社區(qū)團(tuán)購在上海卷土重來，來勢洶洶，引得眾品牌躍躍欲試。有些品牌入局是為了自救給慘淡生意帶來一絲回血，但也有些品牌，正在利用社區(qū)團(tuán)購嘗試新的可能性。

頭圖丨攝圖網(wǎng)

三月中旬以來，新冠疫情開始在華東出現(xiàn)新一輪擴(kuò)散，讓曾經(jīng)熱鬧的消費(fèi)之都——上海漸漸“安靜”了下來，大部分人居家生活，曾經(jīng)熱鬧的城市少了煙火氣。

快遞停發(fā)、堂食暫停、很多人無法上班、部分食品物價暴漲……這一切也讓上海的數(shù)十萬餐飲零售門店跌入“冰窖”。疫情三年，掙扎三年，沒想到在2022開頭就栽了跟頭。

不少餐飲零售企業(yè)不甘于在絕境中倒閉，而是努力爭取唯一的營業(yè)機(jī)會——成為保供企業(yè)。成為保供單位之后才有可能打破僵局，開張營業(yè)，為周圍小區(qū)提供餐品。這個時候，社區(qū)團(tuán)購成為了很多品牌商的不二選擇。

社區(qū)團(tuán)購從2020年下半年開始，成為一種遍布全國三四線市場的新商業(yè)模式，背后的推手是幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺的入局。兩年過后，社區(qū)團(tuán)購市場仍舊在增長，但是整個增速已經(jīng)開始放緩。市場主體幾經(jīng)洗牌，目前市場上的主流玩家還有四家，分別是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、阿里淘菜菜以及主要扎根在湖南本地市場的興盛優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)購總市場增長放緩，部分玩家出局，很重要的原因是這一模式在三四線隨著時間的推移，最終會走向重資產(chǎn)運(yùn)營。從互聯(lián)網(wǎng)流量生意回歸復(fù)雜的零售生意。且經(jīng)過第一輪跑馬圈地之后，市場可供互聯(lián)網(wǎng)公司開城的新城市已經(jīng)不多。

其實(shí)一線城市和準(zhǔn)一線城市并沒有成功的社區(qū)團(tuán)購模型，即使有過嘗試，也是社群分銷的一種變形，和三四線的社區(qū)團(tuán)購大相徑庭。這里的日常消費(fèi)渠道，還是菜市場、超市、以及到家上門的生鮮電商三股勢力把持。根據(jù)2019年的一份行業(yè)研報(bào)，三者的份額大致比例是7：2：1。

但是，2022年上海疫情的猛烈爆發(fā)，卻似乎給了社區(qū)團(tuán)購一次練兵一線市場的機(jī)會。

不過，與三四線市場互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的社區(qū)團(tuán)購不同，在這里，社區(qū)團(tuán)購不僅是上海居民轟轟烈烈的自救，也給眾多無法正常營業(yè)的消費(fèi)品牌提供了救贖之路。在此次上海疫情期間，許多品牌方紛紛親自下場，推出“社區(qū)團(tuán)購套餐”，直接對接小區(qū)，專人配送。

不管是否有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，沒有品牌方會放棄這次自救的機(jī)會。蘇小柳、和府撈面、老盛昌等上海老牌餐飲品牌都選擇躬身入局，以及肯德基、必勝客、小肥羊等我們耳熟能詳?shù)耐赓Y餐飲品牌，也有部分餐廳可以在封控區(qū)營業(yè)，提供團(tuán)購?fù)赓u服務(wù)。新消費(fèi)品牌奈雪的茶、虎頭局、seesaw等也推出了團(tuán)購套餐。

甚至還有些跨界玩家，例如知名母嬰品牌孩子王，疫情期間就拉了團(tuán)購群做起來社區(qū)團(tuán)購生意，一天之內(nèi)賣掉了40萬的包子，一舉清空了南京的倉庫。旺旺也借助知名度，轉(zhuǎn)型做起了消毒水和咖啡等應(yīng)急商品的供應(yīng)商。

社區(qū)團(tuán)購在上海卷頭重來，來勢洶洶，引得眾品牌躍躍欲試。值得注意的是，有些品牌入局是為了自救給慘淡生意帶來一絲回血，但也有些品牌，正在利用社區(qū)團(tuán)購嘗試新的可能性。

01 消費(fèi)品牌“自救”的稻草

自從成為保供單位之后，陳記燒鵝店里的員工就沒有再回過家。他們的員工和騎手會在餐廳里駐守，洗漱和睡覺都在店內(nèi)完成，全程采用閉環(huán)生產(chǎn)與無接觸配送。

店里被劃分成了住宿區(qū)、打包區(qū)、制作區(qū)，人員按照分工分成了接單組、制作組、打包組和配送組，Sherry臨時受命成為店里保供組的總控。

2020年疫情的時候，Sherry就已經(jīng)嘗試過組建社群做團(tuán)購。于是在今年三月中下旬疫情來臨之際，Sherry就提前做好了準(zhǔn)備，重啟了社區(qū)團(tuán)購的計(jì)劃。

作為保供單位，首要任務(wù)是給劃定區(qū)域范圍內(nèi)的小區(qū)里醫(yī)務(wù)工作人員，社區(qū)街道辦事處的“大白”提供盒飯。陳記燒鵝店每天給周邊小區(qū)和街道提供一兩百盒盒飯，保供單位不能加價售賣，只能維持疫情前的售價，但原材料，采購物流的成本都有所增加。

于是，陳記燒鵝店在4月10日左右開始做起了周邊的社區(qū)團(tuán)購生意。由于之前有團(tuán)購的經(jīng)驗(yàn)，Sherry用了6個小時左右便做出了社區(qū)團(tuán)購方案，比如僅提供保供區(qū)域內(nèi)的小區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，套餐內(nèi)容是平時店里賣的最好的產(chǎn)品，制作社區(qū)團(tuán)購海報(bào)等等。

自從開始做社區(qū)團(tuán)購之后，Sherry每天都會接到許多小區(qū)團(tuán)長的訂購咨詢，但基本會拒絕掉三分之一的訂單。“一是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)能跟不上，二是因?yàn)槌鑫覀兊呐渌头秶?rdquo;Sherry介紹，目前店內(nèi)有30個左右的人力，每天能夠承擔(dān)的社區(qū)團(tuán)購的訂單大概有兩三百單，能對接到五六個小區(qū)。

“因?yàn)閱T工還要花大量的時間做核酸和抗原。”Sherry說，在人員緊缺的時候，她也會開著老板的私家車去周邊小區(qū)配送。但僅憑30人的努力還是難以維持有500員工的連鎖餐飲企業(yè)。

“以前我們一個月的流水是1,600萬到2,000萬，現(xiàn)在一個月的流水100萬都不到。”Sherry說，成為保供單位，做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)能夠回一絲絲血，但對公司來說仍是杯水車薪。

然而對于更多的消費(fèi)品牌來說，社區(qū)團(tuán)購還是一個沒有來得及系統(tǒng)學(xué)習(xí)的課程。對于擁有接近7000家咖啡店的上海來說，一夜之間全部歇業(yè)，在此之前幾乎從未接觸過社區(qū)團(tuán)購，經(jīng)歷此次事件之后，眾多咖啡品牌也不得不學(xué)著做起了團(tuán)購生意。

Kenny是代數(shù)學(xué)家的員工之一，這家起步于蘇州新晉咖啡品牌，在去年拿到了騰訊的投資，迅速地入駐上海，如今在上海有13家門店，近80位員工。但從4月1號開始，上海所有的門店封閉，所有員工歇業(yè)在家拿基本工資。

接近一個月，代數(shù)學(xué)家上海門店毫無收益，對此，Kenny也只能表示無能為力。直到4月15日左右，公司員工群里上傳了一張社區(qū)團(tuán)購的海報(bào)，呼吁員工在自己所在社區(qū)擔(dān)任咖啡團(tuán)長，售賣公司社區(qū)團(tuán)購套餐。

盡管沒有明確地獎勵機(jī)制，Kenny義務(wù)反顧地?fù)?dān)任了所在小區(qū)的第一任團(tuán)長，在群里接龍起了代數(shù)學(xué)家掛耳咖啡團(tuán)購。78一盒10包，60盒起送，不到4個小時，60盒便湊到了，依靠公司原有的物流體系，隔天便能送到小區(qū)。

“咖啡對于上海的居民來說的確是剛需。”Kenny說，目前群里也有十幾位同事成團(tuán)了，對于公司來說，也能多少完成一些業(yè)績。據(jù)他了解，代數(shù)學(xué)家還沒有招募除公司員工之外的社區(qū)團(tuán)長，主要靠員工自傳播。

Kenny也在所在社區(qū)建立咖啡愛好者交流群，幫助公司進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購的同時，也在群中分享咖啡文化，教大家在家中制作咖啡，一定程度上也為公司維護(hù)了私域流量。

其他的精品咖啡品牌，例如seesaw、阿拉比卡咖啡(Arabica)、隅田川等也紛紛展開了自己的團(tuán)購?fù)赓u業(yè)務(wù)。比較不同的seesaw比較廣泛地招納社會上的團(tuán)長，并進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和傳授成團(tuán)攻略，也針對社區(qū)團(tuán)購?fù)瞥隽思彝ザ谪浱撞汀?/p>

02 先行者分到社區(qū)團(tuán)購“蛋糕”

在這次社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口還沒有到來之前，小養(yǎng)面包還踩在電商直播的風(fēng)口上，作為一家中式糕點(diǎn)新消費(fèi)品牌，憑借社交電商和直播賣貨的渠道，小養(yǎng)面包在2021年突破了億元的銷量大關(guān)。

而2022的疫情又讓直播電商的紅利急轉(zhuǎn)直下，多地疫情反復(fù)，快遞滯留，讓小養(yǎng)面包的銷量暴跌，以及收到了大量的退貨單。小養(yǎng)面包的創(chuàng)始人小武在今年三月份就開始思考，如何開辟新的銷售渠道，挖掘新的流量紅利。

社區(qū)團(tuán)購在第一波疫情的時候就已經(jīng)有過實(shí)驗(yàn)，于是今年三月中下旬疫情反復(fù)的時候，小武就決定成立社區(qū)團(tuán)購專項(xiàng)組，開始安排公司的產(chǎn)能和物流。

申請成為保供單位之后，4月10日，小養(yǎng)面包的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)正式啟動。然而此時，物價已經(jīng)不似疫情之前，采購成本大概上浮10%左右，物流成本更加夸張。“這么來舉例吧，疫情前物流費(fèi)2000能搞定的貨物，現(xiàn)在需要15000，上漲了七八倍。”小武對創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）說，“雖然很貴，但還是有很多人搶著對接。”

由于物流成本大大增加，只有單數(shù)足夠多才能均攤成本。小養(yǎng)面包選擇推出99元的面包套餐，若以小區(qū)為單位采購，需要達(dá)到160單才能成團(tuán)配送。

小武將面包團(tuán)購的信息在朋友圈和微信群中傳播。在物資匱乏的時期，小養(yǎng)面包收到上海各個地區(qū)的訂單。“最多的時候，每天能有4輛大車配送，每輛車配送20個小區(qū)，每個小區(qū)有至少100單。”小武介紹，以99元套餐計(jì)算，每天社區(qū)團(tuán)購的收入差不多有80萬元。

小養(yǎng)面包與社區(qū)團(tuán)長的關(guān)系更像是經(jīng)銷商模式，小養(yǎng)面包根據(jù)訂單量給到團(tuán)長最低價，但最后團(tuán)長需要以市場價99元的價格賣出。這與三四線市場團(tuán)長主要靠傭金收入不同。

但隨著下場做社區(qū)團(tuán)購的品牌數(shù)量變多，市場供需關(guān)系發(fā)生變化，以往150單才能成團(tuán)的訂單很難湊滿了。“現(xiàn)在物流的成本也開始降低，我們也適當(dāng)調(diào)整了成團(tuán)的數(shù)量，現(xiàn)在小區(qū)湊滿60單我們也會送了。”小武說，目前小養(yǎng)面包每天在上海送出的訂單維持在3000單左右。

由于社區(qū)團(tuán)購屬于預(yù)付款模式，相比于電商直播賣貨等回款更快，小武表示目前小養(yǎng)面包現(xiàn)金流比較健康，甚至比疫情的營業(yè)額超過了20%左右。

當(dāng)然社區(qū)團(tuán)購也存在一定的弊端，相對來說對于商家和消費(fèi)者，沒有切實(shí)的保障。在比較成熟的社區(qū)團(tuán)購模型中，平臺其實(shí)是供應(yīng)鏈和售后的角色，但是上海這次很多是自發(fā)的小團(tuán)隊(duì)，無法像企業(yè)一樣顧及全部鏈條。

小武講起一次小區(qū)團(tuán)購的烏龍事件。小養(yǎng)面包中有款產(chǎn)品由于添加了麥麩，吃起來會有顆粒感，小區(qū)中有一個人在群里說認(rèn)為在小養(yǎng)面包中吃到了沙子，然后發(fā)起了群接龍，認(rèn)為吃到沙子的居民參與接龍，很快這件事就變成了群體事件。

盡管小養(yǎng)面包多次解釋是麥麩的顆粒感，但仍平息不了這次群體事件，最后只能退款了之。即使在團(tuán)購業(yè)務(wù)中，小武碰過壁，但他仍然堅(jiān)定地相信對于消費(fèi)品牌來說，社區(qū)團(tuán)購在將來仍然是一個非常好的銷售渠道。“上海這一次團(tuán)購興起，捧紅了一批團(tuán)長，在此之前鄰里關(guān)系沒有這么親近，沒有這么信任，這一批團(tuán)長在未來仍有長久的帶貨價值。”小武說，另外，群接龍團(tuán)購生活物資的形式目前在上海已經(jīng)深入人心，在群體中從眾的心理很難抹去。

所以，小武認(rèn)為，當(dāng)疫情退去，社區(qū)團(tuán)購這一模式仍將經(jīng)持續(xù)存在。“只是社區(qū)團(tuán)購會不斷進(jìn)化迭代，可能對時效提出更高的要求，性價比要更高，包裝要更個性化，產(chǎn)品需要更加豐富之類的。”小武介紹，目前小養(yǎng)面包已經(jīng)為社區(qū)團(tuán)購的升級迭代作準(zhǔn)備，比如推出社區(qū)定制款。“你想想，在未來，收到一份你們社區(qū)專屬的定制套餐，是不會很酷。”

在這次上海疫情中，長達(dá)一個月多的封閉，讓無數(shù)品牌商家陷入絕境，有人被迫開始展開轟轟烈烈的自救行動，有人已經(jīng)提前做好準(zhǔn)備，絕處逢生開拓出新的機(jī)遇。然而這場保衛(wèi)戰(zhàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，可以預(yù)見疫情的反復(fù)，也為消費(fèi)品牌敲響了警鐘，在危機(jī)來臨時，要不放過任何新渠道的機(jī)會。

而經(jīng)此一役，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購是否適合一線市場的話題，或許也有了新的備選答案。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：陳曉