“大家認(rèn)可了你的品牌，就可以圍繞生活場(chǎng)景，做很多他們喜歡的東西。”

奈雪是彭心的網(wǎng)名，也是她創(chuàng)立的“奈雪的茶”名稱的由來(lái)。熟悉這個(gè)品牌的人，尤其是年輕女孩子，想必對(duì)于他們倡導(dǎo)的“一杯好茶，一口軟歐包”的茶飲生活方式并不陌生，更多自然而然將其添加到日常消費(fèi)場(chǎng)景。

奈雪的門店越開(kāi)越多，城市版圖同步逐步擴(kuò)大，迄今已覆蓋全國(guó)30余個(gè)核心一、二線城市。到今年年底，奈雪計(jì)劃將門店數(shù)提升至400家，“我們目標(biāo)是確定性的，到年底加起來(lái)420家左右”，彭心告訴《零售老板內(nèi)參》，其中9月份就有45家開(kāi)業(yè)。而截至去年底，其門店數(shù)僅為180家。這意味著，今年要一口氣開(kāi)出200+家，超過(guò)過(guò)去三年所有門店數(shù)的總和。

中秋節(jié)前夕，奈雪搭建出兩家快閃店，其中一家位于北京APM購(gòu)物中心1層，另一家在深圳萬(wàn)象城，內(nèi)設(shè)小賣部，并分為三個(gè)階段，重現(xiàn)過(guò)去70年不同年代的茶飲風(fēng)貌和習(xí)俗。北京王府井APM快閃店亮相當(dāng)天，坐在位于B1層奈雪的茶門店里，《零售老板內(nèi)參》與彭心聊了聊他們?cè)谧龅氖?，以及邀?qǐng)她分享了一些她對(duì)新式茶飲市場(chǎng)的看法。

1 開(kāi)酒吧、快閃店，未來(lái)還要開(kāi)夢(mèng)工廠，奈雪如何自我定位？

APM是北京必逛商場(chǎng)之一，時(shí)尚潮流品牌匯聚，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。不過(guò)，奈雪目前在北京已開(kāi)設(shè)近20家門店，此次快閃店之所以最終落地APM，彭心表示，在于APM的高端定位，以及王府井商圈客流較大。

此次推出的快閃店主題為“有為青年 看報(bào)喝茶”，現(xiàn)場(chǎng)布置了小賣部、拍照打卡房間、互動(dòng)小游戲等體驗(yàn)環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，奈雪也正式面向全國(guó)240余家門店，推出聯(lián)名款新品“報(bào)款紅石榴”。此外，像霸氣酸奶紅石榴，以及玫瑰烏龍茶/茉莉毛尖不同茶底的小瓶金桂榴香，也加入報(bào)款紅石榴系列。

以報(bào)款紅石榴為代表的霸氣鮮果茶，是奈雪主打產(chǎn)品系列之一，此外還包括芝士奶蓋茶、現(xiàn)粹茶、冷泡茶、現(xiàn)泡高端茶。彭心告訴《零售老板內(nèi)參》，今年是奈雪回歸石榴產(chǎn)品的第三年，“每一年都會(huì)有優(yōu)化和升級(jí)”，今年采用的是突尼斯軟籽紅石榴，籽小且軟，可直接食用，而過(guò)去用的是蒙自甜石榴。這款新品上市以來(lái)表現(xiàn)不俗，官方數(shù)據(jù)顯示，目前約30%的消費(fèi)者會(huì)選擇下單購(gòu)買。

水果季節(jié)特性鮮明，奈雪新品研發(fā)節(jié)奏與之相似。彭心表示，奈雪每個(gè)月會(huì)推出一款飲品、以及一款面包上市。產(chǎn)品汰換同步進(jìn)行。不過(guò)“沒(méi)有上新那么頻繁，按季度回顧并下架一些產(chǎn)品?！?

此次推出快閃店，僅是奈雪體驗(yàn)升級(jí)計(jì)劃中的一部分。事實(shí)上，奈雪今年不僅店沒(méi)少開(kāi)，多業(yè)態(tài)擴(kuò)張的勢(shì)頭同樣十分明顯。?

今年2月，奈雪酒屋“blablabar”亮相深圳，此后登陸北京市場(chǎng)，切入年輕人的夜生活社交場(chǎng)景。而在去年11月底，奈雪新店型——奈雪的禮物在廈門開(kāi)業(yè)，首次在線下門店加入娃娃機(jī)、口紅機(jī)等游戲區(qū)，以及融入AI和人臉識(shí)別技術(shù)。?

而在此次采訪中，彭心還向《零售老板內(nèi)參》獨(dú)家透露，奈雪未來(lái)將推出名為“夢(mèng)工廠”的全新門店業(yè)態(tài)，類似潮流集合店的形式，搜羅世界各地好吃、好玩的產(chǎn)品，同時(shí)售賣品牌周邊、跨界聯(lián)名商品。選址上，將聚焦超一線城市核心商圈，面積約1000㎡大小，提供600+個(gè)sku。對(duì)比之下，奈雪目前常規(guī)門店SKU只有7、80個(gè)。?

不僅如此，奈雪還通過(guò)與王者榮耀、旺旺。美圖等知名品牌IP合作，聯(lián)合網(wǎng)紅林小宅推出2019中秋禮盒，以及聯(lián)合日本藝術(shù)家Pepe shimada推出系列“being a cat”限定作品杯。

奈雪顯然正嘗試切換不同主題風(fēng)格，以及在酒、咖啡等茶飲之外開(kāi)拓更多新品類，通過(guò)跨界融合的方式與用戶進(jìn)行多維度互動(dòng)。那么，奈雪是如何設(shè)計(jì)整體產(chǎn)品研發(fā)方向的？?

彭心解釋稱，奈雪的研發(fā)永遠(yuǎn)是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，其80%用戶群集中在22歲~28歲，但與此同時(shí)，奈雪實(shí)際上所能服務(wù)的消費(fèi)群體更寬一些。比如40歲以上的消費(fèi)者，以及男生消費(fèi)群體，奈雪會(huì)圍繞這群人去做大、做強(qiáng)核心產(chǎn)品。同時(shí)通過(guò)一些好玩的跨界嘗試，加深用戶跟品牌的關(guān)系，“大家認(rèn)可了你的品牌，就可以圍繞生活場(chǎng)景，做很多他們喜歡的東西?！?/p>

2 否認(rèn)擴(kuò)張速度變快，奈雪在做大一個(gè)市場(chǎng)

新式茶飲市場(chǎng)今年熱鬧非凡，以奈雪、喜茶為代表，雙雙開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張步伐。奈雪目前全國(guó)門店數(shù)為240家左右，彭心和她的團(tuán)隊(duì)對(duì)完成今年既定擴(kuò)張計(jì)劃胸有成竹，并且可能到今年底，門店數(shù)會(huì)超過(guò)原計(jì)劃的400家。其中僅今年9月份，預(yù)計(jì)將新開(kāi)45家門店。?

不過(guò)，彭心并不認(rèn)為今年奈雪門店擴(kuò)張速度明顯變快，“其實(shí)每一年擴(kuò)張速度都差不多”，彭心表示，其實(shí)奈雪去年擴(kuò)張相對(duì)更難，在2018年，他們從50家店做到180家店。

連鎖門店擴(kuò)張，始終繞不開(kāi)的一個(gè)話題是員工儲(chǔ)備。每新開(kāi)一家門店，意味著需要配置相應(yīng)的店員。那么，在快速擴(kuò)張過(guò)程中，奈雪如何保證店員供給能夠跟得上呢？?

彭心表示，奈雪跟加盟茶飲店不同，有非常明確的人員培訓(xùn)計(jì)劃。新店一旦簽約，至少需要4~6個(gè)月的前期準(zhǔn)備工作，在設(shè)計(jì)、裝修同時(shí)，會(huì)提前三個(gè)月準(zhǔn)備員工，進(jìn)行制茶培訓(xùn)、考核、鑒定等工作，“所以你會(huì)感覺(jué)到每個(gè)店有很多人，其實(shí)有一部分是在培訓(xùn)”，不過(guò)彭心坦言，由于門店會(huì)額外配置一些新店儲(chǔ)備員工，表現(xiàn)出來(lái)的人力成本也很高。據(jù)悉，目前奈雪整個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到12000人，“一睜眼，好多工資要發(fā)?！迸硇拇蛉しQ。?

但彭心坦言，這是她和團(tuán)隊(duì)必須要走的路，“因?yàn)槟窝┨峁┑氖且环N生活方式”，彭心強(qiáng)調(diào)，即便在未來(lái)，奈雪也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)。

新式茶飲品牌很多，不過(guò)奈雪、喜茶是為數(shù)不多的全國(guó)性直營(yíng)連鎖品牌?！读闶劾习鍍?nèi)參》同時(shí)注意到，也有一些區(qū)域茶飲品牌，如湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色、安徽網(wǎng)紅品牌卡旺卡，盡管缺少全國(guó)輻射能力，但在區(qū)域市場(chǎng)仍有一定影響力。

奈雪是怎么看待他們跟區(qū)域茶飲品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)呢？“茶飲市場(chǎng)太大了”，彭心拿深圳舉例稱，奈雪今年年底要做到80家店，姐妹品牌“臺(tái)蓋”也是80家的規(guī)模，喜茶在深圳含快取店也有60余家店，市場(chǎng)足夠大，容得下足夠多的玩家。

事實(shí)上，作為奈雪的直接對(duì)手，喜茶也在加緊全國(guó)擴(kuò)張步伐，今年開(kāi)店目標(biāo)同樣瞄準(zhǔn)400家。并且此前根據(jù)媒體報(bào)道，喜茶即將完成最新一輪融資，估值達(dá)90億元。

不過(guò)對(duì)于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，彭心表示，雖然奈雪跟喜茶是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但至少在現(xiàn)在這個(gè)階段，大家是在共同做大一個(gè)市場(chǎng)。在彭心看來(lái)，新式茶飲在整個(gè)中國(guó)飲品市場(chǎng)，仍處于初級(jí)階段，“大家開(kāi)始講新式茶飲，其實(shí)也就是過(guò)去三四年的時(shí)間?！?

3 新式茶飲標(biāo)準(zhǔn)化要靠大連鎖推動(dòng)

談及新式茶飲，很多人會(huì)聯(lián)想到飲品里的另一個(gè)分支——咖啡。星巴克進(jìn)入中國(guó)咖啡市場(chǎng)20年來(lái)，已在全國(guó)160余個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)4000家門店，行業(yè)地位突出。此外，咖啡新零售品牌瑞幸咖啡近兩年也迅速崛起，咖啡創(chuàng)業(yè)熱潮絲毫不遜新式茶飲。

這一背景在于，咖啡產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)成熟，無(wú)論是咖啡豆主要出產(chǎn)國(guó)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，還是咖啡機(jī)自動(dòng)化程度，以及出杯風(fēng)味穩(wěn)定性。

這些優(yōu)勢(shì)是茶飲行業(yè)不具備的。相比咖啡，茶飲行業(yè)才剛剛起步。而在過(guò)去的加盟模式中，加盟商研發(fā)投入資金、意愿十分有限，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。彭心篤定，只有通過(guò)大連鎖體系，做大茶飲直營(yíng)品牌，才能實(shí)質(zhì)推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建立。

不過(guò)這還需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間。彭心表示，奈雪目前在投入資金推動(dòng)泡茶機(jī)等自動(dòng)化設(shè)備研發(fā)，“但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到”，她表示，機(jī)器泡出來(lái)的茶，不是每一款茶都能做到手泡茶的水準(zhǔn)，仍需要進(jìn)行優(yōu)化迭代。

茶葉也是一樣。彭心表示，現(xiàn)制茶飲在后端，供應(yīng)鏈最為重要。受雨水、光照影響，茶葉每個(gè)季節(jié)味道都不穩(wěn)定，茶葉拼配需要按季調(diào)整。彭心介紹稱，奈雪會(huì)跟合作的茶農(nóng)明確用藥、采摘標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)茶葉生產(chǎn)進(jìn)行全程把關(guān)。

在產(chǎn)品研發(fā)這件事上，彭心一向親力親為，“現(xiàn)在每款產(chǎn)品怎么定，選什么茶底、選什么水果、都是我在確定?！贝舜蝸?lái)北京之前，她還在跟團(tuán)隊(duì)討論茶葉的事情。而被問(wèn)到她本人如何參與新品研發(fā)時(shí)，她半帶調(diào)侃地稱“早期我就是研發(fā)部”。?

現(xiàn)如今，新式茶飲正涌進(jìn)來(lái)越來(lái)越多的玩家，爭(zhēng)相從中分得一杯羹。不過(guò)在彭心看來(lái)，茶飲跟很多東西不一樣，很多人從小就喝，哪怕沒(méi)有用戶教育階段，喝了之后也能判斷出品質(zhì)好壞。彭心表示，消費(fèi)者在做選擇時(shí)，最看重兩個(gè)東西，一是好不好喝，二是喜不喜歡這個(gè)品牌，“所以做好產(chǎn)品一直是第一位的?！?/p>