易捷幫助中石化做加法。

便利店業(yè)內(nèi)不少從業(yè)人士，一直不太看得起中石化易捷便利店(以下簡稱易捷)。這家依靠加油站網(wǎng)點優(yōu)勢布局的便利店品牌，以全國27362家門店數(shù)，榮膺中國便利店老大榮譽。大家不大看的起也不太服氣，覺得你這就是仗著國企資源堆起來的“傻大黑粗”型老大。

這種看法其中有些道理。易捷很多門店也就是個夫妻老婆店水平，單店日銷水平很低，主要客流過半來自加油司機。越是高速路服務(wù)區(qū)的易捷門店，越是缺乏便利店的氣質(zhì)，典型賣方市場下的產(chǎn)物。

但是完整去發(fā)現(xiàn)最近一年的易捷，有點令自詡便利店業(yè)內(nèi)人士的汗顏。這家公司平均一個月推出一項戰(zhàn)略級新業(yè)務(wù)，不斷將他們此前停留在紙面宣傳的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)——便利店、汽服、廣告、快餐、電商，整合出一體化的初具模樣。

快速創(chuàng)新混搭各類業(yè)務(wù)到門店場景、不斷疊加門店即有功能、試圖突破非加油人群和時間的場景和需求……這種加班加點搞創(chuàng)新，從里到外搞合作的勁頭，還是大家熟悉的國企嗎?這不是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新公司才有的做派嗎?

你說他是瞎折騰也好，是沒前途的跟風(fēng)也罷，你甚至可以在易捷那里找到一萬個毛病，都沒關(guān)系。中石化有錢，經(jīng)得起折騰。老牌便利店企業(yè)自嘲自己有“彎腰撿鋼镚”的辛苦，新派便利店融資不到位就隨時崩盤的夸張。中石化易捷都沒有這些煩惱，人家想的是，趁現(xiàn)在公司有錢，趕緊發(fā)展好非油業(yè)務(wù)的規(guī)模水平。

易捷和整個便利店行業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)點，就不一樣。

01 什么都在跨界的易捷

易捷的最新一次創(chuàng)新出現(xiàn)在前天。4月22日，36氪報道稱中石化易捷在北京地區(qū)門店，依托易捷加油APP，推出3公里內(nèi)一小時達到家即配服務(wù)。易捷門店是發(fā)貨店，即配物流履約方是達達和美團。

這是一個放在今天沒有任何看點的線上業(yè)務(wù)標配。全國各地差不多所有便利店品牌，包括街邊夫妻老婆店在內(nèi)，都已標配外賣即配場景下的線上業(yè)務(wù)。

唯一有點意外的是，別人都是在美團、餓了么、京東到家開線上店，易捷對自家的易捷加油APP的裝機量、用戶數(shù)、活躍度是不是太有信心了?

還是易捷加油APP的業(yè)務(wù)場景。當(dāng)大家還在“到家”、“到店”的模式當(dāng)中繼續(xù)探索方法論時，中石化易捷除了到家、到店，還整出個“一鍵到車”的到車零售場景服務(wù)。

2月15日，中石化宣布在北京地區(qū)加油站(其實其他地區(qū)也有類似服務(wù)，比如湖南長沙)，推出生鮮下單服務(wù)。大概購買場景是，消費者在易捷加油APP下單買菜，然后隔天開車到指定中石化加油站，加油站員工直接將整箱蔬菜，裝到汽車后備箱。蔬菜包的生鮮貨源來自盒馬。

注意這個業(yè)務(wù)的上線時間，正值全國疫情的最高峰階段。中石化管這個叫“不下車不開窗，三天量一整箱，一鍵送到后備箱，99元一家三口管三天”。

這個業(yè)務(wù)在當(dāng)時引發(fā)非常大的業(yè)內(nèi)業(yè)外關(guān)注。大家對于加油站賣菜，有著本能的疑惑和想象力缺乏。這個業(yè)務(wù)值得看待的鏈路創(chuàng)新在于：

第一，買菜是家家日常所需，開車又是買菜的常用交通工具，兩者之間的工具連接條件很通暢。

第二，兩個固定要素確認后，這種常規(guī)到店自提或即配到家模式之外，開車去加油站提菜，就是一個附加的輕便動作。即無論加不加油，只要開車出門，哪怕繞點路去加油站，也不是費力的事情。這樣，中石化作為商家省了履約物流成本;消費者開車順菜也省了到店自提的體力和時間。

第三，當(dāng)時正值疫情期間，全國各地買菜困難，加油站是不受疫情影響關(guān)門的地方。嚴格來說，加油站應(yīng)該是可預(yù)見所有社會突發(fā)情況下，都不太可能關(guān)門的應(yīng)急供給?！俺宰⌒小边@三樣關(guān)乎人人最應(yīng)急的日常需求，加油站賣菜已經(jīng)撬動了“吃、行”兩大要素。

當(dāng)然，這里面唯一有問題的地方，還是疫情期間的賣方市場態(tài)勢，并不能復(fù)制到日常場景的銷售價值。而且，這個業(yè)務(wù)場景里，易捷門店的功能一點不重要。這是汽車+加油站兩者的連接。

但是，更具體的來說，是四個必要零售要素的重新價值定義：易捷加油APP頑強的在引流(流量平臺)，顧客的汽車是個于雙方都免費的履約工具(顧客不買菜也要開車出門)，加油站類似零售業(yè)前置倉或商品中轉(zhuǎn)樞紐(履約中心)，盒馬提供的品質(zhì)可靠貨源(供應(yīng)鏈能力)。

這四個要素發(fā)揮出的更生猛的創(chuàng)新場景，當(dāng)屬2019年9月推出的易捷咖啡。這是易捷聯(lián)合業(yè)務(wù)發(fā)展和融資規(guī)模都很艱難的連咖啡，一起推出的加油站咖啡項目。為什么說是加油站咖啡呢?易捷這個“傻大黑粗”的品牌，竟然把易捷咖啡的名稱，統(tǒng)一安排成“92#黑白咖啡，95#時尚特飲，98#精品系列”，你看了還有什么脾氣可言?

加油站賣咖啡，放在國外常見到不值一提。中石化的同行對手中石油，幾年前也推出過“好客咖啡”，沒鬧出什么聲響。究其原因，還是咖啡這個有點工藝門檻的飲品服務(wù)，不是那么容易撬動咖啡人群的胃口。

簡單的說，就是愛喝咖啡的人，在加油等待的時候，來杯咖啡是件很爽的事情。但是如果咖啡做得不好喝，加油等待的時候不喝咖啡也沒什么問題。

中國人愛喝咖啡的人沒那么多，中國制作咖啡的工藝普世程度也沒那么高。兩者相加，易捷找連咖啡作為工藝、設(shè)備、原料的供應(yīng)商，倒是很聰明的做法。(獨家信息預(yù)告：連咖啡近期將全部退出現(xiàn)磨直配的咖啡業(yè)務(wù)，盡請關(guān)注《零售老板內(nèi)參》后續(xù)報道)

如果還要算上一個跨界混搭的生猛項目，3月中旬，水產(chǎn)類生鮮B2B供應(yīng)巨頭國聯(lián)水產(chǎn)，已經(jīng)和中石化易捷達成合作，雙方要打造一個“易捷凈菜”的線上線下一體化生鮮項目。

還有易捷的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，易捷門店的純餐飲業(yè)務(wù)(非便利店鮮食)，易捷和多點合作的門店數(shù)字化業(yè)務(wù)，易捷還加盟了肯德基……基本上，中國零售業(yè)和數(shù)字化創(chuàng)新一半以上業(yè)務(wù)，易捷都在做。

易捷甚至從2008年成立至今，還孵化了一些知名的快消類品牌商品。

易捷，你想干什么呀?

02 易捷是中石化的重要棋子

2019年1月，中石化銷售公司的上市計劃，已經(jīng)獲得高層部門的批準。中石化銷售公司業(yè)務(wù)，與我們所熟知的中石化(早已上市)還不是一回事。中石化銷售公司有油品業(yè)務(wù)，還有非油類業(yè)務(wù)。其中易捷便利店，就是中石化非油業(yè)務(wù)寄予厚望的業(yè)務(wù)品牌。

為了上市，易捷從2019年9月起，對外公開招聘了大量高管。當(dāng)然，據(jù)《零售老板內(nèi)參》了解，截至目前，易捷的高管團隊也沒招聘完成(今年1月宣布了原沃爾瑪高管加盟擔(dān)任易捷總裁等)。

中石化銷售公司的上市獲批，既需要提高非油業(yè)務(wù)的業(yè)績占比，也是反過來提升非油業(yè)務(wù)比重的機會。當(dāng)然，現(xiàn)在中石化非油業(yè)務(wù)的占比，確實低得可憐，對比每年接近3萬億的油品業(yè)務(wù)體量，易捷每年620億的銷售額(2018年數(shù)據(jù))，占比連2%都不到。畢竟，中石化是中國500強企業(yè)的第一名。

但是，620億的銷售額，別說放在便利店，就是放在這個實體零售業(yè)，也是排在前列的巨大體量。業(yè)內(nèi)一直高度肯定的的永輝超市，全年營收也就700億多點(上市公司份額)。易捷一家的份額，占到整個便利店產(chǎn)業(yè)1/5的體量。

易捷在中石化是小弟，在便利店產(chǎn)業(yè)可是大哥。當(dāng)它的門店業(yè)務(wù)創(chuàng)新和翻新開始發(fā)力時，對于便利店行業(yè)引發(fā)的競爭效應(yīng)也許沒那么大，但是對于中石化的意義就很大。

中國現(xiàn)在是全球第一大汽車銷售和保有量國家，不過也過了汽車市場容量增長的最高峰。整個中石化希望重視非油類業(yè)務(wù)的考慮，既有整個宏觀大盤子的現(xiàn)實考慮，也是國外油企已有經(jīng)驗的照搬。

我們對比中國之外汽車產(chǎn)業(yè)和使用最為發(fā)達的美國來看。美國因為汽車使用頻次、習(xí)慣、公路交通網(wǎng)絡(luò)等綜合基礎(chǔ)的發(fā)達，圍繞著開車出行的一系列日常消費場景，也是全球同行的參照樣本。

我們熟知的麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等速食餐飲品牌，在美國就是標準的加油站餐飲。中國這幾年玩的自助購物、自動售貨、自主取餐等場景創(chuàng)新，排除數(shù)字化的技術(shù)迭代，其實老早就在美國加油站普及了。

中國零售業(yè)當(dāng)作頂?shù)啄ぐ莸拿绹鳦ostco大賣場，在全球的任何門店，做重要的非零售類業(yè)務(wù)，就是和汽車有關(guān)。加油、汽車后服務(wù)保養(yǎng)、汽車租賃，都是Costco玩的很熟溜的業(yè)務(wù)。

汽車和零售之間的關(guān)系，在于汽車天然對時效便利的要求，導(dǎo)致出行過程中產(chǎn)生的消費需求，可以嫁接進來。然后零售對于物流履約的交通資源占用，汽車也是最佳復(fù)合使用的工具。

這里面，加油站就是兩者連接的主要場景和載體，油企就成為最后最積極的推手。

這導(dǎo)致我們看到的現(xiàn)象就是，加油站在零售和消費上的做的所有創(chuàng)新，都是在做加法，做場景功能的疊加。只要一個零售業(yè)務(wù)能加到加油站，油企就不需要放過。

更為妙處的是，加油站場景的零售，千萬還不能做的精致，必須做的傻一點，糙一點。一旦開始玩精致路線，那就中了零售業(yè)洗腦的圈套，那會完犢子的。

因為加油站場景的零售和消費，很難出汽車的圈子。它的一切功能和價值，最好還是牢牢把控住加油站的核心功能——汽車來加油產(chǎn)生的人、車、消費需求。

厲害的男人在加油站都能撩到姑娘，但是沒人會在加油站安安靜靜地談戀愛。走精致路線的加油站零售，基本不可能玩的過社會零售同行們。

這也是整個便利店行業(yè)，從業(yè)務(wù)品質(zhì)上不大看得上易捷的原因。

整個便利店行業(yè)里，類似易捷這樣做門店各種場景業(yè)務(wù)和功能疊加的品牌，當(dāng)屬蘇寧易購旗下的蘇寧小店。蘇寧整個集團的所有業(yè)務(wù)，基本上都想往蘇寧小店里添加。一度，蘇寧小店的擴店速度，也有點追趕易捷的意思(反而不像以加盟為主的美宜佳)。

蘇寧小店為此交了學(xué)費，付出了財務(wù)層面的慘痛代價。這是做小業(yè)態(tài)的必然矛盾，小小門店里，既要做的五臟俱全的豐富性，還要精細化到樣樣都有效率。

從這點來說，中石化易捷沒有這個包袱，它是幸運的。