在9月23-24日舉辦的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)”上，“2021中國(guó)餐飲（品類）十大品牌”正式揭曉。

西式快餐中，有哪些品牌獲獎(jiǎng)？西式快餐市場(chǎng)的相對(duì)沉寂，是消費(fèi)者意愿走低還是餐企競(jìng)爭(zhēng)力下降？未來能否重燃消費(fèi)者期待？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳漠。

今年以來，火鍋、烘焙、粉面、茶飲在內(nèi)的多個(gè)賽道，都顯得非常熱鬧，不是某個(gè)品牌崛起收獲大量流量，突破千店、萬店，就是某個(gè)品牌獲得大額融資、準(zhǔn)備上市。

反觀多年前一舉一動(dòng)都會(huì)在餐飲江湖引發(fā)關(guān)注的西式快餐，就顯得多少有些沉寂。有人說這是因?yàn)槲魇娇觳鸵呀?jīng)吃完了“西式”紅利，回歸到一個(gè)正?？觳蛻?yīng)該有的樣子；也有人說是因?yàn)楦窬忠讯?，沒了激烈的競(jìng)爭(zhēng)也就沒了看點(diǎn)，也沒了讓投資人、消費(fèi)者興奮的點(diǎn)。

那么，現(xiàn)在西式快餐的市場(chǎng)到底如何呢？

麥肯實(shí)力霸榜，

西式快餐進(jìn)入本土化時(shí)代

2021年9月23日，“2021中國(guó)餐飲品類十大品牌年度盛典”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。盛典現(xiàn)場(chǎng)重磅揭曉了“2021中國(guó)餐飲（品類）十大品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，20大品類共200個(gè)餐飲品牌獲此殊榮。

在“2021中國(guó)西式快餐十大品牌”榜單中，肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭繼續(xù)以高指數(shù)霸占著榜單的前兩名，最早跟進(jìn)并以脆皮炸雞，從二三線市場(chǎng)起步打出差異化的德克士拿到第三。

華萊士、薩莉亞意式餐廳、漢堡王、賽百味、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡緊隨其后，獲得“2021中國(guó)西式快餐十大品牌”殊榮。

對(duì)西式快餐來說，榜單的頭兩名幾乎是板上釘釘，被肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭牢牢占據(jù)，而薩莉亞意式餐廳、漢堡王、賽百味分列4～7位，洋品牌占掉了榜單的一半。作為西式快餐的榜單，這似乎也無可厚非。

畢竟，西式快餐在80年代剛進(jìn)入中國(guó)之際，無論從門店裝修，還是價(jià)格上來看，對(duì)廣大國(guó)人來說，都是“高大上”的存在。

那時(shí)，國(guó)人對(duì)西方世界的高看一眼，讓西式快餐憑借充滿西方風(fēng)格的門店裝修、就餐方式，很快就被貼上“洋氣”“高端”的標(biāo)簽，成了國(guó)人請(qǐng)客的“牌面”、父母給孩子發(fā)放的“高級(jí)”獎(jiǎng)勵(lì)。

可以說，大多數(shù)國(guó)人的第一口漢堡，不是來自肯德基就是麥當(dāng)勞，要么就是德克士，而第一口披薩多是必勝客，或者薩莉亞。后來漢堡王看到麥肯在中國(guó)的成功，才姍姍來遲，卻也憑借“外國(guó)品牌”這個(gè)金字招牌打開了市場(chǎng)，賽百味則向國(guó)人普及了熱狗這個(gè)吃食。

△圖片來源：麥當(dāng)勞官方微博

但隨著中國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高，國(guó)人的生活水平得到了很大改善，加上洋品牌和本土品牌都在市場(chǎng)發(fā)力，西式快餐變得越來越普遍。而當(dāng)大眾餐飲時(shí)代來臨，標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、個(gè)性化餐飲發(fā)展迅猛，多元化餐飲拉高了消費(fèi)者對(duì)餐飲的“審美”，不再盲目為西式快餐的高溢價(jià)買單。

“外國(guó)的月亮”逐漸褪去光芒，西式快餐真正完成從“西餐”到“快餐”的蛻變，成為上班族“別無選擇”下的快餐，調(diào)劑生活的下午茶，或休閑時(shí)的小零食。與此同時(shí)，學(xué)習(xí)西式快餐的中式快餐開始崛起，更是讓洋品牌們感受到了市場(chǎng)的壓力。

褪去“洋氣”外衣的西式快餐開始謀變，而謀變的策略中，更能“籠絡(luò)人心”的本土化是重中之重。

2000年肯德基將探索本土化提到戰(zhàn)略高度后，蓋澆飯、雞肉卷、青團(tuán)、塔可、嫩牛五方、皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條、麻辣串串、炸醬面等中式產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。2016年，百勝中國(guó)獨(dú)立上市后，肯德基更是高舉本土化大旗，連續(xù)開發(fā)、推出眾多本土化產(chǎn)品，還會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)、節(jié)日會(huì)推出相關(guān)新品。

△圖片來源：肯德基官方微博

在西方世界地位不及麥當(dāng)勞的肯德基，在中國(guó)憑借本土化，將優(yōu)勢(shì)越拉越大。之后，麥當(dāng)勞也開始嘗試本土化，推出諸多本土化產(chǎn)品，比如聽起來有些“鬼畜”的桂林酸筍風(fēng)味板燒雞腿堡。

與此同時(shí)，很多西式快餐品牌，也開始不斷加速本土化嘗試。

蓋澆飯系列是德克士多年的招牌，比肯德基的飯系列更早深入市場(chǎng)，當(dāng)初米漢堡的下架甚至讓很多顧客忿忿不平；必勝客曾推出過小龍蝦熱干面；漢堡王也推出了頗具中國(guó)氣質(zhì)的饞嘴翅尖（外國(guó)人較少吃翅尖）；雞肉卷則出現(xiàn)在賽百味、華萊士等一眾西式快餐餐廳，幾乎成了西式快餐的標(biāo)配……

△圖片來源：華萊士官方微博

隨著“西餐”紅利的褪去，為了繼續(xù)保持在餐飲市場(chǎng)，以及對(duì)中式快餐的優(yōu)勢(shì)，西式快餐正式進(jìn)入到了本土化的時(shí)代。

本土品牌搶占社區(qū)，性價(jià)比是殺手锏

而在洋品牌之外，西式快餐十大品牌中本土也有德克士、華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡5個(gè)品牌上榜，與洋品牌分庭抗禮。

但與洋品牌主要分布在商圈不同，本土品牌多是走“農(nóng)村包圍城市”路線，主打社區(qū)、學(xué)校，以性價(jià)比打出差異化實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，搶占了廣闊的平價(jià)市場(chǎng)。

起源于美國(guó)的德克士，晚于麥肯進(jìn)入中國(guó)，后被康師傅的母公司臺(tái)灣頂新收購，在麥肯的強(qiáng)勢(shì)下，德克士放棄了一線城市的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而向三四線城市開始拓展，享受著麥肯外溢的品類優(yōu)勢(shì)，在麥肯尚不重視的地區(qū)，搶占了大量長(zhǎng)尾市場(chǎng)，收到了意想不到的效果，目前已在大陸開出2600余家門店。今年3月，多家媒體報(bào)道，頂新正考慮將其在中國(guó)大陸的餐飲業(yè)務(wù)，打包在香港IPO。

△圖片來源：德克士官方微博

而德克士的突圍成功，似乎也為后來的華萊士等本土品牌進(jìn)入西式快餐做了范本。

由于起步晚，而且管理、經(jīng)營(yíng)模式大部分都“師從”麥肯，西式快餐看上去并非本土品牌能有效存活的品類，但由于麥肯等洋品牌多看重商圈等區(qū)域的門店，在廣大的學(xué)校、社區(qū)，本土品牌就找到了突入的縫隙。

盡管發(fā)展到今天，洋品牌西式快餐的價(jià)格已經(jīng)算比較平價(jià)，但在廣袤的下沉市場(chǎng)，華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡、快樂星漢堡還是憑借諸如12塊錢兩個(gè)漢堡，5塊錢兩個(gè)派這樣的“路邊餐”價(jià)格，保持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

△圖片來源：快樂星漢堡官方微博

在學(xué)校的炸串店、奶茶鋪邊，社區(qū)的包子鋪、粉面店旁，它們開出裝修更整潔、西化的門店，以麥肯的“平替”餐食，用性價(jià)比分別開出成千上萬家門店，讓這些社區(qū)消費(fèi)者用更低的價(jià)格、更高的便捷性，滿足對(duì)西式快餐的口腹之欲。

而洋品牌和本土品牌之間，似乎達(dá)成了一種默契，你霸占商圈，我就搶占社區(qū)，隨著西式快餐走下神壇，無論在三四線，還是一二線城市的社區(qū)，這些本土品牌都能找到自己的生存空間。

褪去“洋氣”的包裝，

西式快餐將走向何方？

在這樣背景下的西式快餐市場(chǎng)格局，就顯得有些許平淡——無論門店數(shù)還是品牌影響力，麥肯都穩(wěn)占頭牌，優(yōu)勢(shì)巨大；漢堡王、賽百味等國(guó)際大牌則緊隨其后，吃下剩余市場(chǎng)；華萊士、快樂星漢堡等本土品牌，和薩莉亞這樣的國(guó)際品牌，則走學(xué)校、社區(qū)的平價(jià)路線，牢牢占據(jù)下沉消費(fèi)市場(chǎng)。

但隨著整個(gè)餐飲業(yè)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，洋品牌和本土品牌之間的默契還能保持多久？

在中式快餐強(qiáng)勢(shì)出擊的情況下，一二線城市快餐市場(chǎng)逐漸飽和，增速放緩，市場(chǎng)下沉也成為很多西式快餐品牌的選擇，麥肯系也早已開始憑借品牌影響力，對(duì)下沉市場(chǎng)的開拓。一方面將門店向低端城市延伸，另一方面是它們也開始推行“好吃不貴”的政策。

△圖片來源：薩莉亞官方微博

盡管曾經(jīng)是“豪華自助餐”，但多年過去，洋品牌們的價(jià)格其實(shí)沒有太大漲幅，在1987年賣2塊5的吮指原味雞，現(xiàn)在的價(jià)格也不過11元，這還沒加上優(yōu)惠券的使用，雖然價(jià)格看上去漲了4倍多，但要知道這些年國(guó)民工資也從幾十塊漲到了幾千塊，漲了百倍。近8年，肯德基的價(jià)格基本不變，還不斷推出低價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)。

也就是說，洋品牌其實(shí)在變相降價(jià)，“好吃不貴”也開始被它們提上戰(zhàn)略層面，而“好吃不貴”再往深處執(zhí)行，便是高性價(jià)比，那時(shí)，或許就要與本土品牌的“護(hù)城河”“相撞”。

△圖片來源：貝克漢堡官方微博

盡管現(xiàn)在看來，眾多走上層路線的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)改變而紛紛選擇市場(chǎng)下沉，但短期內(nèi)，并不會(huì)和走底層路線的華萊士等出現(xiàn)真正沖突。一些后進(jìn)、區(qū)域性連鎖品牌，也因?yàn)槲魇娇觳褪袌?chǎng)整體的勢(shì)能下降，顯得沖擊力不足，只能在局部范圍內(nèi)形成影響。

所以在西式快餐如今的格局背景下，我們似乎更希望這樣的碰撞早一點(diǎn)到來。

因?yàn)闊o論洋品牌還是本土品牌，除了例行的推出新品，相比其他品類，西式快餐似乎都未能有更刺激消費(fèi)者、刺激市場(chǎng)的事件、行為?；蛟S這就是西式快餐“定型”的格局，各占“領(lǐng)地”、各有發(fā)展；或許真正的短兵相接，還能重新激起品牌的潛能，讓品牌找到其他發(fā)展的可能，帶來實(shí)質(zhì)性的改變，從而改變西式快餐格局。

但那時(shí)候，西式快餐將走向何方？或許只有時(shí)間才能告訴我們答案。