近些年，年?duì)I收達(dá)4萬億的餐飲業(yè)正在以同比10%的速度增長著，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年國內(nèi)餐企前100強(qiáng)品牌營收超過了2000億元，占全國餐飲業(yè)營收5.04%。

據(jù)筷玩思維了解，在細(xì)分領(lǐng)域中，上半年火鍋品類20強(qiáng)餐企營業(yè)額合計(jì)超過440億元。海底撈、呷哺呷哺、小龍坎位列前三甲。而快餐10強(qiáng)營業(yè)額合計(jì)超過150億元，由真功夫、味千、永和大王領(lǐng)跑。

結(jié)合數(shù)據(jù)去看，雖然4萬億的餐飲市場由無數(shù)品類和眾多品牌組成，但其中手握巨量營收的頭部餐企都完成了從品類到品牌的升級。如何在飛速增長的餐飲業(yè)中找準(zhǔn)某一個(gè)品類并將之做成品牌，是新入局餐飲人的首選思考。

蝦吃蝦涮蝦火鍋隸屬北京筷客樂園餐飲管理有限公司，2014年5月蝦吃蝦涮在通州果園開出第一家店，截止到2018年年初，蝦吃蝦涮已經(jīng)在國內(nèi)開出了800家線下門店。

與2018年的商業(yè)環(huán)境不同，2014年恰逢火鍋行業(yè)大洗牌，大量火鍋品牌接連退市。蝦吃蝦涮初入市場，用不過4年多的時(shí)間完成了全國連鎖的布局，還于2017年年底孵化了“樂吃串串鍋”的新品牌，樂吃串串鍋在落地時(shí)不僅身負(fù)打造樂山城市名片的文化重?fù)?dān)，還獲得了前蝦吃蝦涮加盟商的追隨，至今已經(jīng)發(fā)展接近百家門店，并制定了未來三五年打造千店連鎖的發(fā)展規(guī)劃。

筷玩思維認(rèn)為，商業(yè)的特殊之處在于：經(jīng)過了市場洗禮的品牌才有發(fā)言權(quán)，雖然說千店千品類的品牌各自切入市場的方式也各有不同，但對于經(jīng)營者來說，挖掘市場中有發(fā)言權(quán)的品牌亮點(diǎn)，或許是局內(nèi)人探索行業(yè)的好方法。

從蝦吃蝦涮火鍋到樂吃串串鍋，這一轉(zhuǎn)變經(jīng)過了哪些前置思考？ ?

背靠筷客樂園餐飲管理有限公司，蝦吃蝦涮在火鍋市場洗牌期以蝦火鍋的定位用了4年時(shí)間發(fā)展了超過800多家的國內(nèi)連鎖店。在品牌迅速發(fā)展的同時(shí)，2017年9月，筷客又切入串串品類，以樂山文化為載體，升級了樂山串串品類，推出了樂吃串串鍋的新品牌。

從這一發(fā)展進(jìn)程看，雖然筷客從蝦吃蝦涮蝦火鍋到樂吃串串鍋之間的選擇和切入點(diǎn)看似行云流水。不過，在商業(yè)中，從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)之間的行業(yè)思考背后都有各種各樣的商業(yè)邏輯，找到發(fā)生轉(zhuǎn)換點(diǎn)的契機(jī)和思考，才能更深層次挖掘商業(yè)背后的邏輯。

從蝦吃蝦涮（火鍋）到樂吃串串鍋（串串），雖然從消費(fèi)場景看，火鍋和串串有著近親的品類基因存在，但是相比火鍋的紅海競爭，在某些地區(qū)，串串的市場競爭也并不亞于其它中餐品類。由此看，從根源上找到筷客切入樂吃串串的底層邏輯尤其重要。

蝦火鍋屬于火鍋大類，川渝等地可以說是火鍋的密集布局區(qū)，加上成都早有美食之都的稱號，再比起粵港澳臺的美食風(fēng)格，成都更貼切于火鍋的屬性。樂吃串串鍋的創(chuàng)始人牛艷指出，公司調(diào)研團(tuán)隊(duì)到成都的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿朗辰謳缀醣榈囟际腔疱?、串串的門店，它的品類聚集性其它城市根本無法相比。

在品類的思考上，火鍋已是紅海，而串串從品類升級的角度還是有發(fā)揮空間的，在市調(diào)中，當(dāng)?shù)氐牟惋嬂习搴褪晨透嬖V筷客調(diào)研團(tuán)隊(duì)，“雖然都說串串出自于成都，但是，如果你們愛吃串串，我建議你們?nèi)飞娇纯矗瑢?shí)際上，樂山才是串串的發(fā)源地?！?/p>

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，樂山是麻辣燙的發(fā)源地，但從樂山去看這兩個(gè)品類，麻辣燙和串串兩者的呈現(xiàn)形式都差不多，幾乎都是用竹簽將食材串起來放入鍋底里去煮，所以說，在呈現(xiàn)和發(fā)展上，從外部往內(nèi)部看，表面上樂山發(fā)源的是麻辣燙，實(shí)際上發(fā)源的是串串。

另一方面，在市調(diào)的過程中，牛艷也發(fā)現(xiàn)了，成都的串串品類地域?qū)傩愿鼮閺?qiáng)烈，相比起樂山的串串要更為重油重辣，而樂山的串串口感更為中和。從口味的屬性來考慮，川鍋的市場已是一鍋紅艷，如果要將串串標(biāo)準(zhǔn)化往全國推，樂山的串串個(gè)性較中庸，也更適合在國內(nèi)發(fā)展，這也是支撐樂山串串從口味切入市場的原因之一。

再加上樂山當(dāng)?shù)仉m然串串店也不少，但幾乎都是偏居一隅各自為營，大多數(shù)串店還是以蒼蠅館子大排檔的形式來迎接消費(fèi)者，而能走出樂山的串串品牌更是少之又少。多方綜合之下，筷客就將新品牌落在了樂山串串上。

確定了這一品類后，恰逢樂山政府也在找機(jī)會(huì)將樂山串串和樂山文化作為地域名片推廣出去。兩相碰撞之下，筷客和樂山政府一拍即合，樂吃串串鍋挑起了負(fù)責(zé)在線下門店將樂山文化輸出的重?fù)?dān)。

2016年到2017年這個(gè)時(shí)間段也算是串串品類的一個(gè)小風(fēng)口。串串在火鍋同質(zhì)化的激烈競爭之外，它有著比火鍋更低的價(jià)格、更靈活的食材搭配和與火鍋品類有同出一源的消費(fèi)場景?？晖嫠季S認(rèn)為，串串品類的靈活性很大，賽道夠?qū)挘凇按?”上有諸多可想象空間，多種因素疊加之下，串串品類愣是打開了一個(gè)行業(yè)新風(fēng)口。

在串串的消費(fèi)呈現(xiàn)上，樂吃串串鍋如何重塑品類認(rèn)知？ ?

在問及樂吃串串鍋的落地是否追風(fēng)口時(shí)，其創(chuàng)始人牛艷認(rèn)為，風(fēng)口不是餐飲人選擇做某個(gè)品類的第一原因，餐飲業(yè)更講究實(shí)干精神，消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品類是風(fēng)口就一窩蜂跑來消費(fèi)。

樂吃串串鍋在選品之前，筷客公司的市調(diào)人員在樂山當(dāng)?shù)鼐痛袅撕脦讉€(gè)月，牛艷指出，選擇樂山串串品類的最大原因還是筷客公司有信心將它從一個(gè)小品類做出品牌效應(yīng)。由此看，在樂山串串還是一個(gè)類似大排檔品類時(shí)，如何將品類認(rèn)知重構(gòu)、注入品牌的基因，就是樂吃串串鍋成立的意義了。

在如何將品類打入消費(fèi)者心智的思考上，樂吃串串鍋首先從產(chǎn)品入手。我們都知道，北方吃串串和火鍋都酷愛加麻醬，它的基本原因是北方的火鍋和串串火鍋中的食材都是直接切片即上桌，正所謂“味覺不夠，麻醬來湊”。但是樂吃串串鍋在落地之前就直接否認(rèn)了這個(gè)消費(fèi)場景。

在食材上，樂吃串串鍋?zhàn)龅搅藢⑷忸惔崆半缰迫胛短幚?，同時(shí)直接對樂山串串吃法的小料進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，直接配送到門店中，并推出樂山串串小料秘方的調(diào)制教程，從食材本身和食材腌制再到小料，多維度豐富了串串食用時(shí)的味覺體驗(yàn)。

而在鍋底的呈現(xiàn)上，樂吃串串鍋則自主研發(fā)了北京消費(fèi)者愛吃的鹵味鍋。樂吃串串鍋創(chuàng)始人牛艷指出，不同于其它火鍋鍋底的番茄鍋和菌湯鍋會(huì)改變?nèi)脲伿巢牡奈兜溃瑯烦酝瞥龅柠u味鍋首先從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好出發(fā)，還可以讓食材越煮越濃香，此舉也在最大限度照顧不吃辣又重味覺的消費(fèi)者。

綜合起來，樂吃串串鍋用腌制食材、樂山小料和獨(dú)家鍋底加上新鮮食材四個(gè)維度改變了北方吃串串、火鍋必吃麻醬的傳統(tǒng)認(rèn)知。

再從串串店的產(chǎn)品組合去看，大部分市場中的串店為了提高利潤，會(huì)增加產(chǎn)品中蔬菜的占比，但樂吃串串鍋在落地時(shí)，卻一反常態(tài)以肉類為主打，將性價(jià)比作為核心優(yōu)勢打出去。在細(xì)節(jié)上，如門店消費(fèi)高峰時(shí)期，樂吃串串鍋也安排專人守候在菜品冷柜處為消費(fèi)者補(bǔ)充食材和提供其它服務(wù)。

串串品類和火鍋品類一樣，有著可實(shí)行的絕對標(biāo)準(zhǔn)化。在行業(yè)中，大部分串店品牌基本都會(huì)陷入同質(zhì)化的產(chǎn)品邏輯中去，也有少部分品牌在產(chǎn)品上花了很多心思做花樣，如牛肉卷折耳根、牛肉卷香菜等產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)叫這種產(chǎn)品為“牛肉卷一切”。

牛艷認(rèn)為，產(chǎn)品絕對標(biāo)準(zhǔn)化是品類發(fā)展的第一基礎(chǔ)，但在標(biāo)準(zhǔn)化之外，怎么做好產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌發(fā)展的根本。畢竟無論產(chǎn)品怎么創(chuàng)新，怎么呈現(xiàn)，其根本還是要從品質(zhì)出發(fā)，再花哨的產(chǎn)品也需要品質(zhì)作為骨架，否則萬丈高樓如何平地起？

樂吃串串鍋就是在標(biāo)準(zhǔn)化之外，一邊用手工穿串做好產(chǎn)品的搭配和呈現(xiàn)，同時(shí)又延續(xù)了蝦吃蝦涮的食材供應(yīng)鏈從核心解決了食材的品質(zhì)，多方結(jié)合起來，樂吃串串鍋北京首店的營業(yè)額平均做到了3萬/天，翻臺率達(dá)到了300%，消費(fèi)者也經(jīng)常是熟面孔。

從品類到品牌的分界線是讓加盟商賺錢，讓品類在市場中依托于品牌快速發(fā)展

基于蝦吃蝦涮的經(jīng)營理念，樂吃串串鍋的落地也制定了長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。首先，樂吃串串鍋在產(chǎn)品和經(jīng)營上，打造了極致的標(biāo)準(zhǔn)化，其次從蝦吃蝦涮到樂吃串串鍋，筷客也積累了一定數(shù)量的忠誠加盟商。

牛艷透露，在800多家蝦吃蝦涮的經(jīng)營者中，其實(shí)有很多加盟商都進(jìn)行了區(qū)域加盟，也就是說，800多家店，實(shí)際上可能只有500到600個(gè)左右的餐飲老板，?？倢⑦@種區(qū)域加盟方式稱為：保證了品類有價(jià)值的切入點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營之后，就可以讓自己人復(fù)制自己人的成功。

確實(shí)，商業(yè)的最終目的都要建立在盈利的根基上，消費(fèi)者和加盟商都有著自己的思考。比如說，消費(fèi)者較為看重的是差異化和性價(jià)比，還有品牌效應(yīng)，而加盟商作為生意人，除了考慮品牌能否長期經(jīng)營和是否能賺錢外，還考慮是否容易入手（經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化）和品牌方是否能為加盟商持續(xù)賦能。

在品牌總部方面要考慮的除了洞悉加盟商和消費(fèi)者的各類需求外，還要對加盟商展現(xiàn)出一定的品牌力。畢竟打造品牌是總部應(yīng)該做的事兒，而加盟商只需要負(fù)責(zé)好區(qū)域的經(jīng)營即可。?？傊赋?，并不是門店數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模就可以打出品牌效應(yīng)，品牌力是綜合屬性的考量，它是從產(chǎn)品層面、經(jīng)營層面、消費(fèi)者層面、加盟商層面等環(huán)節(jié)多點(diǎn)聚集打擊和傳達(dá)市場認(rèn)知的識別系統(tǒng)。

從商業(yè)角度的狹義屬性來說，門店要長久存于市場才能打出一定的品牌力，由此看來，品牌方對市場的認(rèn)知和持續(xù)探索是一大基本點(diǎn)，樂吃串串鍋是一個(gè)類似火鍋消費(fèi)形式再用串串產(chǎn)品呈現(xiàn)的熱食消費(fèi)場景，如何打破這個(gè)認(rèn)知，有可能是一大品類機(jī)會(huì)。

在專訪中，?？傔€向筷玩思維透露，新零售是新餐飲避不開的一環(huán)，雖然樂吃串串鍋目前并沒有外賣，但也不會(huì)放棄對新業(yè)態(tài)的探索。目前，樂吃串串鍋正在內(nèi)測一款冷鍋串串的新產(chǎn)品線，主打零售零食屬性，未來會(huì)以檔口店的形式呈現(xiàn)，它兼具了更豐富的味覺體驗(yàn)、更快的出品速度、更符合消費(fèi)者追求性價(jià)比的消費(fèi)理念，同時(shí)更符合線下門店追求高利潤的訴求。

筷玩思維認(rèn)為，其實(shí)對于消費(fèi)者和市場而言，新的呈現(xiàn)方式入局，無非是消費(fèi)者追求新奇特有趣好玩，提高消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的一個(gè)手段，這也是多數(shù)品牌的慣用手法。基于樂吃串串延展推出冷鍋串串，這確實(shí)是一個(gè)擴(kuò)充消費(fèi)渠道的好方法。

“新的呈現(xiàn)形式可以說是一個(gè)創(chuàng)新行為，樂吃不主打創(chuàng)新，但也不會(huì)停止對創(chuàng)新和消費(fèi)喜好的探索，品牌要打入市場，還是得回到餐飲業(yè)最基本的點(diǎn)。比如說，品牌方是不是用心在做經(jīng)營，這個(gè)很重要。畢竟在商業(yè)里，基本沒有蠢材，對于品牌好不好，品牌方的經(jīng)營用不用心，消費(fèi)者和加盟商都能看明白。品牌方的實(shí)實(shí)在在用心經(jīng)營，比什么都重要?！迸ＦG表示。

結(jié)語

時(shí)至今日，火鍋品牌已經(jīng)攜著火鍋品類扎根國內(nèi)各地，而串串品類雖然也完成了國內(nèi)各地的市場布局，但從品牌角度去看，一家獨(dú)大或者數(shù)巨頭并行的品牌局面尚未形成，串串品類還有很長的路要走，如何將川渝等地的串串門店聚合起來，打造出一些強(qiáng)勢并帶有強(qiáng)烈市場認(rèn)知的品牌，是當(dāng)下串串品類經(jīng)營者應(yīng)該思考的問題。

樂吃串串鍋將樂山當(dāng)?shù)氐拇奉悩?biāo)準(zhǔn)化后，帶著樂山文化和樂山美食走向了國內(nèi)，基于蝦吃蝦涮之前的合作伙伴，樂吃串串鍋成立不到一年的時(shí)間雖然才完成國內(nèi)百店布局，但筷客直言，未來3到5年將會(huì)完成千店的擴(kuò)張計(jì)劃。

樂吃串串鍋創(chuàng)始人牛艷指出，筷客當(dāng)初選擇樂山串串品類，除了發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類未來做成品牌后將會(huì)有很大的市場空間外，更多的是樂山串串是一個(gè)有市場認(rèn)知根基、有文化傳承、不需要教育市場的傳統(tǒng)品類?；诖膶傩?，串串+將會(huì)有更多無限的可能。