有優(yōu)勢(shì)，較低的投資門檻、見縫插針的選址優(yōu)勢(shì)、出色的性價(jià)比，讓小吃品類在疫情期間比其他品類更容易化危為機(jī)。

出于對(duì)食品安全的高度重視，小吃品牌連鎖比同樣輕模式、輕運(yùn)營(yíng)的餐飲夫妻店更容易得到品牌的背書，也更容易被消費(fèi)者選擇。此外，出于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以雞鴨為原料的小吃品牌擴(kuò)張能力更強(qiáng)，也容易孕育頭部品牌。

另一個(gè)比較值得注意的現(xiàn)象是，以往小吃往往意味著較低的客單價(jià)，但是從本次調(diào)研看，小吃品類的人均消費(fèi)金額并不低。2020年上半年的數(shù)據(jù)，小吃品類的平均客單價(jià)為29.98元，高于中式快餐的26.73元，飲品的25.67元。

從目前數(shù)據(jù)看，小吃未來有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿?，隨著品類規(guī)模的不斷擴(kuò)大，未來將向著更加標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化、零售化的方向發(fā)展。

但是小吃品類也不是沒有短板，本次調(diào)研顯示，小吃品類的消費(fèi)者評(píng)價(jià)得分是相對(duì)較低的，顯示其在環(huán)境、口味、服務(wù)三個(gè)維度都還有很大的提升空間。

• 2、飲品——下沉市場(chǎng)最靚的仔 ?

近年來，飲品品類，尤其是茶飲品類，一直在向下沉市場(chǎng)尋求突破，其實(shí)下沉市場(chǎng)的廣闊空間不只被飲品品類看好，其他強(qiáng)勢(shì)品類如火鍋也在下沉市場(chǎng)尋找發(fā)展機(jī)遇，那么時(shí)至今日，各品類在下沉市場(chǎng)的布局情況如何？

本次調(diào)研根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”2019年發(fā)布的《2019城市商業(yè)魅力排行榜》，將中國(guó)城市劃分為一線及新一線城市，二線城市，三線城市，四線城市和五線城市五個(gè)級(jí)別，根據(jù)不同品類中餐飲品牌門店在五個(gè)級(jí)別城市中的分布來研判該品類在各線城市的布局情況。

我們發(fā)現(xiàn)，所有品類的城市門店布局可以分為以下三種形態(tài)。

可見，從門店布局的角度來看，飲品品類是唯一一個(gè)以下沉市場(chǎng)為主要布局的品類，堪稱“下沉市場(chǎng)里最靚的仔”。

此外，從網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)爬取到的所有餐飲品牌曝光指數(shù)來看，茶飲品類在所有主流新媒體平臺(tái)上的曝光指數(shù)都是名列前茅，堪稱新媒體平臺(tái)上的“霸屏品類”，另一個(gè)霸屏力度稍弱的品類是火鍋，也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

從下表可以看出，除了飲品、火鍋、烘焙甜品三個(gè)品類以外，不同品類對(duì)不同類型的新媒體平臺(tái)偏好不盡相同。

• 3、火鍋——強(qiáng)者恒強(qiáng) ?

一直以來火鍋都作為餐飲強(qiáng)勢(shì)品類，在疫情期間更是體現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的韌性和生命力。除了在線上化、零售化和食品化強(qiáng)勢(shì)發(fā)力以外，火鍋品類在多個(gè)消費(fèi)端評(píng)價(jià)指標(biāo)的表現(xiàn)上都很靠前。

03?餐飲營(yíng)銷熱點(diǎn)剖析

新冠疫情對(duì)餐飲業(yè)的影響必然是十分深遠(yuǎn)的，餐飲業(yè)自身在巨大外力的影響下也呈現(xiàn)出顯著的變化，“分化與消融”可以比較恰當(dāng)?shù)膶?duì)近期餐飲營(yíng)銷行為做全面的概括。

• 1、單店模型的分化 ?

餐飲品牌的單店模型設(shè)計(jì)決定了其未來復(fù)制擴(kuò)張的方式和方向，近期餐飲業(yè)的單店模型呈現(xiàn)出大店模式與小店模式的兩級(jí)分化。大店模式和小店模式各有優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，大店模式管理半徑小、單店銷售額高、容易成為區(qū)域地標(biāo)，但是選址比較難、沉沒成本高，近期火爆網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)文和友就是典型的大店模式；小店模式管理相對(duì)簡(jiǎn)單、成本門檻低、更容易食品化和零售化，但是輻射能力弱、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、盈利能力也較弱，近期各地政府都相繼打開對(duì)地?cái)偨?jīng)濟(jì)和夜市經(jīng)濟(jì)的限制，如雨后春筍般出現(xiàn)的地?cái)偙举|(zhì)上就是更加輕量級(jí)的小店模式。

兩種門店模式一個(gè)向縱向高度生長(zhǎng)，搶占優(yōu)勢(shì)資源，一個(gè)向橫向廣度鋪開，瓜分截流松散的市場(chǎng)空間，從兩個(gè)方向積壓傳統(tǒng)的餐飲門店模型，讓它們的生存更加艱難。

• 2、流量獲取能力與盈利能力的分化 ?

以往一家餐廳如果人流鼎盛，那么基本可以斷定它是有較強(qiáng)的盈利能力的，但是在現(xiàn)在餐飲營(yíng)銷背景下這樣的判斷邏輯就會(huì)出問題了。事實(shí)上，餐飲門店的流量獲取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剝離。

火的店不一定賺錢，賺錢的店也不一定很火。 ?某種意義上，流量獲取能力和盈利能力的剝離是一種進(jìn)步，意味著在營(yíng)銷推廣賽道上會(huì)出現(xiàn)很多優(yōu)秀選手甚至單項(xiàng)冠軍，他們只對(duì)流量負(fù)責(zé)，盈利轉(zhuǎn)化模型設(shè)計(jì)可以交給其他的專業(yè)團(tuán)隊(duì)去完成。流量和盈利的分工進(jìn)一步細(xì)分，餐飲的玩法更加豐富了。

網(wǎng)紅餐廳真的就是網(wǎng)紅而已，和產(chǎn)品好不好吃，服務(wù)用不用心，甚至與餐廳是否盈利都是兩碼事，大家慢慢會(huì)習(xí)慣這個(gè)認(rèn)知，也會(huì)慢慢減少那些虛無的羨慕和可能會(huì)去踩的坑。

• 3、直播功能的分化 ?

近半年直播帶貨的概念十分火爆，事實(shí)上直播與電商的結(jié)合早已開始，疫情的出現(xiàn)提高了大家對(duì)于直播帶貨的認(rèn)可度，尤其是官方對(duì)于直播帶貨的首肯態(tài)度更是烈火烹油。

對(duì)于餐飲品牌來說，直播主要承載著三個(gè)功能：一是直接帶動(dòng)線上銷售，二是加強(qiáng)品牌的線上曝光，三是成為私域流量漏斗的一個(gè)入口。

三個(gè)功能都會(huì)直接或者間接地帶動(dòng)品牌的銷售，起到“帶貨”功能。我們認(rèn)為對(duì)于絕大多數(shù)餐飲品牌來說，“成為私域流量入口”是直播工具對(duì)其來說相對(duì)更現(xiàn)實(shí)、更有價(jià)值的功能。私域流量可以讓消費(fèi)者變成用戶，其對(duì)門店銷售的促進(jìn)作用是穩(wěn)定持續(xù)的，是值得餐飲品牌去長(zhǎng)期堅(jiān)持的。其他兩項(xiàng)功能，更適合已經(jīng)實(shí)現(xiàn)食品化、零售化或者具有這方面基因的餐飲品牌，以及已經(jīng)具有廣泛知名度、在相當(dāng)廣闊的區(qū)域已經(jīng)建立門店的頭部餐飲品牌，例如奈雪的茶與羅永浩的直播合作。

只有認(rèn)識(shí)到直播功能的分化，才能理智地跟風(fēng)投入，達(dá)到適合自己的預(yù)期效果。

• 4、餐飲品牌在嘗試消融各種壁壘 ?

單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)讓眾多餐企在疫情中飽受煎熬，也曾阻礙餐飲業(yè)的資本化進(jìn)程，這次疫情讓餐企更深刻體會(huì)到營(yíng)收過于剛性的風(fēng)險(xiǎn)，開始著手通過零售化、食品化和線上化等多種手段消融不同消費(fèi)場(chǎng)景的壁壘，來讓自身的營(yíng)收結(jié)構(gòu)更加富于彈性。

一方面，部分餐企通過將自身產(chǎn)品和快消品跨界融合，推出快消化產(chǎn)品，例如喜茶的喜小茶瓶裝廠和眾多火鍋品牌的自熱產(chǎn)品；另一方面，頭部餐飲品牌也在嘗試發(fā)揮自身已有的成功優(yōu)勢(shì)，消融正餐和快餐的壁壘，實(shí)現(xiàn)快餐和正餐的融合跨界，例如西貝推出的弓長(zhǎng)張現(xiàn)炒快餐、大米先生推出的自選式快餐；還有的餐企直接切入其他品類賽道，通過設(shè)立子品牌的方式完善自身品類矩陣，例如海底撈推出的十八汆、外婆家推出的老鴨集。

以上嘗試對(duì)餐飲品牌最現(xiàn)實(shí)的意義是，每消融一道壁壘，餐飲品牌就多了一個(gè)創(chuàng)造營(yíng)收的渠道，生存就多一道保險(xiǎn)。但是也應(yīng)看到，餐飲品牌不成功的嘗試也是有很多案例的，這些不成功案例的沉沒成本也可能會(huì)加速品牌的衰落。

04?中國(guó)餐飲營(yíng)銷走向的預(yù)測(cè)

• 1、性價(jià)比是王道 ?

根據(jù)央行數(shù)據(jù)，2020年第一季度人民幣存款共增加8.07萬億元，其中住戶存款為6.47萬億元，按中國(guó)人口分?jǐn)?，相?dāng)于每人每天存款50元。六大國(guó)有銀行中，郵儲(chǔ)銀行的存款占比最高，這也就意味著，低收入者的存款意愿最為強(qiáng)烈。消費(fèi)群體整體的消費(fèi)欲望在克制，通過減少消費(fèi)行為來面對(duì)未來不確定性的挑戰(zhàn)。

性價(jià)比應(yīng)該怎么傳達(dá)給消費(fèi)者，有三點(diǎn)需要注意。第一，消費(fèi)者需要的不是便宜，而是占便宜的感覺；第二，關(guān)于性價(jià)比的表述不宜讓消費(fèi)者的尊嚴(yán)受到挑戰(zhàn)；第三，要讓性價(jià)比成為促成消費(fèi)決策的強(qiáng)力助攻而不是根本原因，保護(hù)好品牌資產(chǎn)。

• 2、微粒時(shí)代的來臨 ?

餐飲進(jìn)入微利時(shí)代早已不是新聞，“三高一低”的行業(yè)痛點(diǎn)一直伴隨著餐飲從業(yè)者，但是不應(yīng)忽視的是，另一個(gè)“微?！睍r(shí)代的到來，給餐飲營(yíng)銷帶來更大的挑戰(zhàn)。

一方面，餐飲市場(chǎng)正在被繼續(xù)細(xì)分，從人群特征、消費(fèi)目的、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)能力等多個(gè)維度不斷切割，餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出“微?！碧卣?，這些微粒并不是沒有邏輯聯(lián)系，能夠率先清晰界定并準(zhǔn)確切入某類微粒市場(chǎng)的餐飲品牌，最有可能成為該細(xì)分領(lǐng)域的頭部甚至冠軍品牌。

另一方面，在微粒時(shí)代，已經(jīng)沒有任何一種營(yíng)銷渠道或者營(yíng)銷工具可以準(zhǔn)確觸達(dá)所有群體，以新媒體平臺(tái)為代表的營(yíng)銷渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出去中心化的特征，好消息是每個(gè)餐飲品牌都面對(duì)相對(duì)平等的機(jī)會(huì)，都有可能成功，壞消息是所有成功都很難復(fù)制，成功策略往往是出道即巔峰、巔峰即失效。

• 3、“餐飲國(guó)潮”將成為風(fēng)口 ?

餐飲國(guó)潮本質(zhì)上是一種跨界營(yíng)銷思路，餐飲跨界營(yíng)銷一直都有，但是在這個(gè)時(shí)刻，餐飲國(guó)潮是許多餐飲品牌都能夠搭上的順風(fēng)車。

需要注意的是，國(guó)潮的核心在于“國(guó)”，而不在于“潮”，建立在中國(guó)符號(hào)的基本認(rèn)知上，“土”到極致反倒成了“潮”，就像3月份疫情期間老鄉(xiāng)雞在線推出的“土味發(fā)布會(huì)”，就是國(guó)潮營(yíng)銷手段的經(jīng)典案例。

結(jié)語 ?

2020年是餐飲行業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)代餐飲人正在創(chuàng)造并體驗(yàn)歷史，很多固有的模式、思維和經(jīng)驗(yàn)將一去不復(fù)返。從來沒有哪個(gè)時(shí)代給每一個(gè)餐飲人這樣公平的機(jī)遇，也從來沒有哪個(gè)時(shí)代讓餐飲人面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的變化和挑戰(zhàn)。

對(duì)于所有中國(guó)餐飲人來說，“破局復(fù)蘇、未來已來”，將成為貫穿整個(gè)2020年甚至更長(zhǎng)時(shí)期的主題詞。 ?