很多人做品牌都會(huì)想到，我要設(shè)計(jì)個(gè)Logo，或者說(shuō)一套vi。

但是很少人思考：

• 為什么要個(gè)Logo？可不可以不要？

• 三歲小孩子都識(shí)字的時(shí)代，要這個(gè)Logo干嘛？

• Logo的作用是什么？

• Logo的價(jià)值到底是什么？他到底為品牌解決了什么問(wèn)題？難道就因?yàn)閯e人有，所以我也要有個(gè)這樣的標(biāo)志？

以及：

• 為什么有些Logo幾千塊錢(qián)，有些Logo就要幾萬(wàn)甚至幾十上百萬(wàn)？

• 評(píng)價(jià)一個(gè)Logo的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是什么？難道僅僅就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師有名或者畫(huà)的很美？

這些問(wèn)題不要說(shuō)大部分老板不知道，你去問(wèn)一些設(shè)計(jì)師，很多都回答不了。

首先，我們從出生那一刻來(lái)到這個(gè)世界，我們靠什么認(rèn)識(shí)這個(gè)世界？

分類(lèi)。

衣食住行，汽車(chē)，飛機(jī)，太陽(yáng)，月亮.....

分類(lèi)靠什么？

命名和標(biāo)簽。

命名和標(biāo)簽靠什么？

符號(hào)和詞語(yǔ)。

我們每一個(gè)人都是靠詞語(yǔ)和符號(hào)來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的。掌握符號(hào)學(xué)和詞語(yǔ)學(xué)，就掌握駕馭這個(gè)世界的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

策劃品牌，或者品牌設(shè)計(jì)這些工作的本質(zhì)是什么？

無(wú)中生有。

在你的品牌沒(méi)有出生的時(shí)候，這個(gè)世界是沒(méi)有一個(gè)這樣的品牌。就像麥當(dāng)勞沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)是沒(méi)有麥當(dāng)勞的。但現(xiàn)在你看到這個(gè)M和麥當(dāng)勞就知道去他那買(mǎi)漢堡。

品牌設(shè)計(jì)的的第一性原理，是為消費(fèi)者建立對(duì)你品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)在今后發(fā)展中，讓所有的消費(fèi)者看到這個(gè)符號(hào)和詞語(yǔ)就知道是你的品牌。不管是設(shè)計(jì)一個(gè)品牌的符號(hào)，甚至一個(gè)宗教，一個(gè)國(guó)家，都是這個(gè)第一性原理。建立認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

所以說(shuō)，設(shè)計(jì)師是真的可以塑造世界的。

當(dāng)你知道Logo的第一性原理。

那么它的價(jià)值，作用，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所有的疑問(wèn)就全部回答了。

1?Logo是品牌的資產(chǎn)

一個(gè)品牌最終落到消費(fèi)者心里的就是個(gè)符號(hào)和詞語(yǔ)。

你的品牌從出生的那一刻起，這個(gè)Logo隨著你時(shí)間的積累和重復(fù)，營(yíng)銷(xiāo)推廣的曝光，最后都將形成品牌的資產(chǎn)。

通常來(lái)說(shuō)，品牌的第一資產(chǎn)是品牌名，第二資產(chǎn)不是Logo就是廣告語(yǔ)。

比如，麥當(dāng)勞的M就屬于麥當(dāng)勞的第二資產(chǎn)。

但今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金，這句廣告語(yǔ)卻屬于腦白金的第二品牌資產(chǎn)，資產(chǎn)排序主要看你資源投放的側(cè)重點(diǎn)。

大家都知道王老吉和加多寶的千億商標(biāo)之戰(zhàn)吧？

廣藥集團(tuán)向加多寶團(tuán)隊(duì)，就王老吉這三個(gè)字的商標(biāo)索賠一千個(gè)億，最后加多寶團(tuán)隊(duì)被迫放棄商標(biāo)和紅罐重新啟動(dòng)新品牌，加多寶。

假如加多寶團(tuán)隊(duì)當(dāng)初和廣藥集團(tuán)合作的時(shí)候，有”品牌資產(chǎn)觀”這個(gè)意識(shí)的話，就會(huì)在合作初期，在王老吉上面加個(gè)類(lèi)似老先生的Logo上去。

這樣即使分家，廣藥集團(tuán)拿走商標(biāo)和紅罐，加多寶也能拿走一個(gè)Logo，也不至于淪落到今天兩手空空這個(gè)地步。

2?如何評(píng)判一個(gè)Logo的價(jià)值和好壞？

假如你去問(wèn)設(shè)計(jì)師，他會(huì)跟你說(shuō)Logo要簡(jiǎn)潔。要內(nèi)涵。

這個(gè)說(shuō)法不完全正確。

比如下面這幾個(gè)Logo，簡(jiǎn)潔嗎？

請(qǐng)問(wèn)你知道他們是哪些品牌的Logo嗎？

我回答你，海底撈，全聚德，樂(lè)視（前1至3）……都是多年的一線品牌。有無(wú)數(shù)的曝光度和大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，那為什么你還是記不住呢？為什么你不認(rèn)識(shí)呢？

所謂簡(jiǎn)潔，不是畫(huà)面上簡(jiǎn)潔，而是要在消費(fèi)者心智里簡(jiǎn)潔。

比如，下面這些Logo簡(jiǎn)潔嗎？

但是不是你看一眼，或者說(shuō)一次就讓你記住了。一個(gè)咬一口的蘋(píng)果，兩只牛一個(gè)太陽(yáng)，黃衣服的李小龍。是不是三歲小孩都可以跟媽媽打電話說(shuō)，我在門(mén)口有個(gè)李小龍的店里等你。

3?Logo的可描述性和能指性

評(píng)價(jià)一個(gè)Logo的好壞有一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)，就是你不要用眼睛去看這個(gè)Logo，要這個(gè)設(shè)計(jì)師能用兩句話把這個(gè)Logo說(shuō)清楚，這個(gè)Logo就算及格了。

這叫可描述性，能指性 。不僅是視覺(jué)符號(hào)更是聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，因?yàn)檫@種符號(hào)能同時(shí)用到消費(fèi)者的眼睛，嘴巴，和耳朵，能大大降低轉(zhuǎn)傳播成本。

而不是設(shè)計(jì)一個(gè)抽象的Logo，再邊上備注幾百個(gè)字來(lái)解釋這個(gè)Logo的寓意，內(nèi)涵。

還有一些是拿著這個(gè)logo圖形對(duì)客戶講，這個(gè)Logo這樣看代表企業(yè)精神，那樣看代表發(fā)展無(wú)限，代表財(cái)源廣進(jìn)，代表國(guó)際感.....聽(tīng)得老板們都樂(lè)呵呵的。

純屬胡扯，請(qǐng)問(wèn)你是做一個(gè)品牌，還是做一千個(gè)品牌。你能用幾百個(gè)字說(shuō)給老板聽(tīng)，難道還能給每個(gè)消費(fèi)者也說(shuō)上幾百個(gè)字？

還有一些設(shè)計(jì)師會(huì)跟你說(shuō)各種ci，vi，mi，什么品牌形象，品牌情感，精神附加值，各種你聽(tīng)不懂，高深莫測(cè)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。

請(qǐng)問(wèn)做為一個(gè)品牌創(chuàng)始人，請(qǐng)問(wèn)你知道什么是vi，ci，mi嗎？這些東西從哪來(lái)的嗎？

這不是個(gè)別現(xiàn)象，這是目前整個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)行業(yè)的通病。

為什么我這么說(shuō)？

這要從文化說(shuō)起。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)開(kāi)始全面學(xué)習(xí)西方文化。包括我們現(xiàn)在學(xué)校的教科書(shū)，方塊字，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，數(shù)理化，生物，英語(yǔ)，都是學(xué)習(xí)西方國(guó)家，我們的傳統(tǒng)文化是沒(méi)有這些東西的，但事實(shí)上都只是學(xué)習(xí)到西方文化的一點(diǎn)皮毛而已。所以有了一種說(shuō)法，中學(xué)為體，西學(xué)為用。

毛爺爺曾舉全國(guó)之力發(fā)動(dòng)文化大革命，要滅掉傳統(tǒng)孔孟文化。

而實(shí)際上，任何一種文化要破首先要立。到今天來(lái)看，中國(guó)立了什么新文化嗎？沒(méi)有，又滲透回傳統(tǒng)文化了。

中國(guó)的文化基因沒(méi)有變，傳統(tǒng)文化的基因大于西方文化的滲透。

我們中國(guó)人講究眼見(jiàn)為實(shí)，用的是歸納法，信的是實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

西方是講究眼見(jiàn)為虛，用的是演繹法，信的是邏輯推理和假設(shè)驗(yàn)證的哲科思維。

東方文化是具象文化。西方的文化是抽象文化。

是完全相反甚至沖突的倆種文化。

中國(guó)人從甲骨文時(shí)代就是具象思維，小時(shí)候就有看圖識(shí)字的天生能力，只能記住具象的符號(hào)。

我在說(shuō)什么呢？

中國(guó)的整個(gè)商業(yè)歷史也是沒(méi)有設(shè)計(jì)這個(gè)學(xué)科的。

所有的設(shè)計(jì)都是改革開(kāi)放后從香港和一些外企倒入中國(guó)的，設(shè)計(jì)學(xué)科的根在西方，幾乎所有設(shè)計(jì)師都只學(xué)到西方設(shè)計(jì)的一些基礎(chǔ)理念。也只是學(xué)點(diǎn)皮毛而已。

今天大部分設(shè)計(jì)學(xué)院的理論知識(shí)都是西方十幾年前的理念，開(kāi)口都是vi，ci，mi。

而事實(shí)上照搬西方國(guó)家這些抽象的品牌設(shè)計(jì)理念，根本就不適合今天中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，也不適合中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知文化。更何況還是學(xué)點(diǎn)皮毛。

要因地制宜，量體裁衣。融會(huì)貫通?；顚W(xué)活用。

所以我經(jīng)常說(shuō)，中國(guó)很多做設(shè)計(jì)的，有一個(gè)基本的要求80%的人沒(méi)有達(dá)到，就是不要幫倒忙。

但很多設(shè)計(jì)是把品牌變成了謎語(yǔ)。

做為一個(gè)從事設(shè)計(jì)的公司，任何事情要去探尋其背后的第一性原理，要知道問(wèn)題的根在哪里。要知道東西文化的差異屬性。不要被一種思維給固化。

品牌設(shè)計(jì)的第一性原理是為中國(guó)的消費(fèi)者建立對(duì)品牌的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。 不是拿客戶寸土寸金的載體去飆各種天馬行空的創(chuàng)意。消費(fèi)者看不懂的創(chuàng)意叫謀財(cái)害命。

其次作為一些從事第三方服務(wù)的人，你要了解客戶的生意，而且在某一方面，你的認(rèn)識(shí)要比他們更高！你都不了解客戶的全部，你都跟他對(duì)不上話，你就天天跟他講你那套東西，他就天天綁著他那套東西。這叫雞同鴨講。

你要在掌握他那套東西的前提下，還有某一方面比他更高，你才能引導(dǎo)客戶。你才知道自己的工作創(chuàng)造了什么價(jià)值，為客戶解決了什么問(wèn)題。你才不用去迎合客戶。

如果說(shuō)上面的是無(wú)知無(wú)能，那下面的就是無(wú)德了。

• 有些設(shè)計(jì)師，你跟他說(shuō)設(shè)計(jì)的策略和背后的道理，他跟你說(shuō)這是藝術(shù)，你不懂。

• 你跟他說(shuō)價(jià)值，他說(shuō)美感這種東西仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。你不喜歡我也沒(méi)辦法。

• 你跟他說(shuō)我就要個(gè)這樣的東西，他就淪為你的美工，用一種消極對(duì)抗的方式來(lái)證明他那套東西是對(duì)的。

設(shè)計(jì)是為品牌解決問(wèn)題的，這種強(qiáng)詞奪理，無(wú)法證偽性的觀點(diǎn)，就好比天橋下面的算命先生。

還一些叫你填問(wèn)卷，問(wèn)你喜歡什么顏色，問(wèn)你喜歡什么風(fēng)格，摸清你喜好，以迎合你個(gè)人需求為主，而不是思考自己的設(shè)計(jì)到底為客戶的品牌創(chuàng)造什么價(jià)值，我不知道是誰(shuí)發(fā)明的這種愚蠢的設(shè)計(jì)方法。

（某設(shè)計(jì)公司給客戶的問(wèn)卷）

所以說(shuō)，在一個(gè)固化的思維系統(tǒng)里即使重復(fù)再多年，也只是一個(gè)熟練的技術(shù)工。

現(xiàn)在之所以餐飲品牌的設(shè)計(jì)師供不應(yīng)求，是因?yàn)椴鹊较M(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，大部分企業(yè)家對(duì)品牌的認(rèn)知又非常低，很多企業(yè)所謂做品牌設(shè)計(jì)也就是用來(lái)做給加盟商看的。湊合一下做做樣子而已，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看設(shè)計(jì)行業(yè)肯定會(huì)洗牌。

餐飲行業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，首先設(shè)計(jì)行業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)新，因?yàn)樵诮窈蟮牟惋嫲l(fā)展中，設(shè)計(jì)將成為很重要的一股推動(dòng)力量。

學(xué)設(shè)計(jì)要跟日本的設(shè)計(jì)師學(xué)。日本設(shè)計(jì)才符合東方文化。

首先是具象，其次是簡(jiǎn)潔，最后才是美觀。

最后，不管是創(chuàng)一個(gè)品牌，或者品牌升級(jí)，首先要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，先定策略，再提煉品牌的核心價(jià)值，明確品牌差異化定位，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌文化。最后才是靠命名，廣告語(yǔ)，等詞語(yǔ)系統(tǒng)和符號(hào)系統(tǒng)，去建立品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

沒(méi)有解決前面的問(wèn)題，品牌升級(jí)單純靠做個(gè)vi符號(hào)和空間設(shè)計(jì)，根本就沒(méi)什么鳥(niǎo)用，只是交智商稅，這樣的品牌根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

標(biāo)志永遠(yuǎn)只是標(biāo)志，內(nèi)部的產(chǎn)品服務(wù)才是核心。

前面的解決完了，沒(méi)有好的設(shè)計(jì)去呈現(xiàn)品牌氣質(zhì)也會(huì)大打折扣。這是一線貫穿的工作。

總結(jié)：