緊隨時(shí)代變化的年輕主力消費(fèi)群體，其消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變， 要想滿足他們的需求，快狠準(zhǔn)是關(guān)鍵詞。?

80、90后成為餐飲消費(fèi)主力軍，“得年輕人者得天下”這個(gè)道理不必再多贅述，“討好”年輕人也正在成為餐飲升級(jí)的必經(jīng)之路。

消費(fèi)群體越發(fā)年輕化，人們的消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化，有餐飲老板感覺自己落伍了，從前的店面裝修和理念跟不上年輕人的時(shí)代，也摸不透年輕人消費(fèi)的心思。

而要打動(dòng)年輕消費(fèi)群體，首先要了解他們。

一?新一代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起

根據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在5年內(nèi)將有2.3萬(wàn)億美元的增量，而其中 65% 都將由 80后、90 后及 00后帶來。

餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍也是這群人，這是一個(gè)必須想盡各種辦法拉攏的人群。

1、新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)：追求品質(zhì)格調(diào) ?

新中產(chǎn)群體的特點(diǎn)：年輕，80、90后為主力軍，25-40歲的人群占比高達(dá)61.4%；教育背景良好，本科以上學(xué)歷占比59.7%；多居于國(guó)內(nèi)一、二線城市，年收入在10萬(wàn)以上。

但僅僅憑收入并不能判定他們的身份，新一代的中產(chǎn)階級(jí)，更多的是一種生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。他們崇尚輕食美味，追求品質(zhì)消費(fèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)。

這個(gè)群體的朋友圈堪稱美食集錦，健康有機(jī)的食物在他們之中悄然流行，開始追求美味和營(yíng)養(yǎng)。

九宮格配圖講究營(yíng)養(yǎng)搭配+擺盤+拍照

▲圖片來源：微博

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活品位的提升，新中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念不是“只求擁有”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和細(xì)節(jié)的小眾品牌也能獲得他們的歡心，以此來傳遞個(gè)人品位。 ?

2、無(wú)產(chǎn)階級(jí)向中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)階：窮且奢華 ?

無(wú)產(chǎn)中產(chǎn)階級(jí)：像無(wú)產(chǎn)階級(jí)一樣沒有固定資產(chǎn)和生產(chǎn)資料，靠出賣勞動(dòng)力賺錢，收入不高卻擁有更高級(jí)的審美趣味，向中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣靠攏。

后來居上的年輕群體中，不少人以無(wú)產(chǎn)之資過著中產(chǎn)生活，即便沒有中產(chǎn)的收入，但并不妨礙他們用中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣追求更極致的生活。

他們之中有人月薪6000，每個(gè)月卻有7萬(wàn)的信用卡還款額；有人花6、7萬(wàn)出國(guó)，只為吃一頓大餐、住一晚高級(jí)酒店“犒勞”自己；去商場(chǎng)手上要拎一杯星巴克或果蔬；追隨小眾品牌……

“犒勞”成消費(fèi)關(guān)鍵詞

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

這一代年輕人花錢的關(guān)鍵詞，通常圍繞著“犒勞”二字，吃頓大餐、聚會(huì)游玩，都是他們慰問自己和放松的一種方式。

3、年輕一代的消費(fèi)觀念變化顯而易見 ?

一是從價(jià)錢敏感過渡到品質(zhì)敏感。

在質(zhì)與價(jià)之間的平衡上，他們更在意購(gòu)買體驗(yàn)本身帶來的價(jià)值。他們可能愿意花1000塊去新開的餐廳拔草，卻不愿意把它拆分成每天20多塊的外賣。

哪怕價(jià)格超出預(yù)期，但稍微跳一跳能夠得到，他們則會(huì)更傾向于多花一點(diǎn)錢去得到更好的服務(wù)體驗(yàn)。

品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代正在加速到來

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

二是比起廣告更看重口碑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播效率大大加快，產(chǎn)品的口碑也能在很短時(shí)間內(nèi)被他人得知。

《吳曉波頻道2017新中產(chǎn)報(bào)告》顯示，在商品和服務(wù)的傳播上，大眾媒體廣告已經(jīng)式微，取代的是各種基于信任關(guān)系的信息源和口碑。

口口相傳，社交媒介上顧客的評(píng)價(jià)傳播，成為了定義一個(gè)品牌如何的新方式。

二?年輕消費(fèi)群體的三個(gè)追求

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起，品質(zhì)、個(gè)性成為主流，代表著“變化”二字的年輕消費(fèi)群體給餐飲市場(chǎng)帶來巨大沖擊，眼花繚亂的消費(fèi)需求背后，他們到底在追求什么？

1、追求極致的體驗(yàn) ?

年輕一代是一群“視覺系動(dòng)物”，高顏值的產(chǎn)品往往能吸引住他們的眼球，餐廳亦如是。

近些年，不少網(wǎng)紅餐廳都帶著高顏值的標(biāo)簽，北歐風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)、ins風(fēng)一個(gè)接一個(gè)地流行。

年輕消費(fèi)者對(duì)帶有設(shè)計(jì)感的東西和新時(shí)尚樂見其成，主要原因還是因?yàn)樗麄兡茉谄渲邢硎艿教厥獾捏w驗(yàn)，但一個(gè)風(fēng)格過時(shí)，他們又會(huì)馬上轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一個(gè)主題。 ?

除了顏值之外，還有些消費(fèi)者會(huì)在商品尋找身份屬性，以獲得認(rèn)同感。 ?

不少中產(chǎn)階級(jí)會(huì)把購(gòu)買星巴克作為文化品位和身份標(biāo)志的象征，通過這樣一個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)來構(gòu)建自己的品質(zhì)生活。

購(gòu)買行為本身就能產(chǎn)生價(jià)值

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

2、追求參與感 ?

前文提到，現(xiàn)在的消費(fèi)者比起廣告推薦更看重口碑，也是年輕一代追求參與感的一種體現(xiàn)。產(chǎn)品好不好，用過才知道。

而餐廳打造參與式體驗(yàn)，提高互動(dòng)性，也會(huì)無(wú)形中增加顧客的自我感知和與品牌的親密度，在一定程度上增加消費(fèi)者的滿意度。

3、追求娛樂化 ?

年輕一代的社交圈，“段子”、“娛樂八卦”、“獵奇”是不斷涌現(xiàn)的關(guān)鍵詞。小豬佩奇被抖音帶火，微博上一個(gè)生活小段子能被轉(zhuǎn)上熱搜，年輕一代娛樂至上的潮流喜好令前一代人匪夷所思。

但實(shí)際上，娛樂和吐槽只是表面，年輕一代的中年焦慮提前才是真相。新一代年輕人也會(huì)感受到“中年危機(jī)”的困擾，他們熱衷于養(yǎng)生健康飲食，對(duì)人際關(guān)系和職場(chǎng)感到焦慮，對(duì)房?jī)r(jià)感到絕望……

迎合年輕人的娛樂化 要抓住“面具”下的真實(shí)需求

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

這也是為什么近年來“喪”、“嘻哈”等文化成為流行，精神世界包裹著焦慮，面對(duì)快節(jié)奏的生活，年輕一代正在以?shī)蕵坊瘉韺ふ疑畹目p隙。

三?破譯年輕人的消費(fèi)密碼?迎合新一代品質(zhì)消費(fèi)觀念

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起，無(wú)產(chǎn)階級(jí)向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)進(jìn)階，都代表著年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣在向品質(zhì)消費(fèi)靠攏。

1、品質(zhì)服務(wù)成為新訴求 ?

中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)離不開“品質(zhì)感”一詞。餐飲品牌給消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)和品質(zhì)，或許會(huì)成為培養(yǎng)年輕粉絲的一個(gè)出口。

1）體驗(yàn)升級(jí)，打造文化內(nèi)涵 ?

很多餐飲品牌升級(jí)體驗(yàn)，把重心放在了餐廳的用餐環(huán)境上，但餐飲品牌需要明白的一點(diǎn)是，體驗(yàn)的升級(jí)，不是“整個(gè)容”翻新舊貌就能完成的。

近幾年網(wǎng)紅店層出不窮，創(chuàng)新的形式一個(gè)比一個(gè)出彩，但仍然有不少網(wǎng)紅店銷聲匿跡。餐飲企業(yè)唯有率先找到品牌內(nèi)涵，才能真正站穩(wěn)腳跟。

喜茶網(wǎng)紅成名，如今定位“靈感之茶”

▲圖片來源：中國(guó)食品網(wǎng)

還有海底撈的成功，關(guān)鍵正在于其獨(dú)特的品牌文化，首先挖掘出消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的潛在需求，從而不斷升級(jí)，提升了整個(gè)體驗(yàn)的品質(zhì)。

圍繞著品牌文化內(nèi)涵，企業(yè)才能更好地深挖體驗(yàn)細(xì)節(jié)。否則“四處瞎碰”跟風(fēng)升級(jí)，顧客也覺不出個(gè)所以然。 ?

2）產(chǎn)品升級(jí)，提升品質(zhì)感 ?

在美國(guó)有一個(gè)大火的電商品牌，叫做Brandless，翻譯成中文就是“無(wú)品牌”的意思，成立僅1年獲得2.4億美元的C輪融資，并廣受好評(píng)。

這個(gè)美國(guó)電商平臺(tái)的特點(diǎn)是，所有商品都沒有品牌，只賣3美元，且包裝極簡(jiǎn)。雖然價(jià)格低廉，但他們卻保證所有商品有機(jī)無(wú)添加的，一定是符合美國(guó)所有商品標(biāo)準(zhǔn)的，一定不是假冒偽劣的。

堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)原材和簡(jiǎn)單健康配方，迎合當(dāng)下年輕人追求健康品質(zhì)的生活方式

▲圖片來源：創(chuàng)變島

大品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷往往要支出商品價(jià)格的40%的費(fèi)用，在美容美妝行業(yè)甚至可以達(dá)到320%。

而Brandless能受到歡迎，可見品質(zhì)服務(wù)不等于奢侈消費(fèi)，本質(zhì)還是要做好產(chǎn)品升級(jí)，靠產(chǎn)品提高自身品牌價(jià)值。 ?

2、構(gòu)建年輕人的消費(fèi)動(dòng)機(jī) ?

1）打進(jìn)年輕人的社交圈 ?

年輕一代沉溺的社交軟件和平臺(tái)，既是年輕人精神領(lǐng)域的一個(gè)角落，也是其真實(shí)生活的寫照。想要貼近年輕人的生活，找到與年輕人的合拍點(diǎn)，首先就要打進(jìn)年輕人的社交圈。

一方面，餐飲品牌可以找到產(chǎn)品的社交屬性，提升消費(fèi)者的參與度。 ?

答案茶的占卜屬性，讓消費(fèi)者提出問題，就是一種讓消費(fèi)者參與其中的方式，也能引發(fā)更廣的社交傳播。

互動(dòng)帶來傳播

▲圖片來源：百度

另一方面，餐飲品牌還可以建立品牌的專屬社交圈，借此維護(hù)與顧客的聯(lián)系，尋找年輕人的共鳴，把品牌帶進(jìn)生活。 ?

2）反套路營(yíng)銷吸引注意力 ?

在國(guó)外，很多咖啡店和餐飲店都會(huì)玩反套路，比如下面這家，小黑板上的宣傳語(yǔ)是：“來嘗嘗人一生中吃過的最難吃的夾肉三明治吧！”

反套路增加消費(fèi)者嘗試欲

▲圖片來源：upsocl

這種開腦洞反套路的創(chuàng)意會(huì)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生“立刻一試”的沖動(dòng)，對(duì)于年輕人是充滿吸引力的。但走反套路，一時(shí)的創(chuàng)意不一定能長(zhǎng)久，本質(zhì)上還是要洞察年輕人的心理需求。 ?

3）找準(zhǔn)需求，快速應(yīng)對(duì) ?

獨(dú)特的消費(fèi)觀念和生活習(xí)慣，給年輕人帶來的是一種“即時(shí)”的需求，不考慮價(jià)格甚至自身能力，只追求品質(zhì)和主觀意愿。

年輕人的即時(shí)需求，有一種“想要就馬上要”的消費(fèi)心態(tài)，會(huì)迅速導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)的產(chǎn)生。這點(diǎn)對(duì)于做外賣的餐飲企業(yè)尤為重要，往往“送餐快”會(huì)成為優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽。 ? ?

而要體現(xiàn)這種“快”，除了通過提升效率，縮短服務(wù)時(shí)間成本，還可以在形式上有所體現(xiàn)。 ?

比如泰國(guó)的肯德基，把產(chǎn)品外包裝的盒子設(shè)計(jì)出了動(dòng)態(tài)的光影，以此來突出“快”，但凡看到的人都會(huì)心領(lǐng)神會(huì)。

“快”不僅是行動(dòng)，還可以表達(dá)

▲圖片來源：百度

當(dāng)洞察到年輕消費(fèi)群體的需求，你能最先出現(xiàn)，不給別人留余地，這就是競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)??

年輕一代的消費(fèi)觀念是迅速、即時(shí)的，吸引他們的地方出了餐廳本身的產(chǎn)品品質(zhì)外，還可能是好玩與特別。他們可能不在意你是不是正宗的本幫菜、江浙菜，卻會(huì)在意你是不是有特色的地方菜。

面對(duì)多元化而龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，年輕一代停留在某個(gè)產(chǎn)品、品牌的選擇時(shí)間卻是有限的，慢一步都會(huì)被淘汰，而這正在加速餐飲市場(chǎng)走向迭代和升級(jí)。

餐飲品牌要滿足他們的消費(fèi)需求，必須達(dá)到快、狠、準(zhǔn)，既要能精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)需求，又要能快速滿足需求。