中洋餐啥滋味

很多人吃過肯德基的油條、雞肉卷、皮蛋粥，這并不算啥——只要來錢，洋餐飲企業(yè)也可以“無節(jié)操”、“無底線”地本土化，盡可能地迎合你。

但如今，他們給你來一道“岳麓書院+KFC”，會是啥滋味兒呢？

岳麓書院是我國古代漢族書院建筑，中國史上有名的四大書院之一。

肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸雞，簡稱KFC）則是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大的炸雞連鎖企業(yè)。

一中一洋，一個是書院，一個賣炸雞，風(fēng)馬牛不相及，八竿子打不著——這道奇怪的組合菜會是啥口感？

沒有做不到，只有想不到。近日，一家坐落于岳麓山東門的肯德基教育主題餐廳為慶祝開業(yè)，就把岳麓書院這尊大神給請到餐廳去了。消息傳開，連一向中規(guī)中矩的黨報《湖南日報》都對此做了公開報道。

“近水樓臺先得月”，筆者就在古城長沙，當(dāng)然要就此前往打探一番。

“餐廳一入深似海，從此稀客是常客?！惫派畔愕拈L條木桌椅，錯落有致的書架，自然采光的玻璃天井……筆者簡直不敢相信自己的眼睛——這還是肯德基嗎？“開封菜館”？也不是??！

前前后后轉(zhuǎn)了幾圈兒，筆者發(fā)現(xiàn)這家肯德基餐廳緊挨岳麓書院，相距湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)都不遠(yuǎn)。

向餐廳管理人員詢問，恍然大悟，他們正是出于對岳麓山獨特的地理及人文環(huán)境的考慮，才決定不惜血本在餐廳內(nèi)進(jìn)行了迥然不同的學(xué)堂布置，開辟了專門的課堂區(qū)域，并將其取名為“麓山學(xué)堂”。

為徹底隱藏自己，讓湖湘文化獨領(lǐng)風(fēng)騷，肯德基甚至煞費苦心地在學(xué)堂里保留了一面充滿老長沙風(fēng)味的古城墻，并勾勒出岳麓書院、橘子洲、愛晚亭等湖南著名風(fēng)景名勝之特征，狂打“文化牌”……

開業(yè)當(dāng)天，湖南大學(xué)岳麓書院國學(xué)研究院副院長李兵特意趕來，在麓山學(xué)堂講授了第一課《岳麓書院發(fā)展史》。筆者看到，青年學(xué)子把會場擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，不少食客也駐足傾聽。

據(jù)肯德基工作人員介紹，麓山學(xué)堂將不定期推出免費講學(xué)課程，并對湖南大學(xué)、湖南師大等高校的學(xué)生社團(tuán)、文化傳播機構(gòu)免費開放……吃喝玩樂，向來一家。

一手大嚼漢堡包、炸雞塊，一手提筆記著“湖湘文化”、“霸蠻精神”，色香味型俱佳，既飽嘗唇齒之口福，又樂享內(nèi)涵之耳福，用老舍《茶館》中唐鐵嘴兒的話說：“……兩大強國侍候著我一個人，這點福氣還少嗎？”

可以想象，屆時，肯德基將是怎樣的門庭若市。說不定，背靠岳麓書院這根文化大樹，通過眾多天之驕子和來來往往游客之“口碑效應(yīng)”，該店幾乎不費吹灰之力，就將自己的品牌影響力傳播開來。

不嘚瑟也要嘚瑟！

時下，不少餐飲企業(yè)都知道“文化致勝”，比如在外墻裝修方面，店中內(nèi)飾方面——

就連筆者每天上下班的路上，都會看到這么一家“一個人的企業(yè)”在打“文化牌”——

不過這種餐飲文化看似紅紅火火，但大多是碎片式的、快餐式的，不少還浮于表面，蜻蜓點水，以噱頭賺吆喝，少質(zhì)感、缺溫度、乏情感的浮華，又怎能觸動消費者的內(nèi)心呢！

真正像這家肯德基敢于大手筆請異業(yè)助陣又能彎下腰去做長線營銷的，堪稱鳳毛麟角！

“窮則思變，變則通，通則久?！鄙虡I(yè)的最大優(yōu)勢就是以變易變，因此只要善于創(chuàng)新求變，認(rèn)真挖掘異業(yè)營銷的交集與亮點，餐飲營銷同樣大有可為。

怎么變呢？搞異業(yè)聯(lián)盟，巧妙借勢，充分利用彼此的閑置資源，優(yōu)先討好潛客群體，即可實現(xiàn)“己方+合作伙伴+消費者”三方共贏之根本目的。

打個比方，生意清淡、銷售不佳的餐館好比一座座缺水城市。只要周圍客流不減，那么在餐館周圍匆匆而過的客流猶如擦身而過的洪峰，坐視其白白流失，實在可惜！怎么利用這些客流洪峰？“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上。”

趨利避害乃人之常情。餐飲機構(gòu)只要引爆了人的這一心理特點，就等于成功了一半。據(jù)筆者觀察，相當(dāng)部分的餐飲機構(gòu)開設(shè)于成熟的商業(yè)綜合體、住宅區(qū)，其周圍一般都有娛樂場所、銀行、商超、公園等具有穩(wěn)定性客流的基礎(chǔ)設(shè)施。

出入這些場所的客流單體，以被動消費型居多，即啥時候覺得餓了、饞了，才會去餐館消費。

久而久之，無論是餐館經(jīng)營者還是消費者，都被培養(yǎng)了一個根深蒂固的思維定勢：不餓不吃，不能“吃飽了撐得慌”。

于是，一個是被動消費，一個是被動服務(wù)，這樣的“雙被”營銷模式怎能持久地拉動餐飲機構(gòu)不斷發(fā)展呢？

處處留心皆學(xué)問。筆者認(rèn)為，匆匆而過的客流洪峰，其實大部分都是潛客：TA可能現(xiàn)在無需吃飯，但不代表將來不需要；TA本人可能不需要，但不代表其跟隨的小伙伴甚至在家的親人好友不需要。

鑒于此，如果餐飲機構(gòu)和周邊一個或幾個商超、影院、公園等大佬合作，開出優(yōu)惠條件：凡在本店一次性消費達(dá)一定金額者，即可憑小票享受若干折扣的購物券、觀影券、游覽券，那么在趨利避害的本性驅(qū)使下，潛客們將聞風(fēng)而動、接踵而至，從而使餐館平日的?？土饔伞半p被”躍遷至“雙倍”甚至“N倍”。

這樣一來，餐館銷售利潤不增都難。

當(dāng)然，要想此營銷模式持續(xù)下去，餐飲機構(gòu)須同合作伙伴如商超、影院、公園建立契約性、互信型的合作關(guān)系，如某一方獲利達(dá)到預(yù)期后，獲利方即以返利、折扣等形式反哺合作伙伴。

這樣一來，互利互惠模式確立，雙邊或多邊共贏關(guān)系就能持續(xù)下去。既充分消化了周邊的閑置客流資源，又實現(xiàn)了“己方+合作伙伴+消費者”三方共贏之根本目的。

筆者有個朋友做伊利奶業(yè)的代理，業(yè)績長期平平，為此她很是苦惱。于是筆者給她出主意：干一行固然要愛一行，但沒有必要把眼光也局限于這一行。

你找找那些4S店，搞個“買伊利，送吉利”的促銷活動，看看這種異業(yè)營銷效果如何。

朋友一試，效果果然不錯：買一箱伊利奶，就有可能中一輛吉利轎車的大獎，這好事兒比買彩票好玩兒、刺激（實在不中，自己也落了一箱奶，不至于兩手空空）；而且“伊利+吉利”，雙“利”合作，對雙方都是利好??！

類似這樣的異業(yè)營銷成功案例不勝枚舉。如地鐵4號線是北京首個PPP（政府和社會資本合作）項目。

在客流方面，相關(guān)部門規(guī)定，如果連續(xù)3年的當(dāng)年實際客流量比預(yù)測客流量低85%，則PPP公司可向政府申請補貼；在票價方面，如果實際平均人次票價低于特許經(jīng)營協(xié)議規(guī)定的測算票價水平，市政府將就其差額給予PPP公司作為補償；如果實際平均人次票價收入水平高于測算票價收入水平，則PPP公司需將其差額的70%返還給政府。

當(dāng)然，進(jìn)入PPP的門檻較高，都是強強聯(lián)手，但這樣的“異業(yè)聯(lián)盟”卻最終實現(xiàn)了政府、資本與社會公眾“1+1+1>3”的綜合效能。

在旅游方面也有類例案例?！逗戏嗜請蟆穲蟮溃细８哞F沿線多地景區(qū)紛紛推出“異業(yè)聯(lián)盟”的旅游促銷大禮包：屆時旅客憑高鐵票，即可在指定日期盡享合福沿線之美。這是旅游業(yè)與交通業(yè)的“異業(yè)營銷”的天作之合。

聯(lián)想旗下神奇工場的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌ZUK在發(fā)布首款手機Z1時，其CEO常程既沒講手機的產(chǎn)品參數(shù)，也沒與其他品牌比較，而是大打情感牌，連用語都盡量“95后”化。

常程為此坦言，此舉就是為了“優(yōu)先討好我的用戶”。他直言不諱地告訴媒體，為了拉近和學(xué)生群體的距離，ZUK甚至將工程師派去了學(xué)校，跟學(xué)生們一起上課、打球，力求在實際接觸中發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體的顯著需求。

由此及彼，要想充分利用客流洪峰，必須“攻心為上”，抓牢潛客心理訴求。

傳統(tǒng)的餐飲營銷方式正逐步走向消亡，正向精準(zhǔn)營銷（窄眾營銷）過渡?！爱悩I(yè)聯(lián)盟”的實質(zhì)就是優(yōu)先討好潛客群體。在討好演化過程中，必將發(fā)展為千人千面的精準(zhǔn)營銷。

因此，各餐飲商家須在成本增加、毛利率降低的情況下，及早意識到營銷模式的變化，在加速組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)及品種品類結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時，以契約精神打造一個“風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”的適合自己的經(jīng)營和服務(wù)模式，才可能避免遭遇市場的嚴(yán)冬，長期立于不敗之地。

食文化是一門與生活基層甚至現(xiàn)場操作黏合度甚高的藝術(shù)。只有當(dāng)你的營銷方案、產(chǎn)品、服務(wù)非常接地氣，具有強烈的現(xiàn)場感時，消費者才會有身臨其境之感，進(jìn)而發(fā)生感同身受的共振，才能產(chǎn)生情感共鳴，不斷回味。

因此，餐飲機構(gòu)在考慮“異業(yè)聯(lián)盟”的營銷模式時，一定不可忽略這一點！

“異業(yè)聯(lián)盟”的營銷發(fā)展?jié)摿艽蟆９P者預(yù)測其方向有二：一是平臺化；二是精準(zhǔn)營銷。以餐飲外賣為例，為什么這些電商都在玩兒命建自己的平臺？

首先，因為消費者希望通過一站式購買就能滿足自己的所有需求；其次，電商做大做強后，就擁有了較大的流量，除了自己發(fā)展外，還能利用社會資源豐富商品品類、擴展地域覆蓋、補充新商業(yè)模式等，這樣又將引來更多的顧客，形成良性循環(huán)。

“異業(yè)聯(lián)盟”亦如此。若干個不同的商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合后，最終就會形成一個類似于國際空間站般的平臺。

在這個平臺上，各參與者各盡其能，各取所需，既是游戲規(guī)則的制定者，又是既得利益者，完全可以像電商平臺那樣，充分利用社會資源去豐富商品品類、擴展地域覆蓋、補充新的商業(yè)模式……

水漲船高，當(dāng)然會引來更多的顧客，不斷發(fā)展壯大，最終形成商業(yè)實體的平臺化。

總之，我們進(jìn)行餐飲營銷創(chuàng)新時，要懷揣經(jīng)典意識和時代精神，以人文精神為魂，努力打造出經(jīng)得住市場考驗、時間洗禮的，具備一定內(nèi)涵的商業(yè)模式，就像“岳麓書院+KFC”那樣，留存文化，讓人駐足。

本文作者蔡運磊（微信：cyld603），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900