為什么你家的餐廳總有顧客叫貴？

為什么喜茶一杯奶茶20+隊(duì)如長(zhǎng)龍，

桃園眷村兩個(gè)包子26元要排隊(duì)兩小時(shí)，

Lady M一片抹茶千層蛋糕75元，排隊(duì)人多到被叫停？

他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：貴+超長(zhǎng)排隊(duì)

很多餐飲人都不明白這種現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)背后的新餐飲邏輯，甚至依舊停留在“便宜=性價(jià)比高=顧客盈門 ”的舊思想觀念中，生意不好時(shí)靠瘋狂打折維持客流，結(jié)果經(jīng)常是入不敷出，慘淡收?qǐng)觥?/p>

高人氣背后的原因

1、“一分價(jià)錢一分貨”并不過時(shí)

價(jià)格高有價(jià)格高的道理，假如產(chǎn)品沒有與價(jià)值同等的價(jià)格，即便一時(shí)做成了營銷，也難以長(zhǎng)久發(fā)展，因此，或許你覺得有些東西真的貴到離譜，但是能讓它的受眾人群接受就一定有它的道理。

臺(tái)灣一家牛爸爸牛肉面，一碗牛肉面一萬元新臺(tái)幣（約兩千多人民幣），被《華爾街日?qǐng)?bào)》稱為世界上最貴的牛肉面。更讓人意想不到的是，如此昂貴的牛肉面甚至都有人專程包機(jī)來吃，而且不提前兩個(gè)月預(yù)約未必吃得到，慕名而來的明星也不在少數(shù)。

牛爸爸牛肉面的價(jià)目表（圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)）

價(jià)格這么貴的一碗面為什么會(huì)這么火爆？

為了做好這碗牛肉面，創(chuàng)始人曾花1200萬人民幣從全世界挑選購買頂級(jí)牛肉，不計(jì)成本，做過無數(shù)次實(shí)驗(yàn)，為了找出可以保留牛肉湯香味的方法，炒牛肉高達(dá)上千次，而一萬元是客戶試吃后給出的價(jià)格。

所謂“一分價(jià)錢一分貨”就是價(jià)格不在于高，而在于值這個(gè)價(jià)格 。

追求出品極致化的錦廬（圖片來源：錦廬微信公眾號(hào)）

同樂集團(tuán)旗下的錦廬，人均400左右，之所以能以這樣的價(jià)格自居，不僅在于高端的環(huán)境設(shè)計(jì)，更在于對(duì)菜品品質(zhì)的追求，就連做菜用的調(diào)料胡椒都不會(huì)用超市買的胡椒粉，而是采購上等胡椒粒，經(jīng)廚師精心研磨。一份小小的調(diào)味品都這么講究，你還會(huì)擔(dān)心其他的嗎？這樣做出來的菜品難道會(huì)不值給出的價(jià)格嗎？

2、“體驗(yàn)為王”的時(shí)代

80、90后屬于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，而這部分消費(fèi)群體的主要特征就是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識(shí)者，過去的物美價(jià)廉對(duì)他們來說已經(jīng)行不通，人們買的是話題的談資、個(gè)性的表達(dá)，對(duì)調(diào)性的追求遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的看重。

上海一家被稱為全世界第一個(gè)感官餐廳的Ultraviolet by Paul Pairet，每位高達(dá) 6000 元的價(jià)格就算提前3個(gè)月預(yù)定也往往一位難求。

追求頂級(jí)體驗(yàn)式就餐的Ultraviolet（圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)）

價(jià)格如此高卻依然有無數(shù)人趨之若鶩，這種多種感官式的就餐已經(jīng)很難把它簡(jiǎn)單定義為餐廳，但也由此可以看出，現(xiàn)在人們對(duì)“就餐體驗(yàn)”的追求已經(jīng)達(dá)到極致。

這種依賴于高科技的體驗(yàn)式餐廳畢竟是少數(shù)，也難以面向大眾市場(chǎng)。

而近期日本有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞非常流行——“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”，人們從貓咪身上挖掘出了一種新型的餐飲模式，也就是“貓咖”。

消費(fèi)的目的是貓咪而非咖啡（圖片來源：百度）

貓咪咖啡館內(nèi)，一杯調(diào)制咖啡大約在45元左右，與星巴克同類單品34元的價(jià)格相比，還高出近三成，但依然抵擋不住消費(fèi)者前去消費(fèi)的熱情。

現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)并不在乎花了多少錢，在乎的是就餐體驗(yàn)，就餐體驗(yàn)不好花50塊都覺得不值，就餐體驗(yàn)好了，500塊也樂意。

3、產(chǎn)品價(jià)值依賴于品牌

價(jià)值決定價(jià)格是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念，在現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)中，品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響成了關(guān)鍵性因素，消費(fèi)者的選擇往往來源于對(duì)品牌的感知。

縱觀近幾年西貝的客單價(jià)是一直在漲，從50-60元到80-90元，但仍有很多人心甘情愿排長(zhǎng)隊(duì)。隨著西貝客單價(jià)增長(zhǎng)的是它的年收入，從5個(gè)億增長(zhǎng)到21億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%。

極力打造品牌的西貝（圖片來源：百度）

很多人不敢漲價(jià)，而西貝如此有恃無恐，也能解釋為什么西貝不斷追求于做大品牌。這也就是為什么越來越多的人喜歡花更多的錢去星巴克喝咖啡而拒絕其他小店。

如何靠“貴”占據(jù)市場(chǎng)？

1、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品極致做

要說最簡(jiǎn)單的餐飲，誰簡(jiǎn)單得過豆?jié){油條？在桃園眷村之前誰都不曾想到，連豆?jié){油條都可以如此高檔，街邊小吃入駐了高檔寫字樓。價(jià)格不低，卻異常受歡迎，那就必然有他的道理。

出品 ?

在出品方面，桃園眷村是有自己的苛求的。以最簡(jiǎn)單的豆?jié){為例，桃園眷村為了呈現(xiàn)最具古早味的味覺體驗(yàn)，用最傳統(tǒng)的古法石材研磨天然黃豆，再配以眷村獨(dú)特的漿渣分離法，促使原漿和漿渣做到99.9%的完美分離。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品不簡(jiǎn)單（圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)）

最后經(jīng)過足足一小時(shí)，溫度控制在90-95℃，古法煮漿的加工，才能呈現(xiàn)細(xì)膩潤(rùn)滑的豆?jié){口感度。從對(duì)出品的嚴(yán)格把控來看，這樣的豆?jié){足以配得上它給出的價(jià)格。

就餐環(huán)境 ?

既然有開在高檔寫字樓的勇氣，必然要具備相應(yīng)的實(shí)力，包括就餐環(huán)境都要配得上“高檔”。桃園眷村顧名思義圍繞一個(gè)“眷”字，店內(nèi)裝修處處蘊(yùn)含著“眷”元素。

充滿“眷”元素的裝飾（圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)）

開放式的廚房，童趣的黑板畫，充滿回憶的舊時(shí)自行車，泛黃的老照片，書法家書做成的裝飾燈，以及不經(jīng)意間落入碗底“情話”，每一處都能讓人不自覺拍照。這樣的就餐環(huán)境更能烘托出食物的“高級(jí)感”。

創(chuàng)新 ?

桃園眷村的創(chuàng)新就在于敢從小品類下手，并且不斷極致化。早餐小吃往往是容易被餐飲市場(chǎng)忽略的品類，而且大多是街邊小店，少有登堂入室的，即便有，也只是餐廳的附屬產(chǎn)品。

然而桃園眷村反其道而行之，不僅僅只經(jīng)營小吃品類，還把豆?jié){油條這些最最簡(jiǎn)單化的食物做出高級(jí)感，開到高檔商圈，這是對(duì)餐飲大環(huán)境的改造型創(chuàng)新。

一舉成名的上海泰州路首店（圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)）

從其內(nèi)部看，以眷村燒餅為例，中式的食材，西式的做法，傳統(tǒng)的燒餅有種法式大餐的既視感，這是對(duì)自身的突破性創(chuàng)新，也是企業(yè)立身的根本。

2、通過價(jià)值看價(jià)格

消費(fèi)者衡量所消費(fèi)金額是不是值，來源于最直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)不僅包括環(huán)境與味道，還包括讓消費(fèi)者所了解到的產(chǎn)品價(jià)值。

貴要有貴的道理，給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由，否則單憑吃來講，很難吃出內(nèi)在價(jià)值，關(guān)鍵就在于告訴別人“為什么”。

孟非和黃磊的火鍋店黃粱一孟曾被很多人吐槽說太貴，二人雖說名氣都很高，但是對(duì)餐飲來說，名氣只能維持一段時(shí)間，主要還是看餐廳的整體水平。

鮮宰毛肚198元，定制毛肚甚至380元/斤，這樣的價(jià)格似乎很難被大眾所接受，而孟非的回應(yīng)是“你都沒吃過，你有什么資格說？”可見孟非對(duì)自家產(chǎn)品的定價(jià)還是有底氣的，覺得值這個(gè)價(jià)格。

但是消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格還是敏感的，畢竟與市價(jià)相差不少，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷有一定局限性。

黃粱一孟并沒有告訴消費(fèi)者你為什么可以賣這么貴？我憑什么要去你家吃那么貴的？沒有讓消費(fèi)者的思想觀念從“太貴了”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢嬷靛X”，遭到差評(píng)也就在所難免。

3、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

國外有一家叫Panera Bread的面包店，價(jià)位上比麥當(dāng)勞貴很多，卻能擠進(jìn)美國TOP10快餐，靠的就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

部分國外快餐品牌定位（圖片來源：百度）

與麥當(dāng)勞、漢堡王相比，走的是健康路線，產(chǎn)品去除了150多種食品添加劑，健康取勝；與SUBWAY和Chipotle這些同樣強(qiáng)調(diào)健康的品牌相比，Panera Bread的價(jià)格還要貴一些，但此時(shí)與他們拼的是更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，種類更全、就餐環(huán)境和服務(wù)更好，“逼格”取勝。

結(jié)語

說到底，貴與不貴都是相對(duì)而言的，消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品貴，肯定已經(jīng)做過了對(duì)比，要從自身找問題而不是一味抱怨消費(fèi)者太挑剔。

餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，稍不留心就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，想要站穩(wěn)腳跟，不僅要分析研究別人的成功，還要找出自己的問題并去解決。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者胡茵煐原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66