近兩年專注外賣相關(guān)業(yè)務(wù)以來，接觸過不少從事外賣的商戶，有純外賣商戶也有堂食+外賣商戶，其中有的做的風(fēng)生水起，有的做的煎熬萬分。幾乎每個(gè)人都會(huì)說今年的外賣越來越難做了，真的是這樣嗎？答案是肯定的，外賣會(huì)一年比一年難做。難做的原因其實(shí)并不是吃外賣的用戶變少了，而是由于外賣發(fā)展到目前階段供需關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從原來的供小于求變?yōu)榱斯┐笥谇蟆?br/>

供大于求的外賣市場環(huán)境直接導(dǎo)致的就是商戶間的競爭變得越來越激烈，已經(jīng)從單一的價(jià)格維度升級(jí)為價(jià)格、口味、包裝、體驗(yàn)、文化、品牌、效率等多個(gè)維度。

每次跟外賣商戶進(jìn)行溝通的時(shí)候，我總是希望更多的從最簡單的邏輯出發(fā)給予建議，比較少的在運(yùn)營技巧上交流，不是我認(rèn)為運(yùn)營的技巧不重要，是我認(rèn)為比運(yùn)營技巧更加重要的是最開始的選擇。如果沒有選擇正確的話，縱使你再百般努力都難以做好，在正確的選擇前提下才有可能獲得更好的發(fā)展。

為什么說選擇比努力還重要？ ?

巴菲特說：“人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡”。同樣兩個(gè)人滾雪球，一個(gè)的雪很濕坡度很長，一個(gè)雪薄坡度也短，你會(huì)發(fā)現(xiàn)雪濕坡長的這個(gè)人不需要多少技巧，就能滾出比雪薄坡短的人更大的雪球。

我認(rèn)為在做外賣的時(shí)候有三個(gè)非常重要的選擇，這三個(gè)選擇分別是：位置、品類、價(jià)格帶。

我舉個(gè)例子來說明這其中的關(guān)系。假如整個(gè)城市有1000萬人口，A商圈為600萬人口、B商圈為100萬人口、C商圈有300萬人口，假設(shè)外賣滲透率為10%，那么這三個(gè)商圈的總有效市場（Total ?Available Market/TAM）分別為60萬、10萬、30萬。這些人其中60%是有快餐需求的，那么你的可服務(wù)市場（Served Available ?Market/SAM）分別為36萬、6萬、18萬?？煞?wù)人群中每個(gè)人的付費(fèi)能力又不一樣，根據(jù)你選擇的價(jià)格帶最終可以計(jì)算到目標(biāo)市場（Target ?Market/TM）。

TAM是位置的選擇，SAM是品類的選擇，TM是價(jià)格帶的選擇，在做外賣選擇的時(shí)候我們一定得想辦法做大這三個(gè)指標(biāo)的值才行。

選位置 ?

如圖所示外賣訂單分布最多的地方分別為住宅、學(xué)校、辦公區(qū)。外賣大部分的訂單出自門店周圍3公里范圍內(nèi)，在選址評(píng)估的時(shí)候就要去調(diào)查3公里內(nèi)這三種類型的數(shù)量以及密度等情況。當(dāng)然如果能夠通過一些工具來輔助會(huì)更加容易獲得這些數(shù)據(jù)。選址的工具目前市面上也有蠻多，大家可以通過百度搜索查找。

我這里提供兩個(gè)比較簡便的方法供大家參考，一個(gè)是跟隨法，找到同類型商戶，看他在哪些位置做得好就跟著他一起開（肯德基、麥當(dāng)勞經(jīng)常這么干）。另一個(gè)是打開餓了么與美團(tuán)外賣定位到商圈，根據(jù)銷量排序，看3公里內(nèi)的商戶銷售情況，銷量排名第一的單量是多少（往往這就是單量天花板），排名前十的平均銷量是多少，再看同品類前十的平均銷量是多少，然后找到相對(duì)較優(yōu)的市場。

選品類 ?

從《2018年中國餐飲報(bào)告》中外賣大分類的訂單占比情況可看出，美食大類的占比占據(jù)了外賣的絕對(duì)主流，套用我們上文中提到的市場容量評(píng)估，選擇美食作為外賣的主品類機(jī)會(huì)要比其余品類大很多。

再從外賣美食品類的訂單占比情況來看，快餐小吃的占比達(dá)到了70%，那么選擇這個(gè)品類的機(jī)會(huì)又會(huì)比別的品類高很多。我們可以打開自己手機(jī)上的外賣APP按照銷量排序，你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量占比高的無外乎都是這個(gè)品類中的。如果我要做一個(gè)餐飲品牌，我對(duì)品類的定位選擇絕對(duì)會(huì)是美食—>快餐小吃，然后再到快餐小吃品類中去找到另外一個(gè)受眾更廣的品類。

舉個(gè)例子佐證關(guān)于品類的影響。我們?cè)?jīng)服務(wù)過一個(gè)茶飲的品牌，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為：中式茶飲占比61%、輕食沙拉占比26%、三明治占比13%，它選擇的主品類是“飲品”。在我們介入之后對(duì)其做了一次全方位的分析，分析的維度包括如下幾個(gè)：

首先對(duì)其現(xiàn)有品類做商圈的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)頭部基本上已經(jīng)被一點(diǎn)點(diǎn)、臺(tái)灣貢茶、CoCo都可、快樂檸檬等品牌占領(lǐng)，首位品牌一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢非常明顯。對(duì)比之后我們得出的結(jié)論是該店從品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和平臺(tái)基礎(chǔ)銷量各方面都處于劣勢，且店鋪基本已經(jīng)沉底。

基于商圈調(diào)研的情況，我們很快就否定了原先的品類定位，轉(zhuǎn)而去研究它的第二、第三產(chǎn)品沙拉與三明治。發(fā)現(xiàn)從品牌、產(chǎn)品、價(jià)格和平臺(tái)基礎(chǔ)銷量各方面都有一定優(yōu)勢，且毛利更高，于是決定品類的定位改為以沙拉為主、茶飲為輔。

確定品類定位之后，我們又在店鋪名字后面加上了沙拉的品類名，同時(shí)調(diào)整平臺(tái)上的主分類為“沙拉”，次品類為“三明治”。由于切換了一個(gè)品類的賽道，且沙拉可以作為午餐時(shí)段的品類，可以獲得外賣需求最高時(shí)段的流量分配。調(diào)整過后，店鋪銷量從原來的一天1到2單變?yōu)橐惶熳罡呖梢宰龅?0單左右。

選價(jià)格帶 ?

全國及重點(diǎn)城市餐飲外賣訂單客單價(jià)分布占比

根據(jù)報(bào)告顯示，實(shí)付0到10元區(qū)間的目標(biāo)市場容量占比為7.4%、11到20元占比為30.8%、21到30元占比為27%、31到40元占比為13.7%、41到50元占比為6.9%。剛剛我們假設(shè)到該城市三個(gè)商圈的所有可服務(wù)市場容量為60萬，那么0到10元區(qū)間的目標(biāo)市場容量為4.44萬、11到20元為18.5萬、21到30元為16.2萬、31到40元為8.2萬、41到50元為4.41萬。

如果我們的實(shí)付區(qū)間定在了20元左右，我們不能僅僅來按照這個(gè)區(qū)間的30.8%來換算，還應(yīng)該看到比這個(gè)實(shí)付區(qū)間更高的占比，因?yàn)橹荒苤Ц?1到20元的人一般不會(huì)支付更高的價(jià)格，但是平時(shí)支付21到30元甚至以上的人，卻可能支付更低的價(jià)格，所以這個(gè)目標(biāo)市場就是60萬中的92.6%（11到20元及以上所有區(qū)間），而實(shí)付在21到30元的卻只有63%，目標(biāo)市場整整多出來了18萬。通過價(jià)格定位，還沒開張就可以比很多同行多了幾十萬的目標(biāo)群體了。

依然舉個(gè)例子佐證關(guān)于價(jià)格帶的影響。我要舉的這個(gè)例子是涉及到換品類與換價(jià)格帶的，剛剛我提到的只是一個(gè)簡單的邏輯模型，實(shí)際情況中還會(huì)需要考慮到當(dāng)前品類的整體實(shí)付情況等。

我們目前正在為長沙一家“某某某口味湘菜”的餐廳提供外賣代運(yùn)營服務(wù)，原先老板選擇的品類是蓋碼飯，實(shí)付價(jià)格在22元左右。這個(gè)實(shí)付在蓋碼飯的品類中已經(jīng)算是較高的價(jià)格水準(zhǔn)了，因?yàn)槔习灞容^堅(jiān)持品質(zhì)，所以相對(duì)于一般的餐廳成本較高。那么既要做到這么高的實(shí)付，又要做到單量更高怎么來突破呢?當(dāng)然是要對(duì)門店進(jìn)行深度的分析啦。

餐廳老板基本上是在堅(jiān)持現(xiàn)炒，口味和份量都比較好，于是我們幫助老板尋找最有可能在口味和價(jià)格上契合的品類。根據(jù)我們調(diào)查，發(fā)現(xiàn)川湘菜的品類有能夠契合的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且附近的川湘菜實(shí)付水平基本上都是在30元以上。于是我們更換餐廳的定位，主打現(xiàn)炒川湘菜，在店鋪名稱后面加上口味湘菜的品類定位，同時(shí)做到這個(gè)品類中26到28元左右的實(shí)付客單，通過價(jià)格帶的調(diào)整，覆蓋了川湘菜品類中最大的目標(biāo)市場群體。

結(jié)語

這篇文章所列出的選位置、選品類、選價(jià)格帶只是在外賣開始前的最基礎(chǔ)的東西，外賣發(fā)展到現(xiàn)階段，對(duì)手會(huì)越來越厲害，競爭維度也會(huì)越來越高，不再是當(dāng)初隨便開個(gè)店鋪把菜掛上去訂單就滾滾而來的市場了。如果連最基礎(chǔ)的選擇都做錯(cuò)的話，隨之而來的天花板就會(huì)非常的快和明顯。

各位老板創(chuàng)立一個(gè)餐飲品牌的時(shí)候，就跟找品牌策劃公司來做CIS設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)一樣，外賣相關(guān)的業(yè)務(wù)未來也會(huì)需要找專業(yè)的公司來做頂層的設(shè)計(jì)。