一直關(guān)注我的朋友，應(yīng)該知道我非常看好國內(nèi)的快餐市場，從2015年我到美國旅游后，回到國內(nèi)就專門調(diào)研了國內(nèi)的快餐市場，發(fā)現(xiàn)這才是中國餐飲行業(yè)最大的金礦所在，未來，在快餐領(lǐng)域，一定會出現(xiàn)一個(gè)超級航空母艦，其市值可能會超過現(xiàn)在國內(nèi)餐飲大佬前十名的總和，甚至更高。

但，這并不意味著這是唾手可得的事情，它所可能要面對的困難也將是十分艱巨，隨著我對國內(nèi)的快餐市場了解越深入，就越是對當(dāng)前的糟糕現(xiàn)狀表示悲觀，以至于，兩年前我逢人就建議他們關(guān)注快餐，而現(xiàn)在很少再這樣建議，為什么？因?yàn)槲铱吹降陌咐?，幾乎都很糟糕?/p>

糟糕在什么地方呢？恰如前兩天我給王毅的交流一樣，現(xiàn)在國內(nèi)的快餐市場，是一個(gè)典型的劣幣驅(qū)逐良幣的市場：請好師傅用好食材做好味道的快餐店，日子過得很艱難，甚至根本就沒有活下去的機(jī)會；而現(xiàn)在市面上那些日子過得很舒坦的快餐，絕大多數(shù)都存在一些讓人不方便說的東西。

為了更詳細(xì)的說明這個(gè)情況，有必要再次重復(fù)快餐四要素（這個(gè)概念是我2016年初提出來的，曾專門寫過日志）：干凈衛(wèi)生，味道可口，方便快捷，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在一個(gè)正常的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者完全理性的情況下，這四要素的先后順序就是上面所列的順序：

大家首先應(yīng)該是考慮我們?nèi)粘３缘臇|西是否干凈衛(wèi)生，不能對身體有健康方面的安全隱患；然后再考慮味道是否高于周圍其他同行，是否符合我在味道上的喜好；再然后就是是否能讓我想吃的時(shí)候快速可以吃到；最后才是看價(jià)格，而且我能理解并接受“一分價(jià)錢一分貨”的等價(jià)原則，愿意為好東西買單。

但國內(nèi)快餐的現(xiàn)實(shí)并非如此，而是完全相反，雖然很多消費(fèi)者在口頭上說很在乎干凈衛(wèi)生，但當(dāng)他們每天在選擇中午的盒飯快餐時(shí)，不自覺的第一關(guān)注點(diǎn)其實(shí)還是價(jià)格，這也就是為什么美團(tuán)等外賣平臺上，相同食材和相同味道的盒飯，便宜一兩塊的商家，銷量可能會高好幾倍。

也就是說，雖然消費(fèi)者心里明白干凈衛(wèi)生對自身健康的重要性，但現(xiàn)實(shí)面臨選擇時(shí)，不管是經(jīng)濟(jì)收入上的考量，還是不相信店家等方面的原因，最后普遍的都優(yōu)先選擇那些便宜的東西，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再考慮是否方便快捷，是否味道沒問題，最后才是東西到底衛(wèi)生不衛(wèi)生。

有朋友可能會反對我的上述說法，那么我要請問這些但對的朋友兩個(gè)問題：為什么網(wǎng)上那些相同菜品，售價(jià)低一點(diǎn)的銷量會高很多？以及，為什么街頭巷尾那些一看就知道食材一定不健康，一定也不干凈（比如兩葷一素才10元），為什么一到飯點(diǎn)還是人滿為患，而且客人并非都是農(nóng)民工，還有很多白領(lǐng)。

因此，不管你承認(rèn)與否，現(xiàn)在國內(nèi)的快餐市場，消費(fèi)者的理性認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)選擇是脫節(jié)的，能做到完全統(tǒng)一（知道好東西價(jià)格貴，也愿意優(yōu)先選擇貴的東西）的數(shù)量非常少，絕大多數(shù)普通的上班族和工薪族，都會不由自主的首先考慮價(jià)格因素，這帶來的后果，就必然是劣幣驅(qū)逐良幣的市場效應(yīng)。

什么是劣幣驅(qū)逐良幣？假設(shè)一個(gè)案例，小王和小何都選擇春熙路片區(qū)做快餐，小王有知識有文化，而且自我道德要求很高，他覺得春熙路商圈的消費(fèi)者，收入比較高，可以支撐好的盒飯和快餐，因此請好的師傅，使用好的食材，包裝也很精美，一切都按照高標(biāo)準(zhǔn)來，最后他家的盒飯定價(jià)25元。

小何看中了春熙路龐大的客流和上班族人群，也認(rèn)為這里適合搞快餐，但他沒有什么資金去租好的店鋪，也無法包裝精美，甚至請不起好的炒菜師傅，于是就自己一家人搞，隨便炒一些菜出來，最簡單的盒子，他也知道自己的盒飯沒什么競爭力，于是定價(jià)在15元。

小王和小何一起開業(yè)，其他條件都一樣的情況下，用不了多久，小何與小王的銷量就逐漸拉開，在大家都是新手，都沒有品牌基礎(chǔ)和認(rèn)知度的情況下，消費(fèi)者并不愿意為25元的盒飯買單，選擇15元的可能越來越多，這會帶來什么結(jié)果？即使不懂餐飲的也知道，小王的生意會慢慢陷入困境，越來越差。

看起來，小王的盒飯賣25元，是不是利潤很高？事實(shí)上并非如此，很可能一份盒飯下來，小王的實(shí)際利潤還不如賣15元的小何利潤高，為什么？就是因?yàn)樾⊥醯牡赇佔(zhàn)饨鸪杀?，做得一手好菜的大師傅人工成本，精美視覺效果的包裝成本等，全都無形中拉高了單個(gè)盒飯的實(shí)際成本。

因此，在相同的商圈里，賣高價(jià)盒飯的小王生意很可能維持不下去，他理想中的那些愿意為高品質(zhì)買單的消費(fèi)者，可能他還沒找到就已經(jīng)活不下去了，一到飯點(diǎn)，那些價(jià)格便宜的低價(jià)快餐店，門口人都擠爆了，而自家餐廳呢？可能也就稀稀拉拉幾個(gè)人，這種心里和生意本身的落差，會讓很多新手老板落荒而逃。

大家不要覺得我這個(gè)例子是危言聳聽，事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)比我這個(gè)例子更殘酷，因?yàn)槲疫@個(gè)例子好歹是高價(jià)與低價(jià)的競爭缺乏優(yōu)勢，而現(xiàn)實(shí)中的餐飲，最可怕的是低價(jià)之間的競爭，比如前面例子的小何，他在與賣高價(jià)盒飯的小王競爭中，可以輕易勝出，但是他與周圍同等價(jià)位的商家競爭呢？結(jié)果就不一定了。

某一個(gè)區(qū)域市場，長期下來后會形成一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間，比如在高新區(qū)這些地方，因?yàn)榇蠹沂杖氡容^高，所以一頓快餐的合理價(jià)位區(qū)間，可能在28~30元左右；在春熙路這樣的商業(yè)區(qū)，快餐的合理價(jià)位區(qū)間可能在20~23元；而在學(xué)校周邊，一頓快餐的合理價(jià)格區(qū)間，可能就只有15元左右。

在不同的區(qū)域，大家只能在這個(gè)價(jià)位區(qū)間里面競爭，超出這個(gè)價(jià)格區(qū)間，就可能根本活不下去，比如，誰敢在學(xué)校周邊去賣30元的盒飯，就純粹是找死，這是純粹的市場行為，沒有政府機(jī)構(gòu)或者其他單位的橫加干涉，完全是消費(fèi)者用錢包來決定，哪些餐廳可以活下去，哪些無法活下去。

因此，這樣的市場行為決定了大家不敢賣高價(jià)，只能是在同一個(gè)價(jià)位區(qū)間里面PK，那么問題就來了：作為經(jīng)營生意的餐飲商家，在售價(jià)一樣的情況下，想贏得更多的利潤，就只有一個(gè)辦法，那就是壓縮成本，然后爭取價(jià)格比競爭對手低那么一兩塊，以吸引更多的銷量。

這是商人追求利潤的必然選擇，但帶來的結(jié)果會非常糟糕，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前面所列舉的例子，大家看懂里面的差別沒？前面的例子里，小何與小王的競爭可以輕松憑借價(jià)格優(yōu)勢贏得勝利，但小何高興不起來，因?yàn)樗嬲母偁帉κ植皇琴u高價(jià)盒飯的小王，而是和他一樣賣15元這個(gè)價(jià)格的其他商家。

大家都賣15元情況下，生意也差不多，但每到月底小何就很郁悶，為啥呢？因?yàn)樵碌捉Y(jié)算一看，平時(shí)每天起早貪黑的累個(gè)半死，結(jié)果一個(gè)月下來賺的錢卻非常少（因?yàn)槭蹆r(jià)低），而相比其他商家呢？則可能賺到手的純利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小何，為什么？因?yàn)閯e人的調(diào)料成本和食材成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小何。

也就是說，大家銷量和售價(jià)都差不多的情況下，誰家的純利潤高，完全取決于成本上的控制：成本越低的商家賺取的利潤就越高。這個(gè)道理對于商人來說不用教也明白，因此，在利益趨勢和競爭壓力下，即便是原本想老實(shí)做生意的小何，也會開始懂歪腦筋：

原本買的牛肉要32元一斤，可是聽說市場上有18元的牛肉，請問你動心不？上午去買新鮮的蔬菜要3元錢一斤，到下午菜市場快收攤時(shí)，相同的菜品，僅僅因?yàn)槭俏藏浂赡苤灰?元錢一斤，請問你會故意到下午去撿收攤貨不？原本食用油要8元錢一斤，現(xiàn)在有3.5元一斤的，請問你買不？

道德在“是否能活下去”這個(gè)問題面前，對很多人來說都不值一提，事實(shí)上，很多用劣質(zhì)食材做快餐的商家，在私德上沒問題，甚至離開他的餐廳就是一個(gè)自我道德水平很高的人，但是，對不起，只要涉及到店內(nèi)的實(shí)際經(jīng)營困難和壓力，道德上的東西都會自動退居二線，除非，你選擇退出這個(gè)市場。

這也就是我前幾天勸說王毅的理由：如果你是一個(gè)自我道德要求很高的人，就建議不要進(jìn)入一個(gè)劣幣市場，因?yàn)樗罱K給你帶來的結(jié)果，要么是你高興的與別人無底線競爭；要么你非常難受的堅(jiān)守自己底線的競爭，而不管哪一種，對于有自我道德要求的人，即便是賺錢了，也是一種變相的損失。

當(dāng)然，我這里不是說國內(nèi)做快餐的都是沒有底線的人，只是說，越?jīng)]有底線的人，越可能在競爭中取得活下去的優(yōu)勢，而底線很高的人，成天想著怎么給別人提供好的食材，提供好的味道，提供好的視覺效果，他們在競爭上就缺乏天然的優(yōu)勢，經(jīng)營得相對更痛苦，畢竟，這是賺“塊塊錢”的快餐市場，不是賺“坨坨錢”的特色餐飲市場。

基于上述這些原因，我一方面對國內(nèi)快餐市場的未來前景充滿期待；另一方面又對當(dāng)前的快餐市場環(huán)境十分絕望，看不到任何去改變它的可能，感覺完全是一片漆黑的區(qū)域，在里面看不到方向，從我開始關(guān)注和研究快餐以來的這兩年時(shí)間里，曾經(jīng)也反復(fù)做過很多調(diào)研，甚至親自付出很多努力，最終呢？都是鎩羽而歸。

在一個(gè)良性市場，與別人的拼殺，可以拼能力和才華，可以拼團(tuán)隊(duì)和實(shí)力，最后是強(qiáng)者贏得勝利；但是，在一個(gè)劣幣市場，要想與別人拼殺，那結(jié)果會非常糟糕，前面的什么能力和才華統(tǒng)統(tǒng)失效，大家會淪落到最低的層面去競爭，比拼的永遠(yuǎn)都是誰的底線更低而已。

有沒有什么改變的辦法？老實(shí)說，以我現(xiàn)在對餐飲的認(rèn)知和了解，還看不到這樣的方法，我關(guān)注快餐已經(jīng)兩年了，雖然現(xiàn)在整體是悲觀和絕望，但內(nèi)心的火種永不熄滅，同樣的，我堅(jiān)定不移的認(rèn)為中國餐飲未來最大的市場機(jī)會，就在快餐領(lǐng)域，這個(gè)判斷不會因?yàn)槿魏纹D難而改變。

所以，我也不會停止在快餐領(lǐng)域的探索，內(nèi)心來說，我希望自己能找到一條不用去給別人拼底線的道路，這樣的話，我自己就不用去為了市場而變得面目全非，也正因?yàn)檫@個(gè)原因，除非以后確信找到了一條這樣的道路，否則我自己不會踏入快餐市場，很多時(shí)候，時(shí)機(jī)不對，努力也會白費(fèi)。

以后，再有朋友們來問我關(guān)于開快餐店的問你，我會把這篇文章轉(zhuǎn)給他看，如果認(rèn)同我這篇日志里面的觀點(diǎn)，朋友們也可以轉(zhuǎn)給你身邊打算做快餐的朋友看看，當(dāng)然，悲觀歸悲觀，也要看到的一點(diǎn)是：劣幣市場也并非完全沒好處，最壞也就這樣了，剩下的，不管朝哪個(gè)方向走，應(yīng)該都是走上坡路吧！

我希望如此！

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