創(chuàng)立于2013年的鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香，它既是小郡肝的火鍋細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，也是那個(gè)被抄襲得最瘋狂的串串香品牌。

短短幾年，它便把店開(kāi)到了400多家，儼然成為了串串火鍋的先鋒代表。它究竟有何秘訣？

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

傍晚5點(diǎn)多，成都春熙路開(kāi)始熱鬧了起來(lái)。沿著步行街一路走下去，空氣中都彌漫著一股紅油的飄香味。

而此時(shí)，在鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香總府路店門(mén)口，一排排的紅色凳子已經(jīng)擺了出來(lái)。進(jìn)門(mén)的一剎那，仿佛坐上了哆啦A夢(mèng)的時(shí)光機(jī)，一下子穿越回到八十年代，墻上的涂鴉畫(huà)、黑板報(bào)以及復(fù)古的工業(yè)風(fēng)裝飾撲面而來(lái)。

領(lǐng)桌的紅油湯在鍋里翻滾著，幾串小郡肝串串和泡椒牛肉下肚，辣得食客們齜牙咧嘴、大汗淋漓。曾幾何時(shí)，串串還是一個(gè)人的孤單，如今卻變成了一群人的狂歡。

這個(gè)品牌有一種魔力，不僅成為了田亮、王子文、王珞丹等明星以及各路老饕、美食愛(ài)好者爭(zhēng)相打卡的寶地，并且在短短幾年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了從1到400+家門(mén)店的跑馬圈地。

魏明談鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的經(jīng)營(yíng)理念

01 一輛小推車(chē)，一口小銻鍋是鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的雛形

說(shuō)起鋼管廠五區(qū)小郡肝的淵源，要追溯到31年前。

那是個(gè)改革開(kāi)放浪潮席卷的年代，在重慶長(zhǎng)大的顧先秀顧大姐是全亞洲最大的成都無(wú)縫鋼管廠的老職工，同時(shí)也是兩個(gè)孩子的母親。

一開(kāi)始在家里做串串香僅僅是因?yàn)楹⒆訍?ài)吃，后來(lái)為了補(bǔ)貼家用，同時(shí)也不讓母親流傳下來(lái)的手藝失傳，顧先秀便在每天下班后推著架上爐子銻鍋的小推車(chē)，在當(dāng)時(shí)人氣很旺的春熙路天橋下擺起了小攤，開(kāi)始售賣(mài)銻鍋麻辣燙。

那一年，是1987年。

不錯(cuò)的位置、口味，再加上新鮮的食材，讓那個(gè)名不經(jīng)傳的小攤子一下子就火了起來(lái)，其中，彈牙爽口的小郡肝賣(mài)得最為火爆。

大家都知道顧先秀是鋼管廠的職工，和家人住在鋼管廠的職工小區(qū)，久而久之，小攤子也有了名稱(chēng)——鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香。

一輛小推車(chē)+一口銻鍋，就成了現(xiàn)今鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的雛形，也是這一個(gè)小小的攤子，給顧大姐帶來(lái)了一批忠實(shí)顧客。  

02 開(kāi)創(chuàng)風(fēng)口，帶來(lái)的卻是喜憂(yōu)參半

一直以來(lái)，串串香只是作為一個(gè)小吃類(lèi)，路邊攤、蒼蠅館子，人們只會(huì)把它當(dāng)做閑暇時(shí)的零食、夜宵等。

而縱觀串串香品類(lèi)的歷史和發(fā)展，也有過(guò)幾起幾落。

無(wú)論是以廁所串串為代表的冷鍋串串，還是以玉林串串香、袁記串串香等為代表的熱鍋串串，都曾引發(fā)過(guò)一波熱潮。

隨著冷熱串串香的交替發(fā)展，當(dāng)各品牌還在大品類(lèi)的市場(chǎng)紅海中廝殺時(shí)，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香選擇了在細(xì)分領(lǐng)域去突圍。

鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香聯(lián)合創(chuàng)始人魏明告訴記者，川渝人民都比較喜歡吃?xún)?nèi)臟，小郡肝是鴿子、雞等禽類(lèi)的胃部，學(xué)名叫“胗”，是四川的一道特色菜品，不僅口感脆爽，更能消除積食、幫助消化，在川渝地區(qū)極受歡迎，再加上小郡肝在一開(kāi)始就是大眾消費(fèi)選擇最多的菜品，于是，他們決定從小郡肝的細(xì)分入手，并以此作為宣傳，希望被更多的美食愛(ài)好者熟知。

事實(shí)證明，這種差異化的打法是對(duì)的。

2016年6月7日，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香將總店搬至新華公園后門(mén)，多年積累的口碑，讓這家店一下子就火爆了，甚至可以說(shuō)是一舉打響了小郡肝串串香細(xì)分品類(lèi)的名號(hào)。成都及周邊的好吃嘴都慕名而來(lái)，而且還吸引了田亮、王子文、王珞丹等明星和世界各地的老饕、美食愛(ài)好者和加盟者。

慕名而來(lái)的，還有那些想要仿冒的抄襲者。全國(guó)各地的“小郡肝”如雨后春筍般一下涌現(xiàn)出來(lái)，包含“鋼管廠”這一關(guān)鍵詞的串串店也越開(kāi)越多，在全國(guó)各地的街頭巷尾，仿佛一夜之間就被各種鋼管廠小郡肝串串香品牌席卷，鋼管廠小郡肝串串香、鋼管廠五區(qū)正門(mén)小郡肝串串香、鋼管廠五區(qū)后門(mén)小郡肝串串香……

“這對(duì)于我們可以說(shuō)是喜憂(yōu)參半。”魏明表示。

喜的是全國(guó)消費(fèi)者對(duì)鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的喜愛(ài)；憂(yōu)的是面對(duì)嚴(yán)重的抄襲，他們卻無(wú)法維權(quán)。

在商標(biāo)注冊(cè)上，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香經(jīng)歷了太多波折。 在品牌火爆起來(lái)的時(shí)候，各地跟風(fēng)抄襲者眾多，他們的商標(biāo)卻遲遲拿不下來(lái)，即使當(dāng)時(shí)很多人在仿冒，但都沒(méi)辦法維權(quán)。

2016年，他們申請(qǐng)并拿下了包含鋼管廠小郡肝、鋼管廠五區(qū)小郡肝、鋼管廠顧大姐小郡肝、鋼五區(qū)小郡肝等在內(nèi)的商標(biāo)所有權(quán)，維權(quán)行動(dòng)正式開(kāi)始。“這幾年來(lái)，全國(guó)山寨我們的店不低于3000家，但它們都陸陸續(xù)續(xù)關(guān)門(mén)了。”

回首這一曲折歷程，魏明認(rèn)為，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的裝修可以被模仿，但是他們31年來(lái)堅(jiān)持的老味道以及對(duì)火鍋精神的融合與傳承，注定無(wú)法被復(fù)制。  

03 新舊兼修 用單品爆品思維引爆細(xì)分市場(chǎng)

自帶流量的鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香，開(kāi)到哪兒火到哪兒。最為夸張的是，位于深圳的的首家門(mén)店一開(kāi)業(yè)，下午5點(diǎn)取號(hào)，晚上11點(diǎn)才能吃上，長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的排隊(duì)可謂瘋狂。

如今，經(jīng)歷過(guò)31年歷史沉淀的鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香已經(jīng)走出四川，走向全國(guó)，并且走向了世界，在澳大利亞、墨爾本、柬埔寨等國(guó)家開(kāi)設(shè)了分店。

然而，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的火爆并不僅僅是踩在風(fēng)口上，找準(zhǔn)了差異化定位那么簡(jiǎn)單。

早在2013年，包括顧先秀、魏明在內(nèi)的幾位聯(lián)合創(chuàng)始人已經(jīng)在火鍋市場(chǎng)上沉淀了多年。幾年的摸索，不僅讓他們更了解火鍋串串香的整個(gè)市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的口味喜好，也更加清楚要做一個(gè)餐飲品牌，最重要的是要保證菜品的質(zhì)量、口味以及服務(wù)管理。而這么多年來(lái)，鋼管廠也一直在提升各方面的品質(zhì)。

深挖品牌文化內(nèi)涵，發(fā)揮人物的IP屬性

相比于其它的串串品牌，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的裝修風(fēng)格獨(dú)具一格，上個(gè)世紀(jì)的工廠風(fēng)與新時(shí)代的漫畫(huà)碰撞，無(wú)論是俏皮可愛(ài)的標(biāo)語(yǔ)，還是墻上的主題涂鴉，都讓店面更顯輕松活潑，更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。

值得注意的是，其標(biāo)志是“煉鋼工人”頭像，很容易被人記住——既是一種情懷，也自帶IP屬性。

不忘初心，把產(chǎn)品做到極致

“在做產(chǎn)品上，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香一直堅(jiān)持的理念是做良心、做口碑，給顧客更多更好的選擇。”魏明表示。

鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的菜品多達(dá)上百種，為了保證出品的質(zhì)量，要做到精選品質(zhì)最好的食材。好比雞胗，要挑選最好的位置，有時(shí)候20斤雞胗里面只能挑選出3斤做成成品；此外主打菜品牛肉和牛肚，牛肉只選擇若爾蓋草原的牦牛、黃牛牛肉，毛肚是當(dāng)天宰殺的牛，限量供應(yīng)；還有蔬菜，需要廚師長(zhǎng)親自檢查，新鮮的才驗(yàn)收。

火鍋?zhàn)钆碌木褪鞘称钒踩霈F(xiàn)問(wèn)題，為此，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的門(mén)店會(huì)安排專(zhuān)人去理菜，每隔十分鐘對(duì)冰柜展示的菜品進(jìn)行檢測(cè)，不及格的報(bào)損；就連一根小小的串菜的竹簽，都要經(jīng)過(guò)極其復(fù)雜的工藝去處理，回收→去油→滴水→高溫紫外線(xiàn)消毒→烘干，五個(gè)步驟缺一不可。為了謹(jǐn)慎起見(jiàn)，每隔半個(gè)月，門(mén)店的竹簽都會(huì)被統(tǒng)一淘汰。

因地制宜，走出成都、走出國(guó)門(mén)

作為一個(gè)地域性品牌，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香本身就是傳統(tǒng)的川味，為了走出成都，品牌還會(huì)因地制宜。

魏明告訴記者，顧大姐從小在重慶長(zhǎng)大，深受重慶口味的影響，一開(kāi)始他們便將重慶火鍋與成都串串香做了結(jié)合，將重慶的麻辣和成都的川香完美融合，讓串串火鍋不再重油上火，反而變得更濃郁鮮香，這也是鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香被重慶這個(gè)“挑剔”的火鍋之都接納并活下去的原因。

如今，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香在重慶開(kāi)出了16家分店。

在海外店，品牌采用的則是微調(diào)的方式，比如顧客吃不來(lái)油膩，就把油減少一點(diǎn)兒；吃不了麻辣，就把花椒減少一些。

緊跟時(shí)代發(fā)展，具備新的營(yíng)銷(xiāo)思維

如果說(shuō)產(chǎn)品和口味是留住客人的根本，那營(yíng)銷(xiāo)就是打響品牌知名度的有力推手。

據(jù)了解，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香每年的廣告投入差不多占到整個(gè)收入的百分之十幾，包括媒體廣告、地鐵廣告、機(jī)場(chǎng)廣告等。

今年8月8日，鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的廣告還登上了美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的納斯達(dá)克大屏。這里被譽(yù)為“世界的十字路口”，每年有數(shù)十億人流量，是全球當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)核心之地。而納斯達(dá)克半圓柱形巨幅屏是最受矚目的地標(biāo)之一，被稱(chēng)為“世界第一屏”，一直都是世界頂級(jí)公司的秀場(chǎng)，是吸引全球目光的最佳窗口之一。

 “用四個(gè)字來(lái)概括，就是‘新舊兼修’。新，指的是新的思維模式和營(yíng)銷(xiāo)思路；舊，則是深挖文化、不忘初心、堅(jiān)持品質(zhì)。 ”魏明這樣總結(jié)鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香的運(yùn)營(yíng)。

記者手記

如果說(shuō)一口小銻鍋給鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香帶來(lái)了第一批種子用戶(hù)，那么，在連鎖后近乎嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，則是其留住忠實(shí)用戶(hù)的抓手。

如果說(shuō)一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)是快速打響品牌知名度最好的武器，那么，做好產(chǎn)品、不忘初心才是讓品牌守住地位的關(guān)鍵所在。

顧大姐曾說(shuō)過(guò)：“作為一個(gè)從麻辣腹地走出的‘小郡肝’串串，并一舉成為品類(lèi)的先鋒代表，最主要的原因，就是踩穩(wěn)了細(xì)分品類(lèi)的風(fēng)口。”

碰上風(fēng)口或許是運(yùn)氣，但一直穩(wěn)踩風(fēng)口，并站在上風(fēng)口，拼的就是品牌實(shí)力。

記者 |  紅餐_周洪楚

編輯 |  紅餐_左永君

視頻 |  紅餐_羅莊、劉鑫