餐飲進(jìn)化到今天，依然還有一個最基本的常識被很多人忽視。甚至可以說是有些餐廳倒閉的罪魁禍?zhǔn)住?br/>

門頭。

比如下圖。

這種屬于最低級的錯誤，為了裝文藝，裝高雅，濫用繁體字、變異色以及難以識別的字體，是內(nèi)部自嗨思維的極端表現(xiàn) 。

一個品牌的發(fā)展過程，就是被越來越多的消費(fèi)者，識別、記憶、傳播和信任的過程。

而門頭作為品牌傳達(dá)信息的第一載體，消費(fèi)者對品牌的第一觸點(diǎn)，上面每個字都在傳遞著品牌最重要的信息，也在感召每一個來來往往的顧客。

使用繁體字，變異字、這種難以識別的書法，除了是老板個人喜好之外，我真的看不出任何價值。

相反，由于難以識別或者識別錯誤，造成無傳播，甚至亂傳播，給品牌造成的損失是巨大的。你投一百萬的廣告費(fèi)，都不如別人投一萬塊錢。

還一種可能，就是不懂生意的老板再碰到一個不懂生意的設(shè)計師，拿著客戶寸土寸金的金字招牌，去天馬行空的飚自己的創(chuàng)意，很多餐飲老板到死的時候都不知道自己為什么做了炮灰。

上面如果說是裝高雅，那下面的這種就純屬于自做聰明。

李敖有句名言，笨人都做不了太笨的事，最笨的事都是聰明人做的。

還有一種就是沒有大品牌的命得了大品牌的病，

比如，下面這個是我公司樓下新開的一家三層樓的餐廳。裝修的很有調(diào)性，但很冷清，

你覺得他是賣什么的？奶茶？甜品？西餐？還是咖啡？

在信息極度過剩，供大于求的時代，作為一個消費(fèi)者，你會先跑進(jìn)去問問老板你是賣什么的，再考慮吃不吃的問題嗎？

一個新品牌，當(dāng)你的品牌知名度還沒有強(qiáng)大到可以主導(dǎo)一個品類，一定要加上品類名，品類名的作用是能在一秒鐘內(nèi)清晰的告訴消費(fèi)者你是賣什么的。

不要讓消費(fèi)者去猜，沒有哪個消費(fèi)者會吃飽了沒事，先跑進(jìn)去問問老板你這賣什么的。

路易斯登威之所以在門頭打個LV就可以，那是一百年前人家的爺爺就投入了大量的廣告費(fèi)去推廣，一直進(jìn)化到今天的結(jié)果，

企業(yè)的成功學(xué)是一門考古學(xué)，要看他爺爺當(dāng)年做了什么，而不是去學(xué)人家現(xiàn)在，

還有這種：

中國地大物博，美食沒有一萬也有八千，而且每個人心里對美食這兩個字的認(rèn)知都不太一樣。

北京人心里的美食，有炒肝、鹵煮、豆腐腦；

湖南人心里的美食，有米粉、粑粑、臭豆腐；

廣東人心里的美食，有蝦餃、腸粉、雙皮奶；

上海人心里的美食，有生煎、鍋貼、咸豆?jié){。

這種現(xiàn)象是恨不能把一百種小吃都裝在一百平的店里，來滿足一萬個人的不同需求，最后卻發(fā)現(xiàn)我本將心照明月，怎奈明月照溝渠。

為什么？

消費(fèi)升級導(dǎo)致餐飲不斷進(jìn)化，必然倒逼一個行業(yè)不斷分化，過去我們的餐廳可以就是xxx大酒樓，或者xxx飯店， 某某美食；

但是隨著競爭加劇，開始出現(xiàn)以菜系為主打的細(xì)分，例如xxx川菜館、xxx湘菜館，再伴隨激烈的競爭，又要出現(xiàn)以某一個品類為細(xì)分，例如魚品類，雞品類，火鍋，披薩，等等；

再到后面就是以招牌菜為核心的店招，例如：xxx臭鱖魚 ，xxx肥腸魚，毛肚火鍋，蝦仁水餃等等。

現(xiàn)象背后有原因，原因背后有本質(zhì)。

為什么巴奴火鍋要改成巴奴毛肚火鍋，喜家德水餃要改成喜家德蝦仁水餃？

越是精準(zhǔn)的品類，對外的傳播就會越聚焦。消費(fèi)者認(rèn)知就越清晰，消費(fèi)者決策購買的動機(jī)也越清晰，消費(fèi)者心智對品牌也更有記憶點(diǎn)，企業(yè)運(yùn)營也越簡單高效。

如果上面的只是認(rèn)知問題，那下面這個案例就不僅是認(rèn)知，更多的是企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)問題。

這個品牌是前幾天晚上我吃飯路過順帶拍的照片，這是一個在廣州有將近二十家店的品牌。賣什么的呢？肉蟹煲。

但是大大的廣告語表達(dá)的是一句，傳了3代人的酸菜魚。順帶搜了一下公眾號，傳了3代的酸菜魚賣1元，出這種營銷臭招也要對得起傳這3代啊。

一個處在廣州一線商圈，十幾家門店規(guī)模的肉蟹煲品牌，還在犯這種做加法，一元打折的臭招，本質(zhì)上透入著操盤手盲目跟風(fēng)的思維，和自身對餐飲認(rèn)知的高度，深度問題。

所以說，

一個企業(yè)門頭暴露出的問題，第一是認(rèn)知上的問題，第二其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略上的問題。

本質(zhì)上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，自己都說不清楚自己到底是賣什么的，自己到底在哪個領(lǐng)域競爭。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂的背后其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的混亂，品牌戰(zhàn)略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略的混亂。

一個人，一個企業(yè)只有找到自己，世界才能找到你。

為什么我反復(fù)強(qiáng)調(diào)門頭極其重要？

原因有以下三點(diǎn)。

一、門頭是顧客鏈接企業(yè)的第一觸點(diǎn)，是自然獲客的第一流量入口，是企業(yè)最寶貴的廣告位置。

餐飲經(jīng)營可以劃分為兩件事，留客和獲客。

留客靠產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營帶來的復(fù)購。

獲客靠線上線下營銷推廣，曝光度帶來的轉(zhuǎn)換率。

而門頭就是線下顧客鏈接企業(yè)信息的第一觸點(diǎn)，也是品牌曝光最寶貴的廣告位。

廣告行業(yè)有個專業(yè)名詞，叫做千人成本。

什么意思？

簡單解釋，就是一個廣告投放的一千個人的成本。

這跟餐飲有什么關(guān)系？

首先，你選址選的是什么？

不是面積，是周邊的客流量，否則你不如把店開到荒郊野外去。

假如你一個月租金是3萬塊，一天就是一千塊，假如你的門店每天有一萬個人經(jīng)過，有500個人會看你的門頭一眼，那么看一次就是2塊錢。假如只有一百個人會看你的門頭，那么看一眼就是10塊錢，以此類推。

這就是為什么同樣的面積，那種又窄又深的門店租金要比門頭更寬的店鋪更便宜，本質(zhì)上就是門頭的廣告位更少。

這就是為什么雪花給你們免費(fèi)做招牌的原因，因?yàn)闆]有比這更劃算的廣告投放費(fèi)用了。

大家要知道一個基本道理，房租是沒有下降的，只有越漲越高，也就是你的門頭的千人成本只會越來越高。

那只有一個方法，就是提升門頭對目標(biāo)客群的識別率和轉(zhuǎn)化率。

提升識別率是曝光度和吸睛問題，如何提升轉(zhuǎn)換率其實(shí)是一個企業(yè)戰(zhàn)略和品牌策劃的問題。

所以說，品牌策劃的本質(zhì)就是一整套說動消費(fèi)者購買的體系邏輯規(guī)劃。

二、門頭是整個品牌戰(zhàn)略的核心呈現(xiàn)

門頭上的每一個字都是企業(yè)一字萬金的金字招牌。打出去的每一拳踢出去的每一腳都是在向消費(fèi)者發(fā)射信息導(dǎo)彈，背后都透露著品牌創(chuàng)始人對消費(fèi)需求的洞察，和對目標(biāo)客群消費(fèi)心理決策流程的深刻把握。

簡單解釋，就是看門頭就能看出操盤手的段位。

先給大家普及一個華楠老師提出的思維工具，貨架思維。

什么意思？

比如，當(dāng)你穿梭在超市里想買盒牙膏的時候，你的決策流程是什么？

首先是直接挑你熟悉的牙膏品牌，這叫目的性消費(fèi)。

如果沒有熟悉固定的品牌呢？那你就是屬于隨機(jī)性消費(fèi)。

你的購買流程大概是下面這樣：

首先，你的眼神隨意掃蕩，當(dāng)眼神一秒鐘內(nèi)定格在哪個牙膏上面，你才有可能把這個牙膏拿起來，再看看他的價格，功效等等，然后再放下，再拿起另一盒，比較一下。最后，從1到3個牙膏里選擇一個，完成整個購物流程。

問題來了？

為什么整個貨架上其他的幾十個牙膏品牌你沒有碰，

而只拿起了這幾盒牙膏做比較？

因?yàn)?，首先這盒牙膏要能在一秒鐘內(nèi)抓住你的眼球，你才有可能拿起來，那些不能吸引到你視線關(guān)注的牙膏，你拿都不會拿，一盒連被你拿起來的機(jī)會都沒有的牙膏，它自然就沒有機(jī)會把自己銷售出去。

并且在你拿起來的三秒鐘內(nèi)，要清晰的給到你一個購買理由，你才有可能把他買走。

什么叫貨架思維？

就是一場消費(fèi)者視覺注意力的爭奪戰(zhàn)，一場對消費(fèi)者購買決策思維的引導(dǎo)和設(shè)計，是對消費(fèi)者購買理由的深刻洞察。

我在說什么？

街道就是貨架，你的門店就是牙膏，你的店門頭就是牙膏的包裝。

對于消費(fèi)者來說，從貨架上挑選一盒牙膏，和從整個街道上挑選一家餐廳的思維決策路徑是一樣的。

識別，篩選，決策，購買。

消費(fèi)者走在街道上，走在消品茂里，他是迷茫的，他需要從這幾十家餐廳里做篩選。

你的門店只有能夠讓他掃一眼就定格在你的門頭上，他才有可能把你門頭的信息讀完，否則他就直接忽視，路過了。

并且你的門頭要能在最短的時間內(nèi)，清晰明了的告訴他給到他一個購買理由。他才能直接做出購買決策。

上面舉的這些案例的門頭基本都是無法讓消費(fèi)者有效識別，增加消費(fèi)者的決策成本，和消費(fèi)者捉迷藏，純屬內(nèi)部思維。 很多人可能交了幾百萬的學(xué)費(fèi)，還是不知道為什么街上這么多人，就是沒人進(jìn)門。

如果一盒牙膏上只有一個品牌名張三，什么信息都沒有，你會買嗎？

如果一盒牙膏上面，只打上張三，牙膏，沒有功效介紹，沒有購買理由你會買嗎？

如果一盒牙膏上面的字體設(shè)計的你都認(rèn)不出這個品牌名，你還會買嗎？

如果一盒牙膏，上面還有一句去頭屑更止癢的廣告語，你會買嗎？

如果不會，那為什么要把自己的門頭弄成這個樣？

貨架思維這個理論可以應(yīng)用到所有場景里。

一篇文章，朋友圈就是貨架，標(biāo)題就是牙膏的包裝介紹。

大眾點(diǎn)評，美團(tuán)外賣，App就是貨架，你的外賣頁面就是牙膏的包裝。

你的頁面只有能夠在消費(fèi)者滑動頁面的時候0.1秒的時間內(nèi)能抓住他的眼球，給到他一個點(diǎn)擊進(jìn)去的理由，他才有可能進(jìn)你的頁面，只有他會點(diǎn)進(jìn)去，他才有可能購買，否則只是在0.1秒的時間就把你的外賣店鋪給滑過忽視。

這也是很多外賣門店做不好的一個原因。

三、門頭是一個企業(yè)點(diǎn)對面，全天24小時不休息的金牌銷售員

一個銷售員如果連自己是賣什么的，為什么要選自己都說不清楚，就不合格。

所以，一個合格的門頭至少要解決三個問題。

你是誰？你是賣什么的？為什么要選你？

舉兩個我們服務(wù)的客戶案例吧。

品牌名(我是誰)——阿彬

品類名(我是賣什么的)——潮州牛肉火鍋

廣告語(購買理由)——到潮州必吃的牛肉火鍋。

信任狀——潮州老字號始于1995，牛肉明檔現(xiàn)切。

品牌名(我是誰)——王依

品類名(賣什么的)——鮑汁燜鍋

廣告語(購買理由)——有鮑汁的燜鍋才叫鮮。

品牌logo(超級符號)——穆桂英

而這三個問題（你是誰？你是賣什么的？為什么要選你？）的背后其實(shí)還是企業(yè)戰(zhàn)略的問題。

他山之石可以攻玉。翻譯界有個基本理論，叫信，達(dá)，雅。

信，指的是信息要明了。

達(dá)，指的是要能通達(dá)消費(fèi)者心智。

雅，就是要美觀。

不管是門頭設(shè)計，還是廣告，海報，等所有為消費(fèi)者提供信息服務(wù)的載體，都適用這個基本邏輯。

“信”和”達(dá)”是消費(fèi)者購買理由的邏輯規(guī)劃，也是企業(yè)的整個戰(zhàn)略方向。

“雅”就是去思考如何吸睛，如何設(shè)計品牌主色調(diào)，vi創(chuàng)意，燈光要亮，字體要莊重有設(shè)計感等。

先有信和達(dá)，最后才是在這個基礎(chǔ)追求雅。

很多餐廳死就是死在，沒有信和達(dá)，只有雅。

同樣，只是解決了信和達(dá)的問題，沒有雅也沒有吸睛度。就無法爭奪消費(fèi)者的注意力。

所以，門頭即要吸睛，更要秒懂。

你要是如果有資金或者有資源，也可以把門頭設(shè)計成下面這樣。一秒鐘內(nèi)就能從整個街道脫穎而出。

要是有運(yùn)營能力，也可以做成明檔廚房，所見即所得。

這些都是吸睛的方法和創(chuàng)意，創(chuàng)意可以有很多，但創(chuàng)意要始終服務(wù)生意，要始終站在地上來思考，以終為始，不能天馬行空之后再來考慮如何落地。

總結(jié)：

1. 門頭就是企業(yè)戰(zhàn)略。是消費(fèi)者的視覺注意力的爭奪戰(zhàn)，是消費(fèi)者一秒鐘的購買理由。

2. 門頭就是品牌，是餐廳獲取消費(fèi)者信任的第一觸點(diǎn)。是企業(yè)上下一心的金字招牌。

3. 門頭就是營銷流量的第一入口，是企業(yè)24小時的無聲銷售員。

所以說，戰(zhàn)略，產(chǎn)品，品牌，營銷，所有的事其實(shí)都是一件事。