導(dǎo)讀：

1、火鍋流行起9.9會(huì)員大法

2、號(hào)稱“一單回本”，9.9會(huì)員大法可效仿嗎？

3、9.9價(jià)格戰(zhàn)，火鍋人在進(jìn)化

01

最近，火鍋界流行起9.9會(huì)員大法！

隨著餐飲界的9.9元大戰(zhàn)愈演愈烈，火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，一種新的9.9會(huì)員玩法出現(xiàn)。

案例一：9.9街坊卡，全年暢享9.9中島自助暢吃區(qū)

比如煥新出發(fā)的，我的小板凳街坊火鍋（以下簡(jiǎn)稱小板凳），除了黑科技加持的自選稱重菜品區(qū)，還有一個(gè)中島自助暢吃區(qū)，素菜、小料、飲料、主食等統(tǒng)一分配在這里，原價(jià)是15.9元/人。

門店拿這部分來吸引入會(huì)，只要9.9元辦理一張街坊卡，就能以9.9元/人的價(jià)格整年暢享中島自助區(qū)，且一桌只要有一個(gè)加入會(huì)員，那么這一桌每人都能9.9元暢吃小料區(qū)。

其聯(lián)合創(chuàng)始人徐廣雷告訴火鍋餐見，以4人舉例，每個(gè)人都能省下6塊錢，相當(dāng)于24塊錢，顧客覺得這種還是比較劃算的。推出效果很明顯，基本上來就餐的都辦理入會(huì)了。

案例二：加入會(huì)員，全年享受麻辣鍋底9.9會(huì)員價(jià)

再說最近很火的楊絲絲成都老火鍋，也是9.9會(huì)員大法，相比于小板凳，它是把近年來頻被消費(fèi)者吐槽貴的”鍋底“拿出來引流。

在門店入口有一個(gè)非常顯眼的電子屏幕，把麻辣鍋底（原價(jià)29.9元）以及最近流行的酸湯鍋底都打上會(huì)員價(jià)9.9元，其它還有門頭、菜單、小程序等多處均有入會(huì)引導(dǎo)。

顧客只要花費(fèi)9.9元加入會(huì)員，均可享受1年的9.9元鍋底價(jià)格。這一做法不止吸引了顧客以及博主，連同行都前去探店揭秘，想看看這種會(huì)員方法是怎么玩的。

案例三：99元入會(huì)，全年免鍋底費(fèi)，再送4斤蛙券

還有魚蛙火鍋新秀蛙一刀麻椒魚，則用了99元入會(huì)方法。顧客花費(fèi)99元入會(huì)，可享受兩項(xiàng)權(quán)益。

第一項(xiàng)是全年鍋底免費(fèi)，可當(dāng)場(chǎng)使用；第二項(xiàng)是送四斤蛙券，其中一斤是可以當(dāng)場(chǎng)使用的。

其品牌負(fù)責(zé)人吳老師告訴火鍋餐見，這樣的設(shè)定有個(gè)好處是，可以篩選顧客，“如果你是游客，或者說你后面不會(huì)來消費(fèi)，你是不會(huì)辦的”。

因?yàn)?9元不是儲(chǔ)值，送的鍋底免費(fèi)和蛙券，當(dāng)餐可以使用的兩個(gè)權(quán)益，加起來其實(shí)只優(yōu)惠了60塊錢，沒有讓顧客當(dāng)餐回本，好鎖定ta的下一次消費(fèi)。這樣的前提下愿意辦有兩個(gè)前提，一是他認(rèn)可你的口味和體驗(yàn)，是忠實(shí)顧客（或潛在忠實(shí)顧客），二是門店生意好才能辦得動(dòng)，生意不好辦不動(dòng)。

案例四：9.9月付制會(huì)員，頻現(xiàn)身和府、奈雪等快餐茶飲

若論9.9會(huì)員制運(yùn)用更多的，則數(shù)快餐、茶飲類。

和府撈面在今年6月份推出上海限定“皇帝卡”，其實(shí)就是9.9員的月付會(huì)員卡（新人首次購(gòu)買為8.8元），購(gòu)買后，可以38元/份的價(jià)格享受享受原價(jià)108元/份的蟹黃面，其它還有部分產(chǎn)品8.8折。

還有去年奈雪就在華東地區(qū)試水推出過“上海霸氣9.9元月卡”。消費(fèi)者購(gòu)買月卡后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品。另外，該月卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價(jià)格均為9塊9。

甚至上個(gè)8月，漢堡王中國(guó)宣布，連續(xù)四周推出“招牌漢堡，周周9.9元”，顧客可以不入會(huì)員也能享受。

整體來看，9.9會(huì)員大法已從快餐茶飲，蔓延至火鍋正餐，且有愈演愈烈之意。

02

號(hào)稱“一單回本”

9.9會(huì)員大法可以效仿嗎？

若說設(shè)置原因，9.9會(huì)員大法和當(dāng)下盛行的價(jià)格戰(zhàn)脫不開關(guān)系。全國(guó)的餐廳數(shù)量已經(jīng)超過900萬(wàn)家，市場(chǎng)上每天進(jìn)店消費(fèi)的客群，完全支撐不起如此龐大的餐廳數(shù)量。

和當(dāng)下火鍋流行起的“明碼標(biāo)價(jià)”式門頭，“0元”加盟，開業(yè)免費(fèi)吃營(yíng)銷一樣，9.9會(huì)員制其實(shí)也是在降低顧客的“決策成本”，用“一單回本”的權(quán)益設(shè)置和薅羊毛心理，以期在短期內(nèi)奪取更多消費(fèi)者。

它可以效仿嗎？如果從單純的規(guī)則設(shè)置來說，并不難。餐創(chuàng)聯(lián)會(huì)員，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)非常有經(jīng)驗(yàn)的蜀芳珍火鍋總經(jīng)理張飛告訴火鍋餐見，“就看店家怎樣去計(jì)劃，對(duì)比一下你所在城市里，大家的習(xí)慣性消費(fèi)是什么，運(yùn)用利他原則，抓住顧客的心理。”

具體來說，吃火鍋由三部分組成：鍋底、小料、菜品。像徐廣雷在設(shè)置9.9街坊卡時(shí)，“先考慮了所處的鄭州市場(chǎng)，小料基本在每位10~12元，老百姓已被教育了很多年，所以我就把它定為9.9/位的核心價(jià)值，跟原有的消費(fèi)習(xí)慣去對(duì)比，做到比其它的便宜。”

雖然設(shè)置起規(guī)則不難，但能否效仿，需要驗(yàn)證自己是否能做到這3個(gè)方面。

其一，9.9會(huì)員雖是低門檻，但要設(shè)置的讓人覺得“超值”

比如小板凳不是直接把10元、12元的小料做成6元的，再賣9.9，反而增加了素菜的種類，把部分主食、飲品也加入進(jìn)去，小料整個(gè)豐富度提升，讓顧客感受到很強(qiáng)的獲得感。“他就算不點(diǎn)葷菜，只點(diǎn)個(gè)鍋底+用街坊卡，來吃一頓冒菜、麻辣燙都會(huì)覺得有面子，上檔次”。

楊絲絲，鍋底、鮮切牛肉雖賣9.9元，但用現(xiàn)炒、現(xiàn)切檔口，打消顧客對(duì)品質(zhì)的顧慮，還設(shè)置了其它讓顧客覺得有性價(jià)比的點(diǎn)，比如現(xiàn)錘的麻辣牛肉，自己錘可以半價(jià)。

◎鍋底明檔

還有蛙一刀，門口專門設(shè)置了一個(gè)魚池展示新鮮，明檔后廚讓客人看到現(xiàn)殺制作過程。還設(shè)置了一個(gè)9.9蔬菜自取區(qū)。

它們都在用多布點(diǎn)的性價(jià)比信息，打消顧客進(jìn)店疑慮，同時(shí)讓其有更多的“獲得感”。

其二，后續(xù)復(fù)購(gòu)、運(yùn)營(yíng)是否跟得上

9.9會(huì)員設(shè)置的“一單回本”權(quán)益，短時(shí)間內(nèi)能吸引大量顧客，“但后續(xù)怎么把這些顧客綁定，就要看老板們的私域運(yùn)營(yíng)功底了，畢竟隨著入會(huì)人數(shù)增加，門店的覆蓋范圍在逐步縮小。”張飛說道。

吳老師認(rèn)為也要控制會(huì)員基數(shù)，“如果所有的人都成為會(huì)員了，那說明所有的人都不是會(huì)員”，像他們就會(huì)看每月的會(huì)員消費(fèi)金額占比，不超過整體消費(fèi)金額的30%。如果超過，會(huì)暫停辦理會(huì)員。

同時(shí)，“9.9會(huì)員設(shè)置，在菜品中是一個(gè)體系，不能割裂的看”，徐廣雷補(bǔ)充，“小板凳9.9、19.9、29.9、39.9四個(gè)價(jià)格區(qū)間，面向的是4個(gè)不同的消費(fèi)群體，9塊9加上鍋底36，實(shí)際上是面向的是吃麻辣燙、冒菜的這部分人，讓他們有機(jī)會(huì)嘗試板凳。”

再如，9.9會(huì)員設(shè)置后續(xù)也要有鎖客的連續(xù)動(dòng)作，如前文所提蛙一刀的蛙券是分兩次使用，鎖定下次消費(fèi)；小板凳是入會(huì)進(jìn)群，每桌有一天送一斤毛肚，當(dāng)桌可用半斤，下次再用半斤。

其三，最終考驗(yàn)的，還是背后供應(yīng)鏈、數(shù)字化支撐能力

整體來看，當(dāng)下9.9會(huì)員設(shè)置的權(quán)益，是犧牲了門店的部門利潤(rùn)，讓利給顧客，把盈虧平衡點(diǎn)拉高了。

像楊絲絲創(chuàng)始人劉強(qiáng)在短視頻中揭秘，鍋底確實(shí)是虧錢在賣，用的是34的鍋，一鍋成本是20多塊錢，賣一鍋虧10多塊錢。但其它菜品毛利還不錯(cuò)，售價(jià)9.9元的鮮切牛肉，標(biāo)準(zhǔn)是65g左右，自己的供應(yīng)鏈價(jià)格在4元左右，差不多能賺5元左右（毛利）。

這是基于他們有自己的屠宰場(chǎng)、供應(yīng)鏈，如果是一般的火鍋門店，賣9.9的鮮切牛肉，可能只賺3塊錢。

而像小板凳，9.9元街坊卡暢吃自助臺(tái)部分，近期因?yàn)槭卟藵q價(jià)，成本翻了好幾倍，菜品賺錢的部分是在自選稱重那部分。

前期他們已經(jīng)靠背后的供應(yīng)鏈、數(shù)字化系統(tǒng)，把整個(gè)單店的結(jié)構(gòu)效率提升，像門店面積縮小的同時(shí)，因?yàn)樽赃x稱重黑科技的加入，門店員工也減少（后廚加上洗碗工才4個(gè)人），這樣才能在讓利同時(shí)，門店依然能掙錢存活。

所以學(xué)9.9的玩法，不能只圖個(gè)熱鬧，而沒有從根本上去進(jìn)化整體的單店模型和結(jié)構(gòu)效率，那賠錢的可能性會(huì)很大。

03

從9.9代100到9.9會(huì)員

火鍋人困于其中，也于其中進(jìn)化

細(xì)數(shù)當(dāng)下9.9的玩法。火鍋餐見發(fā)現(xiàn)，我們經(jīng)歷了如下進(jìn)程。

1.0階段，9.9代50，29.9代100，0.99代100，此類單純粗爆的代金券、團(tuán)購(gòu)套餐在各種團(tuán)購(gòu)平臺(tái)橫飛。

2.0階段，一些門店開始設(shè)置了部分菜品、鍋底9.9元。比如海底撈旗下的小嗨火鍋，升級(jí)后有鍋底回歸9.9元；慫火鍋之前發(fā)布新的認(rèn)慫公告，葷菜9塊9起；

如在蜀的千層肚，9.9元一盤；最明顯的就是牛肉類火鍋，借著牛肉供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將鮮切牛肉菜品定為9.9元，以此引流。

3.0階段，9.9元自助設(shè)置。比如楠火鍋今年5月品牌升級(jí)，推出9.9暢吃專區(qū)，包括現(xiàn)切牛肉等高性價(jià)比葷素菜品。 還有許多酸湯火鍋類品牌，打出9.9元蔬菜自助區(qū)等。

◎9.9隨便炫蔬菜

4.0階段，9.9會(huì)員引流，像前文提到的小板凳、楊絲絲等，都在降低顧客用餐及入會(huì)門檻，以期擴(kuò)充客群，形成揚(yáng)塵效應(yīng)。

的確，在價(jià)格戰(zhàn)中，我們看到許多人被淘汰出局，同行出現(xiàn)集體性焦慮，但另一方面，從被9.9支配，到利用9.9尋找更多玩法，優(yōu)秀的從業(yè)者也在價(jià)格戰(zhàn)中迎難而上，不斷進(jìn)化。

我們發(fā)現(xiàn)回歸產(chǎn)品、回歸門店經(jīng)營(yíng)，成了大家的共識(shí)，同時(shí)，提升認(rèn)知，武裝頭腦，才能更好的帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前行。

（本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，文：文博）

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