?什么叫中國式外賣？不計(jì)成本前赴后繼上平臺(tái)。

從去年開始，外賣平臺(tái)扣點(diǎn)增加一事開始引起廣泛關(guān)注，這次扣點(diǎn)增加也代表著外賣平臺(tái)紅利截止，部分外賣型餐飲品牌將面臨洗牌和迭代。

不少在外賣紅利期迅速成長起來的餐飲品牌都集體踩下了急剎車。

外賣市場增長率從2014年的71.3%

下降至2017年的23.5%?? 圖源：艾媒咨詢

外賣平臺(tái)不斷完善，流量紅利卻在逝去，商家的運(yùn)營能力普遍還在初級階段，跟不上市場巨大且快速的變化。其中粗放型、品牌效應(yīng)低的餐飲企業(yè)顯然迎來了巨大沖擊，一些商家甚至還沒來得及采取措施，就已被拖垮，更有不少餐飲人心有戚戚也不約而同的關(guān)閉外賣 。

外賣的人均再漲，真正漲的卻是平臺(tái)扣點(diǎn)和配送費(fèi)。

2018年上半年外賣人均消費(fèi)達(dá)36.4?? 圖源：辰智

種種跡象預(yù)示著外賣餐飲接下來生存環(huán)境將會(huì)惡化，部分餐企還將面臨洗牌。外賣餐企將進(jìn)入微利的時(shí)代。

本文并不諱言外賣市場發(fā)生的變化，但相信有相應(yīng)的改革與解決辦法。（個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考）

01 外賣商家眾生相

1 純外賣品牌必死

早一批餐飲外賣品牌一品三笑、媽媽便當(dāng)?shù)?，這些當(dāng)初線上銷量驚人的外賣明星品牌也轟然倒下了，更是印證了我早些年的判斷。

純外賣品牌容易打造，但展示渠道太少，相對應(yīng)的品牌效應(yīng)就少。 除了在餓了么、美團(tuán)外賣上看到之外，其他渠道上很難有自己的發(fā)揮。這就限制了品牌的發(fā)展。

去年關(guān)停11家門店的一品三笑?? 圖源：北京商報(bào)

獲客渠道全由平臺(tái)掌控，品牌勢必要將自己的曝光全部依托平臺(tái) ，長此以往這筆“導(dǎo)流費(fèi)”可遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下店所做的營銷支出要大的多。

再算上高達(dá)26%的平臺(tái)抽成，商家自己補(bǔ)貼的配送費(fèi)，食材、人工等等成本，“死”的也算是明明白白了。

外賣的興起，在我看來更大層面是外賣平臺(tái)的興起，而非外賣餐飲品牌的崛起。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人還是只記得平臺(tái)不記得品牌。

當(dāng)然也不排除將來還有新的外賣平臺(tái)過來分一杯羹

比如去年沒做起來的滴滴外賣??

圖源：百度

這些外賣起家的品牌大多靠平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼才起來。這樣的先天條件下，也導(dǎo)致了純外賣品牌：生在外賣、長在外賣、死在外賣。

2 商家的沖單滿減“殺死”品牌

我們在調(diào)查市場的過程中還發(fā)現(xiàn)，為了應(yīng)對平臺(tái)扣點(diǎn)的增加，不少品牌在漲價(jià)的同時(shí)還減少了菜量 。雖說有個(gè)包裝升級的名頭，但消費(fèi)者卻無法接受，吃了虧上了當(dāng)下次還會(huì)再來嗎？

另外做堂食想要兼顧外賣利潤的還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)常見錯(cuò)誤，就是把外賣做得比堂食還便宜，直接影響了品牌的溢價(jià)。

堂食的人均在120-130間?? 圖源：大眾點(diǎn)評

外賣的人均在20-30間?

一個(gè)正餐在外賣上生生做成了快餐?? 圖源：餓了么

當(dāng)一個(gè)堂食正餐品牌在消費(fèi)者的心理價(jià)位不超過25塊的時(shí)候，造成一種線上便宜、堂食反而會(huì)貴的現(xiàn)象。 無意中就破壞了餐飲品牌的價(jià)格體系，拉低了整體品牌的價(jià)值感。

消費(fèi)者不傻，哪便宜哪貴他們一清二楚，到時(shí)候你的線下店還會(huì)有人嗎？

3 不合適的品類做外賣吃力不討好

有多少中餐商家做外賣，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想了不知多少法子，最后還是取消了外賣。

就拿我曾經(jīng)服務(wù)過的一個(gè)客戶來說，最早外賣剛起來的時(shí)候。他窺見紅利拼命要抓住機(jī)會(huì)，先是拿了整本菜單就上，卻 遇上了餐飲人都會(huì)遇見的問題—— 外賣和堂食的無法調(diào)和。

破壞了門店原本的價(jià)格體系外，還造成了門店堂食和外賣出餐效率無法平衡，線上差評如潮，線下店內(nèi)門可羅雀。

然后改進(jìn)之下，演化有了外賣菜單，對線上菜品做了篩選精簡。將一些工藝復(fù)雜、經(jīng)過長時(shí)間送餐大打折扣的出品統(tǒng)統(tǒng)砍掉后，卻發(fā)現(xiàn)堂食和外賣的矛盾依然存在。

一到飯點(diǎn)外賣和堂食就容易打架

兩邊都在催上菜

整個(gè)門店都是亂糟糟的?? 圖源：百度

怎么辦？于是又有了外賣基站，以門店為核心在旁邊開了個(gè)外賣基站。后來又想提高單量，干脆做了純外賣小店，變成了一個(gè)做大單品的外賣。

問題是得到解決了，可回過頭來一核算。每個(gè)門店三五個(gè)人鋪出去，還要做管理。算上品牌扣點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)、紅包滿減、平臺(tái)曝光、包材、場地費(fèi)，發(fā)現(xiàn)真的不賺錢。

實(shí)收低 ?，花銷高，不賺錢還虧錢。 現(xiàn)在在翻開這家菜單，首頁上就寫著大大的“支持環(huán)保，不做外賣”的字樣！

02 冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

其實(shí)從消費(fèi)的角度看：外賣就應(yīng)該比堂食貴。因?yàn)?，同樣一份飯，外賣加了一個(gè)運(yùn)輸?shù)膭?dòng)作和包裝的環(huán)節(jié)，這就是應(yīng)該貴出來的那一部分。

外賣其實(shí)就是懶人的生意，本來就應(yīng)該比堂食貴。

1 外賣往“下”走才能活下去

首先外賣的商家肯定不用悲觀。因?yàn)閷ζ脚_(tái)來說，有線下店的實(shí)體大佬就像拿平臺(tái)當(dāng)備胎，即便砍掉外賣，他們也能生存。孰輕孰重，平臺(tái)心里有數(shù)。

最終平臺(tái)會(huì)出手留下一些外賣品牌，一些留有實(shí)力“兩只腳”走路的品牌。

以淘寶電商為例，縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)二三十年的歷史，除了出現(xiàn)一批平臺(tái)型的品牌以外，純互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)品品牌存活的卻寥寥無幾 。就算是在線上雙十一日銷售額突破5億的三只松鼠，都轉(zhuǎn)而布局線下實(shí)體店。

這些最早一批的淘品牌現(xiàn)在基本都沒落了??

圖源：漆點(diǎn)品牌咨詢

無論如何，向線下下沉的腳步還是不能停下的，因?yàn)殚T店的戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單店盈利。

2 搞清楚外賣對于實(shí)體品牌的重要性

對于堂食商家來說，從一開始就是兩條腿走路，但走不走的穩(wěn)，會(huì)不會(huì)摔跤主要還是看商家的把控程度。外賣和堂食的占比永遠(yuǎn)是呈拉鋸狀態(tài)。

個(gè)人認(rèn)為以堂食為主的餐飲品牌有一條外賣比例的絕對紅線，外 賣營收部分在整體營業(yè)額占比中最好不要超過20% ，否則對堂食造成一定比例的沖擊。

從兩者中找到品牌平衡，才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化??

圖源：攝圖網(wǎng)

另外，外賣對于線下品牌應(yīng)該是一種錦上添花，而不是一劑拉低品牌印象的“毒藥”。

它必須是集企業(yè)戰(zhàn)略、菜單結(jié)構(gòu)、外賣體驗(yàn)、顧客復(fù)購、平臺(tái)玩法于一體的綜合考量。

?結(jié)語?

過去餐飲不發(fā)達(dá)，餐飲渠道很容易被壟斷。那會(huì)是：我賣什么你就吃什么。

現(xiàn)在餐飲飽和，到處都是商場和外賣軟件。這會(huì)是：我吃什么你再賣什么。

純外賣也好，外賣+堂食也罷。物競天擇，適者生存。 說破天也是這個(gè)理。