截至11月12日零點，天貓雙11全球購物狂歡節(jié)最終成交額定格在2135億元。其中，餐飲商家也在天貓雙11取得了不錯的成績，雙11當(dāng)天，星巴克在口碑APP上賣出了10萬杯咖啡、肯德基賣出了34萬個黑巧克力冰淇淋花筒、西貝賣出了88萬串羊肉串……

11月11日凌晨，在杭州、上海、廣州、北京等城市就出現(xiàn)了餐廳、水果店、美容院通宵營業(yè)、市民凌晨排長隊消費、搶購的情形。在餐廳門口，不少顧客邊等位邊在天貓上搶購雙11的商品，一件“正事”也沒耽誤。

這一場景和往年大不相同，在傳統(tǒng)的認知中，天貓雙11是一場線上購物狂歡。而今年，隨著阿里本地生活服務(wù)版塊的加入，線下消費熱情被點燃，百萬線下餐飲商家第一次加入到天貓雙11狂歡中。

隨著對吃喝玩樂全場景的覆蓋，今年天貓雙11線下消費被全面激發(fā)。

線下消費被全面激發(fā)

今年天貓雙11的戰(zhàn)火全面延伸至本地生活服務(wù)領(lǐng)域：合并后的口碑、餓了么首次參與雙11，實現(xiàn)了對線下吃喝玩樂購各種生活場景的全覆蓋，實體商家也有機會共享天貓雙11帶來的巨大流量紅利，城市生活消費的體驗得以在雙11巨大能量影響下不斷升級。

早已經(jīng)躍躍欲試的實體商家們的參與度也頗高。

據(jù)筷玩思維了解，今年參加天貓雙11狂歡節(jié)的本地生活服務(wù)商家超過百萬，其中包括星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、海底撈、西貝莜面村、大悅城、王府井、萬豪、希爾頓、悅榕莊等國內(nèi)外超級品牌以及200+商圈，涵蓋餐飲、便利店、生鮮、美容美發(fā)、購物中心、醫(yī)藥等日常生活全場景。

口碑官方披露的數(shù)據(jù)顯示，11日全天，用戶在口碑APP里點單、購買吃喝玩樂套餐的交易筆數(shù)超過1200萬筆。美食套餐成為雙11用戶在口碑APP里搶購最多的品類，而麗人、足浴推拿類享受型消費套餐的交易筆數(shù)漲幅最高。其中，星巴克、肯德基、必勝客、百果園、好利來、西貝莜面村、綠茶等成為用戶最喜歡搶購的品牌。

雙11期間，口碑APP點單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長超2倍，成為線下消費的新流行。在雙11消費力的助推下，口碑APP也沖上了蘋果App ?Store免費榜第一名。

上述這些數(shù)據(jù)直觀顯示了顧客對雙11活動的追捧，在火爆的搶購勢頭背后，天貓雙11究竟為線下餐飲商家?guī)砹耸裁茨兀?/p>

巨大流量紅利下，手機點單呈爆發(fā)趨勢 ?

2135億元的交易額再一次證明天貓雙11已經(jīng)成為一個流量節(jié)日，而這一次巨大的流量不僅僅在線上，也實實在在惠及線下。羅列一組數(shù)據(jù)，百果園賣出10萬個獼猴桃、滿記甜品賣出12萬碗招牌楊枝甘露、永和大王賣了10萬份宮保雞丁飯……可見，消費者的線下消費需求被大大激發(fā)。

商家在活動商品的選擇上，也煞費苦心。以西貝為例，它首次推出50串招牌烤羊肉串的商品券，和傳統(tǒng)意義的商品券不同，50串羊肉串并非需要一次性消費，而是可以根據(jù)消費者需求隨意核銷。

線下商家更看中的是，消費者會在羊肉串“分次核銷”基礎(chǔ)上不間斷進行消費，這勢必會提升消費者的二次到店率，并進行更多持續(xù)的消費。換句話說，天貓雙11的流量早不僅限于一天，而是通過對線下吃喝玩樂的覆蓋，去影響接下去三個月甚至半年。

除了巨大流量紅利，天貓雙11還成了新產(chǎn)品、新技術(shù)的試驗田。雙11前夕，杭州知名連鎖品牌“外婆家”首次在口碑上線AR預(yù)點單，消費者不僅可以在口碑APP里提前完成點餐、360°全景選座，還可以根據(jù)不同的用餐時間給予不同的預(yù)訂折扣。

這對于商家而言是一次新嘗試。因為餐廳有明顯的閑暇時段，在這期間服務(wù)和產(chǎn)能是過剩的，如何提升閑暇時段的運營能力一直困擾經(jīng)營者。通過預(yù)訂時的折扣來讓利消費者，吸引更多客流在閑暇時段到店消費，通過自助化、可預(yù)約、免排隊來大大節(jié)省消費者的排隊時間，這對于提升門店整體收益價值很明顯。

阿里巴巴副總裁范馳曾表示，雖然“預(yù)點餐”功能只是用戶體驗的一個小改變，但它背后的核心是提高次高峰（閑）時段的預(yù)售，即提高餐廳的消費頻次。

在整個11月，顧客用口碑APP點單都能夠享受優(yōu)惠。雙11的巨大流量和優(yōu)惠刺激，讓手機點單被越來越多的消費者使用?？诒瓵PP的數(shù)據(jù)顯示，11月1到11日，口碑APP點單的交易筆數(shù)相較于10月同期增長超2倍，成為線下消費的新潮流。

塑造一個被重新定義的城市生活

10月，阿里巴巴宣布組建本地生活服務(wù)公司，口碑和餓了么勝利會師，阿里本地生活服務(wù)公司也明確了未來目標(biāo)，那就是重新定義城市生活。

“城市生活”這個概念向來充滿著活力、激奮、躁動和金錢的味道，衣食住行、吃喝玩樂，每一樣都和人們?nèi)粘ＯM場景密切相關(guān)。

重新定義城市生活，意味著要從不同的角度對原有的業(yè)態(tài)和場景進行變革和重塑。在第十個年頭的天貓雙11，口碑和餓了么聯(lián)手作為一支新軍首次參與，使天貓雙11進一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的全場景狂歡。阿里系的口碑、餓了么、天貓、淘寶等數(shù)十個業(yè)務(wù)單元終于形成了一個相互促進和協(xié)同的真正意義上的生態(tài)。

狂歡是多維的，好處是雙向的。本地生活服務(wù)成為阿里踐行“重新定義城市生活”戰(zhàn)略的重要支撐，而提升城市生活體驗、推動線上線下商業(yè)全面升級，也就成了今年天貓雙11核心目標(biāo)的一部分。

從文章開頭所提及的口碑APP交易數(shù)據(jù)不難看出，隨著經(jīng)濟收入和生活水平的提高，人們愿意把更多的錢花在享受型消費上。提升生活舒適度和品質(zhì)感本就是當(dāng)下的消費趨勢，本地生活服務(wù)平臺讓這種消費更容易促成交易。

從并入阿里體系之日起，原本就主攻本地生活服務(wù)的餓了么和口碑，分別負責(zé)到家、到店消費，各自承擔(dān)起了重新定義城市生活的重任。

餓了么的核心優(yōu)勢在于豐富的本地生活服務(wù)資源和強大的即時配送能力，口碑則有著成熟的商家服務(wù)體系和海量支付數(shù)據(jù)。二者協(xié)同配合，作為一個有機整體，才能更有力地推動以餐飲為主體的本地生活服務(wù)市場的全面數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)化升級。

在阿里極為重視的推動本地生活市場的數(shù)字化上，口碑和餓了么的力量不容小覷?？诒砸苿又Ц逗褪謾C點單為抓手，將線下門店的交易、用戶、商品逐步數(shù)字化。這些數(shù)據(jù)日后會成為商家客群分析、精準(zhǔn)營銷、原材料采購、金融借貸的核心依據(jù)。餓了么也在幫助商戶建立、升級自身的數(shù)字系統(tǒng)。外賣、點單、供應(yīng)鏈、金融服務(wù)等等都在幫助商家積累數(shù)據(jù)、優(yōu)化經(jīng)營管理。

在筷玩思維看來，圍繞城市生活的方方面面都將產(chǎn)生無限的想象空間。以每個人為中心，在3公里半徑內(nèi)，到店享受個性化服務(wù)，在家也有豐富餐點和超市日用品送上門；在手機淘寶下單，最近門店發(fā)貨，30分鐘送到家；完備的社區(qū)醫(yī)藥服務(wù)24小時在線、24分鐘送達……數(shù)字化的本地服務(wù)正在延展到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>

結(jié)語

正如阿里集團CEO張勇所說，天貓雙11經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的商業(yè)奧運會，阿里打造的商業(yè)操作系統(tǒng)正在賦能所有商家實現(xiàn)模式升級和運營方式升級。線上線下的一體協(xié)同、數(shù)據(jù)智能帶來的個性化消費的滿足，正在成為今天的新經(jīng)濟時代的普遍現(xiàn)象。天貓雙11不僅集中展現(xiàn)了巨大的消費力量，更集中展現(xiàn)了巨大的商業(yè)力量。

確實，雙11作為一個橋梁貫穿起線上和線下，未來線上線下共用流量的一體化大勢早已經(jīng)明朗，此次以口碑和餓了么為主力軍的本地生活首戰(zhàn)天貓雙11，開啟了線下城市生活消費被全面激發(fā)的篇章，口碑和餓了么以及背后的阿里龐大生態(tài)對百萬級餐飲商戶的賦能才剛剛開始……