首批推出六款臻選掛耳產(chǎn)品，僅開(kāi)辟線上渠道。

12月25日，《零售老板參考》獲悉，瑞幸今日正式推出系列精品掛耳咖啡商品。官方資料顯示，根據(jù)咖啡豆產(chǎn)地不同，瑞幸首批提供6款Q-Grader（國(guó)際咖啡品質(zhì)鑒定師）的掛耳咖啡產(chǎn)品，分別為埃塞俄比亞-耶加雪菲、哥倫比亞、巴西、云南普洱、埃塞俄比亞-西達(dá)摩、巴布亞新幾內(nèi)亞天堂鳥(niǎo)莊園。

精品咖啡是對(duì)優(yōu)異品質(zhì)咖啡的一種統(tǒng)稱(chēng)，根據(jù)產(chǎn)地、溫度、海拔、處理工藝不同，精品咖啡豆能夠變化出遠(yuǎn)多于大宗商業(yè)豆的多樣風(fēng)味，且更加突出「地域風(fēng)味」。物以稀為貴，由于品質(zhì)上乘，精品咖啡在全球各大產(chǎn)區(qū)有著嚴(yán)格分級(jí)制度，加上產(chǎn)量較少，采購(gòu)價(jià)格往往遠(yuǎn)高于大宗咖啡豆（又稱(chēng)“商用豆”）。

瑞幸精品掛耳咖啡產(chǎn)品圖，圖據(jù)瑞幸官網(wǎng)

高成本直接束縛了精品咖啡在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的想象空間。瑞幸過(guò)去兩年的現(xiàn)象級(jí)崛起，在模式創(chuàng)新之外，與星巴克、costa等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌無(wú)異，更多通過(guò)精選商用豆來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品供給，以及打造極為關(guān)鍵的「性?xún)r(jià)比」產(chǎn)品壁壘。

渠道方面，此次試水的精品掛耳咖啡采用輕渠道策略，提供三種購(gòu)買(mǎi)渠道：官方APP/小程序「瑞幸潮品」、京東旗艦店、天貓旗艦店，并未上架到門(mén)店。

此次推出精品掛耳咖啡之前，瑞幸已經(jīng)超額完成年初設(shè)定的“2019年門(mén)店數(shù)超越星巴克”的目標(biāo)。最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到4910家，并且還在加速開(kāi)店當(dāng)中，但標(biāo)準(zhǔn)化的落地本身并無(wú)新鮮感可言，瑞幸式的創(chuàng)新還需要在咖啡本身下更多功夫。精品咖啡在接下來(lái)的品牌發(fā)展第三年，又將是一個(gè)怎樣的開(kāi)始？

01 為什么要切精品咖啡市場(chǎng)？ ?

瑞幸為何切入精品掛耳咖啡市場(chǎng)？從咖啡風(fēng)味視角來(lái)看，或許比較容易理解。

無(wú)論是商用豆還是精品咖啡豆，都有酸、甜、苦、咸四種水溶性滋味，即便一位咖啡小白用戶，也能輕易感知其中區(qū)別。一杯咖啡的滋味表現(xiàn)，跟淺、中、深烘焙度密切相關(guān)。通常來(lái)說(shuō)，淺中烘焙出來(lái)的咖啡以酸甜味為主，深烘則以苦味和咸味為主。但是，一旦混入瑕疵豆或者烘焙不當(dāng)，淺中烘也會(huì)出現(xiàn)不討好的苦咸滋味。

烘焙工藝對(duì)咖啡連鎖市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響，由于咖啡豆需求巨大，為了最大程度穩(wěn)定出杯品質(zhì)，多以深、重度烘焙為主。這也是為什么，多數(shù)咖啡消費(fèi)者想到咖啡味道時(shí)，條件反射想到的是“苦味”。

當(dāng)然，以深、重度為主的烘焙策略并無(wú)不妥之處，尤其是對(duì)于全國(guó)性連鎖品牌來(lái)說(shuō)，畢竟風(fēng)味穩(wěn)定性的優(yōu)先級(jí)要高于多樣性，也再?zèng)]有比在不同城市、門(mén)店，都能喝到“熟悉”的味道更容易討好消費(fèi)者了。

但不好的一面在于，深重烘焙之后的咖啡風(fēng)味較寡，無(wú)法將咖啡風(fēng)味多樣性體現(xiàn)出來(lái)。精品咖啡商業(yè)化的矛盾性也體現(xiàn)于此，不僅需要精品咖啡豆，對(duì)于咖啡制作工藝考驗(yàn)同樣不小。

換言之，風(fēng)味多樣性的必然前提是高成本，很難在平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。

而精品掛耳咖啡，一方面可以根據(jù)咖啡豆風(fēng)味靈活選擇烘焙方式，最大化呈現(xiàn)出「產(chǎn)地風(fēng)味」，同時(shí)借助成熟的現(xiàn)代化工廠，盡可能多地降低精品咖啡消費(fèi)門(mén)檻，從而實(shí)現(xiàn)精品咖啡的平價(jià)化。

02 既切深度用戶，也搶速溶生意??

此次瑞幸推出的精品掛耳咖啡為6袋起售，其中六種風(fēng)味組合裝售價(jià)25.9元，單風(fēng)味掛耳咖啡價(jià)格從19.9元~29.9元不等，這大概是現(xiàn)磨咖啡價(jià)格的六分之一?？紤]到瑞幸日常打折策略，如果以五折來(lái)折算，一杯現(xiàn)磨咖啡大約能買(mǎi)3包精品掛耳咖啡。

《零售老板參考》認(rèn)為，低價(jià)格帶、產(chǎn)地獨(dú)特風(fēng)味，以及高便捷性，決定了瑞幸此次推出的精品掛耳咖啡面向兩類(lèi)人群，一是開(kāi)拓價(jià)格敏感的速溶咖啡用戶市場(chǎng)，這一群體仍是國(guó)內(nèi)咖啡主要消費(fèi)群體，約占到全國(guó)咖啡消費(fèi)的七成。

二是沉淀快節(jié)奏生活狀態(tài)下的重度咖啡愛(ài)好者。瑞幸目前在全國(guó)落地的門(mén)店，多位于白領(lǐng)聚集的一線城市商廈寫(xiě)字樓，核心用戶群工作節(jié)奏較快，咖啡消費(fèi)的便捷性是剛需，而掛耳咖啡無(wú)疑讓這種便捷性更進(jìn)一步。

精品咖啡風(fēng)味多樣性，對(duì)于重度咖啡愛(ài)好者是一塊不可多得的寶庫(kù)，可以幫助培養(yǎng)深度用戶。換言之，花式咖啡利于拉新客，精品咖啡則可以幫助留住重點(diǎn)客戶。

之所以從掛耳切入精品咖啡市場(chǎng)，《零售老板參考》認(rèn)為還有一個(gè)關(guān)鍵原因在于，瑞幸過(guò)去兩年持續(xù)進(jìn)行補(bǔ)貼的經(jīng)營(yíng)策略，使得平臺(tái)沉淀下來(lái)的用戶，對(duì)于價(jià)格較為敏感。盡管瑞幸后續(xù)有意梯度降低補(bǔ)貼力度，但未來(lái)一段時(shí)間來(lái)看，價(jià)格仍是瑞幸用戶群決策的一個(gè)關(guān)鍵。

當(dāng)然，不同于過(guò)去以快取店進(jìn)行輕成本落地的方式，精品掛耳咖啡的「性?xún)r(jià)比」更多來(lái)自于咖啡生豆、烘焙及技術(shù)研發(fā)等上游環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一是議價(jià)能力，二是研發(fā)技術(shù)。

而除了試水精品掛耳咖啡，瑞幸還正進(jìn)行更多上游布局。今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基儀式在福建屏南舉行。據(jù)悉，該基地是瑞幸和亞洲最大的現(xiàn)磨咖啡生豆供應(yīng)商三井物產(chǎn)、亞洲規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)咖啡烘焙廠之一臺(tái)灣源友合資共建。根據(jù)媒體報(bào)道，該基地預(yù)計(jì)投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)3萬(wàn)噸熟咖啡豆，年產(chǎn)值15億元。

03 瑞幸的性?xún)r(jià)比受到挑戰(zhàn)？??

通過(guò)補(bǔ)貼以及輕門(mén)店的經(jīng)營(yíng)策略，瑞幸在全國(guó)咖啡連鎖市場(chǎng)迅速建立起了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但進(jìn)入2019年，這種性?xún)r(jià)比也受到了挑戰(zhàn)，其中以精品咖啡賽道最為突出。

精品咖啡市場(chǎng)今年掀起了一股「即飲風(fēng)」，也即是通過(guò)掛耳咖啡、凍干粉/冷萃液等產(chǎn)品，將原本僅屬于少數(shù)咖啡愛(ài)好者的精品咖啡市場(chǎng)，帶到了大眾消費(fèi)市場(chǎng)面前，崛起了像以天貓、京東、微信小程序等線上渠道為主的三頓半、時(shí)萃SECREE，以及Fisheye、Manner等線下輕成本落地的“網(wǎng)紅品牌”。

在資本推動(dòng)下，這種精品咖啡商業(yè)化的探索已經(jīng)逐漸深入，線上線下渠道趨于融合，以及紛紛更新產(chǎn)品線，搭建起覆蓋掛耳、現(xiàn)磨、咖啡周邊、器皿等品牌全產(chǎn)品線。精品咖啡平價(jià)化切入口不同，但平價(jià)化本身已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。

當(dāng)然，相比之下，瑞幸在精品咖啡的發(fā)展最大難題仍是星巴克。星巴克對(duì)于上游供應(yīng)端的掌控能力優(yōu)勢(shì)明顯。

體現(xiàn)在云南保山的咖啡產(chǎn)區(qū)，今年已是星巴克中國(guó)連續(xù)三年推出云南臻選咖啡。并且從咖啡種植等上游源頭環(huán)節(jié)，延續(xù)到零售終端門(mén)店，打通整個(gè)精品咖啡的流通鏈條。

截止12月16日，瑞幸咖啡在華門(mén)店數(shù)達(dá)到4912家，較星巴克同期門(mén)店數(shù)多出600家。2019年年初，瑞幸計(jì)劃在年底前將門(mén)店數(shù)量，增加至4500家。下一個(gè)目標(biāo)，則是在2021年底開(kāi)出10000家店。

瑞幸作為中國(guó)咖啡連鎖崛起的代表，在門(mén)店數(shù)量上對(duì)星巴克中國(guó)的超越，只是一個(gè)開(kāi)始。此前更多是受益咖啡上游標(biāo)準(zhǔn)化，而更加差異化的精品咖啡市場(chǎng)，也在考驗(yàn)著瑞幸品牌運(yùn)營(yíng)功力。