2022年春天，一款名叫“橙漫山茶花”的高顏值、高品質(zhì)飲品在短短10天便創(chuàng)下百萬銷量，最終以900萬杯的戰(zhàn)績(jī)成為茶飲屆爆款。

2025年春天，這款讓無數(shù)消費(fèi)者念念不忘的產(chǎn)品，再次亮相全國(guó)書亦燒仙草的門店，回歸上市3日銷量突破120萬杯，全國(guó)GMV環(huán)比增長(zhǎng)80%；上市一周銷量突破200萬杯，上市期間單日單店最高GMV達(dá)3.6w+，單日單店最高出杯量2000杯+；主題店4月19日總出杯量突破1000杯+，“橙漫山茶花”單品出杯量突破600杯+，日環(huán)比增長(zhǎng)100%，月同比增長(zhǎng)240%。

據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，在今年3月的品牌交流會(huì)上，一向低調(diào)的書亦燒仙草創(chuàng)始人王斌罕見現(xiàn)身，向外界闡述了其對(duì)行業(yè)的思考：盡管茶飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但依然是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最具潛力的賽道之一。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，書亦決定以“重新創(chuàng)業(yè)”的姿態(tài)迎戰(zhàn)，不再盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，以更務(wù)實(shí)的步伐重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

熟悉行業(yè)的人都知道，在過去三年，茶飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的加盟擴(kuò)張潮，頭部品牌們通過“萬店計(jì)劃”快速跑馬圈地，但這種粗放式增長(zhǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)快速飽和，單店?duì)I收普遍下滑，部分加盟商陷入“開店即虧損”困境。

在茶飲行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌力被稀釋的大形勢(shì)下，經(jīng)典爆款“橙漫山茶花”的回歸，意味著書亦燒仙草當(dāng)下有了自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略路徑——不僅要重現(xiàn)昔日的銷售神話，更要借這款產(chǎn)品開辟一個(gè)有獨(dú)特價(jià)值的品類賽道。

情緒價(jià)值被認(rèn)為是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

可以發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草這次攜新品亮相，其實(shí)是帶著強(qiáng)烈的信心和戰(zhàn)略章法的。

一方面，從產(chǎn)品層面推進(jìn)全面的品牌年輕化，打造全新品類的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

首先是圍繞年輕消費(fèi)者這一核心群體的需求打磨產(chǎn)品，以此樹立品牌形象。書亦之所以選“橙漫山茶花”為今年的首推款，很大程度上是因?yàn)檫@款飲品在2022年最初上市時(shí)就引起了消費(fèi)者的廣泛共鳴。

山茶花(Camellia)在東方文化中象征“獨(dú)一無二的愛”，在西方則代表“理想的愛”。這顯然得到了市場(chǎng)的積極反饋，大家能夠迅速?gòu)倪@個(gè)情緒符號(hào)中感受到情感共振?？此迫崦赖纳讲杌▍s能在寒冬綻放，其契合了Z世代溫柔且有態(tài)度的自我認(rèn)同；不同于玫瑰的濃烈，山茶花的低調(diào)高級(jí)感，則呼應(yīng)了年輕人對(duì)“不張揚(yáng)的自我表達(dá)”的追求。

另一方面，山茶花作為香奈兒等奢侈品牌的經(jīng)典元素，長(zhǎng)期被賦予高貴優(yōu)雅的時(shí)尚內(nèi)涵，卻也因此與大眾消費(fèi)者保持著一定距離。

書亦燒仙草巧妙地將這一時(shí)尚符號(hào)融入茶飲產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者只需花費(fèi)一杯奶茶的價(jià)格，就能獲得山茶花所承載的情感價(jià)值與精神共鳴。這種將奢侈品美學(xué)民主化的創(chuàng)新做法，恰恰擊中了當(dāng)代年輕人渴望精致生活卻又追求質(zhì)價(jià)比的心理訴求，自然引發(fā)了消費(fèi)熱潮。

筷玩思維分析認(rèn)為，在茶飲行業(yè)掀起“果蔬經(jīng)濟(jì)”熱潮的當(dāng)下，書亦另辟蹊徑地選擇了山茶花這一獨(dú)特香型，在這種香型定位之上的情緒定位，不僅讓“花香水果輕乳茶”這一新品類的形象愈發(fā)清晰、鮮明，更通過首款爆品“橙漫山茶花”的成功，為后續(xù)產(chǎn)品矩陣的延伸奠定了市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，書亦的差異化并非靠堆砌原料，而是通過技術(shù)將“香氣”轉(zhuǎn)化為可標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)者體驗(yàn)、重塑行業(yè)價(jià)值錨點(diǎn)。

當(dāng)價(jià)格和口味難以形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的情感心智，誰就能贏得長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。書亦從山茶花這一視角打造了一套完整的品牌美學(xué)體系，將產(chǎn)品特色做了系統(tǒng)化的美學(xué)表達(dá)，如定制主題杯、藝術(shù)包裝和高顏值周邊，在高顏值、高調(diào)性的基礎(chǔ)之上定義“花香水果輕乳茶”新品類，這是很有遠(yuǎn)見的，長(zhǎng)期堅(jiān)持，就能實(shí)現(xiàn)從飲品到生活方式的品牌躍遷。

從“有料”到“有韻”，詳解花香水果清乳茶新賽道的創(chuàng)新邏輯

當(dāng)然，一杯成功的茶飲產(chǎn)品需要多個(gè)元素加持，要持續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，光靠漂亮的外觀和營(yíng)銷概念是不夠的。山茶花是情緒錨點(diǎn)，勾起顧客消費(fèi)欲望后，仍需要產(chǎn)品本身有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，要有實(shí)實(shí)在在的口感和品質(zhì)。

書亦很清楚這一點(diǎn)。作為以“真材實(shí)料”起家的品牌，早期憑借燒仙草、芋圓等豐富小料，滿足消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的直觀感知，并因此贏得了市場(chǎng)。如果說這是料多即正義的“有料”1.0時(shí)代，那么現(xiàn)在就已經(jīng)進(jìn)入“有韻”2.0升級(jí)，書亦正在對(duì)料的價(jià)值做重構(gòu)和全面升級(jí)：精選精品鮮橙，反復(fù)調(diào)試酸甜比例；采用特殊工藝處理輕乳茶基底，讓茶香和奶香完美融合。

新茶飲的食材創(chuàng)新正從“飽腹感小料”轉(zhuǎn)向“感官體驗(yàn)型原料”，這種重構(gòu)打造出了獨(dú)有的層次感：現(xiàn)切鮮橙(視覺有料)+山茶花香氣(嗅覺有料)+烏龍茶底(味覺有料)疊加成多維美好體驗(yàn)，一口入魂，一秒進(jìn)入夢(mèng)幻般的花簇水果世界。

據(jù)筷玩思維了解，這次“橙漫山茶花”升級(jí)后原材料中的橙子很不一般，全部是湖北秭歸的倫晚臍橙。這種獨(dú)特的晚熟品種需要經(jīng)歷完整的四季輪回，長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月的生長(zhǎng)期使其在秭歸特有的三峽河谷氣候中形成了13-15度的糖酸比，口感清甜，出汁率高，也被稱為橙子中的頂流。

倫晚臍橙99%的無核率和細(xì)膩無渣的果肉質(zhì)地，使其特別適合制作茶飲——不僅能呈現(xiàn)清澈透亮的飲品色澤，更能讓每一口都充滿飽滿的橙香風(fēng)味。

這種由國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)的優(yōu)質(zhì)水果，不僅為書亦新品提供了味覺保障，更賦予了產(chǎn)品“匠心造作”的品質(zhì)故事，在原料端就建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異化壁壘。

我們?cè)賮砜础安琛钡牟糠?，“橙漫山茶花”飲品以福建安溪烏龍茶為基底，既能中和水果的甜膩，又與花香元素完美融合，再加上純牛乳，茶、奶、花、果四重香的味覺體驗(yàn)就這樣形成了。

在業(yè)內(nèi)人士看來，書亦“橙漫山茶花”既然是重新回歸，就得用實(shí)力證明，這款產(chǎn)品不僅好看、好拍，更重要的是要經(jīng)得起消費(fèi)者的味蕾考驗(yàn)，而這才是爆品能持續(xù)熱銷的根本原因。

破局同質(zhì)化：供應(yīng)鏈與品牌獨(dú)特價(jià)值的“雙輪驅(qū)動(dòng)”

上游供應(yīng)鏈建設(shè)已成為新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心和重點(diǎn)投入，這對(duì)于保證產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展至關(guān)重要?！俺嚷讲杌ā币呀?jīng)通過現(xiàn)制工藝找到“茶、奶、花、果”四重香氣的黃金平衡點(diǎn)，之后就要看能不能對(duì)上游供應(yīng)鏈做有力的控制，以此來確保每一杯茶飲的獨(dú)特風(fēng)味和香氣。

花香與水果風(fēng)味的穩(wěn)定性對(duì)原料和工藝要求很高，尤其是水果，酸甜度受產(chǎn)區(qū)氣候影響大，同一果園不同批次橙子糖度差異可達(dá)3度。

書亦拿出的解決方案是“建立專屬合作基地，實(shí)施對(duì)鮮橙的采摘、分揀、清洗全流程管控”。

此外，水果的存儲(chǔ)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)對(duì)風(fēng)味的保持也有決定性影響，這一過程本質(zhì)上是一場(chǎng)與時(shí)間、溫度和氧氣的賽跑。

以書亦采用的倫晚臍橙為例，橙子摘下枝頭后，常溫下仍會(huì)保持旺盛呼吸，呼吸作用會(huì)導(dǎo)致自我消耗，糖分作為呼吸底物每日遞減0.5%-1%，而4℃冷鏈控溫則可以將呼吸強(qiáng)度降低60%。因此，要保證水果的甜度和風(fēng)味，冷鏈運(yùn)輸精細(xì)化管理就是前提。

據(jù)筷玩思維了解，書亦在全國(guó)已經(jīng)擁有6大合作種植基地、29個(gè)多溫一體倉(cāng)、9個(gè)水果倉(cāng)、1個(gè)海外倉(cāng)及200多條冷鏈專線，可做到全程溫控監(jiān)控，每批次原料都建立了數(shù)字化品控。這種“從枝頭到杯口”的全鏈路管控，使得書亦能將自然農(nóng)產(chǎn)品的變量轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)味輸出，最終實(shí)現(xiàn)同一產(chǎn)品在不同門店、不同季節(jié)的風(fēng)味差異控制在很小的范圍之內(nèi)。這也成為在終端顧客手中的茶飲保持穩(wěn)定“鮮橙感”的核心秘密。

書亦的案例證明，破解同質(zhì)化需同時(shí)具備“上游控制力”與“下游共情力”，單一維度的創(chuàng)新已難以突圍。

從另一個(gè)角度看，書亦燒仙草選擇深耕供應(yīng)鏈建設(shè)，也走出了一條差異化突圍之路。書亦建立源頭直采體系可以構(gòu)建溢價(jià)能力，冷鏈物流創(chuàng)新可以降低損耗，數(shù)字化品控系統(tǒng)可以提升風(fēng)味穩(wěn)定性，以此創(chuàng)造復(fù)購(gòu)價(jià)值，這些都是基于長(zhǎng)期主義的具體踐行，最終實(shí)現(xiàn)“越升級(jí)越盈利”的良性循環(huán)。

結(jié)語

新茶飲的終局是“系統(tǒng)能力”的競(jìng)爭(zhēng)?！俺嚷讲杌ā钡幕貧w，標(biāo)志著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“單品爆款”轉(zhuǎn)向“體系化能力”的比拼。書亦的實(shí)踐也印證，未來的贏家將是能同時(shí)駕馭“硬實(shí)力”(供應(yīng)鏈)與“軟實(shí)力”(文化敘事)的品牌。

當(dāng)下，品質(zhì)消費(fèi)已成為市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。高顏值、高品質(zhì)的“花香水果輕乳茶”的差異化定位避開了與奶茶、果茶的存量競(jìng)爭(zhēng)，也讓書亦能夠跳出價(jià)格戰(zhàn)層面的鏖戰(zhàn)，通過品類創(chuàng)新打造溢價(jià)空間，搶占情緒價(jià)值高地和健康化細(xì)分市場(chǎng)，率先定義新品類，形成“花香+水果+輕乳茶=書亦”的認(rèn)知閉環(huán)。

我們似乎已經(jīng)能看到書亦未來產(chǎn)品矩陣的雛形：以“橙漫山茶花”為起點(diǎn)，可延伸出更多花香、果香組合，快速迭代產(chǎn)品線，鞏固“花香水果輕乳茶”的技術(shù)壁壘，以品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌突圍，將品類創(chuàng)新與門店運(yùn)營(yíng)、加盟體系協(xié)同后形成全方位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（本文轉(zhuǎn)載自：筷玩思維）