（紅餐網(wǎng)廣州報(bào)道）12月1-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院承辦的首屆中國餐飲品牌節(jié)在廣州隆重舉行。

作為首屆中國餐飲品牌節(jié)的重要板塊，2020中國餐飲品牌力峰會舉行了大咖獨(dú)立演講、圓桌論壇、白皮書發(fā)布、紅鷹獎頒獎盛典等多個特色環(huán)節(jié)，吸引了1000+餐飲產(chǎn)業(yè)精英與會。

峰會現(xiàn)場，來自餐飲界、文化界、傳媒界、管理界等領(lǐng)域的眾多風(fēng)云人物，在臺上分享了行業(yè)內(nèi)外的知識、見解和智慧，深入探討了餐飲新時代的相關(guān)議題。

以下是半城云創(chuàng)始人兼CEO晏藝銘主題為《私域顧客經(jīng)營，助力餐企增長》的演講實(shí)錄。

各位嘉賓下午好！我是半城云門店私域經(jīng)營數(shù)字化的CEO，我叫晏藝銘。今天賈國龍賈總的一頁P(yáng)PT，引起了我的共鳴，說的是《摔跤吧，爸爸》里面的一個片段，臺詞里說“我們負(fù)責(zé)刻苦訓(xùn)練、認(rèn)真比賽，村民負(fù)責(zé)說三道四、冷嘲熱諷”。確實(shí)，要做好自己的事情不容易，因?yàn)槲覀儷@得的信息足夠多，有很多東西會影響我們的決定。

那怎么樣才能讓我們踏踏實(shí)實(shí)地來做事情呢？

九年前，我創(chuàng)業(yè)的時候告訴自己，看所有問題先看本質(zhì)，先看第一原理。私域流量在疫情之后特別火，但是我在講我的主題之前，想問大家一句話，我們?yōu)槭裁匆鏊接蛄髁?？我們?yōu)槭裁炊荚谥v私域流量？為什么疫情之后大家特別重視私域流量？

一、 隨時可以取用，不用交過路費(fèi)，私域流量是門店存儲顧客資產(chǎn)的“私人銀行”

企業(yè)的核心資產(chǎn)是品牌，品牌是為了搶占顧客心智，在我這里看來，我們做生意的第一原理是搶奪顧客資產(chǎn)。

顧客是我們的資產(chǎn)，我們在干嘛？

開業(yè)的時候，我們會在門口舞獅子，會放一個喇叭說我們有優(yōu)惠，希望顧客經(jīng)過的時候能夠看我們一眼，搶奪顧客的注意力；

然后，我希望顧客跟我們的關(guān)系足夠密切，希望他關(guān)注我們的公眾號、微博，讓我們能夠持續(xù)不斷地連接，建立和顧客之間的關(guān)系；

第三個，我們希望搶奪顧客的購買力，希望顧客在美團(tuán)、餓了么上都能持續(xù)不斷地跟我們發(fā)生交易關(guān)系；

最后一個，搶奪顧客的忠誠度，我們關(guān)注顧客長期生命周期的價值，關(guān)注顧客如何能給我們貢獻(xiàn)更多的錢，我們希望他產(chǎn)生忠誠度。

現(xiàn)在有很多會員系統(tǒng)告訴你要儲值，要建立私域流量搶奪顧客資產(chǎn)，但私域流量到底是什么呢？

私域流量實(shí)際上是，門店存儲顧客資產(chǎn)的私人銀行。抖音爸爸、餓了么爸爸、美團(tuán)爸爸有流量給我們，但我們要把顧客抓在自己手上，把顧客資產(chǎn)存進(jìn)去，才隨時可以取，而且不用交過路費(fèi)。

其實(shí)，私域流量大家早就在做了——過去沒有微信的時候，門店會留下消費(fèi)者的電話號碼，還是要關(guān)注你的微博、公眾號，或者消費(fèi)者進(jìn)我的群?，F(xiàn)在，大部分門店都在做連接：我給你一個優(yōu)惠券，加我的微信。

連接對線下門店來說特別簡單，真正難的是經(jīng)營。手機(jī)有5000好友了，卻不知道對他做點(diǎn)什么；有50萬的粉絲，有的粉絲經(jīng)常幫你做傳播，但你卻識別不出“他”來，你對待“他”的方式跟別人是一樣的；只關(guān)注消費(fèi)者離店之后能否再產(chǎn)生交易關(guān)系，線下的買單、點(diǎn)餐卻不關(guān)注……

二、學(xué)會盤活顧客資產(chǎn)，流量很重要，留存量更值錢

顧客資產(chǎn)分為三個狀態(tài)：

第一個，運(yùn)營得好、懂得盤活，資產(chǎn)就升值。

顧客進(jìn)入我們的私域后，我們通過各種活動和互動獲取到顧客的活躍度和偏好，就可以分組分級，有針對性提供產(chǎn)品和經(jīng)營策略，投其所好，這樣就可以提升顧客的滿意度和交易頻次，從而產(chǎn)生更大的價值。

第二個，有流量不留存，顧客關(guān)系留下不懂有效使用，資產(chǎn)就貶值。

私域流量的魅力在于私域，不在于流量，流量冷冰冰，私域是進(jìn)入我的領(lǐng)地，和我們產(chǎn)生深度的關(guān)系，所以私域要關(guān)注的重點(diǎn)是私域的留存量，以及顧客關(guān)系留下后的科學(xué)經(jīng)營與互動，經(jīng)營方式不得當(dāng)就會消耗顧客的信任，顧導(dǎo)致客關(guān)系逐漸衰減甚至取關(guān)，顧客資產(chǎn)就會貶值。

第三個，顧客是我們的資產(chǎn)，那不同品牌之間的資產(chǎn)就可以流通。這就可以讓顧客在我們的私域體系里留存更久，貢獻(xiàn)更大價值。異業(yè)聯(lián)盟就是一種最簡單的顧客資產(chǎn)互換的方式，從原本經(jīng)營貨（賣自己的產(chǎn)品給顧客），到經(jīng)營人（顧客喜歡什么，你就給他什么）。

我自己也開了十幾家餐廳。做生意，流量有個天平，天平的兩端一端是拉新，一端是復(fù)購。微博創(chuàng)造了一批黃太吉這樣的品牌，微信公眾號創(chuàng)造了一批品牌，抖音又會創(chuàng)造一批，每次流量結(jié)構(gòu)的重構(gòu)都會帶來機(jī)會，我們也知道如何獲得新的流量，但大家別忘了——疫情教育出來的，天平的另一端叫留存和復(fù)購。

拉新是特別爽的事情，花錢就能拉新，甚至不用特別花錢，但疫情之后，拉新沒用了，而且成本越來越高。于是開始有人思考，我原來已有的群體要怎么激活，怎么產(chǎn)生持續(xù)的交易。拉新這一端是花錢能搞定的事情，持續(xù)不斷通過公域方式拉流量進(jìn)來，最后大家發(fā)現(xiàn)，落腳點(diǎn)還是在門店里面。

以前拉完新、顧客來了后，大家說只要服務(wù)好、環(huán)境好，消費(fèi)者就會留下來。其實(shí)，但凡在市面上存活的品牌，他的品牌、服務(wù)、環(huán)境不會差到哪兒去。這個時候，PK的其實(shí)是我們和顧客之間的信任關(guān)系。

我花了這么多錢，拉了這么多流量，最后一定要讓顧客留下來。這時一定要利用門店的媒介傳遞，影響這幫消費(fèi)者，想辦法把這群人留下來，而不是下一次做觸達(dá)的時候再花一次錢。

當(dāng)流量通路以前就是這樣的路徑的時候，再把后面的路徑循環(huán)起來，你就能不斷地把你的顧客留存在體系里面。這就是你的銀行，就是你的保險柜了。

這是劉潤老師的觀點(diǎn)，我特別認(rèn)同他說的話——“流量很重要，但留存量更值錢”。我給你們100萬的流量，這個門店能接受嗎？接受不了，以前給流量給得太猛了，卻沒有留存量，沒有做細(xì)水長流。我們要思考的，是如何水有得進(jìn)，同時還能存下來。

三、樂凱撒3天賣出600萬復(fù)購券?背后是私域經(jīng)營的一個萬能公式

一講到私域流量，就一定講到樂凱撒，它是我們的客戶。

我們給他服務(wù)的時候非常有故事性。我們跟他的CEO在去年10月份見了一次，我說我們有很多品牌是占了公眾號的紅利。

很多品牌開一個門店，首先第一件事情一定是先找頭部公眾號打廣告，讓品牌快速起勢，但現(xiàn)在公眾號打開率越來越低，投放也越來越貴了。但只要開好一個門店，你跟消費(fèi)者的信任關(guān)系是天生存在的，顧客關(guān)系是能夠數(shù)字化的，關(guān)系能夠轉(zhuǎn)移，能結(jié)構(gòu)化，能夠傳遞，能夠輸出策略。

我們和樂凱撒合作之后，用了兩個月左右的時間，就積累了大概10多萬在線下消費(fèi)過的精準(zhǔn)顧客。

在深圳政府發(fā)消費(fèi)券的階段，我建議樂凱撒嘗試做自己的消費(fèi)券，比如9.9元買100塊錢的復(fù)購券，結(jié)果，3天時間就賣了600萬。

怎么做到的？

給大家分享一個我們價值上億的私域經(jīng)營的萬能公式。不管用誰家的系統(tǒng)，不管用什么方法，用這個公式去套，一定能解決至少一半的問題。

第一個是全渠道引流。在所有與消費(fèi)者發(fā)生觸點(diǎn)的地方，放上能夠識別顧客標(biāo)簽的碼。

第二個是經(jīng)營式連接。想辦法用經(jīng)營的方式跟消費(fèi)者進(jìn)行連接，新方式包括直播、新場景。私域就是新場景。線下門店為你提供更好的服務(wù)，未來你很有可能會在私域的場景中，再復(fù)制一遍服務(wù)的體系。

第三個是周期性眷養(yǎng)。一個門店要服務(wù)五六千人。對喜歡門店的顧客，要學(xué)會眷養(yǎng)，一定要讓顧客感受到確定的幸福感和不確定的驚喜。比如每周五晚上10點(diǎn)，我會在群里說今天星期五，晚上10點(diǎn)半會有烘焙黑色星期五，只要你線上買我的東西，我就五折送到你家。

第四個是裂變式傳播，第五個是持續(xù)的數(shù)據(jù)洞察。

我們做解決方案的時候，基本都是圍繞著我們的方法論來做。

第一個，我們要把你跟顧客發(fā)生連接的每個觸點(diǎn)數(shù)字化。

先幫助你上線，把你們線下每一個能與消費(fèi)者發(fā)生觸點(diǎn)的地方如公眾號、電梯廣告等，都加上標(biāo)簽。這樣消費(fèi)者離開門店之后，你就能開始影響。

我們希望消費(fèi)者通過不同標(biāo)簽進(jìn)來的時候，我們能給他推不同的東西——從掃碼開始，你就已經(jīng)被我識別，被我記錄，開始按照我的算法來給你分組分層分類了?，F(xiàn)在你掃碼，可能今天晚上我就會給你推優(yōu)惠券。

私域是一個科學(xué)的過程。其實(shí)做私域流量，大家要用科學(xué)的方法來做?？茖W(xué)就是數(shù)據(jù)，科學(xué)的前提是要有數(shù)據(jù)。私域會成為未來餐飲門店新的交易場景，而新的交易場景下一定會誕生新的工具和運(yùn)營方式。

我創(chuàng)業(yè)已經(jīng)9年多了，在私域領(lǐng)域里服務(wù)了快8年多。從最早做微博，到做公眾號、做微商、微店，最后生成我們的工具。這期間，我其實(shí)想了很多辦法，把我們經(jīng)營的邏輯呈現(xiàn)出來。

我們?nèi)钡氖欠椒?，缺的是如何把方法變成工具?，F(xiàn)在也在經(jīng)歷著各式各樣的挑戰(zhàn)：怎么樣把私域流量運(yùn)作得更好呢？怎么樣把連接和經(jīng)營做得更好呢？可以用什么方式實(shí)現(xiàn)旺季的時候積累流量，淡季的時候交易流量？

把經(jīng)營策略工具化，有的門店很高級，配了運(yùn)營人員；更多的門店沒有運(yùn)營人員，水平也很一般，希望他拿手機(jī)做社群就能經(jīng)營是不可能的。我們做了SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），系統(tǒng)提醒你要做什么，點(diǎn)一下就發(fā)送了，回傳到總部?？偛靠催@個策略，數(shù)據(jù)增長還可以，數(shù)據(jù)不行也可以調(diào)優(yōu)策略。

不要以為做社群運(yùn)營就是要經(jīng)常跟消費(fèi)者聊天，我們要做的是一對多，一個人對一群人，這樣我們的經(jīng)營才有價值。在餐飲行業(yè)，消費(fèi)者不怎么排斥經(jīng)營。如果有人天天在朋友圈賣保險,那他肯定會被消費(fèi)者屏蔽；但我們是餐飲行業(yè)，消費(fèi)者對我們的排斥力比較弱，所以要用一對多的方式去做私域，能半自動化的就不要手動。

私域流量的重點(diǎn)是留存量。如果你還用原來做流量的做法，這個流量基本上沒價值。例如每個線下來的顧客，基本在周邊5公里以內(nèi)。這個價值比你拉新買來的流量值錢多了。你要做的是如何讓他在吃火鍋的時候想到你，如何提前把它鎖定。

門店打法重在經(jīng)營，要讓顧客更值錢，門店才會更賺錢。這也是我們的愿景，我們希望能夠在未來10年，陪一百萬家品牌門店共同成長。

謝謝各位！