用知識(shí)的力量，推動(dòng)餐飲品牌進(jìn)步的方向。

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這個(gè)十年

中國(guó)餐飲品牌化的十年

十年前，中國(guó)餐飲品牌化進(jìn)程剛剛有點(diǎn)苗頭，那時(shí)候海底撈還沒(méi)有大殺四方，巴奴火鍋還開(kāi)放著加盟店，西貝莜面村還在不斷折騰“定位”，還有一大波做快速招商的公司，賺的盆滿缽滿。

十年后，中國(guó)餐飲品牌化程度大幅提升，海底撈上市了、九毛九上市了，同慶樓上市了。

巴奴改成毛肚火鍋叱咤江湖，西貝莜面村變成“I LOVE 莜”，一下子國(guó)際范十足，越來(lái)越多的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開(kāi)始升級(jí)品牌，我在我第一本書(shū)《餐飲品牌塑造》開(kāi)篇寫(xiě)了“餐飲人品牌意識(shí)的覺(jué)醒”，引發(fā)了很多餐飲創(chuàng)始人的共鳴。

同時(shí)開(kāi)創(chuàng)性的提出：“餐飲品牌塑造就是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)” ，顧客消費(fèi)行為一開(kāi)始都起于認(rèn)知。打不贏認(rèn)知戰(zhàn)，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，［認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)］是每個(gè)餐飲企業(yè)不得不打的一場(chǎng)硬仗。你的品牌有沒(méi)有被顧客get到？有沒(méi)有在顧客心智中建立認(rèn)知，這是能否成功的關(guān)鍵一步。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不在對(duì)手那里，而是在顧客心智中，在顧客認(rèn)知中。巴奴火鍋在2012年正式聚焦毛肚火鍋，訴求毛肚和菌湯的產(chǎn)品認(rèn)知，正是出于對(duì)顧客認(rèn)知的研究做出的決定。從此以后把競(jìng)爭(zhēng)的注意力從對(duì)手那里移開(kāi)，專(zhuān)注于品牌認(rèn)知基因的構(gòu)建。

西貝為什么四次更名？為什么提煉出超級(jí)符號(hào)I?莜？巴奴為什么主打毛肚？又為什么用巴奴黃做顏色入侵？真功夫?yàn)槭裁磳幵赋怨偎疽廊粓?jiān)持用“疑似李小龍”的形象？ ?

其實(shí)，他們都在做一件事：構(gòu)建品牌的認(rèn)知基因。 因?yàn)椋粋€(gè)品牌沒(méi)有認(rèn)知度，就無(wú)法被顧客記住，沒(méi)有基因，就無(wú)法傳承下去，品牌資產(chǎn)就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。

品牌認(rèn)知革命，成為席卷餐飲行業(yè)的最強(qiáng)風(fēng)暴?！恫惋嬈放扑茉臁返某霭?，讓餐飲認(rèn)知戰(zhàn)略影響了越來(lái)越多的餐飲人。在此非常感謝楊國(guó)福、巴奴、喜家德、阿五、楊記興 等品牌創(chuàng)始人對(duì)本書(shū)的推薦。

如你們所愿，我的書(shū)得到了更多餐飲人的認(rèn)可，甚至?xí)锩娴牟呗苑椒ǎ蔀椴簧俨惋嫴邉澓驮O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)方法。我在本書(shū)序言里說(shuō)過(guò)，此書(shū)是我規(guī)劃的“餐飲品牌宇宙”中第一本書(shū)，后續(xù)還會(huì)有系列書(shū)籍問(wèn)世。

星星之火，可以燎原。 ?

寫(xiě)第一本書(shū)的時(shí)候，我還未滿三十歲，卻寫(xiě)了一個(gè)非常難寫(xiě)的話題：餐飲品牌定位。

一個(gè)沒(méi)有做好認(rèn)知定位的餐飲企業(yè)，就是一堆鋼筋水泥。 ?

當(dāng)我把樣章發(fā)給楊國(guó)福先生的時(shí)候，楊總回復(fù)我說(shuō)：“白墨老師選擇了個(gè)相當(dāng)有難度的課題，對(duì)于想投身餐飲行業(yè)的人而言就是一座燈塔”，當(dāng)然這個(gè)贊譽(yù)我是承受不起的，我只希望下一本書(shū)可以寫(xiě)的好一些。

還有巴奴毛肚火鍋的杜總，在發(fā)給我的推薦詞中，他把“產(chǎn)品主義” 的精髓講的十分通透，讓我對(duì)產(chǎn)品主義有了更深的理解，杜總最近提出的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品” 概念，就非常貼合這段話。

在和杜總的溝通之中，他不僅十分謙遜，還回復(fù)的十分細(xì)心，把我書(shū)稿中的幾處錯(cuò)誤一一標(biāo)記出來(lái)。

當(dāng)然，我和每一位推薦人都有著一段故事，還有阿五黃河大鯉魚(yú)的創(chuàng)始人樊總、喜家德創(chuàng)始人高總、楊記興創(chuàng)始人楊總，在和他們的溝通中，他們都十分謙遜誠(chéng)懇，為我新書(shū)出版提出寶貴建議。

在我人生第二個(gè)十年的尾巴上，遇見(jiàn)你們是我的福祉。

2

下個(gè)十年

我們終將立于世界餐飲之顛

中國(guó)餐飲的下一個(gè)十年已經(jīng)開(kāi)始，越來(lái)越多的頭部餐飲企業(yè)，走向了資本市場(chǎng)，也有越來(lái)越多的中餐開(kāi)始出海遠(yuǎn)征。

海底撈制霸中餐王者寶座，創(chuàng)始人張勇問(wèn)鼎新加坡首富；千喜鶴跟螞蟻金服聯(lián)合成立公司，這家年?duì)I業(yè)額超200億的隱形餐飲巨頭，正在開(kāi)啟新的征程；同慶樓、九毛九相繼上市，美團(tuán)市值超越小米，楊國(guó)福麻辣燙出戰(zhàn)全球9個(gè)國(guó)家，布局6000家門(mén)店，讓中國(guó)麻辣小吃揚(yáng)眉吐氣。

新的十年，機(jī)遇屬于傳統(tǒng)餐飲人，屬于新餐飲人，同時(shí)也屬于跨界餐飲人。 ?

兩年前，誰(shuí)也沒(méi)有想到，一個(gè)干租車(chē)公司的團(tuán)隊(duì)，能夠去賣(mài)咖啡。當(dāng)瑞幸咖啡創(chuàng)立之初，喊出一年開(kāi)出200家直營(yíng)店的時(shí)候，前來(lái)應(yīng)聘的店長(zhǎng)以為這家企業(yè)瘋了，說(shuō)他們是騙子，撒腿就跑。

結(jié)果一年后，瑞幸咖啡開(kāi)了2000家門(mén)店，如今已經(jīng)開(kāi)出4500家直營(yíng)店，并在18個(gè)月完成上市。

她一路狂奔，傲視群咖，一副掀翻麻將桌的姿態(tài)。 ?

還有賣(mài)手機(jī)出身的李學(xué)林，跨界到餐飲行業(yè)，生生把一碗中國(guó)撈面條賣(mài)到45元起步，并開(kāi)出200+直營(yíng)門(mén)店，它叫“和府撈面”。

如果你了解過(guò)和府，了解過(guò)李學(xué)林先生，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)絕非等閑之輩，和府的視野是全球化的，首先在文化上就占領(lǐng)了制高點(diǎn)，他們要做的不僅僅是一家面館，而是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和美食文化的傳播，要讓世界品味中國(guó)味道，品味中國(guó)國(guó)粹。

跨界者都是整合高手，瑞幸的錢(qián)治亞、和府的李學(xué)林，還有我的好友張爺爺空心面創(chuàng)始人陸志剛，早年做過(guò)收銀軟件，做過(guò)智能硬件，還做過(guò)蒸菜店，直到去陜西拿到了張爺爺空心面的授權(quán)，新面館開(kāi)了之后，一發(fā)不可收拾，一年多開(kāi)了60家門(mén)店。

餐飲行業(yè)需要西貝、海底撈，需要全聚德、同慶樓，同時(shí)也更需要瑞幸、和府這些跨界者。我一直認(rèn)為，改變餐飲潮水方向的，往往是跨界者，是跨界者帶來(lái)了顛覆和創(chuàng)新的玩法。

如今第一批跨界者，已經(jīng)成了開(kāi)路先鋒，比如黃太吉、雕爺牛腩、西少爺、伏牛堂，他們的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)餐飲創(chuàng)業(yè)者影響非常大，沒(méi)有他們，傳統(tǒng)餐飲品牌化的腳步會(huì)慢上好幾年。

在此，向他們由衷地致敬！ ?

未來(lái)還將有更多跨界者涌入餐飲行業(yè)，他們大多有著搬山倒海的勇氣，有著毀天滅地的信念， 即使陣亡成炮灰兒，依然會(huì)誕生一個(gè)又一個(gè)弄潮兒。

在中國(guó)國(guó)力日漸強(qiáng)大的今天，新的跨界者，真正讓“文化自信”深深的扎進(jìn)了年輕一代的心中，時(shí)間倒退幾年，喜茶的創(chuàng)始人聶云宸還在街角的巷口修手機(jī)，樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色這些將國(guó)潮風(fēng)玩出花樣的品牌，還沒(méi)有問(wèn)世。

文化自信，不再是人們口頭上的自我意淫，而是真真切切的走到了生活中，走到了新一代年輕人的生活里。

未來(lái)，中國(guó)的餐飲將拉動(dòng)文化的繁榮，將成為中國(guó)文化輸出的有力武器。這里面有太多需要我們提煉升華的內(nèi)容。在中國(guó)餐飲波瀾壯闊的畫(huà)布上，孰能指點(diǎn)江山，孰能歷經(jīng)沉浮而笑傲江湖，我們拭目以待。

與此同時(shí)，我人生的下一個(gè)十年已經(jīng)開(kāi)啟，在而立之年，我決定開(kāi)啟第二本餐飲書(shū)的寫(xiě)作。

在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，我接到一個(gè)遠(yuǎn)在青海省循化縣的電話，這位讀者是當(dāng)?shù)乩鎱f(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人，他看了我的書(shū)然后找到了我。他說(shuō)當(dāng)?shù)氐睦鎱f(xié)會(huì)成立了“拉面品牌局”，正在做一件事，就是把青海的拉面進(jìn)行整體的品牌升級(jí)。

我在書(shū)里寫(xiě)過(guò)：中國(guó)的拉面館其實(shí)大部分是青海人開(kāi)的，開(kāi)了多少家哪？答案是3萬(wàn)家。 ?

但現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，隨著中國(guó)快餐品牌化進(jìn)程加劇，擁有3萬(wàn)家門(mén)店的青海拉面館面臨了危機(jī)，他們大多是夫妻店，品牌意識(shí)薄弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在時(shí)代的洪流中，一些背井離鄉(xiāng)的青海人開(kāi)始回到原籍，這讓青海美食走出去面臨了新的挑戰(zhàn)。

而青海拉面要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須進(jìn)行品牌重塑再升級(jí)。品牌可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，有品類(lèi)無(wú)品牌的青海拉面已經(jīng)讓當(dāng)?shù)卣种匾?。巧合的是，我已?jīng)多次去過(guò)青海，也去過(guò)循化、化隆等地，對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和美食有一定的研究。

一本書(shū)就是一束蒲公英，你不知道它會(huì)飄向哪里？會(huì)被誰(shuí)看到，又影響了誰(shuí)？天南地北，天涯海角，世界的每個(gè)角落里，都有著對(duì)知識(shí)敬畏的人，正是因?yàn)橛心銈儯也艜?huì)奮筆疾書(shū)，不惜踏遍千山萬(wàn)水，去領(lǐng)略中國(guó)餐飲美食博大厚重的文化。

更重要的是，我要去剖析餐飲品牌化運(yùn)營(yíng)的方法和落地指導(dǎo)工具，能夠讓更多餐飲人從中受益。

我希望可以遇到更多餐飲朋友，也希望可以和更多餐飲朋友發(fā)生故事。所以從現(xiàn)在開(kāi)始，我要向全世界餐飲界發(fā)出一份邀請(qǐng)。

去尋找比較有代表性的 餐飲品牌，目前還有10個(gè)名額。 與企業(yè)創(chuàng)始人深度對(duì)話訪談，然后根據(jù)我的寫(xiě)作架構(gòu)內(nèi)容，梳理成文寫(xiě)到我的新書(shū)中。被選中的餐飲品牌，將成為本書(shū)的贊助人，您的品牌將留名青史，啟迪所有餐飲人。

我的第一本書(shū)《餐飲品牌塑造》里已經(jīng)有楊國(guó)福、喜家德、巴奴毛肚火鍋、阿五黃河大鯉魚(yú)、楊記興臭鱖魚(yú)、很久以前、喜茶、九毛九、小肥羊、旺順閣等品牌，也有谷鵬麻鴨面、他二哥、麻辣集市等成長(zhǎng)型品牌。

第二本書(shū)的主題是關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng) 的，我將探索餐飲品牌如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

其實(shí)很多餐飲企業(yè)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上犯了很多錯(cuò)誤，花了很多冤枉錢(qián)。絕大部分餐飲企業(yè)，分不清“營(yíng)銷(xiāo)推廣”和“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的關(guān)系，他們不知道做一件事情，是為了品牌美譽(yù)度，還是為了拉動(dòng)銷(xiāo)售。甚至有的餐飲品牌陷入過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的陷阱，最終死在了“營(yíng)銷(xiāo)”上。

營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是做品牌營(yíng)銷(xiāo)的人。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)正確科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)，這里面大有學(xué)問(wèn)。

本次招募對(duì)象不分品牌知名度，不管你是誰(shuí)，是否有影響力，都可以報(bào)名。您可以分享成功的經(jīng)驗(yàn)，也可以分享曾經(jīng)失敗的故事。

寫(xiě)第一本書(shū)時(shí)候，從籌備到寫(xiě)作，再到出版社三審三校，花了兩年多時(shí)間。我的第二本書(shū)已經(jīng)在寫(xiě)作中，會(huì)在本年度秋季出版。寫(xiě)書(shū)會(huì)占用我不少時(shí)間和精力，因此2020年我將少做項(xiàng)目，把時(shí)間騰出來(lái)寫(xiě)書(shū)和采訪更多餐飲人。

一個(gè)人，不足以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，但我相信，一群人可以。 ?

我相信知識(shí)的力量，終將推動(dòng)中國(guó)餐飲品牌進(jìn)步的方向，我也相信，中國(guó)餐飲終將立于世界餐飲之顛。