餐飲“慘案”每天都在上演，我們要思考的是如何從別人的教訓(xùn)里收獲自己的經(jīng)驗(yàn)。

昨天紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬，在【投資600萬餐廳的起死回生路（上篇）：定軍心】里分享了如何通過會(huì)議激發(fā)員工內(nèi)驅(qū)力，有網(wǎng)友留言稱“算是餐飲界教科書般的動(dòng)員大會(huì)了”……

今天我們繼續(xù)分享該系列的中篇：經(jīng)過深入的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)火鍋店有個(gè)大問題，而這個(gè)問題正是來源于老板本身！

在穩(wěn)定內(nèi)部員工情緒之后，我們開始對(duì)整個(gè)門店做深入的調(diào)研，以下是老板提供的部分信息和數(shù)據(jù)：

定位于新派川鍋，輕奢時(shí)尚裝修風(fēng)格，建筑面積1200多平方，總投資600余萬。

50余名員工，每月租金水電近22萬，所有固定開支在40萬出頭，月持平線在75萬左右，客單價(jià)在100左右（實(shí)際折后70），400多個(gè)餐位。

地處繁華街道三叉路口上下兩層，請(qǐng)的是火鍋行業(yè)某知名品牌區(qū)域總監(jiān)操刀，搭建了一整套完善的運(yùn)營(yíng)體系。

開業(yè)前后各種營(yíng)銷打折活動(dòng)一直沒停過，然而開業(yè)三個(gè)多月卻一直在虧損，從第一個(gè)月50多萬營(yíng)業(yè)額起，并且一個(gè)月比一個(gè)月虧損更嚴(yán)重。我們到達(dá)當(dāng)月營(yíng)業(yè)額只有35萬左右，營(yíng)業(yè)額不夠固定開支，每月虧損高達(dá)近20萬。

老板自己總結(jié)：

我的店產(chǎn)品品質(zhì)好，口味好，服務(wù)好，裝修好，位置好，價(jià)格也不貴，營(yíng)銷也一直在做，自身還好多其他資源和客源，大部分來吃過的顧客也都說不錯(cuò)，就是不知道問題到底出在哪！

如果按他的說法理解和推斷，那么結(jié)論應(yīng)該是附近的消費(fèi)者不行，而經(jīng)過大面積的調(diào)研得出的結(jié)論是 ?：

認(rèn)知大于事實(shí)，知道自己不知道，不可怕；可怕的是，不知道自己不知道。 ?

1?低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

很多企業(yè)老板天真地以為世界上只有他與顧客，低估了那些虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

這個(gè)商圈三公里范圍內(nèi)同質(zhì)化的川鍋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有7家，包含本土老品牌，和外地知名連鎖品牌，以及十幾家細(xì)分出來差異化、小而美的單品火鍋，雖然規(guī)模面積沒有他這么大，但是從品牌號(hào)召力到顧客忠誠度，從聚焦定位到性價(jià)比，從產(chǎn)品服務(wù)到體驗(yàn)感，從口碑沉淀到粉絲基數(shù)，都有極其強(qiáng)勢(shì)的一面。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，蛋糕只有這么大，有人生就要有人死，比的是誰的段位高。

支撐老板做出投資決策的自信，是妄圖憑借以上他所述的那些優(yōu)勢(shì)來大魚吃小魚，以硬碰硬，以打折促銷強(qiáng)行驅(qū)動(dòng)來搶奪這個(gè)蛋糕。

很顯然他的勇氣都是梁靜茹給的，因?yàn)槭袌?chǎng)才是最好的評(píng)委老師。

他低估了這些能在市場(chǎng)上存活下來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都是有很深的積累和底蘊(yùn)，不是隨便殺出一個(gè)程咬金就能打得他們落花流水。

在這個(gè)特定的商圈，特定的品類，一個(gè)1200平的火鍋店貿(mào)然入侵，如果沒有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么毫無疑問最終等待大家的必將是分?jǐn)偪驮矗黄鹣萑氤圆伙柕膼盒誀顟B(tài)，比的是誰耗得久。

而且，船小還好調(diào)頭，船大了一旦觸礁，面臨的很可能就是沉船。

2?對(duì)餐飲認(rèn)知的深度不夠 ?

如果說社會(huì)是一所大學(xué)，那么餐飲一定可以稱為一所名校。

餐飲是一個(gè)系統(tǒng)系的工程，它要綜合市場(chǎng)，商圈，品類，品牌，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，定位，體驗(yàn)，產(chǎn)品，營(yíng)銷等多個(gè)維度的綜合因素來做考量決策布局，無他捷徑，甚至還要考慮其他品類的品牌跨維度來蠶食。

而每一個(gè)維度要做到脫穎而出，都是需要花幾年甚至十幾年的時(shí)間去深耕，才能有所建樹。對(duì)于一個(gè)操盤的人，可以沒有這個(gè)操作能力，但要有這個(gè)認(rèn)知能力，否則盲目自信，就很容易在軟實(shí)力布局時(shí)就低于市場(chǎng)平均水平。

所謂，初級(jí)階段，規(guī)模取勝；高級(jí)階段，價(jià)值取勝。

一個(gè)但凡對(duì)這個(gè)市場(chǎng)做過少許調(diào)研的人，都會(huì)知道這樣的一個(gè)火鍋紅海市場(chǎng)，它已經(jīng)步入一個(gè)依托價(jià)值取勝的高級(jí)階段。一定是：

1. ?要嘛依托細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分人群，細(xì)分需求，來為目標(biāo)客戶提供極致深入的體驗(yàn)，才有立足點(diǎn)；

2. ?要嘛依靠后端的強(qiáng)大組織力，綜合性價(jià)比和翻臺(tái)率，壓縮人效品效坪效，才能活得下來；

3. ?要嘛依托獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力形成明顯的差異，才有可能在這個(gè)血海中撕開一道口子。

絕對(duì)不是把店開的大就有競(jìng)爭(zhēng)力。

3?對(duì)品牌的認(rèn)知高度不夠 ?

在同品類競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，產(chǎn)品是可以模仿的，是無法去量化的，而品牌是模仿不了的，消費(fèi)者出于內(nèi)心安全性的選擇，會(huì)越來越信任品牌，放心的聽從品牌的趨使。

一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)知，如果還只是沉寂在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)層面，沒有上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)層面的認(rèn)知高度，自然意識(shí)不到在這個(gè)特定的商圈，其實(shí)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌已經(jīng)成為了麻辣川鍋品類的代名詞，它已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，形成了封鎖，這個(gè)地位不是那么容易撼動(dòng)的。

所以，即使他這家店的產(chǎn)品體驗(yàn)做得跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一摸一樣好，也很難占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，因?yàn)橄M(fèi)者的心智資源是有限的，是先入為主的，而老板的認(rèn)知僅僅只是以規(guī)模環(huán)境產(chǎn)品就自信滿滿地來搶占市場(chǎng)份額，注定失敗的幾率很大。

4?對(duì)營(yíng)銷的理解不夠 ?

那些所謂的充多少送多少，消費(fèi)多少返多少的營(yíng)銷活動(dòng)，除了沒有發(fā)力點(diǎn)之外，更多的是讓消費(fèi)者認(rèn)知到企業(yè)的一些技倆而已，最終造就的無非是商家和消費(fèi)者的算計(jì)博弈，比的是誰更精明，吸引的是圖便宜的客戶，并且也沒有傳達(dá)出品牌的核心訴求：給到消費(fèi)者購買的理由是打折和便宜，當(dāng)便宜不在，自然就沒有了記憶點(diǎn)。

餐飲有個(gè)水池理論，所有的營(yíng)銷都是為了獲客和引流，而水池能儲(chǔ)多少水，取決的是體驗(yàn)和內(nèi)容等細(xì)節(jié)，這些體驗(yàn)細(xì)節(jié)的低下就是水池的漏洞，當(dāng)漏水的速度大于引流的速度，業(yè)績(jī)就會(huì)下滑。

然而，火鍋還是一個(gè)定時(shí)定點(diǎn)定量的生意，一個(gè)依托高復(fù)購高粘性輻射周邊三公里的生意，終極比拼的還是體驗(yàn)和內(nèi)容。

攘外先安內(nèi)，盲目的以降價(jià)打折來驅(qū)動(dòng)是一種急功近利，本末倒置，浪費(fèi)資源的行為。

這家店主打的賣點(diǎn)是新派川鍋，生態(tài)，綠色，健康，但這些訴求，更多的只是一個(gè)概念，一個(gè)自己給自己貼的標(biāo)簽。概念如果和場(chǎng)景，文化，內(nèi)容，食材，價(jià)值感等不匹配，那么當(dāng)消費(fèi)者奔著你的概念前來體驗(yàn)，他在體驗(yàn)前心里是有個(gè)預(yù)估期望值的，當(dāng)這個(gè)預(yù)估期望值和實(shí)際體驗(yàn)所獲得的價(jià)值感得不到匹配，就會(huì)造就心理落差，就會(huì)有憤怒感，這其實(shí)也是營(yíng)銷沒有發(fā)力點(diǎn)的一個(gè)原因。

很多餐飲企業(yè)不做市場(chǎng)調(diào)查，不以深挖消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，憑自己主觀意識(shí)做決策，把自己認(rèn)知出的好塑造概念，并強(qiáng)行灌輸消費(fèi)者，試圖得到消費(fèi)者的認(rèn)同，以至于企業(yè)傳達(dá)出來的好和消費(fèi)者認(rèn)知的好不在一個(gè)層面，造就消費(fèi)者不買賬，這就叫閉門造車。

要知道，消費(fèi)者不會(huì)為你認(rèn)為好的東西掏錢，他們只會(huì)為他自己認(rèn)為好的東西而掏錢，一定是你的什么東西滿足了他生理上或精神上，情感上或欲望上的需求，從而做出利己的購買選擇。

在這個(gè)供大于求的市場(chǎng)，消費(fèi)者有太多選擇的余地。而最終評(píng)判一個(gè)項(xiàng)目成功的標(biāo)準(zhǔn)，是看有多少消費(fèi)者舉著鈔票來投票。好不好，誰說了都不算，消費(fèi)者說了算。

所以，營(yíng)銷一定是以消費(fèi)者認(rèn)知為核心，提煉品牌自身的核心訴求，達(dá)到和消費(fèi)者心智上的共鳴，從而得到轉(zhuǎn)換。

5?對(duì)自身實(shí)際問題認(rèn)知不夠 ?

1.開源比節(jié)流重要 ?

對(duì)于一個(gè)1200平投資600多萬的店來說，在開業(yè)2個(gè)多月以來，業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)下滑，老板要做的應(yīng)該是及時(shí)調(diào)整組織和補(bǔ)充流失人才，而不是試圖以降低人力成本和食材成本來維持經(jīng)營(yíng)，這樣只會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)。

這或許有老板思維側(cè)重點(diǎn)和心態(tài)害怕的問題，也可能是沒有有效資源造就出無奈中的無奈，但要知道，對(duì)于一個(gè)這樣的店，靠省錢永遠(yuǎn)不可能省出持平線，關(guān)鍵是要具備有能把錢花在刀刃上的能力，或者說分辨出花錢的能力。

2.適合的才是最好的 ?

企業(yè)搭建整套運(yùn)營(yíng)組織體系是干嘛用的？

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)依附于企業(yè)的組織體系上，自身才能得到最大的發(fā)揮，從而為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，使企業(yè)得到平穩(wěn)有效的運(yùn)行。

前面說到，老板請(qǐng)了火鍋行業(yè)某知名品牌區(qū)域總監(jiān)操刀，搭建了一整套完善的運(yùn)營(yíng)體系，但大家要知道，適合的才是最好的，任何跟自身資源不匹配的體系都是一坨狗屎。

一臺(tái)拖拉機(jī)裝上勞斯萊斯的發(fā)動(dòng)機(jī)不代表就能在高速上飛奔，一個(gè)不洗澡的人噴再貴的香水也不會(huì)就多高雅，同樣一套大企業(yè)完善的運(yùn)營(yíng)體系要得到平穩(wěn)的運(yùn)行，是要建立在原有企業(yè)文化、遠(yuǎn)程流程管理、戰(zhàn)略布局等等基礎(chǔ)上的。

對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來說不見得就一定適合，更多的是造就人力分工浪費(fèi)，機(jī)構(gòu)臃腫，兩個(gè)人的活要三個(gè)人才能干完；一旦人員配備不夠，整套體系將造就大部分員工瑣碎工作量加大，工作重心無發(fā)力點(diǎn)，從而造就員工面對(duì)繁瑣沉重的標(biāo)準(zhǔn)失去工作熱情；造成員工積極性下降，顧客體驗(yàn)感下滑，這是口碑流失，員工離職的一個(gè)重大原因。

3.認(rèn)知大于事實(shí) ?

老板跟我們表達(dá)他的產(chǎn)品口味不錯(cuò)，我們摸查體驗(yàn)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，所謂的不錯(cuò)只是老板自己認(rèn)為不錯(cuò)。整個(gè)門店的產(chǎn)品，從鍋底到香油，從食材到技術(shù)，大部分都是工廠化產(chǎn)品，幾乎沒有任何技術(shù)上的核心賣點(diǎn)。

毫不夸張的說，沒有大企業(yè)的命，得了大企業(yè)的病，整個(gè)廚房從負(fù)責(zé)人到執(zhí)行人，都沒有把心思放在研發(fā)打磨產(chǎn)品上，更多的是完成任務(wù)的心態(tài)，大部分是放在怎么奉承領(lǐng)導(dǎo)，忽悠老板身上，好話聽久了自然愜意又順眼，豈能不敗。

4.用數(shù)據(jù)說話 ?

我們調(diào)取了開業(yè)三個(gè)多月來內(nèi)部所有的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)和購銷數(shù)據(jù)，做了一次細(xì)化的盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)綜合實(shí)際毛利只有不到40%。等我們挖到各個(gè)角落，挖到供應(yīng)商的層面，才挖出蛀蟲，內(nèi)外勾結(jié)，豈能不敗。

5.缺乏系統(tǒng)性思維 ?

一個(gè)剛上一年級(jí)的學(xué)生，自己知道比不過那些三年級(jí)的對(duì)手，于是想到請(qǐng)一個(gè)四年級(jí)的老師來帶自己，教自己，做出投資決策時(shí)內(nèi)心便覺得安全和自信。

且不論老師的水平如何，但要知道，那些能上三年級(jí)的學(xué)生是因?yàn)槭苓^語文，數(shù)學(xué)，英語，化學(xué)，物理等多維度的學(xué)習(xí)吸收和消化領(lǐng)悟的，而你單只找一個(gè)教四年級(jí)的語文老師來授業(yè)，企圖拔苗助長(zhǎng)，學(xué)個(gè)一招半式就橫掃千軍。布局的時(shí)候認(rèn)知高度就不夠，只謀一域未謀全局，豈能不敗。

小 結(jié) ?

綜上所述，所有的問題，都是出在認(rèn)知上。

因?yàn)?，認(rèn)知的本質(zhì)是做決策，而執(zhí)行的本質(zhì)是只是為了實(shí)踐認(rèn)知。如果認(rèn)知的高度和段位不夠，那么所有的執(zhí)行也不可能得到好的結(jié)果。

如果把這家店的問題細(xì)化出來就是：

品牌定位模糊，產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，消費(fèi)者沒有記憶點(diǎn)，營(yíng)銷沒有發(fā)力點(diǎn)。

綜合就餐體驗(yàn)低于市場(chǎng)平均水平，體系架構(gòu)臃腫，團(tuán)隊(duì)凝聚力戰(zhàn)斗力低下，資源匹配浪費(fèi)過多，華而不實(shí)，肥而不壯。

問題說了一大堆，但是老板不僅是希望我們給他找出問題，更是希望我們能幫他解決問題，扭虧為盈，扶上正軌，哪怕能持平也很滿意。怎么辦呢？（未完）

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者壽文彬（微信：swb13066839909）原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900