本周的大事件，無疑是星巴克創(chuàng)始人及CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)到訪中國(guó)，并且在清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院發(fā)表了演講。

是的，作為經(jīng)管校友及星巴克腦殘粉，院長(zhǎng)想盡了一切辦法，為我們所有店長(zhǎng)們都搞到了門票?；顒?dòng)結(jié)束后，我們還在學(xué)院咖啡廳進(jìn)行了深入的研討和總結(jié)直至深夜。

院長(zhǎng)和店長(zhǎng)們認(rèn)真領(lǐng)會(huì)舒爾茨講話精神

然而第二天，當(dāng)我想找出回放視頻繼續(xù)研討時(shí)，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，一些我認(rèn)為非常精彩的片段，竟然被刪除了！并且，所有在網(wǎng)上能搜到的“演講全文”，也都做了相應(yīng)的處理。

在對(duì)星巴克高效的公關(guān)團(tuán)隊(duì)的表示嘆服的同時(shí)，我也非常惋惜這些刪掉的內(nèi)容，它們對(duì)餐飲人會(huì)有很多啟發(fā)。于是，我憑日漸衰退的記憶力和水平有限的英文聽力，強(qiáng)行為同學(xué)們復(fù)原一些片段，如有錯(cuò)誤請(qǐng)諒解。

閹割版演講視頻

1 星巴克應(yīng)對(duì)危機(jī) ?

現(xiàn)場(chǎng)有一位觀眾提問：星巴克遇見的最大的危機(jī)是什么？

舒爾茨說：一直以來，我們每天都在堅(jiān)實(shí)的往前走。這個(gè)問題要不請(qǐng)我們中國(guó)區(qū)的同事來回答一下吧？然后中國(guó)區(qū)的同事說：是的，我們每天都在堅(jiān)實(shí)的往前走……

我猜這位中國(guó)區(qū)的同事肯定是公關(guān)部的。

坦白的講，對(duì)于有挑戰(zhàn)的問題，緊張的往往是公關(guān)部，但企業(yè)家本人不會(huì)害怕。舒爾茨其實(shí)已經(jīng)在演講中爆料了自己如何走出危機(jī)的故事（當(dāng)然，被刪掉了）。

他說，在金融危機(jī)時(shí)，星巴克存在很大的問題，不僅是業(yè)績(jī)問題，他還覺得企業(yè)喪失了靈魂，于是他做出了一個(gè)差點(diǎn)讓董事會(huì)把他開除的決定：

首先，糾集了10000名店長(zhǎng)，集體奔赴被颶風(fēng)摧毀的新奧爾良做志愿者，參加當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)建工作，整整三天，耗資3000萬美金！第二步，親自開會(huì)，將星巴克所面臨的困境和（關(guān)店、裁員等）艱難的決定統(tǒng)統(tǒng)宣布給大家。這個(gè)決定當(dāng)然得到了每一個(gè)高層的反對(duì)，但他一意孤行拉都拉不住。

也難怪董事會(huì)恨不得開除他，這尼瑪完全是破罐破摔要把星巴克往黃了整的節(jié)奏??！

然而老舒覺得，這么做自有他的道理，這是他堅(jiān)持星巴克企業(yè)文化和價(jià)值觀的做法。雖然中間有8年的時(shí)間他沒有擔(dān)任CEO，但沒有人比他更懂星巴克，星巴克得以生存和發(fā)展的根本原因就是對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)持，越是在困難的時(shí)候，越要往自己的信念深處去尋找答案。

既然星巴克強(qiáng)調(diào)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那么最困難的時(shí)候也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?。患热恍前涂酥匾曅湃?，那為什么危難關(guān)頭就不能信任這些伙伴們呢？只有讓他們了解我們的狀況，才能目標(biāo)一致的往前走??！

聽到這里，我是有感慨的。每個(gè)人都講企業(yè)文化、價(jià)值觀，但在重大利益面前如何做出選擇，才是對(duì)你是否真正堅(jiān)持價(jià)值觀的考驗(yàn)。

老舒這“扔掉”的3000萬對(duì)于業(yè)績(jī)回暖究竟作用如何，我們不得而知，但我知道，處在困局中，一直思考和糾纏是無用的，必須要采取一些行動(dòng)來“攪局”。這個(gè)用來攪局的行動(dòng)，對(duì)績(jī)效是否產(chǎn)生效果并不重要，重要的是打破僵局、凝聚人心。而探尋和回歸初心的行動(dòng)，往往有最強(qiáng)大的力量。

2 星巴克進(jìn)軍意大利 ?

老舒說，他知道很多人都在等著看星巴克的笑話，在咖啡之國(guó)意大利如何鎩羽而歸。所以，他絕不能失敗，他甚至說，在意大利做不好我就得死（當(dāng)然也刪掉了）。

其實(shí)，1999年，星巴克進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，也會(huì)面臨類似的質(zhì)疑：去茶飲之國(guó)賣咖啡，不是傻逼么？事實(shí)上，星巴克在中國(guó)的虧損也長(zhǎng)達(dá)4年之久。

老舒是這么看，他覺得星巴克輸出的不僅僅是咖啡，而是第三空間、生活方式和價(jià)值觀，是顧客與品牌之間的關(guān)系，這是能被世界所接受的普世價(jià)值。價(jià)值的傳遞和感知，需要時(shí)間，成功是遲早的事，或者換句話說，對(duì)于堅(jiān)持價(jià)值觀這件事來說，500年都不算長(zhǎng)，所以，并沒有真正的失敗。

這個(gè)逼裝的我給100分。

但星巴克確實(shí)做到了，它已經(jīng)不是在裝逼，它就是逼，它為全世界人民裝逼而存在，就像老舒反復(fù)提及的那個(gè)詞“Ubuntu”——我之存在，因?yàn)橛心恪?br/>

舉個(gè)例子，6個(gè)月前，星巴克準(zhǔn)備在南非開出第一家門店。此前，我從未去過南非，因此我感到十分興奮。我們?nèi)チ?，并且?zhǔn)備在那兒開出兩家新店。顧客在我們的門外排起了長(zhǎng)隊(duì)，并且要排2小時(shí)才能進(jìn)店。我參加過許多星巴克新店的開業(yè)活動(dòng)，卻從未目睹過這樣的景象。沒有廣告，沒有促銷，只因?yàn)槭切前涂?。在新店開業(yè)前2天，我一如往常地和一群即將第一次穿上綠圍裙的年輕人圍坐在一起交流。為什么會(huì)有這樣的傳統(tǒng)?很多人認(rèn)為星巴克是一家獨(dú)特的，市場(chǎng)營(yíng)銷做得非常好的公司，認(rèn)為星巴克是一家非常典型的善于市場(chǎng)營(yíng)銷的公司，然而，我們并不是一個(gè)致力于市場(chǎng)營(yíng)銷的公司，我們也不在乎市場(chǎng)營(yíng)銷。我知道這么說我會(huì)惹來麻煩，我這樣說的原因，是因?yàn)槲覀兪腔陂T店體驗(yàn)而打造的品牌，是因?yàn)槲覀兊幕锇楹皖櫩椭g的情感連接所帶來的體驗(yàn)。

身穿綠圍裙的伙伴就是星巴克的核心。所以，在南非，在約翰內(nèi)斯堡，我想要和那些即將穿上代表我們品牌的綠圍裙的年輕人坐在一起。圍坐著的有50個(gè)年輕人，我請(qǐng)他們每一個(gè)人輪流分享自己的故事。我們沿著圓桌開始分享。他們告訴我的第一件事情是這個(gè)小城市的生活景象。你們中有多少人去過南非?請(qǐng)舉手示意。有誰，有多少人曾經(jīng)去過小城市?我說過，我出身貧窮，曾經(jīng)住在政府公屋里。當(dāng)我到訪這些小城市時(shí)，我感到很難受，為他們貧困的生活條件和艱難的居住環(huán)境而心碎。然而，這些年輕人卻表現(xiàn)出如此的幸福、滿足和快樂，因?yàn)樗麄兊募胰?。?dāng)他們逐一講述自己的故事時(shí)，我反復(fù)聽到一個(gè)之前從未聽過的非洲詞語，他們很多人都講到了這個(gè)詞。后來，我鼓起勇氣問：這個(gè)詞什么意思?Ubuntu，你們一直在說的這個(gè)詞是什么意思?他們迫不及待地告訴我，“Ubuntu”是曼德拉曾經(jīng)多次提及的一個(gè)詞，意思是“我之存在，因?yàn)橛心恪薄Ｎ抑嬖?，因?yàn)橛心?。如果今天晚上你們要記住我演講中的一個(gè)關(guān)鍵詞，我希望你們記住“Ubuntu”，我之存在，因?yàn)橛心恪?/p>

3 星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?

現(xiàn)場(chǎng)有位同學(xué)忍不住了，又提出了那個(gè)萬眾期待的問題：麻痹你特么能不能直接點(diǎn)告訴我，為什么你能干過Costa、太平洋？等等，不許說價(jià)值觀，求求你了！

老舒說，這位同學(xué)你很機(jī)智嘛，不過你肯定沒想到，我還是要說價(jià)值觀~歐也

老舒隱晦的說，其實(shí)我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別，是我們真的把第三空間放到第一位，而不是把增長(zhǎng)率、翻臺(tái)率當(dāng)作首要目標(biāo)。

咖啡廳是一個(gè)社交場(chǎng)所，咖啡是為人與人關(guān)系服務(wù)的，而我們也為顧客的關(guān)系、我們和顧客的關(guān)系傾力而為，將心注入。

即使老舒說的如此隱晦，但這部分還是被刪了，那么讓我來翻譯一下吧。

咖啡是一個(gè)毛利如此高的品類，有什么理由還要去追求利潤(rùn)，如果把重心放在顧客關(guān)系的維護(hù)上，賺錢是自然而然的事情，這就是星巴克的盈利模式：?jiǎn)T工是金字塔尖，顧客是中間，股東利益在最下層。

但是反觀其他的咖啡廳，為了獲客絞盡腦汁，然后呢？竟然再次絞盡腦汁將好不容易拉進(jìn)來的客人趕走！為了提高翻臺(tái)率。

星巴克每家店的溫度永遠(yuǎn)舒適，而其他餐廳呢？花大錢做好保溫，這錢到底能不能賺回來？

星巴克每家店的Wifi永遠(yuǎn)通暢，而其他餐廳呢？商用寬帶真是貴，必須得時(shí)不時(shí)技術(shù)性斷網(wǎng)，才能不然專門蹭網(wǎng)的顧客得逞！

星巴克的插座永遠(yuǎn)充足，而其他餐廳呢？你們這幫租不起辦公室的屌絲想來我這辦公？門都沒有！

星巴克為了找回產(chǎn)品的靈魂，全國(guó)關(guān)店一天進(jìn)行培訓(xùn)，而其他餐廳呢？

星巴克在員工和員工的家庭上投資，這樣才能確保員工與顧客的關(guān)系，但其他餐廳呢？員工只是成本，越少越好。

好，現(xiàn)在請(qǐng)你告訴我，為什么星巴克勝出？

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900