在下沉市場做餐飲，想跟同行拉開差距。不做新品類的單獨(dú)創(chuàng)新，只做大眾熟悉的傳統(tǒng)品類的升維。

上周，《什么值得加盟》推出了“聚光燈計劃010”專場直播，對話倔倔徐鮮羊肉烤串創(chuàng)始人徐廣雷，用將近90分鐘時間，來聊了聊《半年多覆蓋半個省，它這個區(qū)域燒烤黑馬的“N個競爭方法”》。

回顧整場直播聊天中的金句干貨，我們進(jìn)行了再次規(guī)整和加工，希望給要搞“品類重做”、想讓品牌力彎道超車的創(chuàng)業(yè)者和加盟商們，有所啟發(fā)。

1、中國餐飲業(yè)走到現(xiàn)在，不能單憑情懷或者勇氣，更重要的是管理方法和技巧，而且這種技巧正在細(xì)化。

正如產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗等都需要經(jīng)營者兼顧到，進(jìn)一步來說，這種方法已經(jīng)從如何做產(chǎn)品、如何做門店管理上升到如何做消費(fèi)體驗，這是一個行業(yè)進(jìn)步的必然趨勢。

2、講做烤串背后的邏輯，就要從市場源頭去考察。行業(yè)生命力比較頑強(qiáng)的品類，第一個是藥店，第二個是蛋糕房，第三個是烤串。這些不會出現(xiàn)爆滿的排隊場景，但總也不會倒閉，生命力很旺盛。

3、要找到好的盈利模型。傳統(tǒng)的烤串店基本是夜市、擺攤，處于“夏天營業(yè)、冬天關(guān)門”的狀態(tài)，但第二年又會復(fù)蘇，是什么導(dǎo)致了它這么強(qiáng)的生命力？

可以發(fā)現(xiàn)，不管做什么品類，最終要回歸到生意本質(zhì)——盈利模型問題。好的盈利模型是收入口比較大，支出口比較小，就像貔貅，這種模型生命力比較頑強(qiáng)。

4、怎么把這個市場撬動起來？燒烤分為兩大類：烤肉系列，現(xiàn)在競爭也比較充分；另一個就是烤串品類，這個品類不需要教育，基本上老少都能吃，但也處于“有品類無品牌”的局面，沒有大的品牌的出現(xiàn)，這也意味著有巨大的機(jī)會，首先它生命力很頑強(qiáng)，其次有好的模型，毛利空間大。

5、選擇一個品類，先看這個品類蛋糕有多大。因為只有蛋糕足夠大，市場體量夠大，未來才有做大的機(jī)會。如果選擇小眾品類，教育的成本就很高，沒有豐富資源的話很難把一個小眾品類做大。

6、下沉市場的消費(fèi)客群也是價格敏感型，所以銷售端模型要做到化整為零。

銷售的份數(shù)越大（比如火鍋的一份肉是4兩到半斤），拉升的毛利空間相對越困難，顧客對價格很敏感；但烤串單個價格比較低（一份烤串就十幾克），顧客對價格相對不敏感。

從這個維度講，烤串毛利空間巨大，有的烤串店大多毛利在50%，但倔倔徐毛利可以做到65%到68%左右。

7、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。倔倔徐不是單純降低客單價，因為有些食材的硬性成本無法突破，而是想怎么打造盈利模型，要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上去想怎么組合、怎么搭配。

8、所有品牌的崛起一定是在正確的時間做對了事情。

火鍋出現(xiàn)了“巨頭封天”的局面，像海底撈和巴奴。海底撈是升維在“服務(wù)”，但現(xiàn)在大家的服務(wù)都上來了，海底撈優(yōu)勢就凸顯不出來了；巴奴是升維在“食材”，這是它的行業(yè)優(yōu)勢；倔倔徐在“食材”方面也有升維，通過好羊肉、鮮羊肉的更高維度獲得競爭優(yōu)勢。

9、產(chǎn)品一定要有記憶點(diǎn)。開店之后先看顧客的回頭率，如果顧客回頭率不高，那一定是有問題的。倔倔徐跳出來做差異化，產(chǎn)品模型是以鮮羊肉串為主打的燒烤+精釀鮮啤+KTV演繹，目前的回頭率很不錯。

10、倔倔徐聚焦在羊肉串上，沒有聚焦到“音樂潮吧”、“酒館”之類，一是羊肉串年輕人選的更多，得找顧客們點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品為主打，例如羊肉串受眾面就非常廣；二是大眾都是喜新厭舊的，走“潮”的路線的話，除非有強(qiáng)勁的、持續(xù)的創(chuàng)新能力才能支撐。

11、如何找適合進(jìn)入的品類？路徑必須有效。

第一，看市場是否有巨大機(jī)會，看品類生命力是否頑強(qiáng)；

第二，看盈利模型，看對價格的敏感度，收入口和支出口配比；

第三，再看食材、行業(yè)的問題，解決行業(yè)痛點(diǎn)就是超車的機(jī)會，搞不定痛點(diǎn)就意味著賺不到錢。剩下再去調(diào)配資源、解決問題，“逢山開路、遇水架橋”。

12、經(jīng)營者要看到兩個問題，一是看準(zhǔn)市場的路徑，二是把自己從情懷里拔出來。一些餐飲老板賺錢了買好房買好車，但他們總認(rèn)為消費(fèi)者不會升級，其實(shí)消費(fèi)者也是在不斷升級的，好的經(jīng)營者一定要跳出自己的偏好，要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢和顧客偏好。

13、自己喜歡什么不重要，消費(fèi)者喜歡什么才最重要，要做正確的事情，而不是做自己喜歡的事情。打情懷牌也要打跟大多數(shù)人能產(chǎn)生共鳴的才有效，反之只是感動了自己而不能產(chǎn)生銷售，就沒有現(xiàn)金流。

14、口感是食材解決、味道是調(diào)料解決。當(dāng)食材的鮮嫩度不夠的時候會通過調(diào)料來解決，用味道來掩蓋食材的不新鮮。好的牧場產(chǎn)好羊，倔倔徐從呼倫貝爾買活羊，羊肉是內(nèi)蒙古鮮羊肉，從而形成行業(yè)壁壘。

15、倔倔徐鮮羊肉串不做新品類的單獨(dú)創(chuàng)新，只做大眾熟悉的傳統(tǒng)品類的升維。

要在大眾品類里搞創(chuàng)新，去做加法，而不是無中生有。比如工業(yè)化啤酒怎么升維？啤酒精釀就是最高維度，再加上場景營造和現(xiàn)場演繹，給消費(fèi)者場所身份的加持和更高價值感體驗。

16、氛圍比專業(yè)度重要。除了本能消費(fèi)就是成癮性消費(fèi)，以及身份加持，比如去吃個涼面會曬朋友圈嗎？但是去星巴克、米其林可能就會去曬，這需要產(chǎn)品、空間和氛圍的打造。

17、峰終定律——“峰終定律是基于我們潛意識總結(jié)體驗的特點(diǎn)：用戶對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結(jié)束)時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、體驗時間的長短，對記憶的影響不多。”

倔倔徐的三個峰值：鮮羊肉串、啤酒、演藝，三個要素相互促進(jìn)?？傊?，長板要成為絕對優(yōu)勢，短板不低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即可。

18、“下沉”升級的不是價格，而是消費(fèi)創(chuàng)新。不能直接把一二線的拿出來，拼個價格，而要有一種升維感。在消費(fèi)形式上，要有吸引力。“下沉”的本質(zhì)，其實(shí)是在做“消費(fèi)升級”——品質(zhì)要提升，價格又不能太高。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，高珍珍整理