年輕人越來越懂酒了。

曾經(jīng)，買酒是一件不需要多動(dòng)腦筋的事情。

“夜店蹦迪肯定是伏特加、野格兌軟飲，蹦著蹦著酒就下肚了，根本也來不及嘗味兒，酒精上頭就行。正式點(diǎn)的商務(wù)宴請一定得備白酒，牛欄山、五糧液、茅臺(tái)，像《狂飆》里說的，‘什么檔次’的局配什么價(jià)位的酒，都約定俗成了。”20歲開始喝酒的資深銷售楊楊這樣總結(jié)自己的喝酒經(jīng)歷，“都是套路。”

根據(jù)場合選酒是套路，自己買酒喝就更隨意了。“紅酒就是拉菲，威士忌就是杰克丹尼。就是看大牌隨大流。”酒齡6年的大廠打工人Doris回憶自己剛開始買酒的時(shí)候，“這甚至已經(jīng)是對酒有點(diǎn)了解之后的選擇了，我的紅酒初體驗(yàn)就是超市促銷買的，兩瓶才49塊，還要什么自行車？兌點(diǎn)雪碧喝都一樣。”

隨大流、促銷撿漏、場景標(biāo)配，這曾是大多數(shù)人，尤其是大多數(shù)年輕人對酒的消費(fèi)習(xí)慣。買酒更像是一種應(yīng)景需求，而非個(gè)性化選擇，只求“能喝、夠熱鬧、不會(huì)出錯(cuò)”。

然而，近年來，這樣的消費(fèi)邏輯開始悄然改變——年輕人越來越懂酒了。

01 越來越多的“專業(yè)玩家”

“我們以前的消費(fèi)者，買葡萄酒基本就認(rèn)熱門款，比如赤霞珠、霞多麗。但現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)變得越來越細(xì)分。”在天貓國際負(fù)責(zé)葡萄酒選品采購的楚淼告訴未來消費(fèi)，消費(fèi)者開始會(huì)研究不同產(chǎn)地的小眾品種，比如烏拉圭的丹娜（Tannat）、瑞士的櫻桃紅（Chasselas）等等。

天貓國際洋酒類目負(fù)責(zé)人前書也有同樣的觀察：“原來威士忌類目的消費(fèi)大都集中在入門調(diào)和型，但現(xiàn)在消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)地、口味和桶型，他們懂單一麥芽，會(huì)格外關(guān)注蘇格蘭的艾雷島、高地和斯佩賽產(chǎn)區(qū)。”清酒也一樣，之前獺祭頂大半邊天，現(xiàn)在一些小眾的甘口的品牌逐漸受到歡迎，生原酒的搜索量也在持續(xù)上升。

年輕人不再是酒的門外漢，開始鉆研其中的門道了。以資深威士忌玩家木木為例，他從2014年開始接觸精釀啤酒，之后逐步深入：“在不太了解酒的時(shí)候，就是各種各樣都嘗試一下，剛開始是精釀啤酒，后來開始打卡各種雞尾酒，把品酒發(fā)展成了興趣愛好，慢慢又接觸威士忌，它的風(fēng)味深度和豐富度吸引了我，確定了自己的偏好后，我開始去做更多的探索。”在興趣驅(qū)使下，木木參與了各種酒展會(huì)，不僅會(huì)撰寫專業(yè)酒評，還與業(yè)內(nèi)人士保持著密切交流。這種從廣泛嘗試到深度探索的路徑，正是越來越多年輕酒類消費(fèi)者的縮影。

支撐這條路徑形成的原因，既有外部環(huán)境的變化，也有消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變。

首先，市場供給端更加豐富，為“專業(yè)酒類玩家”的誕生提供了條件。一方面，國內(nèi)新興酒品牌的涌現(xiàn)為年輕人提供了更多選擇。像江小白這樣的白酒新品類，還有各式精釀啤酒、小眾果酒和預(yù)調(diào)雞尾酒品牌等等這些年不斷涌現(xiàn)，為那些不喜歡傳統(tǒng)酒文化的年輕消費(fèi)者提供了新選擇——不想喝白酒或啤酒，還有梅子酒、蘇打氣泡酒等等“解壓小酒”可以嘗試。

另一方面，渠道的變化也功不可沒。根據(jù)天貓國際發(fā)布的《2025天貓國際跨境酒白皮書》數(shù)據(jù)，2024年中國跨境電商進(jìn)口市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5600億元，用戶人數(shù)相較2018年更是增長了兩倍有余。

跨境電商的蓬勃發(fā)展，讓過去難以買到的各國小眾酒款，如今點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)就能下單，坐等送達(dá)到家。

楚淼告訴未來消費(fèi)，天貓國際近年來一直在擴(kuò)大供應(yīng)鏈，引入了更多以往市場上難以看到的小眾酒款。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，2024年天貓國際在售酒類產(chǎn)品數(shù)量同比增長了40%以上。

木木跟未來消費(fèi)分享了自己的觀察：“天貓國際在酒水類目的SKU確實(shí)越來越多了，這其實(shí)挺反常識的。因?yàn)槲乙彩请娚倘?，我知道長尾一般不是很賺錢。所以這其實(shí)是蠻為愛好者著想的，一些可能庫存只有幾瓶的小眾酒我也可以直接買到，而不用自己到國外的二級市場或者獨(dú)立站下單，還要處理復(fù)雜的個(gè)人物品清關(guān)問題。”

豐富的新供給和便利的購買渠道降低了消費(fèi)者嘗試不同酒類的門檻，也培養(yǎng)了消費(fèi)者對酒更細(xì)分多元的品味。

從需求端來看，年輕人的飲酒動(dòng)機(jī)也在變化。很多消費(fèi)者以前喝酒是基于社交需要，現(xiàn)在則更加重視酒本身——喝什么酒、怎么喝，體現(xiàn)的是自己的生活態(tài)度和文化偏好。

正因如此，他們愿意花時(shí)間研究酒的知識，不再滿足于人云亦云。相比風(fēng)格穩(wěn)定的大眾化國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒類型豐富、產(chǎn)地多元、風(fēng)味千變?nèi)f化，這種多樣性恰好契合了年輕人追求差異化的個(gè)性需求。

小產(chǎn)區(qū)葡萄酒、單一麥芽威士忌、手工精釀啤酒乃至世界各地千差萬別的利口酒……這些過去小眾的進(jìn)口酒，如今成了年輕消費(fèi)者探索自我品味的切入口。

“以前買酒就是圖個(gè)方便快捷，但是現(xiàn)在在網(wǎng)上選酒反而會(huì)慢下來細(xì)細(xì)找，總能發(fā)現(xiàn)很多沒聽過但很有趣的品牌。”Doris這樣描述她向“專業(yè)玩家”進(jìn)化的過程。

在對跨境消費(fèi)偏好人群的調(diào)研中，消費(fèi)者近一年消費(fèi)購買增多的品類里，酒水類消費(fèi)最受歡迎，足見專業(yè)玩家們正在用錢包為自己的愛好投票。

02 進(jìn)口酒消費(fèi)，體驗(yàn)至上

當(dāng)買酒不再只是單純的購物行為，而是一種個(gè)性表達(dá)，年輕人對酒的消費(fèi)邏輯也隨之發(fā)生改變。挑選一瓶酒，不僅是對品牌的選擇，更是對風(fēng)味、工藝和文化的探索。

社交平臺(tái)上的討論熱度正是這一趨勢的直觀體現(xiàn)。打開小紅書，帶“選酒”Tag的筆記超過102萬條。

有人詳細(xì)分析勃艮第某小產(chǎn)區(qū)黑皮諾與波爾多產(chǎn)區(qū)紅酒的風(fēng)格差異；有人科普自然酒采用低干預(yù)發(fā)酵工藝，因而口感更奔放、酸度更高；還有威士忌愛好者分享道：“強(qiáng)推麥卡倫的單一麥芽威士忌，它用了PX雪莉桶陳釀，入口能嘗出焦糖和無花果的味道。”

這些曾經(jīng)聽起來頗為小眾專業(yè)的討論，如今在年輕圈層中已經(jīng)不算罕見。“懂酒”儼然成為社交中的一種新談資，或者說品味象征。

過去我們對酒類的認(rèn)知來源主要是廣告宣傳或賣酒人的只言片語，而現(xiàn)在社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)讓知識觸手可及。各路酒類KOL、測評達(dá)人在社交媒體上分享的選酒心得，從入門科普“紅、白葡萄酒怎么選”，到進(jìn)階討論“不同產(chǎn)區(qū)威士忌風(fēng)味區(qū)別”應(yīng)有盡有。連超市里常見的入門款紅酒“黃尾袋鼠”，都有酒友寫長文分析其口感特征和餐酒搭配。

與此同時(shí)，電商平臺(tái)的優(yōu)化也進(jìn)一步提升了選酒體驗(yàn)。前書在采訪中提到：“我們的垂直自營店鋪天貓國際小酒館在持續(xù)和商家合作，去透出一些酒莊介紹、品牌介紹、釀酒師介紹等等，把酒水方面的前沿趨勢呈現(xiàn)給消費(fèi)者們。我們在直播間也經(jīng)常會(huì)進(jìn)行海外溯源和品牌專場的活動(dòng)，給消費(fèi)者講述酒背后的歷史、故事，以及搭配。”

此外，平臺(tái)還進(jìn)行了精細(xì)的品類細(xì)分和內(nèi)容導(dǎo)購，消費(fèi)者可以按照國家產(chǎn)地、葡萄品種、烈酒類型等篩選商品，還能看到專業(yè)品酒師的推薦榜單和詳細(xì)的風(fēng)味描述，在評論區(qū)翻閱其他買家的品鑒心得，就仿佛一個(gè)線上“品酒會(huì)”。

得益于這些豐富的圈層內(nèi)容，可以說，如今誰都可能快速武裝成“半個(gè)品酒師”。這大大縮短了消費(fèi)者從種草到下單的距離，在某種程度上，推動(dòng)了“居家自飲”的風(fēng)潮。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，近兩年傳統(tǒng)線下酒類消費(fèi)放緩，2024年中國酒類進(jìn)口總額同比下降了6.16%，但天貓國際等平臺(tái)的進(jìn)口酒銷量持續(xù)攀升，說明線上個(gè)人購酒量在逆勢增長。小酒館熱潮退卻導(dǎo)致酒水ToB市場縮水，和“悅己消費(fèi)”興起，是這一現(xiàn)象形成的重要原因。

相比往日扎堆酒吧夜店，越來越多年輕人選擇在家小酌，享受精心挑選的酒帶來的放松感和獨(dú)處的愜意。

“以前更年輕的時(shí)候，我們會(huì)經(jīng)常在清吧間轉(zhuǎn)場玩，嘗不同酒館的特調(diào)雞尾酒，一晚上能花出去五六百塊錢，以為這就是都市生活的一部分。后來更懂酒了，發(fā)現(xiàn)很多清吧的酒根本不算酒，用的基酒非常少，甚至喝到過就是一杯果汁上面拿噴壺用酒噴了一下表面。從那之后我們就更多地在家喝酒了。”這是自稱“酒蒙子”的北漂人咖啡和包子開始自飲生活的契機(jī)。

木木也表示：“我更喜歡在家喝酒，不僅能自己挑選好酒，還能和線上群里的酒友分享品鑒心得。”這種云社交的方式，既保持了舒適的社交距離，又創(chuàng)造了精神上的共振，正是這代年輕人理想的社交狀態(tài)。

有熟悉酒吧行業(yè)的人士透露，外面很多酒吧動(dòng)輒賣98元、128元的雞尾酒，在家自調(diào)一杯同品質(zhì)的，成本只要十分之一，甚至有的酒吧用酒可能不是原裝正品，喝完第二天容易頭疼。

木木就有朋友曾經(jīng)買到過假酒，一瓶波摩18年的雙雪莉版單一麥芽威士忌。對此他表示很驚訝，因?yàn)樗肋@款酒即使造假應(yīng)該也賺不到多少錢。

但既然有人造假，說明這款酒至少是有足夠受眾的，不然造完假的賣不出去怎么辦？當(dāng)被問到這個(gè)問題時(shí)，木木笑著回答：“威士忌在二級市場的流通性其實(shí)是非常好的，因?yàn)樗惺詹貎r(jià)值，所以一般不擔(dān)心出手。我曾經(jīng)在天貓國際上買到小眾款威士忌后，保存了兩年，酒升值了，我還賣掉賺錢了。所以我從線上買酒，首選肯定是有正品保證的渠道。”

03 喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)

在家喝比酒吧更省錢是“自飲”興起的因素之一，但這并不代表消費(fèi)者不愿意為酒花錢了，而是希望花得明白，花得值得。

在采訪中，楚淼和木木不約而同地提到了同一個(gè)理念：“喝少點(diǎn)，但是喝好點(diǎn)。”當(dāng)酒精消費(fèi)從社交需求向“悅己”傾斜，人們不再執(zhí)著于“喝高”，而是要“喝高興”，要追求更高的風(fēng)味體驗(yàn)和品飲樂趣。

“桶強(qiáng)威士忌是相對小眾的一個(gè)細(xì)分品類，普遍單價(jià)在500元至3000元之間，相對價(jià)格較高，所以我們一開始是小批量去做的，但結(jié)果超出預(yù)期。一款拉弗格25年桶強(qiáng)版威士忌，我們進(jìn)了200瓶，兩分鐘內(nèi)就全部售罄。”前書介紹到，“高端清酒的銷售量也在增加，價(jià)格在2000元至5000元之間的清酒在天貓國際上的年增長率達(dá)到了100%。”

同樣表現(xiàn)超預(yù)期的，還有貴腐酒。“在低糖、零卡的健康飲食潮流下，我們本來以為甜酒市場會(huì)受限，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)貴腐酒等高端甜酒反而賣得很好。” 楚淼指出。這些都說明，消費(fèi)者在選擇上是理性和多元的。

木木講了一個(gè)與此類似的情況：“我有時(shí)候在聚餐時(shí)會(huì)帶幾瓶酒，發(fā)現(xiàn)有些女生很喜歡喝煙熏威士忌，甚至可能她們是第一次接觸威士忌。這就和一些女生更愛‘小甜水’的刻板印象不符合。”

這不僅反映了消費(fèi)偏好的個(gè)性化發(fā)展，也揭示了市場對傳統(tǒng)認(rèn)知的突破。曾經(jīng)，人們普遍認(rèn)為甜型酒類更受女性青睞，而烈酒、尤其是富有煙熏風(fēng)味的威士忌則是典型的“男性專屬”酒。然而，真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)和市場反饋正在打破這種固有印象。越來越多的女性消費(fèi)者不僅對威士忌表現(xiàn)出濃厚興趣，而且對于高年份、高風(fēng)味復(fù)雜度的產(chǎn)品接受度也在提高。

在消費(fèi)趨于理性的大背景下，年輕人并非不愿意為快樂買單，而是更講究性價(jià)比和自我滿足感，或者說，是一場消費(fèi)漸趨理性中的個(gè)性升級。

他們舍得為真正熱愛的東西花錢，但前提是價(jià)格合理、有附加價(jià)值。進(jìn)口酒正是這樣一種“相對奢侈品”。絕對價(jià)格并非高不可攀，卻有一定門檻和調(diào)性，類似經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)依然熱銷的口紅，常被拿來作為犒勞自己的“小確幸”商品。且酒的背后，有著豐富的底蘊(yùn)和龐大的種類值得深挖，在消費(fèi)的同時(shí)，能夠帶來體驗(yàn)上的附加價(jià)值。

進(jìn)口酒消費(fèi)的新趨勢，是個(gè)體選擇與時(shí)代潮流的交匯。表面上看，不過是年輕人越來越會(huì)挑酒了，深層次講，這是新時(shí)代消費(fèi)環(huán)境與個(gè)體觀念的轉(zhuǎn)變使然。

當(dāng)酒杯里不僅盛著酒精，更滿載情緒、態(tài)度和生活方式，它就已超越了一般商品的意義。對于新一代年輕人來說，進(jìn)口酒不只是助興的飲品，更是一種自我表達(dá)和生活品質(zhì)的象征。他們正在重新定義“喝一杯”的含義，也為進(jìn)口酒市場的未來注入了源源不斷的活力。

而酒界這股“卷”專業(yè)度的風(fēng)潮，或許才剛剛開始。

本文轉(zhuǎn)載自36氪