云貴川的地標(biāo)食材總是令人耳目一新。

在北京望京某重慶火鍋店，河北籍程序員周浩總會點(diǎn)一份“綦江趕水蘿卜”。

“涮到透明時，那種回甜，讓我想起小時候奶奶腌的蘿卜干。”這種味覺記憶的喚醒，在心理學(xué)上被稱為“普魯斯特效應(yīng)”——特定氣味或味道觸發(fā)深埋的情感記憶。

2024年火鍋行業(yè)掀起“地標(biāo)食材”風(fēng)暴：潮汕牛肉丸、雷山魚醬酸、金佛山方竹筍……這些帶有地理身份證的食材，正成為且2025年仍將成為火鍋店的流量密碼。

行業(yè)報告顯示，使用地標(biāo)食材的火鍋品牌，復(fù)購率平均提升27%，客單價卻能保持平穩(wěn)。消費(fèi)者愿意為真實(shí)買單，但拒絕為故事溢價。

這為地標(biāo)食材能否在2025年持續(xù)成為頂流，帶來了新的思考。

01 碼頭上的煙火：地標(biāo)食材的前世基因

30年代的重慶朝天門碼頭，江風(fēng)裹挾著花椒的辛香。船工們支起鐵鍋，舀一瓢江水，扔進(jìn)牛油、辣椒、姜蒜，再燙一把剛從集市收來的牛下水。

粗糲的碼頭文化里，火鍋是果腹的“窮人樂”，卻意外成就了川渝火鍋的江湖底色。

最早的火鍋沒有“地標(biāo)”概念，但每樣食材都帶著地域烙印。

向陽牛市曾是中國西南最大的活牛交易市場，屠夫們將牛肚用竹刷快速洗凈，成就了“毛肚七上八下”的涮燙法則。這種就地取材的智慧，在80年代被工業(yè)化浪潮沖擊——冷凍牛肚替代了新鮮毛肚，火鍋底料走向標(biāo)準(zhǔn)化。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年代。河南的巴奴創(chuàng)始人杜中兵在鐵棍山藥田里發(fā)現(xiàn)：被《本草綱目》記載的懷藥，竟與牛油火鍋產(chǎn)生奇妙的味覺共振。“山藥吸飽麻辣湯汁后，外脆內(nèi)糯，還能中和油膩。”這場田野調(diào)查，讓“溫縣鐵棍山藥”成為巴奴菜單上的首個地理標(biāo)志產(chǎn)品。

02 從味覺到文化：地標(biāo)食材的爆發(fā)邏輯

2023年，巴奴通過“慢直播”的形式展示了食材的原產(chǎn)地，例如農(nóng)戶采摘木耳的場景。多場溯源直播累計觀看超過300萬人次，這種“看得見的原產(chǎn)地”策略，恰好擊中了新消費(fèi)時代的痛點(diǎn)——當(dāng)預(yù)制菜橫掃餐桌，新鮮與真實(shí)成為稀缺價值。

地標(biāo)食材的爆發(fā)，暗合著三重社會情緒：1.確定性依賴，在預(yù)制菜焦慮蔓延的當(dāng)下，地理標(biāo)志成為品質(zhì)擔(dān)保；2.文化歸屬感，在異地工作的人吃一口家鄉(xiāng)食材，就是和家鄉(xiāng)濕潤的風(fēng)重遇。例如在上海工作的四川人總會選擇在周末吃一口家鄉(xiāng)的臘肉；3.社交貨幣屬性，小紅書#火鍋地理課#話題下，年輕人比拼誰更懂云南見手青與東北榛蘑的涮煮時差。

◎菌子火鍋的話題度在新媒體上一點(diǎn)也不低

03 供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)：地標(biāo)食材的冰與火之歌

2024年初，某火鍋品牌研發(fā)總監(jiān)在青海祁連山牧場陷入兩難：當(dāng)?shù)夭匮蛉赓|(zhì)鮮美，但冷鏈運(yùn)輸成本比普通羊肉高40%。

這致使在消費(fèi)端，品牌必須說服消費(fèi)者，128元/份的祁連藏羊物有所值。他們在菜單插入AR投影，食客掃碼就能看到藏羊“喝雪山泉水、吃天然草藥”的生長場景，這種“食材劇場化”策略，讓該單品季度復(fù)購率提升35%。

供應(yīng)鏈的考驗(yàn)遠(yuǎn)比想象殘酷。柞水木耳會因暴雨減產(chǎn)，方竹筍有季節(jié)限制，松茸從出土到餐桌不超過36小時，要求鎖鮮技術(shù)迭代且成本要降下來。“地標(biāo)食材不是營銷噱頭，必須建立多產(chǎn)地備份體系。”元一智庫專家鐵丁指出。

在重慶火鍋食材展上，一位供應(yīng)商的話令人深思：“十年前我們推銷產(chǎn)品說‘便宜量大’，現(xiàn)在必須準(zhǔn)備完整的產(chǎn)地報告、非遺證書、冷鏈方案。”地標(biāo)食材的崛起，本質(zhì)是一場消費(fèi)信任的重建運(yùn)動——當(dāng)信息越透明，真誠越珍貴。

04 創(chuàng)新者的窘境：當(dāng)非遺遇上流量

非遺食材帶來流量的同時，也會面臨爭議，2024年底，巴奴推出“皺皮菜”引發(fā)爭議。這種湖北山區(qū)的傳統(tǒng)野菜，葉片布滿凹凸紋路，涮煮后宛如翡翠縐紗。

80元/份的價格勸退了不少人，但也有人專程從打高鐵來嘗鮮。在抖音，#最丑火鍋菜#話題獲得2.6億次播放，有人吐槽“吃的是智商稅”，也有人贊嘆“紋路越深，吸附的牛油越香”。

這種撕裂折射出地標(biāo)食材的深層矛盾：

1.文化敘事與商業(yè)效率的沖突：貴州奪奪粉火鍋需手工捶打米漿，非遺傳承人每天僅能制作20斤，難以滿足連鎖品牌需求；

2.地域堅守與口味融合的博弈：某品牌將西藏墨脫石鍋引入麻辣火鍋，卻發(fā)現(xiàn)皂石遇紅油易發(fā)黑，最終改用景德鎮(zhèn)仿石瓷鍋；

3.流量狂歡與本質(zhì)主義的拉鋸：當(dāng)某款地標(biāo)食材創(chuàng)新款走紅后，迅速被同行模仿，最終陷入“造型內(nèi)卷”。

05 2025年地標(biāo)食材三大新趨勢

1.直采基地+冷鏈升級，從源頭到餐桌的“鮮”速度

當(dāng)下，很多火鍋品牌與云貴川、內(nèi)蒙古等核心地標(biāo)食材產(chǎn)區(qū)建立直采合作，例如“歪胖子山野鮮貨火鍋”與30余個種植基地合作，通過“24小時冷鏈直達(dá)+中央廚房預(yù)處理”模式，將食材損耗從25%降低到8%。

熊喵來了在全國多地建立了直采基地，還與逮蝦記等多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商企業(yè)達(dá)成定制合作，進(jìn)一步保證食材源頭的供應(yīng)的穩(wěn)定性。

2.非遺工藝與地域IP融合，打造地域文化場景化呈現(xiàn)。

火瀑麻椒火鍋圍繞“尋味湖北”主題，推出十堰紅薯粉、安陸白花菜蛋炒飯等在地食材，打造本地化產(chǎn)品矩陣。

◎海底撈雷山酸湯鍋

海底撈“雷山酸湯鍋”使用貴州非遺發(fā)酵的“魚醬酸”，通過工藝幫扶實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

3.沉浸式體驗(yàn)與互動玩法升級。

例如“現(xiàn)舂火鍋”讓顧客自選云南香料現(xiàn)場搗制鍋底，增強(qiáng)參與感，蕓山季火鍋則將云南雨林場景搬進(jìn)城市CBD。

短視頻平臺（例如抖音、小紅書）傳播“野生菌中毒”等獵奇話題，推動菌菇類食材出圈。

◎蕓山季火鍋

總之，2025年火鍋店的地標(biāo)食材上新策略，核心在于供應(yīng)鏈效率優(yōu)化、文化價值挖掘與消費(fèi)者體驗(yàn)升級。

通過整合地域資源、非遺工藝與數(shù)字化技術(shù)，品牌不僅滿足健康化、個性化的消費(fèi)需求，更以“食材故事”構(gòu)建情感共鳴，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化的全域競爭力。

結(jié)語：留一點(diǎn)想象力，給有野心的老板

浙江麗水，95后姑娘吳霜霜的“山野火鍋”民宿正成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

她用本地煨了三年火腿吊湯，涮菜全是周邊農(nóng)戶清晨送來的觀音菜、鼠曲草，客人們說，這不是吃飯，是在吃一片山水。

這種消費(fèi)行為，與清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院《2024城鄉(xiāng)互哺報告》中的發(fā)現(xiàn)不謀而合：城市中產(chǎn)通過消費(fèi)地標(biāo)食材，完成對理想化鄉(xiāng)土的符號占有；而縣域經(jīng)濟(jì)則借助火鍋產(chǎn)業(yè)鏈，將“土氣”轉(zhuǎn)化為“地氣”。

本文轉(zhuǎn)載自火鍋餐見，作者：?？?/p>