某天，豬八戒又來(lái)找孫悟空，兩人在星巴克見(jiàn)了面。八戒開(kāi)門(mén)見(jiàn)山說(shuō)道：猴哥自從上次和你去探店后，經(jīng)過(guò)你的分析，我對(duì)餐飲算有了些感悟。這陣子我在學(xué)習(xí)定位，但市面上講的定位理論居多，落不了地，猴哥你在營(yíng)銷(xiāo)方面是專(zhuān)家，幫俺老豬講講餐飲該怎么做定位吧？

孫悟空喝了口茶說(shuō)道：八戒，你最近變得很好學(xué)啊，定位這塊俺老孫也一直在研究總結(jié)，只能說(shuō)給你分享些我個(gè)人的心得，一起探討學(xué)習(xí)吧。

知己知彼百戰(zhàn)不殆 ?

孫悟空和豬八戒通過(guò)時(shí)光穿梭法術(shù)，來(lái)到了三國(guó)時(shí)代，滾滾長(zhǎng)江東逝水，浪花淘?xún)粲⑿蹨I......沙場(chǎng)的刀光劍影，讓早已皈依佛門(mén)的兩人看了生起悲憫之心。

此時(shí)的諸葛亮正在帳中運(yùn)籌帷幄，孫悟空開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的對(duì)諸葛亮說(shuō)道：諸葛軍師，俺老孫這次和八戒前來(lái)是想讓你給我們說(shuō)說(shuō)，怎么從戰(zhàn)略家的角度做到知己知彼？

諸葛亮說(shuō)道：知己除了要了解分析自己的現(xiàn)實(shí)情況，還要了解時(shí)局，用你們的語(yǔ)言就是市場(chǎng)；另外要了解你可以合作的盟友，就是整合可以整合的資源；其次要了解自己所處階段，舉例你是個(gè)嬰兒就不可能去做跑的事情，就應(yīng)該是養(yǎng)精蓄銳，培養(yǎng)自己實(shí)力，在能力范圍內(nèi)將自己做到極致。

打仗也好做經(jīng)商也好，首先要弄清自己處于哪個(gè)階段，你已經(jīng)是市場(chǎng)稱(chēng)雄了，市場(chǎng)第一了，這時(shí)候你該做的就是防御戰(zhàn)，我們打仗要建軍事要塞，做生意同樣需要建核心壁壘；建立壁壘后，第二步要做的就是要有同盟；第三步擴(kuò)大自己的群眾陣營(yíng)，就是你們那個(gè)時(shí)代說(shuō)的將原點(diǎn)人群擴(kuò)大，如星巴克不斷在擴(kuò)大自己的核心會(huì)員；

如果你還不是市場(chǎng)第一和市場(chǎng)第一有一段距離，那這時(shí)候你該做的就是進(jìn)攻戰(zhàn)，而對(duì)于實(shí)力比較弱的最好的策略就是側(cè)翼戰(zhàn)，游擊戰(zhàn)，通過(guò)一定的差異化建議某一區(qū)域第一。

“多謝多謝?！睂O悟空還是猴急的脾氣，與諸葛亮道匆匆道謝后，又穿梭回了咖啡廳。

知己知彼斷舍離 ?

回到咖啡廳，孫悟空對(duì)豬八戒說(shuō)道：諸葛軍師從戰(zhàn)略的角度給我們講了什么是知己知彼，知易行難啊，我再來(lái)和你剖析一些案例，讓你更深刻的理解什么是知己知彼。

誰(shuí)知豬八戒老毛病又犯了，時(shí)光穿梭后在倒時(shí)差，睡著了。孫悟空狠狠的拽了一把豬八戒的耳朵：你這呆子，俺老孫給你講課，你卻在那呼呼大睡！

豬八戒從美夢(mèng)中疼的直叫：啊喲，疼死我了，猴哥我剛夢(mèng)見(jiàn)要和嫦娥牽手，就被你弄醒了。

孫悟空訓(xùn)斥道：活該，誰(shuí)讓你這呆子辜負(fù)大好時(shí)光，做白日夢(mèng)！八戒你好好聽(tīng)著一個(gè)品牌要在市場(chǎng)立足，首先要做到的就是知己知彼。

斷舍離法確認(rèn)你是誰(shuí)？ ?

你是誰(shuí)？解決的是賣(mài)什么產(chǎn)品或服務(wù)，要學(xué)會(huì)斷舍離。斷就是要做減法，去掉消費(fèi)者不需要的，留下最核心的；舍就是控制自己的表達(dá)欲，覺(jué)得自己什么都好都想表達(dá)，但客戶(hù)的心智有限，能記住你嗎？

應(yīng)該學(xué)習(xí)星巴克等大品牌，在消費(fèi)者心智中咖啡=星巴克，海底撈=服務(wù)型火鍋，巴奴=毛肚火鍋；下面這家公司一會(huì)兒想表達(dá)第一，一會(huì)兒表達(dá)女神專(zhuān)用車(chē)，做為消費(fèi)者，你能記得住他嗎？相反， uber始終圍繞一鍵呼叫，一鍵呼叫郵輪、一鍵呼叫直升機(jī)都是要突出一鍵呼叫的便捷性。

餐飲企業(yè)確立你是誰(shuí)的方法： ?

你能一句話(huà)說(shuō)清楚你是誰(shuí)嗎？或者用一個(gè)詞代表你誰(shuí)？顧客心智追求簡(jiǎn)單，讓我們看看知名企業(yè)怎么做的：

可口可樂(lè)-可樂(lè)品類(lèi)　 麥當(dāng)勞－美式快餐

箭牌－香口膠　　　 ?肯德基－炸雞

柯達(dá)－膠卷　　　　 ?聯(lián)想－電腦

邦迪－創(chuàng)可貼　　　 ?戴爾－直銷(xiāo)電腦

格蘭仕-微波爐 ? ? ? EMS-快遞

耐克-運(yùn)動(dòng)鞋 ? ? ? ? 聯(lián)邦快遞-隔夜送達(dá)

高露潔-防蛀 ? ? ? ? 冷酸靈-抗過(guò)敏

定位第1步：要在品類(lèi)里找

品類(lèi)是品牌的基礎(chǔ)，品類(lèi)死了品牌也就死了，如膠卷品類(lèi)死了，柯達(dá)品牌也就死了；傳統(tǒng)非智能機(jī)品類(lèi)死了，諾基亞品牌就死了，所以說(shuō)做品牌可以先定品類(lèi)，在品類(lèi)里做細(xì)分，做減法，做差異。比如說(shuō)你要定位火鍋品類(lèi)：

• 按檔次分： ?高、中、低檔，或豪華店、風(fēng)味店、大眾店、自助店等；

• 按功能分： ?特色火鍋、快餐火鍋、外賣(mài)火鍋、小火鍋、滋補(bǔ)火鍋等；

• 按來(lái)源分： ?川味火鍋、蒙古火鍋、宮廷火鍋、老火鍋等。

另外，在確定做什么品類(lèi)的時(shí)候，八戒你可以參考我好朋友串亭創(chuàng)始人丁一的方法，很實(shí)用：

▍ 1.看市場(chǎng)大小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 ?

適合餐飲初創(chuàng)者的方法，選對(duì)手多，對(duì)手弱 ，不要選多少多，對(duì)手強(qiáng)的象限，因?yàn)閷?duì)手多說(shuō)明市場(chǎng)剛性需求大，對(duì)手弱說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有老大，有創(chuàng)新及心智占位空間。

隨便舉個(gè)例子如烤魚(yú)，以前都是大排檔夜宵，對(duì)手多，但對(duì)手普遍都是個(gè)體戶(hù)沒(méi)有連鎖經(jīng)營(yíng)思路，顧客消費(fèi)需求又再升級(jí)，在這樣一個(gè)對(duì)手多，對(duì)手弱的市場(chǎng)，探魚(yú)、江邊城外抓住烤魚(yú)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)起來(lái)了。

▍ 2.標(biāo)準(zhǔn)化程度 ?

餐飲初創(chuàng)者適合重調(diào)味，易組裝的產(chǎn)品 ，如肯德基半成品，醬料包，阿姨服務(wù)員都能操作，這就實(shí)現(xiàn)了去后廚，口味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。探魚(yú)等一些知名中餐品牌也是借鑒了KFC 這種模式，烤魚(yú)核心是醬料，統(tǒng)一醬料包，后廚就不需要用動(dòng)輒5000以上的大廚了，人工成本上就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了，出品也快。

▍ ?3.口味適應(yīng)面

餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應(yīng)面廣的，口味適應(yīng)面廣剛需消費(fèi)頻率就高 ，口味適應(yīng)面窄意味著你獲客成本就高，高情感價(jià)值溢價(jià)空間就高。什么是高情感價(jià)值的？1、如中國(guó)以外的日本料理，韓國(guó)料理，西餐等等；2、海里的如北極貝，三文魚(yú)；3、新品類(lèi) 榴蓮火鍋； 4、時(shí)尚健康。

口味適應(yīng)面廣、低情感價(jià)值對(duì)餐飲初創(chuàng)者來(lái)說(shuō)比較適合，一般這個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不強(qiáng)，投入也不會(huì)太多，有機(jī)會(huì)創(chuàng)造品類(lèi)第一，就和毛澤東打仗一樣，先建立區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)。

定位第2步：要在場(chǎng)景中找

商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)景是要高逼格，有面子的如北京宴；情侶聚會(huì)的場(chǎng)景溫馨浪漫小資點(diǎn)的如撒椒、王品；三口之家出去找個(gè)親子餐廳，孩子愜意的玩，家長(zhǎng)輕松的吃也是不錯(cuò)的選擇。

定位第3步：搶占第一

這個(gè)第一指的是品類(lèi)第一，但在空間和時(shí)間窗口上可以靈活運(yùn)用，比如巴奴在定位上搶占了毛肚產(chǎn)品主義火鍋，但他還沒(méi)覆蓋到二三線(xiàn)城市；

西貝不好吃就退貨，定位在一線(xiàn)二線(xiàn)城市驗(yàn)證過(guò)了，有個(gè)品牌大渝火鍋在二三線(xiàn)城市推出毛肚不好吃就退貨的定位，就能在大牌未進(jìn)入的區(qū)域復(fù)制大牌經(jīng)驗(yàn)，形成自己獨(dú)特自己區(qū)域定位，搶占消費(fèi)者心智。

斷舍離讓你聚焦對(duì)手 ?

▍ 1.確定你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同。

餐飲的不同可以從多個(gè)維度選1-2點(diǎn)做極致就可以了。

• 產(chǎn)品差異化

同樣做火鍋你巴奴做毛肚火鍋，我就做魚(yú)頭美蛙，你做魚(yú)頭美蛙我就做榴蓮火鍋

產(chǎn)品又可以做如下差異

• 產(chǎn)品差異化分析工具

• IP差異化

  星巴克做商務(wù)場(chǎng)景，那我做購(gòu)物閨蜜可不可以？-Line coffee

• 價(jià)格差異化

  如臺(tái)灣牛肉面一碗1000元，桃園眷村高價(jià)格包子豆?jié){

• 渠道差異化

  如咖啡工廠店、學(xué)校外賣(mài)、飛機(jī)餐

• 服務(wù)差異化

  如海底撈、如看電影泡腳服務(wù)等等

• 促銷(xiāo)差異化

  同樣是充值 ，別人充300送300，我充300送1500元

火鍋店開(kāi)在購(gòu)物中心，1800元的使用規(guī)定每次消費(fèi)只能使用60元，只能抵酒水和冷菜，八戒你仔細(xì)思考為什么？

第二，在傳播上這么大的力度，再加上顧客的三級(jí)分銷(xiāo)把顧客變成合伙人，這家店很快收回了成本。你需要思考他做活動(dòng)的目的是什么，為什么能成功，為什么把用抵用券的活動(dòng)，或者說(shuō)是吃火鍋送飲料的活動(dòng)，換個(gè)方式就能抓住消費(fèi)者心理，引爆充值？

當(dāng)然與對(duì)手的差異可以做得更細(xì)，可能看看海底撈是怎么聚焦火鍋品類(lèi)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

差異化的宗旨 與其更好不如不同成功案例參考：

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▍2.需要研究對(duì)手哪些方面 ?

?①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特性，效果

?②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)策略

?③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略

?④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、質(zhì)量

?⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體系

▍ 3.通過(guò)分析對(duì)手你能獲得什么

• 通過(guò)分析對(duì)手找到對(duì)手在消費(fèi)者心智中的價(jià)值點(diǎn)；

• 通過(guò)分析對(duì)手找到對(duì)手弱點(diǎn)；

• 通過(guò)分析對(duì)手找到消費(fèi)者需求并提供信任狀；

• 信任狀知識(shí)科普：不做現(xiàn)代社會(huì)的黃婆賣(mài)瓜，憑什么證明你好？-偶像、權(quán)威、顧客點(diǎn)評(píng)、門(mén)口排隊(duì)、顧客口碑等等。

信任狀的4大成功法則：

①要簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔，再簡(jiǎn)潔牢記“單一而精準(zhǔn)”

②要集中，集中，再集中

③要重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)

④要一致，一致，再一致

如海底撈的信任狀就是服務(wù) ，服務(wù)員體現(xiàn)的是服務(wù)，傳播體現(xiàn)的是服務(wù)。

通過(guò)各種資源工具，把信任狀植入顧客心智中：

品牌名字：好的品牌名稱(chēng)是成功的一半，起名有三原則——

孫悟空喝了口水：八戒，這塊具體展開(kāi)的話(huà)，俺老孫要和你說(shuō)上三天三夜，有時(shí)間按老孫在和你說(shuō)。

豬八戒：好的猴哥，這些也夠我消化了，是不是還漏了對(duì)客戶(hù)的分析啊。

孫悟空笑道：八戒有進(jìn)步，都主動(dòng)會(huì)找茬了，我這就和你說(shuō)。

斷舍離讓你聚焦目標(biāo)人群 ?

1.目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)

基本層面：性別、年齡、身份等等

場(chǎng)景層面：線(xiàn)上經(jīng)常消費(fèi)的場(chǎng)景是什么，線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景是怎么樣，習(xí)慣和閨蜜、情侶、同事等等去哪。場(chǎng)景關(guān)鍵要弄清顧客何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)、與何人買(mǎi)、如何買(mǎi)、一次買(mǎi)多少、消費(fèi)頻率怎么樣。

需求層面：

2.定位顧客的目的

主要目的就是弄清誰(shuí)是你的顧客，顧客有什么喜好，怎么來(lái)你家然后結(jié)合顧客利益點(diǎn)給顧客一個(gè)來(lái)你家的理由如下面的成功案例：

顧客使用滴滴的理由出行更方便，使用餓了么的理由餓了就用它，使用去哪兒的理由是旅游就用它。

孫悟空：八戒你不要輕視了解顧客的重要性，比如說(shuō)你要引流，通過(guò)顧客分析你了解到顧客到你店之前通常先去哪，這樣就可以有針對(duì)性的引流做異業(yè)聯(lián)盟，你也可以通過(guò)顧客分析了解顧客在你這用完餐后又去哪？整合這些商家?guī)退麄儼l(fā)優(yōu)惠券又有針對(duì)性的捕捉了目標(biāo)客戶(hù)興趣增加的附加值，且這樣的合作不盲目，甚至可以做廣告合作。

豬八戒：嗯，猴哥，顧客是上帝，必須重視了解他。

3.顧客定位工具表

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4.鎖定目標(biāo)人群才能提高銷(xiāo)售額

孫悟空：八戒做生意一定要有穩(wěn)定的老顧客+新客流才能有溫度的營(yíng)業(yè)額，所以很多人都在問(wèn)怎么提升營(yíng)銷(xiāo)額，我現(xiàn)在結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)也給你一套法寶：

豬八戒：謝謝猴哥。

定位案例剖析：兒童餐飲 ?

孫悟空：八戒你覺(jué)得定位兒童餐飲是否有市場(chǎng)？

豬八戒：猴哥，這塊市場(chǎng)我不太了解，我擔(dān)心的是周一到周四兒童都上學(xué)的，客流問(wèn)題怎么解決？

孫悟空：嗯，你現(xiàn)在思考問(wèn)題都能找到點(diǎn)子上了，我就詳細(xì)給你講講兒童餐飲怎么做？

目前成人市場(chǎng)就是已經(jīng)非常細(xì)分了。有韓式料理日式料理，日式拉面，煲仔飯、蓋澆飯等等，但是現(xiàn)在兒童餐飲是比較缺乏的。

比如在日本的話(huà)有很多hellokitty主題餐廳、龍貓主題餐廳。在香港也會(huì)有迪斯尼主題的餐廳，然后在臺(tái)灣那有很多啊，這種親子類(lèi)的主題餐廳，熊趴趴熊啊什么一些主題的餐廳。而目前在內(nèi)地的話(huà)兒童親子主題的餐廳的就是一直很少的。

比如說(shuō)我平常星期六星期天帶寶貝出去吃飯的時(shí)候，就很犯愁，吃火鍋肯定不適合孩子，吃kfc等快餐又不營(yíng)養(yǎng)。

今年不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)這樣一家親子餐飲，有專(zhuān)屬于嬰幼兒的一個(gè)玩樂(lè)區(qū)域，3-6歲的一個(gè)孩子的一個(gè)積木區(qū)。然后呢，6-12歲孩子的一個(gè)閱讀區(qū)，這些都是免費(fèi)的，孩子在這里面用餐吃飯，都是可以免費(fèi)在里面的玩兒的。

當(dāng)孩子爸爸媽媽吃飯時(shí)，有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)員姐姐們帶寶寶們?cè)诎踩珔^(qū)去玩耍，去做游戲，比如兩個(gè)閨蜜媽媽想談點(diǎn)事兒，就可以在店里面喝飲料吃甜品，或者用個(gè)餐或者喝杯咖啡聊聊天，孩子在那邊也會(huì)非常安全的玩耍。這樣孩子和媽媽就可以各取所需，這個(gè)商家就洞察了家長(zhǎng)的真實(shí)需求而非偽需求。

豬八戒：猴哥，那兒童產(chǎn)品怎么做定位呢？ ?

產(chǎn)品定位應(yīng)該結(jié)合家長(zhǎng)需求、孩子喜好去做，家長(zhǎng)希望孩子吃得更加有營(yíng)養(yǎng)一點(diǎn)、更健康一點(diǎn)，所以親子餐飲的產(chǎn)品定位要根據(jù)0-3歲、3-6歲，6歲以上孩子的生理特點(diǎn)去定制化做。

在孩子的輔食和孩子的主食上花心思，比如還有一些挑食或者厭食的寶寶們，可以做一些營(yíng)養(yǎng)的親子卡通的餐，挑起孩子的吃飯欲望，另外飲品必須以鮮榨的果汁為主的！

豬八戒：猴哥那怎么避免周一到周四的客流減少情況呢？ ?

這家店很聰明，星期一到星期四晚間通過(guò)閱讀的形式，把孩子們從放學(xué)四點(diǎn)半后就吸引到他們這邊來(lái)。五點(diǎn)到六點(diǎn)是孩子們用餐時(shí)間，6-8點(diǎn)有兩個(gè)小時(shí)的閱讀和講故事的時(shí)間，其中星期一到星期四有兩堂英語(yǔ)課。通過(guò)閱讀能提高孩子知識(shí)層面，這就是教育+餐飲。

第二，他們還設(shè)計(jì)了適合媽媽的課程DIY烘培，這樣將很多全職媽媽和一些想學(xué)烘焙的可以集中在星期一到星期四來(lái)學(xué)習(xí)。通過(guò)不同的時(shí)間段針對(duì)不同目標(biāo)人群，通過(guò)分解，把每個(gè)時(shí)間段的營(yíng)收都都設(shè)計(jì)好。

第三，他們也設(shè)計(jì)了生日派對(duì)的跨界！星期五星期六星期天就不用講了，平時(shí)晚上場(chǎng)一般都有派對(duì)和生日會(huì)，一場(chǎng)生日會(huì)一般有孩子十個(gè)小伙伴，甚至是二十個(gè)或者整個(gè)幼兒園一個(gè)班三十個(gè)小朋友都有。那一場(chǎng)生日會(huì)收入基本上都是從五千塊錢(qián)起步，到兩萬(wàn)不等的。

第四，六合一盈利模塊

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豬八戒咽了咽口水說(shuō)道：猴哥聽(tīng)了實(shí)例分析，感覺(jué)確實(shí)很受啟發(fā)，沒(méi)想到餐飲定位這么系統(tǒng)啊，而且還有很多你都沒(méi)展開(kāi)講呢，看來(lái)我要多花些時(shí)間和你經(jīng)常來(lái)討教一下。

孫悟空：八戒今天時(shí)間也不早了，就先和你聊這些，有什么感悟和不明白的地方及時(shí)和我溝通。

豬八戒：好的，猴哥！

本文作者顧亮（微信：gu_27755406），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900