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從街頭推銷(xiāo)到東南亞冰淇淋霸主:艾雪的逆襲之路

Mote莫特 · 2025-02-25 17:01:38 來(lái)源:FBIF食品飲料創(chuàng)新 2492

艾雪或許是當(dāng)前中國(guó)食品飲料出海最具有代表性的案例。

2023年,蒙牛在海外營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到42.8億,其中的主力之一就是艾雪。

艾雪成立于2015年,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自蒙牛。短短八年內(nèi)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)白手起家,王嘉成帶領(lǐng)一個(gè)由6、7人組成的團(tuán)隊(duì),懷揣著成為東南亞第一冰淇淋品牌的夢(mèng)想,踏上了印尼的土地。他們沒(méi)有翻譯,靠著泡沫箱裝滿(mǎn)冰淇淋,走街串巷地賣(mài)了3個(gè)月。

如今,艾雪年?duì)I收超過(guò)20億元,已成為東南亞傳統(tǒng)渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌,產(chǎn)品滲透進(jìn)印尼、菲律賓、越南、柬埔寨、老撾、東帝汶、泰國(guó)等多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。其中在印尼市場(chǎng),艾雪以34%的市場(chǎng)占有率居同行業(yè)首位。

艾雪是如何在陌生的市場(chǎng)中,從零開(kāi)始,逐步成為行業(yè)領(lǐng)軍者的?

01 初衷與使命:出海的決心與夢(mèng)想

2015年,正值國(guó)家“一帶一路”合作倡議發(fā)布之際,王嘉成和他的團(tuán)隊(duì)立下了一個(gè)宏偉目標(biāo):成為東南亞排名第一的冰淇淋品牌。他們認(rèn)為,出海不僅是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),更是中國(guó)企業(yè)能力的展示和使命的擔(dān)當(dāng)。

中國(guó)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、出色的產(chǎn)品和優(yōu)秀的管理模式,這是艾雪出海的底氣。他們意識(shí)到,很多海外消費(fèi)者渴望過(guò)上“中國(guó)式生活”,渴望享受中國(guó)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。帶著這種使命感,他們決定將中國(guó)的優(yōu)秀產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)帶到海外,滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

然而,他們也明白,出海不能僅僅考慮自身需求,而是要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),尊重當(dāng)?shù)匚幕嬲谌肫渲小榇?,他們做好了長(zhǎng)期扎根海外的準(zhǔn)備,決心以融入當(dāng)?shù)?、發(fā)展當(dāng)?shù)氐淖藨B(tài),開(kāi)啟這段雙向奔赴的旅程。

02 鎖定印尼:戰(zhàn)略選擇中的機(jī)遇

在對(duì)東南亞、非洲和美洲部分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后,艾雪最終將出海首站定在印尼。2015年3月,他們正式落子這個(gè)擁有龐大人口基數(shù)和巨大市場(chǎng)潛力的國(guó)家。他們看中了印尼冰淇淋市場(chǎng)的空白和增長(zhǎng)空間,認(rèn)為這是一個(gè)難得的機(jī)遇。

印尼社會(huì)分層明顯,消費(fèi)渠道也有明顯區(qū)別。占總?cè)丝?0%的低收入家庭主要在社區(qū)便利店購(gòu)物,而大部分冰淇淋品牌只關(guān)注中高端市場(chǎng),忽略了龐大的低收入人群。艾雪決定避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代渠道,將目標(biāo)鎖定在鄉(xiāng)村的個(gè)體戶(hù)和小商店。

這種“無(wú)主之地,空白優(yōu)先”的策略,讓艾雪得以迅速在廣大中小商店中實(shí)現(xiàn)突破。他們的親民產(chǎn)品和渠道策略,不僅提升了市場(chǎng)占有率,也實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際巨頭的差異化競(jìng)爭(zhēng),為后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

03 從零開(kāi)始:背著泡沫箱走街串巷的創(chuàng)業(yè)路

初到印尼,艾雪團(tuán)隊(duì)面臨著語(yǔ)言不通、文化差異和市場(chǎng)陌生的挑戰(zhàn)。他們住在不足15平米的地下車(chē)庫(kù),清理了餐桌就當(dāng)辦公桌使用。為了了解市場(chǎng),他們決定親自走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

團(tuán)隊(duì)成員每天背著將近20公斤的泡沫箱,里面裝滿(mǎn)冰淇淋和冰板,走街串巷,深入鄉(xiāng)村、街道、學(xué)校和公園。他們不會(huì)說(shuō)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言,就在泡沫箱上貼上廣告和標(biāo)價(jià),小孩想買(mǎi)哪個(gè)就指哪個(gè)。他們還升級(jí)了廣告方式,用擴(kuò)音喇叭播放印尼當(dāng)?shù)厝虽浿频膹V告,推著自行車(chē)、三輪車(chē)去學(xué)校門(mén)口賣(mài)冰淇淋。

這樣的工作持續(xù)了一年多。他們記錄每種冰淇淋的銷(xiāo)量和消費(fèi)者反饋,觀察哪些產(chǎn)品能帶來(lái)復(fù)購(gòu)。這種實(shí)地調(diào)研的方式,讓他們深入了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和喜好,為產(chǎn)品的本地化和微創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04 巧妙避開(kāi)巨頭:開(kāi)辟無(wú)主之地的競(jìng)爭(zhēng)策略

艾雪冰淇淋公司在渠道策略上采取了獨(dú)特且大膽的方法。他們決定“搶占空白渠道、決戰(zhàn)無(wú)主之地”,特別是將目標(biāo)鎖定在鄉(xiāng)村的個(gè)體戶(hù)和小商店,并為印尼100多個(gè)城市的社區(qū)提供免費(fèi)冰柜。這一策略不僅搶占了大量的零售終端,還激活了之前未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。

艾雪的冰柜免費(fèi)贈(zèng)送策略,對(duì)于小商戶(hù)來(lái)說(shuō),解決了他們難以承擔(dān)的成本問(wèn)題,這無(wú)疑為艾雪鋪設(shè)了成千上萬(wàn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),并為品牌贏得了商家的信任。隨著免費(fèi)冰柜在全印尼的普及,艾雪的冰淇淋產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),成功覆蓋了數(shù)萬(wàn)個(gè)家庭,同時(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的品嘗和復(fù)購(gòu)需求。這種渠道創(chuàng)新全面提升了艾雪的市場(chǎng)占有率,實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際巨頭的差異化競(jìng)爭(zhēng),迅速提升了市場(chǎng)份額,并為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者的口碑也在無(wú)形中傳播開(kāi)來(lái),進(jìn)一步強(qiáng)化了艾雪在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

05 產(chǎn)品創(chuàng)新:本地化與微創(chuàng)新的融合

深入市場(chǎng)調(diào)研后,艾雪開(kāi)始在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新和本地化。他們圍繞“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)、健康創(chuàng)新”的產(chǎn)品理念,針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好、購(gòu)買(mǎi)頻次、風(fēng)俗習(xí)慣和飲食特點(diǎn),有針對(duì)性地推出了多款熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)利用大街小巷的反饋,設(shè)計(jì)了符合當(dāng)?shù)乜谖兜奶瘘c(diǎn)冰淇淋、禮盒,以及芒果、西瓜等水果系列的冰淇淋。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求,他們還推出了具有創(chuàng)新性的mochi冰淇淋、足球冰淇淋、咖啡杯冰淇淋和家庭裝蛋糕冰淇淋等產(chǎn)品。

每年,艾雪儲(chǔ)備百款新品,推出數(shù)款,不斷刷新品牌形象。他們的產(chǎn)品不僅美味,還具有創(chuàng)新性和本地特色,成功吸引了大量東南亞消費(fèi)者,贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可和喜愛(ài)。

06 營(yíng)銷(xiāo)妙招:體育盛會(huì)助推品牌騰飛

為擴(kuò)大品牌影響力,艾雪在營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了大膽的探索。他們通過(guò)終端門(mén)店包裝、體育營(yíng)銷(xiāo)等形式,不斷提升品牌知名度。

數(shù)萬(wàn)個(gè)終端門(mén)店進(jìn)行了統(tǒng)一的艾雪品牌包裝,包括冰箱貼、吊旗、店內(nèi)海報(bào)等,為品牌帶來(lái)了可觀的能見(jiàn)度。2018年,艾雪贊助了雅加達(dá)&巨港亞運(yùn)會(huì),獲得了良好的市場(chǎng)和社會(huì)反響。

他們還成為2022年卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌,并牽手梅西、姆巴佩等世界級(jí)球星。這些大型體育賽事,讓艾雪向全世界展示了企業(yè)風(fēng)采,贏得了多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的喜愛(ài)和關(guān)注。

通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo),艾雪成功提升了品牌形象和市場(chǎng)影響力,為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

07 本土深耕:團(tuán)隊(duì)建設(shè)與文化融合的秘訣

艾雪深知,人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。他們?cè)谶M(jìn)入印尼市場(chǎng)之初,就采取了“找準(zhǔn)定位+貼身幫扶”的策略,引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c到艾雪的發(fā)展中來(lái)。他們推出了“流動(dòng)冰淇淋售賣(mài)車(chē)隊(duì)”、“中小商店增收”等項(xiàng)目,激發(fā)了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與熱情。

他們一直堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)本地化,負(fù)責(zé)搭臺(tái)的中國(guó)籍員工很少,負(fù)責(zé)唱戲的本地員工占90%以上。他們還組織中國(guó)員工學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言,組織當(dāng)?shù)貑T工學(xué)習(xí)中文,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的文化融合。

這種深度本土化的經(jīng)營(yíng)方式,提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度,增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)凝聚力,也贏得了當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的認(rèn)可。他們的中國(guó)員工中,有許多人已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻杉遥嬲龑?shí)現(xiàn)了扎根海外、融入本土。

08 “走街串巷”文化,復(fù)制到東南亞

雖然艾雪的初步成功令人振奮,但擴(kuò)展到其他東南亞國(guó)家并不容易。文化、法規(guī)、市場(chǎng)習(xí)慣各異,每進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家,艾雪團(tuán)隊(duì)都要重新適應(yīng)和學(xué)習(xí)。這種“走街串巷”的市場(chǎng)調(diào)研方式被延續(xù)到了菲律賓、泰國(guó)、越南等地。每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)需求不同,但艾雪始終堅(jiān)持一個(gè)原則——尊重當(dāng)?shù)匚幕?、融入?dāng)?shù)厣鐓^(qū)。他們會(huì)首先派團(tuán)隊(duì)在新市場(chǎng)生活一段時(shí)間,深度調(diào)研消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)以及競(jìng)爭(zhēng)格局。正因?yàn)檫@種細(xì)致入微的本地化策略,艾雪在每個(gè)國(guó)家都逐漸站穩(wěn)了腳跟。

09 展望未來(lái):從東南亞到全球的百億藍(lán)圖

經(jīng)過(guò)九年的耕耘,艾雪年?duì)I收已超過(guò)20億元,成為東南亞冰淇淋行業(yè)傳統(tǒng)渠道第一、全渠道第二的品牌。在印尼市場(chǎng),艾雪以34%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居首位,每天售出約800萬(wàn)支冰淇淋。

展望未來(lái),艾雪制定了“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的百億目標(biāo),計(jì)劃到2026年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額60億元,業(yè)務(wù)覆蓋全球30個(gè)國(guó)家。他們致力于打造全球創(chuàng)業(yè)領(lǐng)航平臺(tái),帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)一起到海外拓展。

在他們的工業(yè)區(qū)里,越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)的供應(yīng)鏈配套企業(yè)紛紛落地,如包材廠(chǎng)、紙箱廠(chǎng)、香精廠(chǎng)、巧克力廠(chǎng)、冷柜廠(chǎng)等,共同推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

艾雪將繼續(xù)以融入本土為核心理念,不忘“母親(祖國(guó))”為行事準(zhǔn)則,持續(xù)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和中外文化的交流。他們的故事,不僅是一個(gè)企業(yè)的成功,更是中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上崛起的縮影。

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本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新,作者:Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人

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